《渠道管理》PPT課件.ppt

LOGO 渠道成員管理 激勵(lì)渠道成員 LOGO 負(fù)面營銷 “零度 可樂致 癌”風(fēng) 波 康師傅 “水源門” 博弈 海外紅牛 陷“可卡 因門” 農(nóng)夫山泉 有點(diǎn) “ 毒 ” 王老吉 夏枯草 配方 危 機(jī) LOGO 批發(fā) 批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè) 使用而購買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動。 它不包括 制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也 不包括零售商。 批發(fā)的主要類型是什么？ 批發(fā)要進(jìn)行什么營銷決策？ 批發(fā)的主要趨勢是什么？ LOGO 批發(fā)商的功能 推銷和促銷： 批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍 ， 使制造商能以較小的成本開支接 近許多小顧客 。 采購和置辦多種商品： 批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品 目和花色 ， 這樣就減少了顧客的大量工作 。 整買零賣： 批發(fā)商通過購買整車運(yùn)載的貨物 ， 把整批貨物分解成較小 單元 ， 為其顧客節(jié)省費(fèi)用 。 存貨： 批發(fā)商備有一定的庫存 ， 因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?。 批發(fā)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的。商品生產(chǎn)和商品交 換的發(fā)展，使商品購銷量增大，流通范圍擴(kuò)展，生產(chǎn)者相 互之間、生產(chǎn)者與零售商之間直接進(jìn)行商品交換，常有困 難或不方便，于是產(chǎn)生了專門向生產(chǎn)者直接購進(jìn)商品，然 后再轉(zhuǎn)賣給其他生產(chǎn)者或零售商的批發(fā)商業(yè) 融資： 批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，同時(shí)也為其供 應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等。 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)： 批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要承 擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過時(shí)被棄所造成的損失。 市場信息： 批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競爭者各種活動、新產(chǎn)品、 價(jià)格變化等方面的情報(bào)。 管理服務(wù)和建議： 批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營活動，還可通過 提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。 LOGO 批發(fā)商營銷決策 目標(biāo)市場決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場，而不 能企圖為每一個(gè)人提供服務(wù)。 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的 “ 產(chǎn)品 ” 是指他們經(jīng) 營的品種。 定價(jià)決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加 成，比如說 20，以抵補(bǔ)自己的開支。 促銷對策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目 標(biāo)。 批發(fā)地點(diǎn)決策 在過去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征 稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。 批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落 后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。今天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨 物處理過程和成本，開發(fā)自動化倉庫管理。 LOGO 批發(fā)商的未來 國際化擴(kuò)張 電子商務(wù) B2B電子在線交易 在線反向拍賣（低價(jià)競拍，價(jià)低者得） 獲取創(chuàng)造價(jià)值 服務(wù)費(fèi)用 通過向客戶提供 服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)定價(jià)模式采取基于價(jià)值 的定價(jià) LOGO 營銷渠道的概念 1 營銷渠道不只是一 家企業(yè)在市場上做 到最好，而是許多 實(shí)體，每個(gè)渠道成 員都依賴其他成員 展開工作 外部關(guān)聯(lián)組織 3 營銷渠道運(yùn)作過程 的目標(biāo)是什么？是 滿足市場上的終端 用戶 分銷目標(biāo) 2 運(yùn)作營銷渠道是一 個(gè)“過程”而不是 一個(gè)事件 管理調(diào)控 營銷渠道就是一系列相互依賴的組織 ，它們致力于 使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)的 過程 營銷渠道：為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而受管理調(diào)控的外部關(guān)聯(lián)組織。 LOGO 渠道管理 1.對現(xiàn)有渠道的管理 2.消除渠道沖突，維持成員合作 3.完成渠道分銷目標(biāo) 渠 道 管 理 在完成企業(yè)分銷目標(biāo)的過程中為確保渠道成員合作而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行的管理 LOGO 渠道成員管理 中間商需要激勵(lì)以盡其職。使他們加人渠道的 因素和條件已構(gòu)成部分的激勵(lì)因素，但尚需生 產(chǎn)者不斷地督導(dǎo)與鼓勵(lì)。 生產(chǎn)者不只是利用中 間商銷售商品，也是把商品售給中間商。 激勵(lì) 本來就是很復(fù)雜的問題，因?yàn)樵斐缮a(chǎn)者與其 經(jīng)銷商合作及沖突的因素有很多。 1.找出渠道成員的需求與問題 2.針對成員的需求問題提供幫助 3.通過有效地使用權(quán)力進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo) 激 勵(lì) 管 理 LOGO 1.渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，他們首 先是客戶的采購代理商，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商，它關(guān)心的是銷 售客戶需要的產(chǎn)品。 2.渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的 紐帶是對利益的追求 直接激勵(lì)： 指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵(lì)來 肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成 績 間接激勵(lì)： 指通過幫助渠道成員提高服務(wù) 水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從 而激發(fā)他們的積極性。 激勵(lì)管理 1、銷售競賽：對于在規(guī)定的 區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量是第一的 成員給予豐厚的獎勵(lì)。 2、等級進(jìn)貨獎勵(lì)：對于進(jìn)貨 達(dá)到不同等級批量的成員， 給予一定的返利。 3、定額返利：若成員達(dá)到一 定數(shù)量的累計(jì)進(jìn)貨，給予一 定的獎勵(lì)。 1. 對經(jīng)銷商日常工作的支持 2. 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級新客戶，獲取訂單。 3. 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法 4. 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的銷 售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源 5. 建立合理的級差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分 配 6. 加強(qiáng)終端零售商的管理，提高他們服務(wù)水平，從終端拉動銷售 LOGO 1、對經(jīng)銷商日常工作的支持：保證供貨及時(shí)，減少因訂貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤而 引起發(fā)貨不暢；妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、變質(zhì)、顧客投訴、 顧客退貨等問題，切實(shí)保障經(jīng)銷商利益不受無謂的損害；減少因制造商政 策不合理而造成的渠道沖突等。 2、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級新客戶，獲取訂單。中國流通行業(yè)從整體上落后 于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場開發(fā)能力和推銷能力不足，而 且許多經(jīng)銷商是坐商，因此單純依靠他們開發(fā)市場，提高產(chǎn)品鋪貨率是不 可靠的，而對快速消費(fèi)品來說，鋪貨率是一個(gè)關(guān)鍵的營銷效果指標(biāo)，高的 市場占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費(fèi)者不能方便買到，即使品 牌知名度再高，銷量的提升也會很困難。所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員， 協(xié)助他們開發(fā)市場，擴(kuò)大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤的源泉，從 而激發(fā)他們的積極性。 3、加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我 國現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，管理能 力和自我提高能力不足，在他們發(fā)展到一定時(shí)期以后，很有必要接受管理、 營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)，所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對他們的培訓(xùn)，提 高他們的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng) 的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的 贏利問題。使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴， 在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。 4、加強(qiáng)對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的銷售 力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。制造商 必須在整個(gè)市場塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，分銷商在自己 區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)給予大力支持，為分銷商提供各種補(bǔ)貼措施， 達(dá)成利益統(tǒng)一體，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā) 他們推廣產(chǎn)品的熱情。 5、建立合理的級差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間 的有序分配。級差價(jià)格體系是指在將銷售商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分 為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級零售商等的基礎(chǔ)上，由制造商 銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體 批發(fā)價(jià)和零售價(jià)等在內(nèi)的綜合價(jià)格體系。只有建立合理的級差 價(jià)格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得 合理的利潤，調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效 率才能提高。當(dāng)然，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段每一層 次所起的作用不同，級差價(jià)格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。 6、加強(qiáng)終端零售商的管理，提高他們服務(wù)水平，從終端拉動 銷售。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，產(chǎn)品的功能差異性不大，消費(fèi)者的 購買往往是感性購買，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場占有率， 零售商的服務(wù)水平是影響消費(fèi)者是否重復(fù)購買某企業(yè)產(chǎn)品的重 要力量。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商受自身水平的限制，對零售商提供的 服務(wù)很難達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。所以，廠家有必要派業(yè)務(wù)人員 協(xié)助零售商的工作，并加強(qiáng)對店員的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對企業(yè)及 產(chǎn)品的認(rèn)同，全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，以增加銷售技巧， 提高他們的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌，把產(chǎn)品真正鋪到消費(fèi)者 心中。 LOGO 3.渠道激勵(lì)的方法 相互交流方面的激勵(lì) 扶助方面的激勵(lì) 扶助方面的激勵(lì) 向渠道成員提供本企業(yè)的最 新產(chǎn)品或服務(wù) 對渠道成員出現(xiàn)的困難表示 理解 提供管理理念與管理實(shí)務(wù)方 面的支持 向渠道成員展示本企業(yè)的中 遠(yuǎn)期發(fā)展計(jì)劃 經(jīng)常交換經(jīng)營意見，提供經(jīng) 營建議 提供企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn) 定期的高級或中級領(lǐng)導(dǎo)層的 私人接觸 一起進(jìn)行渠道計(jì)劃工作，統(tǒng) 籌貨源、促銷等活動 提供產(chǎn)品創(chuàng)新建議或產(chǎn)品銷 售知識 定期的信息交流 承擔(dān)長期責(zé)任（較高的專有資產(chǎn)投入） 提供廣告或促銷方面的扶持 經(jīng) 常性磋商機(jī)制 定期舉辦渠道成員會議 人 員 培 訓(xùn) 聽取渠道成員對于本企業(yè)渠道工作人員的意見 融 資 扶持 LOGO 建立成功渠道關(guān)系的基本準(zhǔn)則 準(zhǔn)則 描述 合作雙方應(yīng)從彼此關(guān)系中受益 建立以雙贏為結(jié)果的關(guān)系，使雙方都能成功 每一方均能被尊重 關(guān)注于了解對方的文化背景（而不是資產(chǎn)）且要尊重所 有行為 不作夸大其詞的承諾 合作伙伴應(yīng)誠實(shí)地建立相互的期望 在建立關(guān)系前要 設(shè)立具體的目標(biāo) 如關(guān)系漫無準(zhǔn)則，則問題不可避免地產(chǎn)生 對雙方而言努力建立并 保持長遠(yuǎn)的關(guān)系非常重要 有些行動在短期內(nèi)不能很快獲益，但將在長期獲益 每一方都應(yīng)花費(fèi)一定的 時(shí)間來了解對方的文化背景 了解對方的需求，學(xué)習(xí) “ 內(nèi)部工作關(guān)系 ” ，欣賞對方的 優(yōu)勢 雙方應(yīng)設(shè)立關(guān)系的維護(hù)人 每一方都應(yīng)任命一個(gè)主要聯(lián)系人，負(fù)責(zé)雙方的工作 溝通的渠道應(yīng)保持暢通 在主要沖突升級以前，雙方能夠相互信任地討論問題 最好的決定是由雙方 共同作出的 避免單方面的決定，強(qiáng)迫一方接受決定將造成不信任的 感覺 保持持久的關(guān)系 某些關(guān)鍵雇員的跳槽將破壞雙方的伙伴關(guān)系，所以應(yīng)確 保平穩(wěn)地過渡 LOGO 經(jīng)銷商一般從以下方面評估生產(chǎn)企業(yè)的激勵(lì)措施 1.是否獲得好銷的產(chǎn)品 2.是否獲得好的價(jià)格 3.是否獲得豐厚的利潤 4.是否獲得先期鋪貨 5.是否獲得廣告支持 6.是否獲得培訓(xùn) 7.在市場上是否有威望 8.是否能充分施展才能 LOGO 分銷規(guī)劃 分銷規(guī)劃是指建立一套有計(jì)劃的、專業(yè)化的管理垂直營銷系統(tǒng)，把 物流企業(yè)與中間商的需要集合起來，制造商在市場營銷部門下設(shè)一 個(gè)專門的部門即分銷關(guān)系規(guī)劃處，主要工作為確認(rèn)經(jīng)銷商的需要， 指定交易計(jì)劃和其他方案，以幫助經(jīng)銷商能以最適當(dāng)?shù)姆绞浇?jīng)營， 該部門和經(jīng)銷商合作決定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列方案、銷 售訓(xùn)練要求、廣告及促銷計(jì)劃，其目的在于，將經(jīng)銷商認(rèn)為他之所 以賺錢是因?yàn)榕c購買者在同一立場的看法轉(zhuǎn)變?yōu)樗再嶅X乃是 由于他和生產(chǎn)企業(yè)站在同一立場。 生產(chǎn)商的營銷目標(biāo) 生產(chǎn)商的渠道要求 零售商的要求 分銷政策