ch7服務(wù)的溝通與促銷

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 柏玲,*,第七章 服務(wù)的溝通與促銷,2,第一節(jié)服務(wù)營銷溝通,一、服務(wù)營銷溝通的作用,增加產(chǎn)品價值,建立和維護盈利性的客戶關(guān)系,3,二、服務(wù)營銷溝通面臨的挑戰(zhàn),（一）克服無形性所帶來的困難,無形性問題,廣告戰(zhàn)略,描述,1,、一般性,客觀陳述,系統(tǒng)描述,客觀陳述實體系統(tǒng)的情況,績效表現(xiàn)描述,記錄并引用過去的績效統(tǒng)計,主觀陳述,服務(wù)表現(xiàn)片段,描述實際的服務(wù)傳遞過程,2,、不可查找性,消費描述,獲取并提交客戶證明書,名譽描述,引用審計過的績效表現(xiàn),3,、抽象性,服務(wù)消費片段,抓住并呈現(xiàn)為顧客提供的服務(wù)價值,4,、不可知性,服務(wù)過程片段,形象展示服務(wù)的具體步驟,案例歷史片段,展示企業(yè)為顧客提供服務(wù)的某一具體實例,服務(wù)消費片段,4,5,（二）推動生產(chǎn)過程中的消費者參與,（三）幫助顧客評估服務(wù),（四）刺激或抑制需求以適應(yīng)現(xiàn)有的服務(wù)提供能力,（五）宣傳企業(yè)員工,6,7,二、服務(wù)溝通與促銷的目標(biāo),（一）目標(biāo)受眾,潛在用戶,：,傳統(tǒng)的促銷工具，如媒體廣告（廣播電視、報紙雜志、直郵廣告等），由銷售人員所執(zhí)行的推銷（人員推銷、電話營銷等）,現(xiàn)有用戶,：,人員推銷、銷售點促銷以及服務(wù)過程中的信息傳遞等方式,員工,：,廣告對員工的激勵和行為規(guī)范作用,8,（二）溝通與促銷的目標(biāo),9,三、確定服務(wù)溝通任務(wù),消費者決策階段與溝通任務(wù),1,、問題識別階段,讓顧客了解到服務(wù)的內(nèi)容以及對消費者的幫助，如直接收益陳述激發(fā)更多的需求,2,、被服務(wù)吸引階段,讓顧客了解本企業(yè)的品牌和服務(wù)，如廣告，現(xiàn)實展示，核心價值展示打動消費者,3,、評估階段,在廣告中強調(diào)服務(wù)的無形特征或突出有形展示，如表現(xiàn)參考策略、消費參考策略、消費事件策略促使消費者做出購買決定,10,3,、購買與消費階段,將服務(wù)從不可見的形式轉(zhuǎn)為可見的形式，如借助場所重新布置、售點展示、個人指導(dǎo)塑造消費者的服務(wù)表現(xiàn)預(yù)期,4,、使用后評價階段,強調(diào)基本的服務(wù)功能和,“,整體消費經(jīng)歷,”,，如消費參考、消費事件維持現(xiàn)有顧客,11,第二節(jié)服務(wù)溝通組合,一、服務(wù)營銷溝通組合,人際溝通：銷售、客戶服務(wù)、培訓(xùn)、電話銷售、口碑（其他顧客）,廣告：廣播、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、直郵廣告,銷售促進：贈送樣品、優(yōu)惠券、禮物、折扣券、價格促銷,公關(guān)：媒體投放、新聞發(fā)布、特殊事件、贊助、貿(mào)易展、媒體自發(fā)覆蓋,說明材料：網(wǎng)絡(luò)、使用手冊、宣傳冊、試聽光盤、軟件、有聲郵件,公司設(shè)計：企業(yè)標(biāo)記、內(nèi)部裝飾、車輛、設(shè)備、文具、制服,二、生產(chǎn)渠道傳遞的信息溝通,（一）一線員工的客戶服務(wù),（二）客戶培訓(xùn),（三）服務(wù)場所,12,三、營銷渠道傳遞的信息溝通,（一）人員推銷,人員推銷的指導(dǎo)原則：,發(fā)展與顧客的個人關(guān)系,關(guān)系營銷,采取專業(yè)化導(dǎo)向,利用間接銷售,推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效率地利用各項現(xiàn)有服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求。,利用推薦人、見證人與意見領(lǐng)袖，以影響顧客的選擇過程。,自我推銷。,13,14,建立并維持有利的形象,銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù),使采購簡單化,（二）廣告,服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則,使用明確的信息,為了強化顧客對質(zhì)量一致性的感受，公司廣告應(yīng)該提供某些能使顧客確信的文件材料。,服務(wù)廣告比實體產(chǎn)品廣告更多地設(shè)計價格、承諾、產(chǎn)品描述和可用性（如在哪里、何時和通過何種方式才能獲得產(chǎn)品）等實用信息,15,16,強調(diào)服務(wù)利益,顧客在競爭性服務(wù)中間選擇的理由通常是與服務(wù)質(zhì)量的五個維度緊密相關(guān)的：可靠性、響應(yīng)性、保證性、感染性以及與服務(wù)有關(guān)的有形因素的質(zhì)量；可是，通常對顧客來講某些特征要比其他特征更重要。,例如，如今,30%,的飛機乘客在選擇航空公司時都把,“,安全性,”,列為五個最重要考慮因素之一。,17,18,只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾,顧客滿意度是由顧客將實際服務(wù)提交過程中他們的感受與他們的期望值相比較的結(jié)果,過分承諾會產(chǎn)生兩個問題：,第一是會導(dǎo)致顧客失望，失去公司和顧客之間的信任，失望的顧客必然會把他們的經(jīng)歷告訴別人，而這又會增加對這種經(jīng)歷的不滿。,第二個問題是直接影響服務(wù)公司的員工。為做虛假承諾的公司工作的員工會陷入妥協(xié)并經(jīng)常沖突的境地。一線員工被用來重復(fù)地向顧客解釋為什么公司無法實現(xiàn)其承諾。,19,對員工作廣告,服務(wù)提交是服務(wù)提供者與顧客之間相互作用的過程，服務(wù)廣告特別需要集中在，不僅鼓勵顧客購買，而且也要鼓勵員工去執(zhí)行上。,在服務(wù)生產(chǎn)過程中正確并維持顧客的合作,20,提供有形線索,在使無形特征有形化的過程中，市場實體排列表應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)到它的另一端。有形性為主的產(chǎn)品廣告要區(qū)別于其它同類產(chǎn)品就要使他們更加抽象。相反，以無形性為主產(chǎn)品的廣告要通過使用實物暗示和有形證據(jù)使它們看起來更具體。,香水 ,快餐店 ,保險 ,有形性為主的,無形性為主的,無形的形象,有形的形象,21,22,（三）公關(guān)關(guān)系,如媒體投放、新聞發(fā)布、特殊事件、贊助、貿(mào)易展或展覽會，媒體自發(fā)覆蓋（公司外部）,如：,中信銀行連續(xù),4,年（,2009-2012,）獨家冠名贊助“中國業(yè)余高爾夫球巡回賽。,23,（四）銷售促進,銷售促進的對象,顧客,中間商,銷售隊伍,銷售促進的技術(shù),樣品贈送價格數(shù),/,量促銷優(yōu)惠券未來折扣禮品贈送有獎銷售,企業(yè)通過這些方式形成自身的競爭優(yōu)勢，在需求不足的時期增加銷售額，加快人們對新服務(wù)的了解和接受速度，并使人們盡快購買。,四、來源于組織外部的信息溝通,（一）口碑,引導(dǎo)顧客向購買者或知情人員詢問,采取激動人心的促銷方式，讓人們談?wù)撈髽I(yè)提供的最好的服務(wù),開發(fā)新的激勵措施，鼓勵老顧客介紹新顧客,提供并公開展示刺激口碑傳播的證明，如在廣告或宣傳冊中有滿意顧客的評論,（二）媒體社論,24,內(nèi)容總結(jié),第七章 服務(wù)的溝通與促銷。第七章 服務(wù)的溝通與促銷。讓顧客了解到服務(wù)的內(nèi)容以及對消費者的幫助，如直接收益陳述激發(fā)更多的需求。讓顧客了解本企業(yè)的品牌和服務(wù)，如廣告，現(xiàn)實展示，核心價值展示打動消費者。在廣告中強調(diào)服務(wù)的無形特征或突出有形展示，如表現(xiàn)參考策略、消費參考策略、消費事件策略促使消費者做出購買決定。將服務(wù)從不可見的形式轉(zhuǎn)為可見的形式，如借助場所重新布置、售點展示、個人指導(dǎo)塑造消費者的服務(wù)表現(xiàn)預(yù)期。強調(diào)基本的服務(wù)功能和“整體消費經(jīng)歷”，如消費參考、消費事件維持現(xiàn)有顧客。發(fā)展與顧客的個人關(guān)系關(guān)系營銷。推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效率地利用各項現(xiàn)有服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求。銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)。為了強化顧客對質(zhì)量一致性的感受，公司廣告應(yīng)該提供某些能使顧客確信的文件材料。可是，通常對顧客來講某些特征要比其他特征更重要。只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾。保險 。24,