市場營銷學(xué)：第九章 營銷組合策略渠道-渠道

第九章 營銷組合策略渠道營銷組合渠道2023/10/237-2營銷過程及本節(jié)內(nèi)容位置對市場和客戶需要的理解制定客戶導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略建立傳遞價值的整合營銷方案建立可盈利的關(guān)系和創(chuàng)造顧客滿意從消費者那里獲取價值回報以創(chuàng)造利潤為顧客創(chuàng)造價值并建立客戶關(guān)系為顧客創(chuàng)造價值并建立客戶關(guān)系反過來從顧客反過來從顧客處獲取回報處獲取回報調(diào)查消費者和調(diào)查消費者和市場市場管理市場信息管理市場信息和顧客資料和顧客資料選擇服務(wù)的對象選擇服務(wù)的對象：市場細(xì)分和目：市場細(xì)分和目標(biāo)標(biāo)凸顯凸顯價值主張價值主張和定位和定位產(chǎn)品：創(chuàng)造產(chǎn)品：創(chuàng)造利利益和價值益和價值價格：體現(xiàn)產(chǎn)價格：體現(xiàn)產(chǎn)品的價值品的價值渠道渠道：遞送交：遞送交付價值付價值促銷：溝通價促銷：溝通價值主張值主張顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理創(chuàng)造忠誠顧客創(chuàng)造忠誠顧客獲得消費者終獲得消費者終身價值身價值增加市場和顧增加市場和顧客價值共享客價值共享營銷組合渠道2023/10/237-3營銷策略組合-4Ps渠道渠道營銷組合渠道產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷2023/10/237-4渠道渠道營銷策略組合 的均衡與協(xié)調(diào)營銷組合渠道2023/10/237-5案例：為什么物美價廉的商品不暢銷？“我們的蜂蜜品質(zhì)好，價格低廉，也做了大量促銷活動；為什么銷路不暢，總是不瘟不火，難以打開局面呢？”營銷組合渠道2023/10/237-6案例：經(jīng)銷商，想說愛你不容易？營銷組合渠道通過本章的學(xué)習(xí)，你將了解到：渠道的作用：渠道為何得以存在？渠道的設(shè)計：結(jié)構(gòu)、類型、系統(tǒng)、模式？渠道的管理：公司式、管理式、契約式？2023/10/237-7學(xué)習(xí)目標(biāo)營銷組合渠道改進(jìn)渠道流程選擇渠道成員渠道管理與維護(hù)2023/10/237-8重點與難點營銷組合渠道2023/10/237-99.渠道策略渠道渠道概述概述7.17.1渠道設(shè)計與選擇渠道設(shè)計與選擇7.27.2渠道管理與控制渠道管理與控制7.37.3營銷組合渠道渠道的內(nèi)涵渠道的重要性渠道的功能渠道的流程渠道的結(jié)構(gòu)2023/10/237-109.1 渠道概述營銷組合渠道2023/10/237-119.1.1 渠道的內(nèi)涵公司(營銷者)消費者渠道關(guān)系說(Pelton)營銷營銷中介中介批發(fā)商零售商營銷營銷中介中介批發(fā)商零售商組織機(jī)構(gòu)說(Kotler)路徑過程說(Stern)營銷組合渠道什么是渠道？渠道是組織？路徑？關(guān)系？你的觀點？渠道節(jié)點；渠道關(guān)系渠道=通道、路徑、環(huán)節(jié)、組織、關(guān)系2023/10/237-12思考題1營銷組合渠道為何需要渠道中間商？渠道增加效用或價值？2023/10/237-139.1.2 渠道的重要性營銷組合渠道問題：為什么生產(chǎn)商愿意將某些銷售工作委托給中間商做，而不是自己直接去完成？2023/10/237-149.1.2.1 為何需要渠道中間商？營銷組合渠道這是因為生產(chǎn)商通過中間商可以獲得很多優(yōu)勢：資源或能力機(jī)會成本可行性專業(yè)化與效率2023/10/237-15營銷組合渠道供給方面的因素：交易規(guī)范化、接觸次數(shù)的減少、創(chuàng)造價值。需求方面的因素：簡化搜尋、調(diào)節(jié)分類差異、2023/10/237-169.1.2.2 渠道創(chuàng)造哪些效用或價值？營銷組合渠道交易的規(guī)范化交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化，有利于節(jié)省洽談成本，提高營銷效率。接觸次數(shù)的減少。通過中間商，社會交換可以被大大簡化。簡化的意義就是節(jié)約交易成本，提高交易效率。2023/10/237-17營銷組合渠道(nm)(n+m)2023/10/237-18營銷組合渠道創(chuàng)造價值通過提供時間、地點及形式的便利性降低消費者成本。2023/10/237-19營銷組合渠道簡化搜尋中間商專門從事交易活動，一方面為生產(chǎn)制造商尋找購買者，另一方面為消費者尋找適用的產(chǎn)品。它們從兩個方面節(jié)約了搜尋成本。2023/10/237-20營銷組合渠道商品的聚集、分類、分裝和搭配中間商能夠調(diào)節(jié)供求矛盾，滿足消費者多樣化需求。2023/10/237-21營銷組合渠道2023/10/237-22便利價值：一站式購物營銷組合渠道2023/10/237-23例：一個常見的營銷渠道營銷組合渠道中間化非中間化再中間化2023/10/237-249.1.3 渠道的發(fā)展階段營銷組合渠道2023/10/237-25例：一個電子產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊（1973）建立直營門店（1975）改造品牌專賣店（1977）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1978）由于品牌專賣店的競爭，零售連鎖店中斷合作（1981）直復(fù)營銷（郵購目錄、電話直銷）（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個分銷商退出（1984）直復(fù)營銷（1990）撤銷品牌專賣店（2000）重新利用當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)和分銷商（1995）與eBay合作開展網(wǎng)絡(luò)營銷（2001）營銷組合渠道2023/10/237-26例：DELL電腦的“非中間化”營銷組合渠道2023/10/237-27例：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商店營銷組合渠道中間化 or 非中間化？NEXT?2023/10/237-28營銷組合渠道渠道觀念：對手交易合作聯(lián)盟1970s:供應(yīng)商與分銷商作為競爭對手1980s:供應(yīng)商作為成本中心，分銷商作為顧客1990s:供應(yīng)商和分銷商作為合作伙伴2000+:價值鏈的一體化，戰(zhàn)略聯(lián)盟2023/10/237-29營銷組合渠道營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：信息促銷交易談判訂貨融資2023/10/237-309.1.4 渠道的功能 承擔(dān)風(fēng)險物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移營銷組合渠道2023/10/237-319.1.5 渠道的流程圖3 渠道的一般流程生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商消消費費者者實體流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流實體流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流實體流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流營銷組合渠道2023/10/237-32例：國美家電的渠道流程生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零零售售商商消消費費者者實體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流促銷流融資流風(fēng)險流支付流實體流洽談流圖4 國美渠道流程流程營銷組合渠道思考題：渠道流程發(fā)生哪些變化？它背后的含義是？2023/10/237-33營銷組合渠道圖4與圖3比較，“生產(chǎn)制造商批發(fā)商零售商購買者”“生產(chǎn)制造商零售商購買者”2023/10/237-34變化1營銷組合渠道2023/10/237-35變化2圖4 國美家電的渠道流程圖生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零零售售商商消消費費者者實體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流促銷流融資流風(fēng)險流支付流實體流洽談流營銷組合渠道2023/10/237-36變化3圖4 國美家電的渠道流程圖生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零零售售商商消消費費者者實體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流促銷流融資流風(fēng)險流支付流實體流洽談流營銷組合渠道2023/10/237-37變化4生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零零售售商商消消費費者者實體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流圖4 國美家電的渠道流程圖促銷流融資流風(fēng)險流支付流實體流洽談流營銷組合渠道這一變化的結(jié)果對：對零售商有利？對供應(yīng)商有利？2023/10/237-38營銷組合渠道這一渠道流程改變的實質(zhì)是：供應(yīng)商通過更多的付出，得到了更大的渠道控制權(quán)；與之對應(yīng)，零售商得 到了一些利益，但同時放棄了一部分渠道控制權(quán)。2023/10/237-39營銷組合渠道 渠道層次是以生產(chǎn)者和消費者之間的中介數(shù)目或者環(huán)節(jié)的多少來判斷的。2023/10/237-409.1.6 渠道結(jié)構(gòu)生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零售商零售商消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商零售商零售商零級渠道(M-C)一級渠道(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)三級渠道(M-W-A-R-C)營銷組合渠道渠道寬度：同一層次的中間商的數(shù)目多少2023/10/237-41渠道寬度生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商零售商零售商4 4消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商3 3零售商零售商y y批發(fā)商批發(fā)商x x零售商零售商2 2批發(fā)商批發(fā)商1 1批發(fā)商批發(fā)商2 2零售商零售商3 3零售商零售商5 5零售商零售商1 1營銷組合渠道2023/10/237-42海爾的分銷渠道5.8%3%7.5%海爾批發(fā)專賣店專營店大商場個體家電經(jīng)營者消費者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%6%1%超市1%1%1%營銷組合渠道思考題：海爾的分銷渠道以零售，還是批發(fā)為主？海爾的分銷渠道具有哪些特點？評價這種分銷渠道體系的好處。2023/10/237-43營銷組合渠道2023/10/237-44海爾分銷渠道的特點渠道層級渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額額約占總銷售額的70%；渠道成員以依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的52.2%；通過專賣店控制二三級地區(qū)的零售，同時建立品牌知名度和品牌忠誠度；營銷組合渠道渠道的選擇選擇渠道成員設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)2023/10/237-459.2 渠道設(shè)計營銷組合渠道分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平建立設(shè)計渠道的目標(biāo)識別渠道選擇方案對渠道方案進(jìn)行評估2023/10/237-469.2.1 渠道設(shè)計決策的步驟營銷組合渠道顧客因素產(chǎn)品因素生產(chǎn)者自身的因素中介因素競爭因素環(huán)境因素2023/10/237-479.2.2 影響渠道選擇的因素營銷組合渠道2023/10/237-48課堂思考2請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道營銷組合渠道2023/10/237-49案例：鮮花業(yè)的渠道策略如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準(zhǔn)則）：鮮花業(yè)的渠道選擇：個人選擇/定制專家建議 交貨的靈活性 訂貨速度 價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策一個問題：一個問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會怎樣？營銷組合渠道選擇渠道成員時需考慮的因素：經(jīng)商的資歷經(jīng)營的其他產(chǎn)品成長和盈利記錄償付能力合作態(tài)度以及聲譽(yù)2023/10/237-509.2.3 選擇渠道成員營銷組合渠道2023/10/237-51例如：某企業(yè)選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強(qiáng)?士卒孰練?賞罰孰明?-老板的觀念-部門主管的能力-順時勢,好門市-規(guī)章制度是否健全-資金強(qiáng),人力多-人員的技能及培訓(xùn)-規(guī)章的執(zhí)行力度營銷組合渠道中間商的類型中間商的數(shù)目2023/10/237-529.2.4 確定渠道結(jié)構(gòu)營銷組合渠道經(jīng)紀(jì)人中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險。服務(wù)商中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購或銷售。制造商代表公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務(wù)。(銷售)代理商中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對商品沒有所有權(quán)。銷售隊伍直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商(分銷商)商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。2023/10/237-53中間機(jī)構(gòu)的類型 營銷組合渠道 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。專營性分銷（Exclusive distribution）：選擇性分銷（Selective distribution）：密集性分銷（Extensive distribution）：2023/10/237-54中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目營銷組合渠道2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2355555555設(shè)計渠道的寬度是為了市場覆蓋的需要，共有三種模式：(1)密集分銷(2)獨家分銷(3)選擇分銷如何選擇？2023/10/237-55渠道寬度營銷組合渠道密集分銷選擇性分銷獨家分銷渠道長度長短很短中間商數(shù)目經(jīng)營有關(guān)產(chǎn)品的所有中間商有限數(shù)目的中間商在一個地區(qū)只有一個中間商渠道費用高較低較低宣傳任務(wù)生產(chǎn)商中間商生產(chǎn)商和中間商商品類型便利品價格較高的便利品和選購品高單價商品和特殊品選購水平不重要一般很高2023/10/237-56三種分銷方式的比較營銷組合渠道優(yōu)點缺點獨家分銷與公司合作積極，推銷、廣告和售后服務(wù)積極、努力；公司成本低；公司在價格、促銷、信貸和其他服務(wù)方面的政策易于控制一旦關(guān)系破裂，市場可能癱瘓分銷商銷售不力時，公司非常被動和無奈密集分銷分銷商數(shù)量大，銷售力量隨之加強(qiáng)，增大市場覆蓋率公司有更大的市場控制權(quán)分銷商之間的競爭會提高銷售效率分銷商之間的競爭會造成浪費和各項銷售政策的失控分銷商的多元化可能影響公司及其產(chǎn)品的形象2023/10/237-57獨家分銷與密集分銷的比較營銷組合渠道過度“密集分銷”的后果2023/10/237-58經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折經(jīng)銷商的服務(wù)下降消費者滿意度下降經(jīng)銷商利潤下降對公司的信任受損營銷組合渠道渠道的動態(tài)調(diào)整：一體化；渠道沖突的管理2023/10/237-599.3 渠道管理與控制營銷組合渠道渠道一體化垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)2023/10/237-609.3.1 渠道的一體化與整合營銷組合渠道供應(yīng)商供應(yīng)商消費者消費者生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道2023/10/237-61垂直營銷系統(tǒng)（VMS）營銷組合渠道垂直營銷系統(tǒng)的三種類型：公司式管理式合同式2023/10/237-62營銷組合渠道由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。例如，武漢兩大零售商中百與中商合并重組。2023/10/237-63水平營銷系統(tǒng)（HMS）營銷組合渠道企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多個目標(biāo)市場的做法。2023/10/237-64多渠道營銷系統(tǒng)（MMS）營銷組合渠道寶馬公司通過實施嚴(yán)格的專賣網(wǎng)絡(luò)完全控制其產(chǎn)品銷售和營銷2023/10/237-65案例：寶馬汽車的分銷渠道圖5 寶馬公司在日本的分銷模式寶馬寶馬日本公司授權(quán)獨立經(jīng)銷商其它獨立經(jīng)銷商日本消費者灰色市場寶馬擁有專賣專賣寶馬東京公司95%5%進(jìn)口/營銷銷售營銷組合渠道渠道的合作、沖突和競爭在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突?渠道沖突的主要原因是什么?怎樣才能解決渠道沖突?2023/10/237-669.3.2 管理渠道沖突？營銷組合渠道垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突2023/10/237-67渠道沖突類型營銷組合渠道2023/10/237-68(a)a)垂直渠道沖突垂直渠道沖突生產(chǎn)商營銷中介最終用戶沖突生產(chǎn)商營銷中介最終用戶營銷中介沖突沖突(b)b)水平渠道沖突水平渠道沖突營銷組合渠道沖突三維模型2023/10/237-69持續(xù)的、充滿仇恨的偶爾激怒的罕見的爭吵強(qiáng)度爭吵的頻率非常強(qiáng)烈的偶爾激烈的高低高沖突區(qū)中沖突區(qū)爭吵的重要性很小的低沖突區(qū)營銷組合渠道目標(biāo)不一致不明確的角色和權(quán)利對未來形勢預(yù)期不同，感受差異中間商對制造商巨大的依賴性2023/10/237-70渠道沖突的原因營銷組合渠道2023/10/237-71沖突的解決與處理不配合配合不自信自信自信心配合性競爭合作折中回避遷就弱強(qiáng)實力強(qiáng)弱圖6：沖突處理的行為模型營銷組合渠道強(qiáng)龍難壓地頭蛇？國美與本地家電零售商的沖突。2023/10/237-72案例：渠道沖突案例營銷組合渠道概括本章內(nèi)容；解析難點；總結(jié)2023/10/237-73課程內(nèi)容回顧與總結(jié)