美心內(nèi)門(mén)品牌建設(shè)規(guī)劃教材

,美,心,心,內(nèi),內(nèi),門(mén),門(mén),品,品,牌,牌,建,建,設(shè),設(shè),規(guī),規(guī),劃,劃,“,何,何,去,去,何,何,從,從,？,？,”,”,現(xiàn),狀,狀,下,下,的,的,美,美,心,心,多,多,品,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,對(duì),對(duì),策,策,呈,送,送,時(shí),時(shí),間,間,：,：,二,二,一,一,三,三,年,年,十,十,月,月,三,三,十,十,日,日,1,24,年美心,，,，從防,盜,盜門(mén)到,防,防火門(mén),，,，從室,外,外門(mén)到,室,室內(nèi)門(mén),，,，“美,心,心品牌,”,”在目,前,前現(xiàn)狀,下,下該何,去,去何從,？,？美心室,內(nèi),內(nèi)門(mén)、,美,美心工,藝,藝門(mén)、,美,美心蒙,迪,迪、美,心,心家美,，,，,4,個(gè)內(nèi)門(mén),品,品牌該,如,如何規(guī),劃,劃品牌,路,路徑？怎樣用,好,好美心,的,的品牌,資,資產(chǎn)？,美心及,子,子品牌,Mexin,除了品,牌,牌優(yōu)勢(shì),，,，美心,與,與競(jìng)爭(zhēng),公,公司最,大,大的優(yōu),勢(shì),勢(shì)在于,遍,遍布全,國(guó),國(guó)各地,眾,眾多的,經(jīng),經(jīng)銷(xiāo)商,店,店面，,合,合理運(yùn),用,用經(jīng)銷(xiāo),商,商資源,，,，將價(jià),值,值發(fā)揮,最,最大化,是,是我們,重,重點(diǎn)思,考,考的問(wèn),題,題。,2,Mexin,1989,年,2002,年,2003,年,2005,年,2007,年,2009,年,2013,年,1989,年美心,公,公司成,立,立，以,生,生產(chǎn)防,盜,盜門(mén)為,主,主,02,年美心,公,公司開(kāi),始,始銷(xiāo)售,鋼,鋼木門(mén),產(chǎn),產(chǎn)品,05,年工藝,門(mén),門(mén)出現(xiàn),，,，由鋼,木,木門(mén)公,司,司銷(xiāo)售,，,，成立,蒙,蒙迪最,開(kāi),開(kāi)始銷(xiāo),售,售鋼木,門(mén),門(mén),07,年蒙迪,不,不再做,鋼,鋼木門(mén),，,，做混,油,油產(chǎn)品,09,年樂(lè)活,門(mén),門(mén)出現(xiàn),，,，由鋼,木,木門(mén)公,司,司銷(xiāo)售,03,年家美,與,與合作,方,方分離,后,后成立,2013,年現(xiàn)狀,，,，,2,個(gè)外門(mén),公,公司和,4,個(gè)內(nèi)門(mén),公,公司共,用,用“美,心,心”品,牌,牌,美心門(mén),業(yè),業(yè)品牌,發(fā),發(fā)展路,徑,徑,3,戰(zhàn)術(shù)需,要,要戰(zhàn)略,為,為指導(dǎo),，,，缺乏,戰(zhàn),戰(zhàn)略導(dǎo),向,向的戰(zhàn),術(shù),術(shù)難免,會(huì),會(huì)存在,很,很多偏,差,差，也,會(huì),會(huì)產(chǎn)生,矛,矛盾。,就,就好比,我,我們的,內(nèi),內(nèi)門(mén)品,牌,牌,美心具,有,有生產(chǎn),全,全系木,門(mén),門(mén)的能,力,力，在,各,各品牌,建,建立初,期,期，產(chǎn),品,品線的,劃,劃分是,相,相對(duì)明,確,確的，,鋼,鋼木門(mén),主,主要銷(xiāo),售,售免漆,鋼,鋼木結(jié),構(gòu),構(gòu)木門(mén),，,，工藝,門(mén),門(mén)主要,銷(xiāo),銷(xiāo)售免,漆,漆模壓,復(fù),復(fù)合門(mén),，,，蒙迪,主,主要銷(xiāo),售,售混油,實(shí),實(shí)木復(fù),合,合門(mén)，,家,家美主,要,要銷(xiāo)售,貼皮,復(fù)合門(mén),和,和原木,門(mén),門(mén)。然,而,而，由,于,于市場(chǎng),需,需求的,變,變化和,集,集團(tuán)銷(xiāo),量,量考核,機(jī),機(jī)制的,原,原因，,各,各品牌,在,在產(chǎn)品,線,線上開(kāi),始,始趨同,，,，鋼木,門(mén),門(mén)在一,、,、二級(jí),市,市場(chǎng)銷(xiāo),量,量萎縮,，,，,有銷(xiāo)售,油,油漆門(mén),的,的想法,；蒙迪,想,想要在,高,高端建,材,材超市,擴(kuò),擴(kuò)展市,場(chǎng),場(chǎng)，開(kāi),始,始銷(xiāo)售,貼木皮,實(shí)木復(fù),合,合門(mén)；,家,家美為,了,了在工,程,程中不,至,至于失,去,去價(jià)格,優(yōu),優(yōu)勢(shì),也,開(kāi)始向,低,低端延,伸,伸,銷(xiāo)售貼,紙,紙的風(fēng),尚,尚系列,。,4,內(nèi)門(mén),品,品牌,的,的市,場(chǎng),場(chǎng)現(xiàn),狀,狀，,VI,識(shí)別,混亂,各品,牌,牌對(duì),于,于,VI,識(shí)別,的,的建,立,立并,不,不重,視,視，,甚,甚至,由,由于,內(nèi),內(nèi)部,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),的,的驅(qū),使,使，,有,有意,將,將彼,此,此之,間,間,VI,識(shí)別,模,糊化,。,。經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo)商,在,在實(shí),際,際操,作,作上,也,也具,有,有很,大,大的,隨,隨意,性,性。,在,2012,年,-2013,年市,場(chǎng),場(chǎng)部,抽,抽樣,調(diào)查,的,的,280,位,美心,經(jīng)銷(xiāo),商,商中,，,，共,出,出現(xiàn),22,類(lèi)名,目,目繁,多,多的,門(mén),門(mén)頭,，,，使,用,用“,美,美心,門(mén),門(mén)”,、,、“,美,美心,門(mén),門(mén)業(yè),”,”、,“,“美,心,心木,門(mén),門(mén)”,等,等大,而,而全,的,的店,招,招占,到,到,72.9%,的比,例,例，,只,只有,少,少部,分,分經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo)商,使,使用,“,“美,心,心工,藝,藝門(mén),”,”、,“,“美,心,心低,碳,碳木,門(mén),門(mén)”,、,、“,美,美心,樂(lè),樂(lè)活,生,生態(tài),木,木門(mén),”,”等,表,表明,產(chǎn),產(chǎn)品,類(lèi),類(lèi)別,的,的門(mén),頭,頭,（不,是,是標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)門(mén),頭,頭）,，,，僅,10,家使,用,用標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)門(mén),頭,頭。,這,280,位經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo)商,門(mén)頭,很,很少,用到,“,“家,美,美”,、,、“,蒙,蒙迪,”,”、,“,“麥,森,森”,這,這些,副,副品,牌,牌名,稱(chēng),稱(chēng)。,形,形象,墻,墻、,吊,吊旗,、,、燈,箱,箱、,價(jià),價(jià)簽,等,等,也很,少,少,出現(xiàn),副,副品,牌,牌名,稱(chēng),稱(chēng),。,標(biāo)準(zhǔn),VI,應(yīng)用,示,示例,標(biāo)準(zhǔn),門(mén),門(mén)頭,5,美心,內(nèi),內(nèi)門(mén),品,品牌,的,的市,場(chǎng),場(chǎng)現(xiàn),狀,狀，,林,林林,總,總總,的,的門(mén),頭,頭,當(dāng)前,的,的室,內(nèi),內(nèi)門(mén),終,終端,VI,識(shí)別,是,是模,糊,糊的,、,、混,亂,亂的,6,2012,年,-2013,年,12,月市,場(chǎng),場(chǎng)部,抽,抽樣,調(diào)查,的,的,350,家,經(jīng)銷(xiāo),商,商,門(mén)頭,情,情況,：,：,7,在接,受,受調(diào),查,查,350,家內(nèi),門(mén),門(mén)經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo)商,中,中，,只,只有,16,家經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo)商,使,使用,了,了標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)門(mén),頭,頭，,占,占,5%,，其,中,中,12,家都,是,是家,美,美公,司,司經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo)商,。,。,為什,么,么“,內(nèi),內(nèi)門(mén),門(mén),門(mén)頭,管,管理,制,制度,”,”出,臺(tái),臺(tái)后,效,效果,不,不明,顯,顯？,是,是制,度,度有,問(wèn),問(wèn)題,？,？是,執(zhí),執(zhí)行,有,有問(wèn),題,題,？,都不,是,是！,美心,內(nèi),內(nèi)門(mén),品,品牌,規(guī),規(guī)范,規(guī),規(guī)則,2012.12.28,日出,臺(tái),臺(tái),4,個(gè)銷(xiāo),售,售公,司,司老,總,總簽,字,字確,認(rèn),認(rèn),8,目前,，,，我,們,們需,要,要解,決,決這,個(gè),個(gè)問(wèn),題,題，,不僅,是,是在,制,制度,上,上，,而,而是,找,找尋,到,到根,源,源來(lái),解,解決,。,。,帶著,問(wèn),問(wèn)題,，,，看,看,看其,它,它品,牌,牌的,多,多品,牌,牌戰(zhàn),略,略,母品,牌,牌與,子,子品,牌,牌成,功,功運(yùn),用,用案,例,例分,析,析,9,子品牌,/,產(chǎn)品,區(qū)隔,方式,/,產(chǎn)品訴求,消費(fèi)群體,海飛絲,去頭屑,有頭皮屑困擾的客戶(hù),飄柔,洗護(hù)二合一,圖方便省事既能洗、也可以護(hù)理效,潘婷,頭發(fā)養(yǎng)護(hù)專(zhuān)家,更重視頭發(fā)保養(yǎng)的客戶(hù),沙宣（,VS,）,專(zhuān)業(yè)美發(fā)用品,美發(fā)機(jī)構(gòu)和對(duì)頭發(fā)重視程度,高客戶(hù),伊卡璐,草本精華系列,針對(duì)高端用戶(hù)，“貴族印象”,碧浪,機(jī)洗,中高端市場(chǎng),汰漬,手洗,中低端市場(chǎng),SK-II,隱身品牌,高級(jí)化妝品品牌,寶,潔,潔子,品,品牌,達(dá),達(dá)到,300,之多,。,。寶,潔,潔并,沒(méi),沒(méi)有,成,成為,任,任何,一,一種,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的商,標(biāo),標(biāo)，,而,而是,作,作為,出,出品,公,公司,對(duì),對(duì)所,有,有品,牌,牌起,到,到品,質(zhì),質(zhì)保,證,證的,作,作用,。,。多,品,品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,的,的實(shí),施,施，,在,在顧,客,客心,目,目中,樹(shù),樹(shù)立,起,起實(shí),力,力雄,厚,厚的,大,大家,族,族品,牌,牌形,象,象。,寶潔品,牌,牌營(yíng)銷(xiāo)具,有,有極強(qiáng)的,針,針對(duì)性，,寶,寶潔的多,種,種品牌策,略,略不是把,一,一種產(chǎn)品,簡(jiǎn),簡(jiǎn)單地貼,上,上幾種商,標(biāo),標(biāo)，而,是,是追求同,類(lèi),類(lèi)產(chǎn)品不,同,同品牌之,間,間的差異,化,化，包括,功,功能包裝,宣,宣傳等方,面,面，從而,形,形成每個(gè),品,品牌的鮮,明,明個(gè)性。,每個(gè)品,牌,牌都有自,己,己的發(fā)展,空,空間，市,場(chǎng),場(chǎng)就不會(huì),重,重疊。,寶,潔,企業(yè)品牌,LOGO,母品牌與,子,子品牌成,功,功運(yùn)用案,例,例分析,10,子品牌,/,產(chǎn)品,區(qū)隔,方式,/,產(chǎn)品訴求,消費(fèi)群體,非常可樂(lè),可樂(lè)產(chǎn)品,可樂(lè)顧客,營(yíng)養(yǎng)快線,牛奶果昔飲品,對(duì)應(yīng)需求消費(fèi)者,呦呦奶茶,奶茶,奶茶顧客,激活,功能性飲料,運(yùn)動(dòng)型,AD,鈣奶,鈣奶飲品,兒童及青少年,哇哈哈為,子,子品牌產(chǎn),品,品的商標(biāo),，子品牌,又,又有各自,獨(dú),獨(dú)立,LOGO,。,產(chǎn)品序,列,列按照功,能,能定位和,消,消費(fèi)人群,劃,劃分。,有極強(qiáng),的,的針對(duì)性,。,每個(gè)品,牌,牌都有自,己,己的發(fā)展,空,空間，市,場(chǎng),場(chǎng)就不會(huì),重,重疊。,娃哈哈,企,業(yè),業(yè),品,品,牌,牌,LOGO,母,品,品,牌,牌,與,與,子,子,品,品,牌,牌,成,成,功,功,運(yùn),運(yùn),用,用,案,案,例,例,分,分,析,析,11,TATA,木,門(mén),門(mén),子品牌,/,產(chǎn)品,區(qū)隔,方式,/,產(chǎn)品訴求,消費(fèi)群體,TATA,地面產(chǎn)品,普通年輕消費(fèi)者,TATA,網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供系列,網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體,派,的,網(wǎng)絡(luò)品牌,中高端用戶(hù)群體,錦上宅,與綠城地產(chǎn)合作品牌,高端（,2000,元價(jià)差）,綠城,與綠城地產(chǎn)合作品牌,高端（,2000,元價(jià)差）,TATA,為,產(chǎn),產(chǎn),品,品,設(shè),設(shè),定,定,了,了,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),專(zhuān),專(zhuān),供,供,和,和,地,地,面,面,產(chǎn),產(chǎn),品,品,兩,兩,大,大,類(lèi),類(lèi),別,別,，,保,保,障,障,線,線,上,上,、,、,線,線,下,下,的,的,互,互,補(bǔ),補(bǔ),沖,沖,突,突,。,。,“,綠,綠,城,城,”,”,和,和,“,“,錦,上,上,宅,宅,”,”,脫,脫,離,離,了,了,TATA,母,品,品,牌,牌,后,后,目,目,前,前,看,看,起,起,來(lái),來(lái),市,市,場(chǎng),場(chǎng),并,并,不,不,好,好,。,TATA,根,據(jù),據(jù),價(jià),價(jià),格,格,不,不,同,同,，,，,價(jià),價(jià),差,差,明,明,顯,顯,，,，,已,已,經(jīng),經(jīng),把,把,子,子,品,品,牌,牌,和,和,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,區(qū),區(qū),隔,隔,，,子,品,品,牌,牌,之,之,間,間,市,市,場(chǎng),場(chǎng),不,不,會(huì),會(huì),重,重,疊,疊,。,。,企,業(yè),業(yè),品,品,牌,牌,LOGO,母,品,品,牌,牌,與,與,子,子,品,品,牌,牌,成,成,功,功,運(yùn),運(yùn),用,用,案,案,例,例,分,分,析,析,12,再,來(lái),來(lái),看,看,一,一,下,下,我,我,們,們,的,的,多,多,品,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,，,，,美,美,心,心,子,子,品,品,牌,牌,問(wèn),問(wèn),題,題,的,的,根,根,源,源,在,在,哪,哪,里,里,？,？,13,蒙,迪,迪,工,藝,藝,門(mén),門(mén),家,美,美,鋼,木,木,門(mén),門(mén),同,質(zhì),質(zhì),化,化,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,同,樣,樣,的,的,經(jīng),經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo),商,商,同,樣,樣,的,的,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,技,術(shù),術(shù),工,工,藝,藝,差,差,別,別,不,不,大,大,各,自,自,都,都,有,有,開(kāi),開(kāi),發(fā),發(fā),新,新,品,品,多,開(kāi),開(kāi),戶(hù),戶(hù),頭,頭,，,，,參,參,與,與,內(nèi),內(nèi),部,部,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),，,，,與,公,公,司,司,博,博,弈,弈,、,、,壓,壓,價(jià),價(jià),，,，,鉆,鉆,空,空,子,子,只,知,知,道,道,是,是,美,美,心,心,，,，,不,不,知,知,道,道,4,個(gè),具,具,體,體,內(nèi),內(nèi),門(mén),門(mén),公,公,司,司,看,到,到,林,林,林,林,總,總,總,總,的,的,美,美,心,心,內(nèi),內(nèi),門(mén),門(mén),品,品,牌,牌,，,，,懷,懷,疑,疑,真,真,偽,偽,這,樣,樣,的,的,格,格,局,局,，,，,讓,讓,銷(xiāo),銷(xiāo),售,售,公,公,司,司,、,、,經(jīng),經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo),商,商,、,、,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,都,都,很,很,困,困,惑,惑,，,，,內(nèi),內(nèi),部,部,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),已,已,經(jīng),經(jīng),嚴(yán),嚴(yán),重,重,的,的,影,影,響,響,到,到,經(jīng),經(jīng),銷(xiāo),銷(xiāo),商,商,的,的,積,積,極,極,性,性,，,，,銷(xiāo),銷(xiāo),售,售,部,部,門(mén),門(mén),也,也,擔(dān),擔(dān),心,心,開(kāi),開(kāi),發(fā),發(fā),市,市,場(chǎng),場(chǎng),后,后,被,被,其,其,他,他,的,的,內(nèi),內(nèi),門(mén),門(mén),公,公,司,司,互,互,挖,挖,，,，,出,出,現(xiàn),現(xiàn),內(nèi),內(nèi),部,部,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),的