科特勒--玩具市場(chǎng)細(xì)分

,按一下以編輯母片標(biāo)題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二階層,第三階層,第四階層,第五階層,*,市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位,1,知識(shí)要點(diǎn)：關(guān)鍵概念,消費(fèi)者偏好的不同類型,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其成功的關(guān)鍵,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本策略,市場(chǎng)定位,進(jìn)行市場(chǎng)差異化的策略,市場(chǎng)定位的策略與方法,2,現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心,STP,營銷：,S：,市場(chǎng)細(xì)分（,Segmenting）,T：,選擇目標(biāo)市場(chǎng)（,Targeting),P:,產(chǎn)品定位（,Positioning),3,市場(chǎng)細(xì)分的定義,S : Segmentation,區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場(chǎng)研究即是由人文數(shù)或消費(fèi)者行為找出區(qū)隔變數(shù),（企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求不同，把整個(gè)市 場(chǎng)分成不同的消費(fèi)群的過程）,4,消費(fèi)者偏好的不同類型,同質(zhì)偏好（需求）,（,Homogeneous Demand),群組偏好（需求）,（,Clustered Demand),分散偏好（需求）,（,Diffused Demand）,5,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),6,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),地理細(xì)分,：,定義,： 按照市場(chǎng)劃分為不同的地理單位,地理細(xì)分的因素有,：,地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度,7,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),人口細(xì)分,按照年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、種族和國籍等人口變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。,8,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),心理細(xì)分,根據(jù)購買者的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征將市場(chǎng)細(xì)分為不同的細(xì)分市場(chǎng),9,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),行為細(xì)分,根據(jù)購買者對(duì)某一產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)，將市場(chǎng)劃分為若干顧客群。,10,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),人口變量,行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè),公司規(guī)模：多大規(guī)模的公司,地址：重點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域,11,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)營變量,技術(shù)：重點(diǎn)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上,使用者與非使用者的地位：,重點(diǎn)是大量客戶、少量客戶、中等客戶或是非使用者,顧客能力：,需要很多服務(wù)的顧客或是無需服務(wù)的顧客,12,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),采購方法,采購職能組織,權(quán)利機(jī)構(gòu),現(xiàn)存關(guān)系的性質(zhì),總的采購政策,采購標(biāo)準(zhǔn),13,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),形勢(shì)因素,緊迫性,特別用途,訂貨量,14,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),個(gè)性特征,買賣雙方的相似性,對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度,忠誠度,15,細(xì)分市場(chǎng)的選擇模式,集中化策略,產(chǎn)品專業(yè)化,市場(chǎng)專業(yè)化,選擇性策略,完全覆蓋策略,16,細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景,細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力,公司的目標(biāo)及資源,17,目標(biāo)市場(chǎng),T : Targeting,訂定目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔,18,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略,無差異性策略,集中性策略,差異性策略,(企業(yè)資源條件,需求的同質(zhì)、異質(zhì)，產(chǎn)品壽命周期階段，競(jìng)爭對(duì)手的策略等）,19,公司市場(chǎng)營銷組合,市場(chǎng),無差異性策略,20,集中性策略,公司營銷組合,細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3,21,差異性策略,公司營銷組合1 市場(chǎng)細(xì)分1,公司營銷組合2 市場(chǎng)細(xì)分2,公司營銷組合3 市場(chǎng)細(xì)分3,22,產(chǎn)品定位,P : Positioning,定位,：,為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。,（公司必須對(duì)所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公司與競(jìng)爭者之間差異,確立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)）,23,產(chǎn)品差異化,指競(jìng)爭者在產(chǎn)品空間內(nèi)，提供與其它企業(yè)不同的產(chǎn)品。,差異化的具體形式：,垂直差異化品質(zhì)差異,水平差異化,知覺性差異化,24,產(chǎn)品差異化的方法,產(chǎn)品：,特征、性能、結(jié)構(gòu)、耐用性、可靠性、易修復(fù)性、式樣、設(shè)計(jì),25,產(chǎn)品差異化的方法,服務(wù)：,送貨、安裝、顧客服務(wù)、咨詢服務(wù)、修理、其它服務(wù),26,產(chǎn)品差異化的方法,人事：,能力、言行、舉止、可信度、可靠度、敏感度、可交流性,27,產(chǎn)品差異化的方法,形象：,標(biāo)志、傳播媒體、環(huán)境、項(xiàng)目、事件,28,產(chǎn)品定位策略,針鋒相對(duì)式,比附式,另辟蹊徑式,填補(bǔ)空缺式,29,產(chǎn)品定位策略,強(qiáng)化自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位,尋找尚未被占據(jù)的并為消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置，爭取抓住這種機(jī)會(huì)占領(lǐng)。,退出競(jìng)爭或?qū)Ω?jìng)爭者重新定位,“固定會(huì)員俱樂部”策略,30,產(chǎn)品定位步驟,找出與競(jìng)爭對(duì)手之間的可能性差別，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象,運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇最重要的差別,有效的向目標(biāo)市場(chǎng)說明與競(jìng)爭對(duì)手之間如何不同,31,