星河灣XXXX年推廣方案新

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,Blue Creation Ad.,藍(lán)色創(chuàng)意,(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),“星河灣”品牌整合推廣,2002.12.31,(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),1,歷經(jīng)近兩年時間的推廣，星河灣已經(jīng)在廣州房地產(chǎn)市場贏得了較高的知名度和美譽度，樹立起高檔次樓盤的形象。,同時，項目在開發(fā)及營銷上所創(chuàng)造的驕人成績，更使星河灣在行業(yè)內(nèi)的影響力迅速擴展至全國，成為眾多內(nèi)地發(fā)展商來穗“取經(jīng)”的必踏之盤！,2,在2003年新一輪推廣工作展開之前，讓我們對星河灣所烙下的品牌印記作一次簡單的回顧。,3,品牌印記,4,一、好房子自己會說話,純手工打造,自建水廠,騎江木道,園林水景,品牌印記,5,二、中國地產(chǎn)勞斯萊斯,國際大師定造交樓標(biāo)準(zhǔn),小區(qū)柏油路,執(zhí)信中學(xué),沒有一寸地方不帶裝飾,品牌印記,6,園林水景,自建水廠,景觀泳池,多陽臺設(shè)計,三、好房子的標(biāo)準(zhǔn),（品質(zhì)鑒賞之旅）,品牌印記,7,根據(jù)2002年1月所作的消費者調(diào)查報告顯示，受眾對于星河灣的品牌形象有如下的描述：,品牌印記,有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”,對比南奧、碧桂園等其他樓盤，消費者對星河灣的印象比較接近，卻不夠清晰。,8,品牌印記,奧林匹克花園：運動概念/健康活力,麗江花園：和諧的社區(qū)文化氛圍,碧桂園：五星級的家/服務(wù),雅居樂：國際文化品位,9,品牌印記,在硬件日趨同質(zhì)化的今天，以文化、生活方式等心理層面的要素為核心而進行的品牌定位可謂愈演愈烈。,SOHO、一個新階層的誕生、國際精英生活特區(qū)、澳洲海岸度假生活,10,不管是硬件的比拼還是生活方式的推銷，各樓盤都務(wù)求在消費者心中建立一個獨特而清晰的形象。而我們同樣需要回答：,星河灣是什么？,品牌印記,11,品牌定位,12,星河灣是什么？,品牌定位,消費者需要什么？,從市場出發(fā),從產(chǎn)品出發(fā),我們打造了什么？,13,我們打造了什么？,品牌定位,14,品牌定位我們打造了什么,長達(dá)1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；,移步景異的平均式綠化，46個園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過3萬平方米；,社區(qū)隨處可見珍貴的黑沙石、澳洲名貴沙巖、石英石、花崗巖。,15,星河灣，是實實在在的好材料！,品牌定位我們打造了什么,16,建筑呈星座式半圍合布局，通風(fēng)、采光、景觀、空間的流動形成完美的融合；,建筑群體屋頂輪廓體現(xiàn)出一種自由流動的群體組合美感。,品牌定位我們打造了什么,17,時間成就一幢建筑，,星河灣，是可以流傳的藝術(shù)！,品牌定位我們打造了什么,18,鐵錘起落，價值數(shù)十萬的景觀玻璃因為安裝不符標(biāo)準(zhǔn)而被粉碎；,一聲令下，即使損失百萬，達(dá)不到設(shè)計要求的會所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；,品牌定位我們打造了什么,19,江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經(jīng)過手工打磨后自然切合，找不一點的混凝土。,“,他（黃董）對建筑物、園林、綠化、樹木的比例有種先天的、近乎完美的苛求。,”,品牌定位我們打造了什么,20,沒有挑剔就無所謂完美,星河灣，是苛求造就的精品,品牌定位我們打造了什么,21,高低不一的塔樓，不定距的椰樹、無規(guī)則的地面裂磚，無不予人一種自由的感受 ；,每一個轉(zhuǎn)角、每一個街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂趣；,站在椰樹門前，看著紅色尖頂錯落的房子，是一種擁有整個世界的錯覺。,品牌定位我們打造了什么,22,星河灣，是一個心情盛開的地方,品牌定位我們打造了什么,23,品牌定位我們打造了什么,是實實在在的好材料,過硬的,品質(zhì),是可以流傳的藝術(shù),經(jīng)典的,品質(zhì),是心情盛開的地方,賞心的,品質(zhì),是苛求造就的精品,執(zhí)著的,品質(zhì),24,星河灣，看得見的好品質(zhì),品牌定位我們打造了什么,“我們在星河灣花費心血打造的產(chǎn)品一天天完善、成熟，我們要說的話越來越少了，因為大家都看得見?！?南方都市報黃董專訪,在產(chǎn)品層面，星河灣是什么？,25,品牌定位,消費者需要什么？,26,品牌定位消費者需要什么,買了奧園的張先生，走進了衛(wèi)生間，仔細(xì)地開關(guān)著每一個水龍頭；,消費者可能鐘情運動，但不會忽視品質(zhì),27,品牌定位消費者需要什么,左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚；,踏踏實實的品質(zhì)，才是消費者從不更改的追求！,消費者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì),28,星河灣，是每一個置業(yè)者不變的品質(zhì)夢想,品牌定位消費者需要什么,廣州買家不急，比較過后，看清楚，最后才買，星河灣就天天有樓賣。,南方都市報黃董專訪,在市場層面，星河灣是什么？,29,品牌定位,星河灣，看得見的好品質(zhì)。,星河灣，是置業(yè)者的品質(zhì)夢想。,星河灣是什么？,30,品牌定位,從產(chǎn)品及市場兩個角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價值：,品 質(zhì),31,在夢想、品位以及氣質(zhì)等等的“軟”概念滿天飛的今天，星河灣獨辟蹊徑，占據(jù),品質(zhì),這樣一個“硬”概念，同樣,是一種突破,！,品牌定位,我不跟人家“比多”，我“比好”、“比質(zhì)”。,南方都市報黃董專訪,32,傳播定位,33,傳播定位,好房子自己會說法,中國勞斯萊斯,好房子的標(biāo)準(zhǔn),星河灣一直在訴求自己的品質(zhì)，這是我們寶貴的品牌資源，,我們需要進行一次整合,。,34,傳播定位,星河灣一直遵循高標(biāo)準(zhǔn)原則，不斷得到市場的高度評價，,我們需要一次總結(jié)、歸納,。,提高華南板快的整體開發(fā)水平,廣州住宅的名片,中國地產(chǎn)的樣板間,35,傳播定位,星河灣的全國擴張已邁開了堅實的一步，面對新的環(huán)境，新的挑戰(zhàn)，,我們需要一次自我提升，需要理論的指導(dǎo)，需要一個可傳承的價值核心,。,2003年，位于朝陽區(qū),CBD,的北京星河灣即將啟動。,36,傳播定位,各種檔次的樓盤都以不同的角度闡述自己的品質(zhì)。,市場需要給品質(zhì)一個權(quán)威的詮釋，以正視聽，我們需要一次強勢的占位,。,錦繡香江好的住宅靠品質(zhì)說話,東雅軒好房子自己會說話,國際品質(zhì)、金鑰匙品質(zhì),37,星河灣的品質(zhì)是學(xué)術(shù)的，我們卻沒有自己的理論體系。,星河灣做出了實實在在的成績。我們卻沒有占據(jù)行業(yè)權(quán)威的寶座。,星河灣站到了足夠的高度，語言霸權(quán)卻還沒有掌握在我們手里。,傳播定位,這一切，在2003年將成為歷史！,38,品質(zhì)是一門學(xué)問，星河灣站在地產(chǎn)的角度，以自己的實踐經(jīng)驗，總結(jié)出行業(yè)內(nèi)的第一套完整的品質(zhì)理論。,傳播定位,了解星河灣的品質(zhì)，就好比讀一本厚厚的書。,39,星河灣品質(zhì)論,（中國地產(chǎn)教科書）,傳播定位,40,星河灣品質(zhì)論,物理層面,實在的材料,（過硬的品質(zhì)）,時間層面,流傳的藝術(shù),（經(jīng)典的品質(zhì)）,精神層面,苛求造就完美,（執(zhí)著的品質(zhì)）,傳播定位,一門的理論，總會從物理、時間以及精神三個層面去闡述事物發(fā)展的客觀規(guī)律：,41,精神,物理,時間,星河灣品質(zhì)論軸線圖,傳播定位,42,以物質(zhì)定義品質(zhì),品質(zhì)唯物論,傳播定位,43,品質(zhì)唯物論,傳播定位,物質(zhì)是客觀世界的第一屬性，所以品質(zhì)首先是物質(zhì)的、是客觀的。,品質(zhì)不是抽象的意識，更不是流行的思潮。脫離了物質(zhì)基礎(chǔ)，品質(zhì)也就成為虛無縹緲的概念。,44,品質(zhì)唯物論,傳播定位,星河灣堅持做現(xiàn)樓，堅持做成品，目的就是讓消費者以物質(zhì)感受品質(zhì)。,砸玻璃、掀屋瓦，在星河灣，成本可以不惜，進度可以追趕，惟有質(zhì)量不可將就。,45,品質(zhì)唯物論,傳播定位,直到今天，所有的勞斯萊斯汽車發(fā)動機都是完全手工制作的。,第一次世界大戰(zhàn)期間，勞斯萊斯變成了步槍制造商。,46,品質(zhì)唯物論,傳播定位,現(xiàn)在仍在路上行駛的最老的勞斯萊斯是1904年生產(chǎn)的。自1904年到現(xiàn)在，超過60%的勞斯萊斯仍然性能良好。,創(chuàng)始人亨利·萊斯就曾說過：“車的價格會被人忘記，而車的質(zhì)量卻長久存在?！?。,47,他們在否定迄今已知的元素的物質(zhì)特性的不變性時，竟否定了物質(zhì)，即否定物質(zhì)世界的客觀實在性。,列寧,給我物質(zhì)和運動，我將創(chuàng)造出這個世界,笛卡爾,品質(zhì)唯物論,傳播定位,48,以時間定義品質(zhì),品質(zhì)沉淀論,傳播定位,49,品質(zhì)沉淀論,傳播定位,真正的品質(zhì)，可以接受時間的考驗，甚至只有時間才能讓它大器漸成，締造完美;,極品佳釀，除以產(chǎn)地作區(qū)分外，無不以年份作為品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。,50,真正的品質(zhì)，具有永不過時的美感，可以世代流傳，謂之經(jīng)典;,世界八大奇跡之一的金字塔，其建筑之美，歷經(jīng)千年，在珍品匯粹的羅浮宮前仍毫不遜色。,品質(zhì)沉淀論,傳播定位,51,時間拒絕一切浮華和虛假，沉淀下來的也只有傳世的品質(zhì)；,曾經(jīng)在地產(chǎn)界喧囂一時的諸多,“,概念,”,，已經(jīng)灰飛煙滅，被市場拋棄。,品質(zhì)沉淀論,傳播定位,52,第一批勞斯萊斯的售價是395英磅，而現(xiàn)在的勞斯萊斯卻是價值25萬；,凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所認(rèn)同。,品質(zhì)沉淀論,傳播定位,53,以精神定義品質(zhì),品質(zhì)觀心論,傳播定位,54,品質(zhì)觀心論,傳播定位,物質(zhì)決定意識，從個人而言，追求品質(zhì)是一種人生的態(tài)度、也是一種生活方式。,對品質(zhì)的追求和堅持甚至可以體現(xiàn)一個民族的內(nèi)涵，也可以代表一個國家的精神。,55,中產(chǎn)階級會站在物質(zhì)的基礎(chǔ)上，站得踏實了，再務(wù)實地談精神。,德國的機械，代表的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)；瑞士的鐘表，反映的是精密的品質(zhì)；法國的香水，制造的是浪漫的品質(zhì)。,品質(zhì)觀心論,傳播定位,56,1998年，勞斯萊斯易主德國大眾，英國媒體甚至認(rèn)為這是出賣了英國汽車工業(yè)自己的靈魂。,勞斯萊斯的品質(zhì)象征著昔日大英帝國的輝煌，象征著英國上流社會的風(fēng)華，它是大不列顛的驕傲。,品質(zhì)觀心論,傳播定位,57,當(dāng)一個事物或者人物堅持不懈地走自己的路，他的最終模式一定是代表一種精神。,品質(zhì)觀心論,傳播定位,58,傳播定位,品質(zhì),唯物論,品質(zhì),沉淀論,品質(zhì),觀心論,星河灣品質(zhì)論,59,傳播定位,一個概念或一個精神內(nèi)核成立的四個必備條件：,包容性,可持續(xù)性,落地性,排他性,60,包容性,傳播定位,品質(zhì)論具有廣度，可以基本涵蓋過往傳播的各類信息和概念，如中國地產(chǎn)勞斯萊斯等。,品質(zhì)論不僅是整合了原有的品牌資源，而且樹立起更鮮明的旗幟，使星河灣的品牌形象更清晰。,61,可持續(xù)性,傳播定位,強調(diào)的是深度，即有足夠多的后續(xù)元素可供挖掘。,對星河灣的三期以及后續(xù)項目推廣樹立了傳播核心。,品質(zhì)論不僅能應(yīng)用于廣州星河灣，更可作為未來的北京星河灣，以及全國性的擴張在傳播上的指導(dǎo)理論，是一個可傳承的品牌精髓。,62,落地性,傳播定位,品質(zhì)論首先是建立在強有力的現(xiàn)實基礎(chǔ)上的，即星河灣的高品質(zhì)上。因此在推廣中可以直接和諸多賣點結(jié)合。,品質(zhì)論具有極強的自我適應(yīng)能力，在以后的推廣工作中，各類主題均能圍繞品質(zhì)論的內(nèi)涵作演繹。,63,排他性,傳播定位,消費者的記憶抽屜里，總是存放著印象最深刻的元素。當(dāng)其他樓盤還在零碎地，表面化的說品質(zhì)的時候，星河灣品質(zhì)論將以系統(tǒng)的、單一的、權(quán)威的形象占據(jù)市場，占據(jù)消費者的記憶體系，以絕對的差異化保持星河灣的競爭優(yōu)勢。,64,青出于藍(lán)，品質(zhì)論是原有資源的一次提煉，更使星河灣站在已有的高度上，繼續(xù)創(chuàng)新，擴大優(yōu)勢。,傳播定位,65,66,67,階段推廣,68,品質(zhì)論,起興,品質(zhì),唯物論,品質(zhì),沉淀論,品質(zhì),觀心論,階段推廣,以上推廣線索將與03年度各個具體的銷售節(jié)點結(jié)合起來。,69,也就是觀念樹立期，推廣的第一炮必須打響，要引起市場足夠的關(guān)注。所以我們采取先聲奪人的辦法，在2003年3-4間即展開第一輪的廣告運動，在五一宣傳高潮來臨之前塑造出星河灣的鮮明形象。,階段推廣,品質(zhì)論起興,70,階段推廣,品質(zhì)論起興,破,立,證,71,破抨擊時弊,俗話說，不破不立，星河灣品質(zhì)論同樣需要一次撥亂反正！針對市場上對文化、生活方式的炒作現(xiàn)象，以否定的方式，告訴受眾，品質(zhì)不是一個虛無縹緲的概念。,廣告主題：品質(zhì)不是！,階段推廣,72,73,立樹立旗幟,對于品質(zhì)，每個消費者有自己固定的聯(lián)想，我們沒有必要給出一個生硬的定義，而應(yīng)借助一些廣受認(rèn)可的理念作演繹。,廣告主題：品質(zhì)是！,階段推廣,74,平面表現(xiàn),階段推廣,75,證房子說話,在星河灣，觸手可及的都是實實在在好材料，房子本身就是品質(zhì)的物質(zhì)體現(xiàn)，我們將以物質(zhì)解構(gòu)星河灣，再一次讓好房子說話。,廣告主題：好房子是安靜的汽車，星河灣是安靜的勞斯萊斯；,階段推廣,76,平面表現(xiàn),階段推廣,77,78,79,階段推廣,品質(zhì)唯物論,80,81,82,階段推廣,品質(zhì)沉淀論,83,84,85,86,公關(guān)活動,階段推廣,87,公關(guān)活動,階段推廣,一、中國地產(chǎn)品質(zhì)論壇高峰會,88,活動目的,：通過行業(yè)內(nèi)討論“品質(zhì)”的意義，進一步奠定星河灣的行業(yè)地位，樹立星河灣的“品質(zhì)”形象，為“星河灣品質(zhì)論”帶來新聞效應(yīng)和口碑效應(yīng)。,公關(guān)活動,一、中國地產(chǎn)品質(zhì)論壇高峰會,89,活動時間,：2003年3月,活動地點,：星河灣“四季會”會所,活動內(nèi)容,：邀請中國房地產(chǎn)協(xié)會，房地產(chǎn)界專家， 專業(yè)人士及同行，一起就房地產(chǎn)的品質(zhì)問題展開討論。并將與會論文整理成冊，在行業(yè)內(nèi)發(fā)行。,公關(guān)活動,一、中國地產(chǎn)品質(zhì)論壇高峰會,90,二、收藏時間的痕跡,收藏品展示會,公關(guān)活動,91,活動目的,：收藏品，在某種程度上，也是“品質(zhì)”的代言物。通過對收藏品的展示，可以深化“星河河品質(zhì)論”這一主題。同時，珍貴的收藏品還可造成傳播力。,二、收藏時間的痕跡,公關(guān)活動,92,活動時間,：2003年5月,活動地點,：星河灣售樓部,活動內(nèi)容,： 征集收藏品，最好是家居中的小裝飾品，年代久遠(yuǎn)，并且精致獨特。配合展覽，舉行名貴收藏品拍賣會，進一步擴大影響力。,二、收藏時間的痕跡,公關(guān)活動,93,三、品質(zhì)成就氣質(zhì),秋冬時裝展示會,公關(guān)活動,94,活動目的,：通過頂級時裝的發(fā)布展示活動，讓世界級的高檔品質(zhì)和星河灣聯(lián)系起來，樹立星河灣的“品質(zhì)”形象，為“星河灣品質(zhì)論”帶來新聞效應(yīng)和口碑效應(yīng)。,三、品質(zhì)成就氣質(zhì),公關(guān)活動,95,活動時間,：2003年10月,活動地點,：星河灣“四季會”會所,活動內(nèi)容,：邀請國際知名品牌和大師級服裝設(shè)計師，發(fā)布他們最新的秋冬時裝，由頂尖名模展示，并邀請各大媒體參加。,三、品質(zhì)成就氣質(zhì),公關(guān)活動,96,四、時間·人物·地點,品質(zhì)大師展,公關(guān)活動,97,活動目的,：品質(zhì)，往往是通過一些杰出的設(shè)計師來實現(xiàn)的。這些大師用自己的作品來完美的詮釋了品質(zhì)的真諦。通過大師生平和作品展，能夠更好的提升星河灣品質(zhì)的形象。,四、時間·人物·地點,公關(guān)活動,98,活動時間,：2003年12月,活動地點,：星河灣售樓部,活動內(nèi)容,： 大師級建筑師、設(shè)計師的生平回顧展覽，作品展覽。包括手稿、圖片、模型、影音資料等，如“貝爾高林”設(shè)計展。,四、時間·人物·地點,公關(guān)活動,99,軟文系列,100,品質(zhì)不僅是星河灣的主題，也應(yīng)該是房地產(chǎn)永遠(yuǎn)的主題。品質(zhì)如同航標(biāo)燈，可以讓房地產(chǎn)在迷茫時瞬間清醒。,軟文系列,A、品質(zhì)，中國房地產(chǎn)的主旋律,101,星河灣提出的品質(zhì)，對于房地產(chǎn)的發(fā)展，到底有何意義，讓我們從未來著眼，從未來看品質(zhì)的意義，從品質(zhì)看到房地產(chǎn)未來發(fā)展的美好遠(yuǎn)景。,軟文系列,B,、透過品質(zhì)看未來,102,一些建筑設(shè)計師、服裝設(shè)計師、環(huán)境設(shè)計師，他們是品質(zhì)的設(shè)計者，許多靈感從他們的頭腦中轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。從品質(zhì)大師們的觀點，我們便可領(lǐng)會品質(zhì)的深意。,軟文系列,C 、品質(zhì)大師的品質(zhì)觀,103,當(dāng)前的房地產(chǎn)，如果用品質(zhì)這一標(biāo)準(zhǔn)來衡量，那么你會發(fā)現(xiàn)一些有品無質(zhì)和有質(zhì)無品的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象值得業(yè)界的反思。,軟文系列,D,、有品無質(zhì)和有質(zhì)無品,104,在房地產(chǎn)界，星河灣永遠(yuǎn)與品質(zhì)息息相關(guān)。視品質(zhì)如生命。品質(zhì)即星河灣，星河灣即品質(zhì)，二者之間已密不可分。,軟文系列,E、永遠(yuǎn)的品質(zhì)，永遠(yuǎn)的星河灣,105,華南地產(chǎn)，一直是中國地產(chǎn)的先鋒部隊。然而，透過表面的現(xiàn)象，我們也可看到。炒作概念的時代已過，品質(zhì)作為一把標(biāo)尺，開始成為檢驗的標(biāo)準(zhǔn)。誰是真的英雄？讓我們拭目以待。,軟文系列,F、華南地產(chǎn)，經(jīng)歷品質(zhì)檢驗,106,廣告物料,107,108,109,110,111,112,113,114,115,116,隨意卡-A,117,隨意卡-B,118,隨意卡-C,119,本次提案結(jié)束，謝謝！,120,