中國企業(yè)營銷的出路課件

單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,中國企業(yè)營銷的出路,*,單擊此處編輯母版標題樣式,走出困惑，開創(chuàng)未來,中國企業(yè)營銷的出路,一、困惑,（一）營銷理念在天上飄，營銷行為在地上爬，營銷理念與營銷戰(zhàn)略沒有執(zhí)行力執(zhí)行力不足的困惑,營銷戰(zhàn)略性與系統(tǒng)思考不足,營銷經(jīng)理與企業(yè)溝通不暢，營銷經(jīng)理的思路與高層的差異，營銷變革與創(chuàng)新的思路得不到高層的認可與支持,隊伍的理解力與執(zhí)行力不足,職責不清的管理層次,不穩(wěn)定的管理機制,能力短缺的中層管理者,中國企業(yè)營銷的出路,（二）營銷隊伍激情衰減，冗員與人才短缺并存，核心人才流動過頻，外部環(huán)境對營銷人才的誘惑加大（以感情和兄弟情節(jié)為紐帶的關(guān)系變得脆弱），營銷團隊難以形成營銷隊伍的困惑,一、困惑,中國企業(yè)營銷的出路,一、困惑,（三）“營銷為本，終端為王”的紅旗到底能打多久，以市場推力為典型特征的中國營銷模式是否已走到盡頭營銷模式創(chuàng)新的困惑,自建營銷網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型與退出,A.轉(zhuǎn)型（多元化失效）,B.退出（承包、股份改造）,空戰(zhàn)地面戰(zhàn)地道戰(zhàn)（二三線市場的滲透與爭奪）,終端管理的精細化、標準化、模式化,區(qū)域市場的精耕細作與深度營銷所引起的廠商矛盾,外資企業(yè)營銷的本土化使中國企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢喪失，產(chǎn)品與技術(shù)劣勢凸現(xiàn),中國企業(yè)營銷的出路,一、困惑,（四）營銷部門形成孤島，研產(chǎn)銷的溝通與協(xié)同不夠、營銷部門得不到企業(yè)整體的有效支持、系統(tǒng)效率低下面向市場的協(xié)同與一體化運作的困惑,研產(chǎn)銷脫節(jié),打“組合拳”需要專業(yè)職能部門的支持，需要專業(yè)部門給予市場協(xié)同配合,營銷部門不懂得如何管理上級，沒有學會與總部各職能部門打交道，關(guān)系緊張 ，溝通不暢,終端推力與高端拉力的系統(tǒng)協(xié)同,中國企業(yè)營銷的出路,一、困惑,（五）混沌的營銷生態(tài)，“悶”和“緊”的廠商關(guān)系，使得廠商、流通商、消費者三者之間的關(guān)系比以往任何時期都變得復雜，如何正確處理營銷各相關(guān)利益者關(guān)系來自競合的困惑,角色混沌的營銷生態(tài)（基于供應(yīng)鏈分工的困惑）,復雜的廠商關(guān)系與矛盾和消費者關(guān)系，以及相關(guān)利益群體之間的利益均衡,中國企業(yè)營銷的出路,市場兩大關(guān)系,渠道關(guān)系：制造商渠道矛盾,消費者關(guān)系：制造商+渠道用戶矛盾,中國市場上的主要矛盾,廠商關(guān)系與矛盾,廠商關(guān)系與矛盾 是中國市場的主要矛盾,中國企業(yè)營銷的出路,廠商矛盾的表現(xiàn),大規(guī)模制造與低效率分銷，產(chǎn)能大于分銷體系,發(fā)達、過剩的生產(chǎn)產(chǎn)能,分銷體系：層次多、分散型、區(qū)域性、人員素質(zhì)低，尚未形成全國性、專業(yè)化的分銷網(wǎng)絡(luò)，無法獲得全國市場的分銷效率，影響產(chǎn)品按需自由流動,分銷商系統(tǒng)雖然滯后于制造廠商，但發(fā)展速度超過了制造商的發(fā)展速度,中國企業(yè)營銷的出路,廠商權(quán)力與利益的沖突與均衡,廠商關(guān)系三個階段,廠商矛盾的表現(xiàn),短缺經(jīng)濟,資源、產(chǎn)品稀缺,廠家主導,流通業(yè)態(tài)變化,大流通商崛起,流通商挾渠道以令制造商,企業(yè)家思維崛起,制造商希望掌控終端,扁平化渠道,廠商博弈,矛盾升級,雙方利益受損,尋求利益平衡點,雙贏戰(zhàn)略同盟,廠商分工與均衡,中國企業(yè)營銷的出路,廠商矛盾的表現(xiàn),制造商產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道管理能力低，渠道關(guān)系基于短期利益,流通商不成熟，非理性化、非公平性的權(quán)力與利益要求,流通商壓抑制造商,中國企業(yè)營銷的出路,一、困惑,（六）來自突發(fā)事件對營銷體系和營銷模式的沖擊,突發(fā)事件面前銷售節(jié)奏與秩序被打亂,企業(yè)營銷體系缺乏多突發(fā)事件的危機處理能力,中國企業(yè)缺乏對突發(fā)事件的系統(tǒng)應(yīng)對能力,營銷計劃缺乏彈性,中國企業(yè)營銷的出路,二、中國企業(yè)營銷的出路,兩個角度：,跳出企業(yè)看企業(yè)關(guān)注外部環(huán)境的變化及對企業(yè)營銷模式的影響、新的市場環(huán)境需要企業(yè)基于價值鏈提升整體的系統(tǒng)競爭力、企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的位置及核心競爭力的培育。所有外部環(huán)境的變化迫使企業(yè)不能局限于過去的成功模式,跳出營銷看營銷營銷不僅僅是銷售部門的事情，它是企業(yè)所有員工共同的責任。要基于市場一體化運作系統(tǒng)，內(nèi)部價值鏈基于客戶的整合與管理，營銷資源的協(xié)同力與整合力,中國企業(yè)營銷的出路,正確認識中國企業(yè)面臨的新的市場環(huán)境,產(chǎn)能過剩與全球競爭跨國公司不僅將中國作為一個產(chǎn)品銷售基地，而且還將中國作為生產(chǎn)和研發(fā)基地，跨國公司的營銷模式在繼續(xù)發(fā)揮其品牌和傳播優(yōu)勢的同時，也逐漸向終端靠近,中國經(jīng)濟的基本特征：外資主導型（外資拉動型）經(jīng)濟（產(chǎn)品邊緣化、技術(shù)邊緣化、客戶邊緣化、人才邊緣化趨勢）,中國企業(yè)營銷的出路,消費者主權(quán)意識與權(quán)益聲音增強，需求多樣，分層分類，消費者對品質(zhì)、品牌等理性訴求增加,國際流通資本涌入，流通商崛起，商業(yè)資本形成，分銷商的成長超過制造商，超級終端及商業(yè)資本形成，廠商主導到廠商博弈，廠商關(guān)系復雜,數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)與媒體激增,并購重組，突發(fā)事件與營銷,行業(yè)市場利潤率下降，微利時代真正到來,正確認識中國企業(yè)面臨的新的市場環(huán)境,中國企業(yè)營銷的出路,出路,（一）從營銷技巧與營銷管理走向營銷策略與營銷經(jīng)營,營銷資源的戰(zhàn)略性，從技巧層面上升到策略層面,要學會運用策略調(diào)整渠道關(guān)系,運用策略打組合拳,而不僅僅是依靠技巧層面上的絕招,從單一地爭奪資源到整合資源，經(jīng)營營銷資源,經(jīng)營客戶。從單一地與消費者接觸溝通到消費者群體內(nèi)部的互動激活，贏得客戶的長期價值和客戶資源的整合價值,經(jīng)營品牌。從單一的市場推力轉(zhuǎn)向推力與拉力結(jié)合，提升品牌價值,經(jīng)營資金。把營銷體系看作是一個資金流平臺，而不是簡單地看成成本中心、費用中心,經(jīng)營信息。走出信息孤島，打通企業(yè)與市場、營銷系統(tǒng)與企業(yè)其他業(yè)務(wù)部門雙向交流的通道，實現(xiàn)信息增值,經(jīng)營人才。要把過去對人才的控制轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮人才的潛能和創(chuàng)造性，提高其應(yīng)對復雜多變市場競爭環(huán)境和各種突發(fā)事件的能力,企業(yè)家要有大營銷思維，流通商要有企業(yè)家思維，有所為有所不為 ，要完成企業(yè)戰(zhàn)略定位的系統(tǒng)思考，從商人到企業(yè)家,中國企業(yè)營銷的出路,出路,（二）產(chǎn)品與市場的整合，提高企業(yè)的整體協(xié)同力,中國企業(yè)在產(chǎn)品與市場方面仍舊存在多方面的問題，具體表現(xiàn)在如下幾個方面：,1、 研產(chǎn)銷脫節(jié),中國企業(yè)一直沒有解決研、產(chǎn)、銷脫節(jié)的問題，這種脫節(jié)表現(xiàn)在：,生產(chǎn)部門同市場部門、研發(fā)部門之間嚴格的的業(yè)務(wù)分隔，各部門基本上是獨立運作，部門間缺乏相互協(xié)同與信息共享；不能按消費者的需求來有效組織研、產(chǎn)、銷，市場信息在市場與企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部傳遞時經(jīng)常扭曲和失真；研發(fā)部門的技術(shù)情結(jié)、生產(chǎn)部門以自我為中心安排生產(chǎn)以及營銷組織的無限度膨脹，使得企業(yè)研、產(chǎn)、銷之間失衡，難以一體化響應(yīng)市場變化。,2、 局部運行速度快，而整體運行速度慢,由于研、產(chǎn)、銷脫節(jié)，企業(yè)內(nèi)部就無法平衡產(chǎn)能，使各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)難以協(xié)調(diào)一致，結(jié)果是在某些環(huán)節(jié)上形成瓶頸，影響整個業(yè)務(wù)流程的運轉(zhuǎn)，因此，企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)會出現(xiàn)運行效率的差異分化，由于瓶頸的存在抵消了局部快速運行的效率而使整體運行速度放緩。,中國企業(yè)營銷的出路,3、 產(chǎn)品與市場沒有系統(tǒng)效率,這里我們所說的產(chǎn)品是廣義的產(chǎn)品活動，包含從原料采購、研發(fā)、生產(chǎn)制造以及營銷和服務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)整條價值鏈的活動，而非提供給顧客的表象的產(chǎn)品。中國企業(yè)目前看重并且擅長的是產(chǎn)品銷售就是廣告促銷、終端出貨的能力，但這種能力如果不跟上下游環(huán)節(jié)、不跟市場進行整合互動，獲得的將只能是點效率而非系統(tǒng)效率，并且這種點效率只能是無本之木。,4、 資源共享與企業(yè)活力矛盾,企業(yè)獲得系統(tǒng)效率的前提是資源共享，能力互補，但資源共享容易造成企業(yè)各部門的責任模糊，原先的諸侯經(jīng)濟受到挑戰(zhàn)，影響企業(yè)活力。旺盛的企業(yè)活力與理性的系統(tǒng)思維的完美結(jié)合是企業(yè)的難題也是終極目標。,中國企業(yè)營銷的出路,出路,如何進行產(chǎn)品與市場的整合,構(gòu)建產(chǎn)品與市場一體化運作的文化理念基礎(chǔ)與系統(tǒng)思維方式。,建立產(chǎn)品與市場整合的內(nèi)在牽引機制和動力機制,客戶需求決定著整合的方向,權(quán)力、利益的調(diào)整與均衡是整合的核心,建立面向客戶一體化的組織管理體制與運行模式,建立理性權(quán)威，內(nèi)生企業(yè)管理能力,基于,IT,系統(tǒng)的產(chǎn)品與市場整合,中國企業(yè)營銷的出路,出路,（三）優(yōu)化營銷生態(tài)，在策略聯(lián)盟合作中尋求各相關(guān)利益者的均衡,1、廠商的戰(zhàn)略思維與角色定位：策略聯(lián)盟與合作,戰(zhàn)略合作伙伴型的要點：,（1）,廠商的理念與經(jīng)營思路協(xié)同,（戰(zhàn)略溝通與戰(zhàn)術(shù)溝通：只 注重價格政策，不注重了解廠商的競爭地位和戰(zhàn)略意圖）,（2）,產(chǎn)品線規(guī)劃與推廣的協(xié)同,（過渡側(cè)重于存量營銷，忽視 增量營銷，不斷向廠家爭取費用保護老市場老產(chǎn)品，忽視新產(chǎn)品推廣，薪市場開發(fā)和薄弱市場提升）,（3）,區(qū)域市場運作協(xié)同,（市場的粗放式經(jīng)營難以確定在區(qū)域市,場上的絕對領(lǐng)先與控制地位）,（4）,品牌推廣與市場服務(wù)協(xié)同,（廠商的品牌傳播定位與客戶,資源的精耕細作，服務(wù)質(zhì)量的提升和服務(wù)的及時性）,（5）,廠商能力協(xié)同,（經(jīng)銷模式的轉(zhuǎn)型，終端渠道的管理力與營銷,隊伍能力的提升）,中國企業(yè)營銷的出路,出路,2、從單一地爭奪資源到整合資源（終端資源的整合者，供應(yīng)鏈的管理者），學會運用資本杠桿，在產(chǎn)業(yè)整合的基礎(chǔ)之上對營銷資源進行整合,3、市場秩序（由創(chuàng)造性破壞到創(chuàng)造性建設(shè)）,4、市場信用、道德體系,中國企業(yè)營銷的出路,出路,（五）構(gòu)建營銷智力資本優(yōu)勢,深化與客戶關(guān)系，幫助客戶成長，構(gòu)建客戶資本優(yōu)勢,深化與人才關(guān)系 ，創(chuàng)新人力資源機制與制度營銷隊伍能力提升，構(gòu)建人力資本優(yōu)勢,構(gòu)建營銷組織資本優(yōu)勢（營銷戰(zhàn)略、營銷文化、管理機制、組織流程、信息知識共享系統(tǒng)）,中國企業(yè)營銷的出路,