錦尼曼箱包明星活動(dòng)策劃

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,錦尼曼,明星代言策劃提案,1,目錄,提案背景解析,明星代言人策略的整合傳播,活動(dòng)部分,推進(jìn)計(jì)劃建議,2,2016,年錦尼曼箱包“錦系列”代言人,系列活動(dòng)策劃,錦秀人生 舉重若輕,2016,年,08,月,12,日,3,2016,里約奧運(yùn)冠軍中國(guó)第八名金牌得主代言,石智勇,2016,年,8,月,10,日，在,2016,年里約奧運(yùn)會(huì)舉重男子,69,公斤級(jí)決賽中，石智勇逆轉(zhuǎn)摘冠,4,提案背景解析,錦尼曼,箱包,多年的專業(yè)發(fā)展，成就箱包行業(yè)地位，產(chǎn)品行銷各地。樹立“,錦尼曼,”在中國(guó)大陸及海外市場(chǎng)最具規(guī)模的高檔箱包品牌。,石智勇,中國(guó)浙江舉重運(yùn)動(dòng)員,1993,年出生于廣西壯族自治區(qū)，中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)男運(yùn)動(dòng)員。,2015,年,11,月,24,日上午，在美國(guó)休斯頓進(jìn)行的,2015,年世界舉重錦標(biāo)賽中以挺舉,190,公斤和總成績(jī),348,公斤奪得,69,公斤級(jí)兩項(xiàng)冠軍，另外他還以,158,公斤獲得抓舉第三。,2016,年,8,月,10,日，在里約奧運(yùn)會(huì)舉重男子,69,公斤級(jí)決賽中石智勇獲得冠軍。,為強(qiáng)化品牌地位、提升品牌形象，,錦尼曼,公司準(zhǔn)備聘請(qǐng)里約奧運(yùn)會(huì)冠軍,石智勇,作為品牌形象代言人。,本提案的目的：,一、分析“,石智勇,”在皇冠品牌形象中的導(dǎo)入問題；,二、制定“,石智勇,”代言形象的傳播計(jì)劃 （提綱）。,一,5,明星代言人策略的整合傳播,石智勇,形象與“錦尼曼”品牌形象的關(guān)聯(lián)性,選擇,石智勇,作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn),選擇,石智勇,作為代言人的策略分析,石智勇,、錦尼曼品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn),廣告創(chuàng)作,二,6,石智勇形象與“錦尼曼”品牌形象的關(guān)聯(lián)性,錦尼曼箱包以“堅(jiān)固品質(zhì) 舉重若輕”作為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，以此點(diǎn)為基礎(chǔ)，廣告訴求強(qiáng)調(diào)的是“堅(jiān)固品質(zhì)”。在表現(xiàn)手法上舉重冠軍的畫面來(lái)形成“堅(jiān)固品質(zhì)”的印象傳達(dá)，以夸張的手法形成消費(fèi)者的識(shí)別符號(hào)和記憶。,石智勇,作為“重量級(jí)”的舉重運(yùn)動(dòng)員，作為,2016,里約奧運(yùn)會(huì)“金牌（,65KG,）”得主，已建立了相當(dāng)高的知名度和認(rèn)同度，選擇,石智勇,作為形象代言人，必然能加重錦尼曼品牌在消費(fèi)者心目中的分量，無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)大的提升。因此，簽約,石智勇,，確為錦尼曼公司的高明之舉，精明之選。,7,選擇石智勇作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn),運(yùn)用名人、明星作為品牌形象代言人，是經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，極具效力的一種廣告策略。但明星廣告策略是一個(gè)“雙刃劍”，如果運(yùn)用不得法，其反效果也是相當(dāng)明顯的。,操控明星廣告，主要從以下幾個(gè)方面入手：,明星選擇：,明星的“人氣”指數(shù)與明星的品牌代言價(jià)格評(píng)估；,明星“人氣”上升或出現(xiàn)負(fù)面新聞可能性的評(píng)估；,品牌、明星、目標(biāo)消費(fèi)群三者間的共同點(diǎn),這是明星廣告策略的“關(guān)鍵點(diǎn)”,圍繞共同點(diǎn)廣告創(chuàng)意和制作的水準(zhǔn),依靠專業(yè)廣告公司和機(jī)構(gòu),最大程度地將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)移為品牌效應(yīng),廣告公司的公關(guān)策劃和執(zhí)行能力,必要、充分的媒介廣告宣傳,如果沒有相應(yīng)的媒介廣告投放來(lái)放大，明星策略的效益就會(huì)大打折扣。好比“錦衣夜行”。,8,選擇,石智勇,作為代言人的策略分析,以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)，主要是,石智勇,的代言價(jià)值。如能只單獨(dú)簽約石智勇，從而降低購(gòu)買價(jià)格，值得考慮； 如必須與舉重隊(duì)冠名權(quán)益一起，,*,年的使用時(shí)間，總體,*,萬(wàn)也能接受。但推廣重點(diǎn)在“,石智勇,”。,由于目前處于奧運(yùn)會(huì)關(guān)注熱潮盛極之后的相對(duì)低落階段，單以金牌選手代言品牌的新聞點(diǎn)不夠，舉重本來(lái)又是普及和關(guān)注程度較低的項(xiàng)目，因此，重點(diǎn)是石智勇形象代言本身的廣告創(chuàng)作和策劃方面實(shí)現(xiàn)突破，對(duì)新聞效應(yīng)不能有過(guò)多的期望。,9,石智勇、錦尼曼品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn),這個(gè)共同點(diǎn)的發(fā)掘是我們整個(gè)廣告行動(dòng)的起點(diǎn)。,石智勇,錦尼曼 目標(biāo)消費(fèi)群,舉重運(yùn)動(dòng)員,錦尼曼,品牌以箱包為主體產(chǎn)品 使用箱包為自己的出行帶來(lái)方便和輕松,奧運(yùn)會(huì)金牌得主 具備堅(jiān)固品質(zhì)的特點(diǎn)和口碑 選擇名牌箱包來(lái)體現(xiàn)自我的形象和檔次,關(guān)聯(lián)點(diǎn)：,冠軍的選擇,體現(xiàn),錦尼曼,的檔次,滿足消費(fèi)者品牌選擇的需求；,堅(jiān)固的品質(zhì),滿足消費(fèi)者使用,世界冠軍也是,錦尼曼,的代言人；,石智勇形象,錦尼曼,形象,箱包消費(fèi)者,/,經(jīng)銷商熟悉的形象；,是否還有更高層面的關(guān)聯(lián)點(diǎn)可挖掘？,如何處理“舉重”這個(gè)概念點(diǎn)，忽略？,10,廣告創(chuàng)作,廣告創(chuàng)作首先需要解決 “,2K,”,：,主題廣告語(yǔ)（,Key Word,） 主題廣告畫（,Key Picture,）,主題廣告語(yǔ)：,“錦繡人生，舉重若輕”,廣告語(yǔ)解釋：,舉重若輕體現(xiàn)了箱包基本的使用價(jià)值；,舉重若輕是商務(wù)人士能力的表現(xiàn)，是事業(yè)成功才能達(dá)到的一種狀態(tài)和層次；,人生如舉重，需要面對(duì)許多的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。舉重若輕，是令人欣羨的一種人生境界，也是令人追求的一種生活態(tài)度。,創(chuàng)作技巧分析：,簡(jiǎn)煉的,8,個(gè)字，表達(dá)了品牌名稱、產(chǎn)品類型、明星特征和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的使用價(jià)值這,4,個(gè)概念和它們內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。,組合在一起，借用成語(yǔ)舉重若輕的獨(dú)特含義，將廣告語(yǔ)從純商業(yè)層面升華到精神層面，增加了廣告語(yǔ)的內(nèi)涵，錦尼曼品牌由此從對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賣點(diǎn)訴求進(jìn)入到情感訴求的新階段。,使石智勇形象在,錦尼曼,品牌中出現(xiàn)更自然，更容易為人們所接受。,11,近似廣告語(yǔ)：,“錦繡人生，滿載而歸”,該廣告語(yǔ)在錦繡人生的基礎(chǔ)上，增加了收獲、榮譽(yù)、圓滿的概念，,優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)錦尼曼進(jìn)行了一定程度的鋪墊和詮釋，更飽滿一些。,參考廣告語(yǔ),1,：,“選擇冠軍，冠軍的選擇！”,表達(dá)停留在明星層面，沒有個(gè)性，估計(jì)不少執(zhí)行體育明星策略的,品牌會(huì)運(yùn)用這個(gè)或類似的廣告語(yǔ)。,參考廣告語(yǔ),2,：,“愛拼就會(huì)贏”,純粹的感性訴求模式，由于不能體現(xiàn)出與明星、品牌的內(nèi)在聯(lián)系，,直接拔高到精神訴求，這類廣告語(yǔ)很難引起受眾的認(rèn)同和共鳴。,廣告語(yǔ)參考和比較,12,其他廣告創(chuàng)作和執(zhí)行計(jì)劃,主題廣告畫面創(chuàng)作,影視廣告創(chuàng)作,石智勇形象片：用于電視投放,公司專題片：用于賣場(chǎng)演播、公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)洽談演播,VI,和銷售終端形象標(biāo)準(zhǔn)整合,導(dǎo)入新形象與統(tǒng)一終端形象的市場(chǎng)管理工作相結(jié)合,POP,廣宣物料創(chuàng)作,新聞公關(guān)活動(dòng)策劃、執(zhí)行方案,（新聞發(fā)布會(huì)、箱包秀、新品推介、促銷活動(dòng)相結(jié)合）,媒體計(jì)劃,電視：商、旅欄目、體育欄目為選擇導(dǎo)向，避免拼常規(guī)時(shí)段。,推薦考慮新興媒介：“高級(jí)商業(yè)樓宇液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)”,報(bào)紙：只在新聞發(fā)布會(huì)期間做補(bǔ)充選擇,雜志：時(shí)尚雜志、旅游雜志、財(cái)經(jīng)雜志,電臺(tái)：商旅人士對(duì)電臺(tái)的接觸率比較高,戶外：,錦尼曼,保有的全部路牌廣告、燈箱廣告,希望得到,錦尼曼,公司的信任和委托，我們將全力以赴，盡快完成上述工作！,13,推進(jìn)計(jì)劃建議（擬）,三,事項(xiàng),負(fù)責(zé)方,計(jì)劃進(jìn)度,備注,石智勇簽約,事宜,錦尼曼,公司,9,月上旬 完成,主題廣告語(yǔ)創(chuàng)作和確定,壹尚文化,9,月中旬確定,主題廣告畫創(chuàng)作和確定,壹尚文化,9,月下旬,影視廣告片創(chuàng)意和確定,壹尚文化,確定時(shí)間后,3,周內(nèi)完成,影視及攝影制作,壹尚文化,10,月,石智勇制作時(shí)間聯(lián)系（,2,天）,錦尼曼,公司,10,月,平面設(shè)計(jì)和制作,壹尚文化,攝影后,1,周內(nèi)提交方案,新聞發(fā)布會(huì)策劃方案,壹尚文化,10,月提案,14,活 動(dòng) 部 分,15,金華行程（,2,日）安排表（擬）,時(shí)間,地點(diǎn),內(nèi)容,負(fù)責(zé),備注,*月*日,*酒店,接機(jī),*,確定后提交執(zhí)行案,*月*日,錦尼曼公司,了解 產(chǎn)品,*,確定后提交執(zhí)行案,*月*日,*,產(chǎn)品廣告拍攝,*,確定后提交執(zhí)行案,*月*日,*,新聞發(fā)布會(huì),*,確定后提交執(zhí)行案,*月*日,*,婺城行,金華特色企業(yè),確定后提交執(zhí)行案,備注,16,目錄概要,活動(dòng)部分,活動(dòng)概述,活動(dòng)主題,活動(dòng)元素,活動(dòng)環(huán)節(jié),場(chǎng)地推薦,主持人推薦,媒體部分,媒體策略,傳播架構(gòu),傳播階段,媒體名單,一,17,活動(dòng)概述,活動(dòng)內(nèi)容,錦尼曼代言人發(fā)布會(huì),石智勇親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),廣告,TVC,發(fā)布,活動(dòng)地點(diǎn),：,*,酒店,活動(dòng)時(shí)間,：,2016,年,9,月,*,日 下午,15,：,00-16,：,30,活動(dòng)人數(shù)：,150-200,人,媒體,*,家（主流時(shí)尚雜志,/,報(bào)紙,/,電視臺(tái),/,網(wǎng)絡(luò)）,代言人,品牌高層嘉賓,18,活動(dòng)主題,主題詮釋：,擁有錦尼曼做一個(gè)從容不迫，收獲滿滿的人。,錦秀人生 舉重若輕,19,錦尼曼“錦系列”代言人,媒體發(fā)布會(huì),代言人錦尼曼,現(xiàn)場(chǎng)見面會(huì),品牌新版,TVC,首播,錦尼曼箱包,活動(dòng)形式,-3,大元素,20,極度視覺沖擊的產(chǎn)品形象,金色、黑色,主舞臺(tái)形象：創(chuàng)意背景板,簽到區(qū)：大型箱包模型簽到板,禮儀接待,:,3,組禮儀分別代表,3,款箱包產(chǎn)品,整體設(shè)計(jì)風(fēng)格,:,參考圖片以實(shí)際產(chǎn)品為準(zhǔn),21,戶外大樓,22,23,廣告畫面簽約后拍攝設(shè)計(jì)主畫面,24,25,26,27,28,簽到,媒體及來(lái)賓在簽到臺(tái)處登記簽到,來(lái)賓將事先收到的邀請(qǐng)函（帶有磁性的，并且是,錦字,logo,形狀,）出示，并在邀請(qǐng)函背后填寫,“,對(duì)你而言何為錦？,”,，比如,“衣錦還鄉(xiāng)”，“錦繡前程,”,等，隨后由禮儀將卡片貼在箱包的簽到板上,活動(dòng)正式開始前，禮儀將可移動(dòng)的簽到板移動(dòng)到舞臺(tái)一側(cè)為最后抽獎(jiǎng)做準(zhǔn)備。,錦系列箱包展示區(qū),:,簽到附近設(shè)箱包展示區(qū),入場(chǎng)簽到及互動(dòng),:,參考圖片,29,禮儀分配,禮儀人數(shù),6,名,禮儀分配,開場(chǎng)前簽到時(shí)禮儀工作分配,2,名禮儀入口處引領(lǐng),2,名禮儀在簽到處協(xié)助簽到及填寫錦牌貼,開場(chǎng)后禮儀工作分配,舞臺(tái),2,側(cè)各有一名禮儀遞送禮品、話筒、及引領(lǐng)嘉賓上臺(tái),30,禮儀服飾及臂貼,31,出場(chǎng)時(shí)刻,舞臺(tái)中心以大型箱包產(chǎn)品為主元素,當(dāng)代言人即將出場(chǎng)時(shí)，噴發(fā)金色彩屑，箱子中央緩緩打開一扇門，石智勇從中間走向舞臺(tái)中央,代言人石智勇閃亮登場(chǎng),參考圖片,32,代言人與嘉賓見面互動(dòng)時(shí)刻,主持人邀請(qǐng)石智勇簽名互動(dòng),33,時(shí)間,環(huán)節(jié)內(nèi)容,14:30-15:00,媒體,+,嘉賓簽到入場(chǎng),15:00-15:02,主持人引言,15:02-15:10,嘉賓,Speech,15:10-15:13,主持串場(chǎng)，廣告花絮播放,15:13-15:15,主持引出代言人，石智勇閃亮登場(chǎng),15:15-15:20,主持人與石智勇對(duì)話，聊代言錦尼曼的故事,15:20-15:22,主持與石智勇引出廣告,TVC launch,15:22-15:35,主持與石智勇及嘉賓互動(dòng),15:35-15:40,品牌嘉賓、領(lǐng)導(dǎo)、張石智勇、贊助商,15:40-15:42,主持人致結(jié)束詞，整場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束,15:42-15:45,藝人嘉賓與品牌高層合影,15:45-16:05,媒體群訪,+,專訪,活動(dòng)流程（擬）,34,電視臺(tái)主持,待定,35,媒 體 部 分,36,傳統(tǒng)媒體,360°,立體式,媒體宣傳,金華電視臺(tái)（電視媒體）,張智勇群訪，,時(shí)尚平面媒體,獨(dú)家專訪,，深度報(bào)道,現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,傳統(tǒng)公關(guān)媒體,新媒體,新媒體合作,微博、視頻類媒體,消息發(fā)布、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、名人,/,官方微博，廣告片發(fā)布,媒體策略,時(shí)尚平面,金華晚報(bào),都市快報(bào),錢江晚報(bào),浙中新報(bào),優(yōu)酷網(wǎng),37,階段任務(wù),*,月,*,日,-,*,月,*-*,月,*,日,*,月,*,日,-,預(yù)熱階段,廣告片花絮發(fā)布,新聞發(fā)布會(huì),現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，媒體專訪,持續(xù)宣傳,網(wǎng)絡(luò)廣告片視頻發(fā)布,選擇網(wǎng)絡(luò)媒體,廣告片花絮故事,主流網(wǎng)站,+,視頻網(wǎng)站全面發(fā)布,邀請(qǐng)多家媒體出席新聞發(fā)布會(huì),安排石智勇電視采訪及平面媒體獨(dú)家專訪,高端箱包品牌形象,選擇網(wǎng)絡(luò)視頻媒體,石智勇廣告片發(fā)布,成就穩(wěn)重特質(zhì)打造高端品牌,核心信息,傳播架構(gòu),新媒體全程配合,38,第一波 媒體預(yù)熱,NO,Media,（,C,）,Media(E),Circulation,Frequency,Website (10),1,新浪,Sina,N/A,Daily,2,搜狐,Sohu,N/A,Daily,3,TOM,TOM,N/A,Daily,4,MSN,中國(guó),MSN,N/A,Daily,5,優(yōu)酷網(wǎng),Youku,N/A,Daily,6,土豆網(wǎng),Tudou,N/A,Daily,7,酷,6,Ku6,N/A,Daily,8,網(wǎng)易,Netease,N/A,Daily,9,上海熱線,Online.sh,N/A,Daily,10,Yoka,Yoka,N/A,Daily,時(shí)間：,*,月,*-*,月,*,日,內(nèi)容：,宣布錦尼曼代言人石智勇先生,錦尼曼全新推出錦系列箱包廣告幕后花絮,媒體選擇：,10,家網(wǎng)絡(luò)媒體（擬）,39,時(shí)間及地點(diǎn)：,2016,年,9,月,*,日（星期*），金華,內(nèi)容：,2016,年錦尼曼全新推出錦系列箱包,新品上市,宣布錦尼曼,2016,年品牌代言人石智勇先生,活動(dòng)報(bào)道：,邀請(qǐng),10,家以上媒體到現(xiàn)場(chǎng)參加發(fā)布會(huì)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面有效的傳播,電視，平面，網(wǎng)絡(luò),360°,媒體組合，全方位擴(kuò)散活動(dòng)影響力,媒體專訪：,安排代言人石智勇接受媒體專訪,:,平面媒體,媒體角度,錦秀人生 舉重若輕，享受錦尼曼的錦品生活,與石智勇一同感受錦尼曼箱包的堅(jiān)定人生,形式及內(nèi)容,媒體選擇,媒體角度,第二波 活動(dòng)高潮,40,邀請(qǐng)媒體,10,家媒體到場(chǎng)報(bào)道，涵蓋大眾、時(shí)尚，旅行等類別媒體，全面擴(kuò)大活動(dòng)影響力,安排媒體專訪，通過(guò)代言人的訪談，深度挖掘錦尼曼全新推出錦系列品牌包內(nèi)涵,媒體采訪,電視群訪,平面,1,家獨(dú)家深訪,活動(dòng)報(bào)道,10,家媒體報(bào)道,電視,+,平面,+,網(wǎng)絡(luò),媒體組合,媒體選擇,41,媒體專訪,形式,媒體深訪，發(fā)布軟文,內(nèi)容,錦繡人生 舉重若輕 “錦”品生活,放松自己，享受曼生活，享受錦尼曼品位之選,媒體選擇,所有電視媒體,平面媒體：周末畫報(bào),/,生活周刊（選一個(gè)作為獨(dú)家）,42,媒體名單,NO,Media,（,C,）,Media(E),Circulation,Frequency,Estimated Size,TV (12),1,東方電視臺(tái),-,新娛樂在線,SMG,N/A,Daily,30s-1min,2,生活時(shí)尚頻道,-,左右時(shí)尚,Channel Young,N/A,Daily,30s-1min,3,ICS-City Beat,ICS,N/A,Daily,30s-1min,4,東風(fēng)衛(wèi)視,-,娛樂在亞洲,East wind TV,N/A,Daily,30s-1min,5,南方衛(wèi)視,-fun,轉(zhuǎn)娛樂天,Funzone,N/A,Daily,30s-1min,6,陜西娛樂,-,娛樂時(shí)間,SXTV,N/A,Daily,30s-1min,7,湖南衛(wèi)視,-,娛樂無(wú)極限,HNTV,N/A,Daily,30s-1min,8,旅游衛(wèi)視,-,第一時(shí)尚,LYTV,N/A,Daily,30s-1min,9,光線傳媒,娛樂現(xiàn)場(chǎng),Light transmission,N/A,Daily,30s-1min,10,TVB-,娛樂新聞報(bào)道,TVB,N/A,Daily,30s-1min,11,廣東電視臺(tái),-,亞洲新勢(shì)力,GDTV,N/A,Daily,30s-1min,12,鳳凰衛(wèi)視,-,娛樂風(fēng)暴,PHTV,N/A,Daily,30s-1min,Newspaper (15),13,新聞晨報(bào),Shanghai Morning Post,450,000,Daily,news,14,天天新報(bào),Daily News,100,000,Daily,news,15,新聞晚報(bào),Shanghai Evening Post,400,000,Daily,news,16,東方早報(bào),Oriental Morning Post,150,000,Daily,news,17,青年報(bào),Youth Daily,800,000,Daily,news,18,上海日?qǐng)?bào),Shanghai Daily,150,000,Daily,news,19,新民晚報(bào),Xinmin Evening News,1,000,000,Daily,news,20,勞動(dòng)報(bào),Laodong Daily,200,000,Daily,news,21,生活周刊,Life Weekly,150,000,Weekly,1/4P,22,上海壹周,Shanghai Weekly,430,000,Weekly,news,23,城市導(dǎo)報(bào),City Land News,250,000,Weekly,news,24,地鐵快線,Metro Weekly,400,000,Weekly,news,25,申江服務(wù)導(dǎo)報(bào),Shanghai Times,400,000,Weekly,news,26,周末畫報(bào),Morden Weekly,488,000,Weekly,news,27,外灘畫報(bào),The Bund,300,000,Weekly,news,43,媒體名單,Website (12),58,新浪,Sina,N/A,Daily,1P,59,搜狐,Sohu,N/A,Daily,1P,60,TOM,TOM,N/A,Daily,1P,61,MSN,中國(guó),MSN,N/A,Daily,1P,62,騰訊,QQ,N/A,Daily,1P,63,中新社,China News 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