《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》課件.ppt

2021年 1月 24日星期日 1 公司戰(zhàn)略 與風(fēng)險(xiǎn)管理 主講人 劉友權(quán) 2021年 1月 24日星期日 2 目錄 第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 第二章 戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境 第三章 戰(zhàn)略分析 內(nèi)部資源、能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力 第四章 戰(zhàn)略選擇 第五章 戰(zhàn)略實(shí)施 第六章 戰(zhàn)略控制 課程考試復(fù)習(xí) 2021年 1月 24日星期日 3 前言 2009年 1月 15日財(cái)政部考試委員會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布 注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試制度改革方案 ,3月 23 日發(fā)布 注冊(cè)會(huì)計(jì)師全國(guó)統(tǒng)一考試辦法 新的注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試制度正式實(shí)施 改革包括的主要內(nèi)容： 1.考試分為專業(yè)階段和綜合階段 2.調(diào)整補(bǔ)充考試內(nèi)容： 公司戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)管理 、 內(nèi)部控制等 3.注重綜合應(yīng)用技能 2021年 1月 24日星期日 4 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 科目對(duì) 注會(huì)考生的測(cè)試目標(biāo) 1.掌握公司戰(zhàn)略管理的基本概念 2.掌握評(píng)估影響公司表現(xiàn)的外部因素和內(nèi)部因 素的能力 3.掌握各種戰(zhàn)略管理工具的運(yùn)用 4.掌握戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制的過程 和方法 5.分析戰(zhàn)略選擇及實(shí)施戰(zhàn)略所帶來的財(cái)務(wù)影響 2021年 1月 24日星期日 5 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 科目對(duì) 注會(huì)考生的測(cè)試目標(biāo) 6.掌握內(nèi)部控制框架的概念和運(yùn)用 7.掌握風(fēng)險(xiǎn)管理框架的概念和運(yùn)用 8.掌握控制、減少和回避風(fēng)險(xiǎn)的方法 9.識(shí)別及評(píng)估公司面對(duì)的各種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 10.掌握利用衍生金融工具對(duì)沖各種風(fēng)險(xiǎn)的方法 11.熟悉信息技術(shù)管理的應(yīng)用 2021年 1月 24日星期日 6 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 學(xué)習(xí)特點(diǎn) 全新的課程 相對(duì)過往課程有一定的容易度 屬于管理學(xué)范疇 要求 : 通篇仔細(xì)閱讀，領(lǐng)會(huì)各章節(jié)的含義及相 互之間的聯(lián)系，突出重點(diǎn)，在掌握基礎(chǔ)知識(shí) 的前提下熟悉運(yùn)用 2021年 1月 24日星期日 7 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 測(cè)試內(nèi)容的能力等級(jí) 全書共分三個(gè)等級(jí) :了解、掌握、熟悉運(yùn)用 重點(diǎn)掌握： 行業(yè)環(huán)境分析、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)環(huán)境分析、 SWOT分析、差距分析、企業(yè)戰(zhàn)略 選擇、戰(zhàn)略發(fā)展方法、戰(zhàn)略評(píng)估及選擇、企業(yè) 設(shè)計(jì) -集權(quán)型對(duì)分權(quán)型、業(yè)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施內(nèi)容、 戰(zhàn)略控制的過程、戰(zhàn)略控制方法、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的 選擇、 COSO內(nèi)部控制框架內(nèi)容的實(shí)踐、匯率風(fēng) 險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn) 2021年 1月 24日星期日 8 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 考試題型 1、單項(xiàng)選擇題（ 26題，每題 1分，共 26分） 2、多項(xiàng)選擇題（ 16題，每題 1.5分，共 24分） 3、簡(jiǎn)答題 （ 4題，每題 5分，共 20分） 4、綜合題 （ 1題，共 30分） 題型為客觀題和主觀題 2021年 1月 24日星期日 9 第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 本章主要內(nèi)容： 一、戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的 5P定義（重點(diǎn)） 二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次（了解） 三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（重點(diǎn)） 四、戰(zhàn)略測(cè)試（重點(diǎn)） 五、企業(yè)的使命（重點(diǎn)） 六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（重點(diǎn)） 七、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解） 八、戰(zhàn)略管理（了解） 2021年 1月 24日星期日 10 第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 一、戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的 5P定義（重點(diǎn)） （一）定義 泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃、 方案和對(duì)策。 由定義來看，戰(zhàn)略的特征是其決定的全局 性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和宏觀性。 2021年 1月 24日星期日 11 （二）明茨伯格的 5P模型 明茨伯格借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的四要素（ 4P） 的提法，提出 企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡 述的 ，即 計(jì)劃（ Plan）、計(jì)謀（ Ploy）、模 式（ Pattern）、定位（ Position）和觀念 （ Perspective）， 這構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的 “ 5P”。這五個(gè)定義從不同角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略這 一概念進(jìn)行了闡述。 2021年 1月 24日星期日 12 5P 闡釋 計(jì)劃 （ Plan） 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃 ，是指戰(zhàn)略是一種有意識(shí)、有預(yù)計(jì)、有組 織的行動(dòng)程序，是解決一個(gè)企業(yè)如何從現(xiàn)在的狀態(tài)達(dá)到將 來位置的問題。根據(jù)這個(gè)定義， 戰(zhàn)略具有兩個(gè)本質(zhì)特點(diǎn) ： （ 1）戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前制定的；（ 2）戰(zhàn)略 是有意識(shí)、有目的地開發(fā)和制定的計(jì)劃。與其他計(jì)劃相比， 戰(zhàn)略計(jì)劃有決定全局性、使用時(shí)限長(zhǎng)的特點(diǎn)，通常決定了 企業(yè)的發(fā)展方向，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)。 計(jì)謀 （ Ploy） 戰(zhàn)略是一種計(jì)謀 ，是指戰(zhàn)略不僅僅是行動(dòng)之前的計(jì)劃，還 可以在特定的環(huán)境下成為行動(dòng)過程中的手段和策略，一種 在競(jìng)爭(zhēng)博弈中威脅和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工具。例如，得知競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手想要擴(kuò)大生產(chǎn)能力時(shí)，企業(yè)便提出自己的戰(zhàn)略是擴(kuò) 大廠房面積和生產(chǎn)能力。由于該企業(yè)資金雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量 優(yōu)異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自知無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)，便會(huì)放棄擴(kuò)大生產(chǎn)能力的 設(shè)想。然而，一旦對(duì)手放棄了原計(jì)劃，企業(yè)卻并不一定要 將擴(kuò)大能力的戰(zhàn)略付諸實(shí)施。因此，這種 戰(zhàn)略只能稱為一 種威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)策。 2021年 1月 24日星期日 13 模式 （ Patt ern） 戰(zhàn)略是一種模式 ，是指戰(zhàn)略可以體現(xiàn)為企業(yè)一系列的具體 行動(dòng)和現(xiàn)實(shí)結(jié)果，而不僅僅是行動(dòng)前的計(jì)劃或手段。即無(wú) 論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經(jīng)營(yíng)行為，就 有事實(shí)上的戰(zhàn)略。 定位 （ Posi tion） 戰(zhàn)略是一種定位 ，是指戰(zhàn)略是確定一個(gè)組織在其所處環(huán)境 中的位置，對(duì)企業(yè)而言就是確定自己在市場(chǎng)中的位置，并 據(jù)此正確配置資源，形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的定位 觀認(rèn)為，一個(gè)事物是否屬于戰(zhàn)略，取決于它所處的時(shí)間和 情況，今天的戰(zhàn)術(shù)問題可能成為明天的戰(zhàn)略問題。 觀念 （ Pers pectiv e） 戰(zhàn)略是一種觀念 ，是指戰(zhàn)略表達(dá)了企業(yè)對(duì)客觀世界固有的 認(rèn)知方式，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)環(huán)境的價(jià)值取向和組織中人們對(duì) 客觀世界固有的看法，進(jìn)而反映了企業(yè)戰(zhàn)略決策者的價(jià)值 觀念。這個(gè)角度指出了戰(zhàn)略觀念通過個(gè)人的期望和行為而 形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為。 2021年 1月 24日星期日 14 練一練： 【 例題 1單選題 】 某公司通過購(gòu)買土地、大 興土木的方式給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模的 印象，其目的是阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開設(shè)新的工廠。 這個(gè)例子說明（ ）。 A.戰(zhàn)略是一種計(jì)劃 B.戰(zhàn)略是一種計(jì)謀 C.戰(zhàn)略是一種定位 D.戰(zhàn)略是一種觀念 【 答案 】 B 2021年 1月 24日星期日 15 【 例題 2單選題 】 “無(wú)論企業(yè)是否事先制定 了戰(zhàn)略，只要有具體的經(jīng)營(yíng)行為，就有事 實(shí)上的戰(zhàn)略”這種說法屬于戰(zhàn)略的 （ ）。 A.計(jì)劃觀 B.模式觀 C.定位觀 D.觀念觀 【 答案 】 B 2021年 1月 24日星期日 16 二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次（了解） 企業(yè)戰(zhàn)略依據(jù)其影響區(qū)域和職能可劃分為 三個(gè)層次： 戰(zhàn)略層 次 戰(zhàn)略的特點(diǎn) 應(yīng)注意的問題 公司戰(zhàn) 略 又稱 企業(yè)總體戰(zhàn)略 ，是 指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)， 對(duì)企業(yè)未來發(fā)展方向作 出的長(zhǎng)期性和總體性戰(zhàn) 略。它是統(tǒng)籌各項(xiàng)分戰(zhàn) 略的全局性指導(dǎo)綱領(lǐng)， 是企業(yè)最高管理層指導(dǎo) 和控制企業(yè)的一切行為 的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。 （ 1）公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè) 使命和目標(biāo)、企業(yè)宗旨及 發(fā)展計(jì)劃、整體的產(chǎn)品或 市場(chǎng)決策以及其他重大決 策。 （ 2）公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高 管理層制定，包括 CEO、董 事會(huì)成員、總經(jīng)理及其他 高級(jí)管理人員和相關(guān)專業(yè) 人員。 2021年 1月 24日星期日 17 戰(zhàn)略層 次 戰(zhàn)略的特點(diǎn) 應(yīng)注意的問題 業(yè)務(wù)單 位戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體 戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個(gè)業(yè)務(wù)單 位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，也稱 為 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。 “ 戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 單位 ” 被賦予一定的戰(zhàn)略 決策權(quán)力，可以根據(jù)外部 市場(chǎng)的狀況對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng) 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃并進(jìn)行戰(zhàn)略 決策，其目標(biāo)是取得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢(shì)在于能夠 在不同的類似業(yè)務(wù)中找到適合 自己的戰(zhàn)略，若企業(yè)只經(jīng)營(yíng)某 一特定產(chǎn)品，在某一特定市場(chǎng) 中開展業(yè)務(wù)，那么公司戰(zhàn)略和 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略就屬于同一層面， 沒有區(qū)別。 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的制定者是事業(yè) 部門管理層。 2021年 1月 24日星期日 18 戰(zhàn)略層 次 戰(zhàn)略的特點(diǎn) 應(yīng)注意的問題 職能戰(zhàn) 略 職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各 職能部門制定的指導(dǎo)職能 活動(dòng)的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí) 行公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn) 略的過程中，企業(yè)中的每 一職能部門所采用的方法 和手段。 職能戰(zhàn)略的關(guān)鍵作用體現(xiàn)在： （ 1）職能戰(zhàn)略是保證公司戰(zhàn) 略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ) ； （ 2）各項(xiàng)職能的發(fā)揮為企業(yè) 制定戰(zhàn)略提供條件。 職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門 管理層。 2021年 1月 24日星期日 19 練一練： 【 例題 1單選題 】 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 中的第二層次，也被稱之為（ ）。 A.公司戰(zhàn)略 B.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 C.職能戰(zhàn)略 D.發(fā)展戰(zhàn)略 【 答案 】 B 【 例題 2單選題 】 TCL正在策劃進(jìn)軍汽車制 造領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略層次屬于（ ）。 A公司戰(zhàn)略 B競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 C職能戰(zhàn)略 D產(chǎn)品戰(zhàn)略 【 答案 】 A 2021年 1月 24日星期日 20 三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（重點(diǎn)） 戰(zhàn)略有以下五個(gè)關(guān)鍵要素： 要素 闡釋 有愿景 企業(yè)愿景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)前景和發(fā)展方向的 一種高度概括。它是一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)用以統(tǒng)一每 個(gè)企業(yè)員工的思想和行動(dòng)的有力武器。它由企業(yè) 的核心理念和未來的展望兩部分所組成。愿景是 推動(dòng)企業(yè)超越環(huán)境的動(dòng)力，可能涉及到企業(yè)的創(chuàng) 新戰(zhàn)略。 具有可持續(xù)性 戰(zhàn)略的可持續(xù)性是企業(yè)生命力的保證。 有效傳遞戰(zhàn)略的 流程 戰(zhàn)略會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。 與獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有關(guān) 戰(zhàn)略只有具備可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)才能贏得市場(chǎng)。 能利用企業(yè)與環(huán) 境之間的聯(lián)系 戰(zhàn)略須利用企業(yè)與供應(yīng)商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政 府之間的正式或非正式的聯(lián)系。 2021年 1月 24日星期日 21 練一練： 【 例題 1單選題 】 （ ）是企業(yè)生命力的保證。 A戰(zhàn)略的可持續(xù)性 B使命 C愿景 D競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 【 答案 】 A 【 例題 2多選題 】 戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素包括（ ）。 A愿景 B可持續(xù)性 C競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) D協(xié)同效應(yīng) 【 答案 】 ABCD 2021年 1月 24日星期日 22 四、戰(zhàn)略測(cè)試（重點(diǎn)） 良好的戰(zhàn)略應(yīng)能夠傳遞公司的發(fā)展目標(biāo)，一 般在應(yīng)用相關(guān)性和學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性兩個(gè)層面上檢驗(yàn) 戰(zhàn)略是否良好。 檢驗(yàn)層 面 釋義 檢驗(yàn)內(nèi)容 應(yīng)用相 關(guān)性檢 驗(yàn) 檢驗(yàn)戰(zhàn)略 是否與企 業(yè)及其作 業(yè)的現(xiàn)狀 相關(guān)。 價(jià)值增值 檢驗(yàn) 戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來價(jià)值 增值。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 檢驗(yàn) 戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來可持 續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一致性檢 驗(yàn) 戰(zhàn)略是否與企業(yè)所處環(huán)境 相一致。 2021年 1月 24日星期日 23 檢驗(yàn)層 面 釋義 檢驗(yàn)內(nèi)容 學(xué)術(shù)嚴(yán) 謹(jǐn)性檢 驗(yàn) 從學(xué)術(shù)角 度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?思考戰(zhàn)略 的原創(chuàng)性、 思維的邏 輯性和方 法的科學(xué) 性。 原創(chuàng)性檢驗(yàn) 優(yōu)秀的戰(zhàn)略在于原創(chuàng)性，但要避免偏離主題。 目標(biāo)性檢驗(yàn) 考察戰(zhàn)略對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的幫助程度。 靈活性檢驗(yàn) 良好的戰(zhàn)略要有一定的靈活性以適應(yīng)變化著的環(huán)境。 邏輯一致性 檢驗(yàn) 戰(zhàn)略應(yīng)以清晰且合乎邏輯的 方式表達(dá)。 風(fēng)險(xiǎn)和資源 檢驗(yàn) 戰(zhàn)略所含風(fēng)險(xiǎn)及所需資源應(yīng) 與企業(yè)總體目標(biāo)一致，應(yīng)是 合理的、可以接受的。 2021年 1月 24日星期日 24 練一練： 【 例題 1單選題 】 原創(chuàng)性檢驗(yàn)屬于（ ）的內(nèi) 容。 A.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn) B.應(yīng)用相關(guān)性檢驗(yàn) C.學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗(yàn) D.目標(biāo)性檢驗(yàn) 【 答案 】 C 【 例題 2單選題 】 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)的目的是檢驗(yàn) （ ）。 A.戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來價(jià)值增值 B.戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) C.考察戰(zhàn)略對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的幫助程度 D.是否與企業(yè)所處環(huán)境相一致 【 答案 】 B 2021年 1月 24日星期日 25 五、企業(yè)的使命（重點(diǎn)） （一）企業(yè)的使命 使命 是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān) 當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在 的理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度 概括和抽象的，企業(yè)使命不是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具 體結(jié)果的表述，而 是企業(yè)開展活動(dòng)的方向、原則 和哲學(xué) 。企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)“存在理由”的宣言， 它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。 高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。 2021年 1月 24日星期日 26 企業(yè)使命 是核心價(jià)值觀的載體與反映，是 企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、 最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的 是 “我們要做什么、為什么這樣做” 的現(xiàn)實(shí) 問題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識(shí)， 是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不 斷實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動(dòng)力之 源；使命不僅包括目前面臨的任務(wù)，更涵蓋 對(duì)過去的認(rèn)識(shí)、反思以及對(duì)未來的期望和判 斷，揭示了企業(yè)成長(zhǎng)的基本原則和思路。 2021年 1月 24日星期日 27 （二）企業(yè)使命的五個(gè)要素 （ 1）反映企業(yè)定位 ，包括企業(yè)盈利方式、社 會(huì)責(zé)任及市場(chǎng)定位的企業(yè)價(jià)值； （ 2）有導(dǎo)向作用 ，明確的使命能夠指明企業(yè) 未來的發(fā)展方向； （ 3）說明業(yè)務(wù)范圍 ，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪 個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)； （ 4）有利于界定企業(yè)形象 ，加深客戶對(duì)企業(yè) 的認(rèn)識(shí)； （ 5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相 關(guān)者的相對(duì)能力。 2021年 1月 24日星期日 28 練一練： 【 例題 1單選題 】 （ ）指明了企業(yè)生存的 目的、性質(zhì)、任務(wù)及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。 A.企業(yè)使命 B.企業(yè)目標(biāo) C.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) D.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 【 答案 】 A 【 例題 2單選題 】 微軟公司在成立不久即公開 宣稱，“要使每個(gè)家庭，每張桌子上都有一臺(tái) 電腦；同時(shí)，他們使用著微軟的軟件”。微軟 公司的這種陳述是（ ）。 A戰(zhàn)術(shù) B使命 C.目標(biāo) D戰(zhàn)略 【 答案 】 B 2021年 1月 24日星期日 29 六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（重點(diǎn)） 戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)使命的區(qū) 別與聯(lián)系 確定戰(zhàn)略目標(biāo)的 SMART原則 聯(lián)系：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使 命的 進(jìn)一步具體化 ，反映 了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的 水平。 區(qū)別：戰(zhàn)略目標(biāo)有 具體的 數(shù)量特征和時(shí)間界限 ，通 常為 3-5年或更長(zhǎng)。 S： Specific，目標(biāo)應(yīng) 清晰明確 M： Measurable，目標(biāo)要 可量化 A： Attainable，目標(biāo) 具挑戰(zhàn)性， 具可達(dá)性 R： Relevant，目標(biāo) 與使命一致 T： Time-based，目標(biāo) 必須具有 明確的截止期限 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)， 是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 2021年 1月 24日星期日 30 企業(yè)使命和目標(biāo)的層級(jí)結(jié)構(gòu)： 使命 目標(biāo) 戰(zhàn)略 執(zhí)行計(jì)劃 /預(yù)算 2021年 1月 24日星期日 31 案例說明： 美國(guó)墨菲汽車公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （一）企業(yè)愿景和使命 愿景 在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具。 使命 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家制造和銷售小汽車 和卡車。 （二）企業(yè)目標(biāo) 1.在 19881993年期間，公司的年均內(nèi)部報(bào) 酬率由 12%達(dá)到 16%。 2.到 1990年底，公司在世界汽車市場(chǎng)的占有 率居第一位。 3.到 1995年，國(guó)內(nèi)小汽車和卡車的市場(chǎng)占有 率增加 8%。 4.到 1995年，單位成本下降 4%。 2021年 1月 24日星期日 32 （三）企業(yè)戰(zhàn)略 1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造 行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車， 以達(dá)到政府的油耗標(biāo)準(zhǔn)，并向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。 2.實(shí)行垂直集約化經(jīng)營(yíng)，并繼續(xù)用最新技術(shù) 使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，以降低原材料消耗和生產(chǎn) 成本。 3.與外國(guó)汽車廠商建立合資企業(yè)，以在發(fā)展 中國(guó)家制造和銷售汽車。 2021年 1月 24日星期日 33 （四）執(zhí)行計(jì)劃 /預(yù)算 1.執(zhí)行計(jì)劃 （ 1）在國(guó)內(nèi)增加一個(gè)制造和銷售新型低成 本、高質(zhì)量“世界級(jí)”汽車的新部門。 （ 2）與外國(guó)汽車廠商談判，建立合資企業(yè)， 在世界市場(chǎng)制造和銷售這種“世界級(jí)”汽車。 （ 3）購(gòu)買一家能夠向公司所有部門提供足 夠高質(zhì)量鋼材的鋼鐵公司。 （ 4）為降低制造成本，到 1995年要在各個(gè) 部門的生產(chǎn)操作崗位安裝機(jī)器人。 （ 5）到 1995年，生產(chǎn)的汽車改為前輪驅(qū)動(dòng) 型，以增加每加侖汽油的行駛里程。 2021年 1月 24日星期日 34 2.預(yù)算 對(duì)每一個(gè)計(jì)劃方案進(jìn)行成本效益分析，并制 定預(yù)算。預(yù)算方案： （ 1）為建立“世界級(jí)”汽車生產(chǎn)部門編制預(yù) 算方案，通過銷售足夠的債券和普通股票為其 籌集資金。 （ 2）為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù) 算。 （ 3）為購(gòu)買一家鋼鐵公司編制一系列預(yù)算。 （ 4）為安裝機(jī)器人編制預(yù)算。 （ 5）為改產(chǎn)前輪驅(qū)動(dòng)汽車編制預(yù)算。 2021年 1月 24日星期日 35 練一練： 【 例題 1單選題 】 企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實(shí)現(xiàn)和改善的 長(zhǎng)期市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，取得滿意的戰(zhàn)略績(jī)效的目標(biāo)是 （ ）。 A戰(zhàn)略目標(biāo) B財(cái)務(wù)目標(biāo) C長(zhǎng)期目標(biāo) D管理目標(biāo) 【 答案 】 A 【 解析 】 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，反映了企業(yè)在 一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。 【 例題 2單選題 】 一般而言，戰(zhàn)略目標(biāo)的持續(xù)時(shí)間為（ ）。 A 1年以內(nèi) B 1到 2 年 C 3到 5年 D持續(xù)至企業(yè) 營(yíng)業(yè)結(jié)束止 【 答案 】 C 【 解析 】 戰(zhàn)略目標(biāo)有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，通常為 3-5 年或更長(zhǎng)。 2021年 1月 24日星期日 36 七、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解） 方 法 特點(diǎn) 步驟 缺點(diǎn) 理 性 方 法 先制定目標(biāo)， 然后設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)； 規(guī)劃在前，實(shí) 施在后 。 （ 1）進(jìn)行企業(yè)評(píng)估； （ 1）未來無(wú)法預(yù)測(cè)， 可能會(huì)使整個(gè)戰(zhàn)略無(wú)效； （ 2）忽視了人員和部 門之間的政治斗爭(zhēng)； （ 3）管理層可控制的 個(gè)體行為有限； （ 4）正式計(jì)劃是否有 助于成功尚待證實(shí)； （ 5）正式計(jì)劃阻礙了 戰(zhàn)略思考； （ 6）層級(jí)機(jī)構(gòu)與大多 數(shù)企業(yè)的實(shí)際情況不符 。 （ 2）確定使命和目 標(biāo)； （ 3）進(jìn)行差距分析； （ 4）進(jìn)行戰(zhàn)略選擇； （ 5）執(zhí)行所選擇的 戰(zhàn)略。 2021年 1月 24日星期日 37 方 法 特點(diǎn) 步驟 缺點(diǎn) 應(yīng) 急 方 法 應(yīng)急戰(zhàn)略的 最 終目標(biāo)不明確 ， 其構(gòu)成要素是 在戰(zhàn)略的執(zhí)行 過程中 逐漸形 成 的，這種方 法 側(cè)重于戰(zhàn)略 的管理流程 。 其戰(zhàn)略變化過 程是零散的、 直觀的。 （ 1）這種方法 期望讓公司成員 依照自己的愿望 行事，很不現(xiàn)實(shí)； （ 2）缺乏必要 的戰(zhàn)略計(jì)劃，不 利于分配資源； （ 3）可能使企 業(yè)陷入混亂。 2021年 1月 24日星期日 38 八、戰(zhàn)略管理（了解） （一）戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)管理 “戰(zhàn)略管理”一詞最早是由伊戈?duì)?安索夫在 1972年提出的。它是 一種嶄新的管理思想和管理模式。 區(qū)別 點(diǎn) 戰(zhàn)略管理 運(yùn)營(yíng)管理 范圍 是關(guān)于企業(yè)整體的管理，需要跨職能領(lǐng)域解決問題 主要是職能性管理，僅憑某 一領(lǐng)域的專長(zhǎng)就可以發(fā)現(xiàn)并 解決問題 處理 的關(guān) 系 需要管理和改變企業(yè)與外 部的關(guān)系 主要管理企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系， 相對(duì)比較單純 風(fēng)險(xiǎn) 性 戰(zhàn)略管理具有很大的不確 定性和模糊性 主要處理比較確定的常規(guī)事 務(wù)，比較容易預(yù)見和量化 涉及 面 戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革 運(yùn)營(yíng)管理主要是在現(xiàn)有狀態(tài) 下把事情做好，而不是改變 狀態(tài) 2021年 1月 24日星期日 39 （二）戰(zhàn)略管理的流程 戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施共同構(gòu)成了 企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán)。 1.戰(zhàn)略分析（循環(huán)起點(diǎn)） 戰(zhàn)略分析 （起點(diǎn)） 外部因素 分析 內(nèi)部因素 分析 宏觀環(huán)境 分析 行業(yè)環(huán) 境分析 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 分析 內(nèi)部資源 分析 企業(yè)能力 分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 能力 2021年 1月 24日星期日 40 2.戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略制定 公司（總 體）戰(zhàn)略 選擇 業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略選擇 成長(zhǎng)型戰(zhàn) 略 穩(wěn)定型戰(zhàn) 略 收縮型戰(zhàn) 略 成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn) 略 集中化戰(zhàn) 略 職能戰(zhàn)略 選擇 2021年 1月 24日星期日 41 3.戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容 包括項(xiàng)目 組織調(diào)整 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、權(quán)責(zé)關(guān)系。 調(diào)動(dòng)資源 包括人力、財(cái)務(wù)、技術(shù)和信息資源。 管理變革 診斷變革環(huán)境、確定管理風(fēng)格和變革職責(zé)。 2021年 1月 24日星期日 42 第二章 戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境 本章主要內(nèi)容： 一、企業(yè)外部環(huán)境分類（了解） 二、一般宏觀環(huán)境分析（ PEST分析）（重點(diǎn)） 三、行業(yè)定義及環(huán)境分析（重點(diǎn)） 四、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析（重點(diǎn)） 五、國(guó)際商業(yè)環(huán)境分析（重點(diǎn)） 2021年 1月 24日星期日 43 第二章 戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境 一、企業(yè)外部環(huán)境分類（了解） 根據(jù)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 影響的方式和程度，一般可將企業(yè)外部環(huán) 境分為三大類： (一 )一般宏觀環(huán)境； (二 )行業(yè)環(huán)境； (三 )經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境。 三大類環(huán)境彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù) 雜性、動(dòng)態(tài)性和不確定性等特征。 2021年 1月 24日星期日 44 二、一般宏觀環(huán)境分析（ PEST分析）（重點(diǎn)） 宏觀環(huán)境要素 闡釋 政治和法律因素 （ Political factors） 一般來說，一些政治因素對(duì)企業(yè)行為 有直接影響，而法律法規(guī)會(huì)間接影響 企業(yè)的活動(dòng)。 1.政治和法律因素分析包括以下方面 ：（ 1）政局穩(wěn)定狀況；（ 2）政府行 為影響；（ 3）路線方針政策；（ 4） 法律法規(guī)等。 2.相關(guān)的政治風(fēng)險(xiǎn)可分 三類 ：（ 1）所 有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；（ 2）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（ 3）轉(zhuǎn) 移風(fēng)險(xiǎn)。 3.政治法律 因素特點(diǎn) ：（ 1）不可測(cè)性 ；（ 2）直接性；（ 3）不可逆轉(zhuǎn)性。 2021年 1月 24日星期日 45 宏觀環(huán)境要素 闡釋 經(jīng)濟(jì)因素 （ Economical factors） 經(jīng)濟(jì)因素分析 包含以下方面 ：（ 1）社會(huì) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）； （ 2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī) 模、速度和水平）；（ 3）經(jīng)濟(jì)體制（國(guó) 家經(jīng)濟(jì)組織的形式）；（ 4）經(jīng)濟(jì)政策； （ 5）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況；（ 6）其他一般經(jīng) 濟(jì)條件和趨勢(shì)。 社會(huì)和文化因素 （ Social factors） 社會(huì)文化因素分析 包含以下方面 ：（ 1） 人口狀況；（ 2）社會(huì)流動(dòng)性；（ 3）消 費(fèi)心理；（ 4）生活方式變化；（ 5）文 化傳統(tǒng)；（ 6）價(jià)值觀。 2021年 1月 24日星期日 46 宏觀環(huán)境要素 闡釋 技術(shù)因素 （ Technological factors） 1.技術(shù)因素分析 包含以下方面 ：（ 1） 技術(shù)水平；（ 2）技術(shù)力量；（ 3）新技 術(shù)的發(fā)展。 2.技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響：（ 1） 技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)和客戶更有效 分析；（ 2）新技術(shù)使企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范 圍或開辟新市場(chǎng)；（ 3）技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng) 造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（ 4）技術(shù)進(jìn)步使現(xiàn)有產(chǎn) 品淘汰或縮短產(chǎn)品生命周期；（ 5）新 技術(shù)使企業(yè)關(guān)注環(huán)保、社會(huì)責(zé)任和可持 續(xù)增長(zhǎng)。 2021年 1月 24日星期日 47 練一練： 【 例題 1單選題 】 下列各項(xiàng)中，不屬于 PEST分 析的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是（ ）。 A.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) B.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 C.國(guó)民收入分配政策 D.人口地區(qū)分布 【 答案 】 D 【 解析 】 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng) 前經(jīng)濟(jì)狀況和其他一般經(jīng)濟(jì)條件。人口地區(qū)分 布屬于社會(huì)和文化環(huán)境因素。 2021年 1月 24日星期日 48 【 例題 2單選題 】 某國(guó)際快餐連鎖公司宣布在 中東開設(shè)連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出 售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該 國(guó)際快餐連鎖公司在戰(zhàn)略分析中考慮了 （ ）。 A.政治和法律因素 B.經(jīng)濟(jì)因素 C.社會(huì)和文化因素 D.技術(shù)因素 【 答案 】 C 【 解析 】 該公司在戰(zhàn)略分析中考慮的是文 化傳統(tǒng)，屬于社會(huì)和文化因素。 2021年 1月 24日星期日 49 三、行業(yè)定義及環(huán)境分析（重點(diǎn)） （一）定義 行業(yè)指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批 企業(yè)或企業(yè)群體。 行業(yè)環(huán)境指對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā) 生影響的環(huán)境因素的集合。 （二）行業(yè)生命周期 大多數(shù)行業(yè)會(huì)經(jīng)過一個(gè)起步期、成長(zhǎng)期、成 熟期和衰退期，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，行業(yè)所處的 生命周期屬于哪個(gè)階段是非常重要的考慮因素。 在判斷企業(yè)所處生命周期階段的指標(biāo)有市場(chǎng)份 額、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等。 2021年 1月 24日星期日 50 產(chǎn) 量 時(shí)間 起步期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 2021年 1月 24日星期日 51 所處生命周期階段 特點(diǎn) 起步期 企業(yè)規(guī)?？赡?很小 ，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有 不同看法，產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)不斷發(fā)展 變化。市場(chǎng)中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)，管理層采 取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的 開發(fā)相對(duì)緩慢，利潤(rùn)率較低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高。 成長(zhǎng)期 該行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長(zhǎng) 率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分?jǐn)U大產(chǎn)量達(dá) 到目標(biāo)市場(chǎng)份額。 需大量資金達(dá)到高增長(zhǎng)率和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃， 現(xiàn)金短缺。設(shè)置進(jìn)入壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)。 成熟期 增長(zhǎng)率降到較正常水平，相對(duì)穩(wěn)定，各年銷售量變 動(dòng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度較小，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。 后期一些企業(yè)因 投資回報(bào)率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)， 需監(jiān)控潛在兼并機(jī)會(huì)、探索新市場(chǎng)、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā) 具有不同特色功能的新產(chǎn)品。 衰退期 行業(yè)生產(chǎn)力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥 市場(chǎng)， 市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少， 行業(yè)活動(dòng) 水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在 或被并入另一行業(yè)。 2021年 1月 24日星期日 52 （三）波特五力分析模型 1.五力模型圖 邁克爾 波特提出最具影響力的戰(zhàn)略分析模 型 五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可達(dá)到的最終資本回報(bào)率。 2021年 1月 24日星期日 53 波特五力模型 2021年 1月 24日星期日 54 2.五力模型中五種力量的比較分析： 五力內(nèi)容 闡釋 新進(jìn)入者的 威脅 新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)獲取利潤(rùn)，對(duì)現(xiàn) 有的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想 財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場(chǎng)份額，激化競(jìng)爭(zhēng)。 新進(jìn)入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決各種 進(jìn)入壁壘的高度， 決定進(jìn)入壁壘高度的因素有 ：（ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（ 2）產(chǎn)品差異；（ 3）資金 投入；（ 4）轉(zhuǎn)換成本；（ 5）對(duì)銷售渠道使用 權(quán)；（ 6）政府政策；（ 7）現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng) 濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。 2021年 1月 24日星期日 55 五力內(nèi)容 闡釋 供應(yīng)商議價(jià) 能力 提高供應(yīng)商在行業(yè)中議價(jià)能力，從而降 低公司在行業(yè)中盈利性的 因素有 ：（ 1）沒有 替代品，沒有其他供應(yīng)商；（ 2）該產(chǎn)品或服 務(wù)獨(dú)一無(wú)二，且轉(zhuǎn)換成本很高；（ 3）供應(yīng)商 所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù) 客戶銷售；（ 4）供應(yīng)商產(chǎn)品對(duì)客戶生產(chǎn)業(yè)務(wù) 很重要；（ 5）企業(yè)采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比 率很低；（ 6）供應(yīng)商能直接銷售產(chǎn)品并與企 業(yè)搶占市場(chǎng)。 2021年 1月 24日星期日 56 五力內(nèi)容 闡釋 購(gòu)買商議價(jià) 能力 提高購(gòu)買商議價(jià)能力 因素有 ：（ 1）購(gòu)買方從 賣方購(gòu)買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例；（ 2）購(gòu) 買商購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)不很重要，且該產(chǎn)品缺 少唯一性；（ 3）轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買的成本較低； （ 4）購(gòu)買商購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較 高；（ 5）購(gòu)買商購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代； （ 6）購(gòu)買商的采購(gòu)人員有高超的談判技巧；（ 7） 購(gòu)買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服 務(wù)。 替代產(chǎn)品的 威脅 替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的 服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相 似，可滿足消費(fèi)者同樣需求。替代品通過（ 1）設(shè) 置價(jià)格上限；（ 2）改變需求量；（ 3）迫使企業(yè) 投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量來影響一個(gè)行業(yè)盈 利性。 2021年 1月 24日星期日 57 五力內(nèi)容 闡釋 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決 以下因素 ：（ 1）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量， 市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)越高；（ 2） 行業(yè)增長(zhǎng)率，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，新進(jìn)入者從其他 競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪 既有市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變激烈；（ 3）行業(yè)固 定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單 位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導(dǎo)致在價(jià)格上相 互競(jìng)爭(zhēng)；（ 4）產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異 性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)買商輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，供應(yīng) 商間相互競(jìng)爭(zhēng)；（ 5）不確定性，一個(gè)企業(yè)不 確定同行業(yè)另一企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)，可能制定更具 競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略；（ 6）戰(zhàn)略重要性，企業(yè)最重 要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則會(huì)采取具有競(jìng)爭(zhēng) 力的行為達(dá)成目標(biāo)；（ 7）退出壁壘，使現(xiàn)有 供應(yīng)商難以退出某行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 激烈化。 2021年 1月 24日星期日 58 練一練： 【 例題 1單選題 】 一般說來，進(jìn)入壁壘低且退 出壁壘也低的行業(yè)（ ）。 A.高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn) B.高風(fēng)險(xiǎn)低利潤(rùn) C.低風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn) D.低風(fēng)險(xiǎn)低利潤(rùn) 【 答案 】 D 【 解析 】 進(jìn)入壁壘低說明容易進(jìn)入該行業(yè)，競(jìng) 爭(zhēng)者較多，利潤(rùn)相對(duì)來說較低；退出壁壘低說 明當(dāng)企業(yè)發(fā)展不好時(shí)，可以較容易離開該行業(yè)， 避免更大的損失，因此風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也低。 2021年 1月 24日星期日 59 【 例題 2 單選題 】 一般情況下，在行業(yè)衰退 期，該行業(yè)中產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)為持續(xù)（ ） A.上升 B.下降 C.不變 D.無(wú)規(guī)律 【 答案 】 B 【 解析 】 在行業(yè)生命周期的最后一個(gè)時(shí)期即 衰退期，行業(yè)的衰退其中一個(gè)特征就表現(xiàn)為 行業(yè)中產(chǎn)品的銷售持續(xù)下降。 2021年 1月 24日星期日 60 案例：運(yùn)用波特的“五力模型”對(duì)我國(guó)轎車行業(yè)進(jìn)行分 析 1.潛在進(jìn)入者的威脅 轎車行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、 規(guī)模經(jīng)濟(jì)上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國(guó)轎車進(jìn)入壁壘的 各種潛在的來源： （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報(bào)酬遞增行業(yè)。其 固定成本投資比較大。一般認(rèn)為單個(gè)企業(yè)整車產(chǎn)量在 40萬(wàn) 60萬(wàn) 輛、零部件 100萬(wàn) 200萬(wàn)件，才能達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，所 以市場(chǎng)只能維持少量企業(yè)的生存。但在中國(guó)，由于市場(chǎng)容量較大 且增長(zhǎng)迅速，大量未達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可以獲得較高水平 的利潤(rùn)，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所造成的壁壘。 （ 2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)大量的汽車整車項(xiàng)目均由跨國(guó) 公司主導(dǎo)，跨國(guó)公司以其豐富的設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的產(chǎn)品開 發(fā)能力，對(duì)于缺乏轎車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁 壘。 2021年 1月 24日星期日 61 （ 3）資本壁壘。轎車是一個(gè)資本密集程度很高的行業(yè)，一般整 車項(xiàng)目資金規(guī)模都在 100億元以上，除了注冊(cè)資本外，對(duì)外部融資 的依賴性很大。新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌 資和融資較為困難。 （ 4）進(jìn)入遏制。目前中國(guó)轎車企業(yè)普遍處于強(qiáng)勁需求拉動(dòng)下的 生產(chǎn)擴(kuò)張時(shí)期，由于汽車整車數(shù)量較多，在位企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者對(duì)市 場(chǎng)影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進(jìn)入遏制行為。 （ 5）行政限制。我國(guó)政府對(duì)于轎車實(shí)施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限 制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項(xiàng)目一律由國(guó)家審批立項(xiàng)，這 對(duì)新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘；二是嚴(yán)格的目錄管理 制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn) 和銷售，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。 此外，轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國(guó)家要求重 點(diǎn)發(fā)展符合國(guó)家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟(jì)型轎 車；汽油發(fā)動(dòng)機(jī)需要達(dá)到歐洲第三階段或第四階段排放控制水平； 適度發(fā)展轎車柴油機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、單燃料燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)及混合動(dòng)力系統(tǒng)等， 都可能對(duì)潛在進(jìn)入者形成巨大的進(jìn)入壁壘。 2021年 1月 24日星期日 62 2.替代品的威脅 在乘用車中，主要有轎車、 SUV、 MPV。 MPV即多用途汽車， 集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，而 SUV皮卡車具有轎車 和貨車的雙重功能。 2007年我國(guó) SUV全年銷售增長(zhǎng)近 60%；而 MPV也同比增長(zhǎng) 23%。這兩種乘用車作為轎車的替代品有一定的競(jìng) 爭(zhēng)力，但是目前中國(guó)對(duì)于這兩種車的生產(chǎn)能力還不強(qiáng)。 隨著哥本哈根氣候峰會(huì)的進(jìn)行，中國(guó)政府關(guān)于碳減排的承諾， 將推動(dòng)我國(guó)“低碳”汽車的加速發(fā)展。與之緊密相關(guān)的新能源汽車 戰(zhàn)略無(wú)疑成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。 2009年底召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議 決定，將節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)城市由 13個(gè)擴(kuò)大到 20個(gè)， 選擇 5個(gè)城市進(jìn)行對(duì)私人購(gòu)買 節(jié)能 與新能源汽車給予補(bǔ)貼試點(diǎn)。這 意味著新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化示范規(guī)模和作用都將得到擴(kuò)大。尤其是 對(duì)私人購(gòu)買節(jié)能與新能源汽車給予補(bǔ)貼試點(diǎn)，將對(duì)電動(dòng)車、混合動(dòng) 力汽車等新能源汽車更多、更快地進(jìn)入尋常百姓家起到推動(dòng)作用。 現(xiàn)在面臨的困難是電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 和配套設(shè)施仍然缺失。特別是電動(dòng)汽車充電站如何建設(shè)，怎么發(fā)展， 更是關(guān)系到未來電動(dòng)汽車能不能順利走進(jìn)千家萬(wàn)戶。 隨著新能源汽車的開發(fā)和上市將對(duì)現(xiàn)有燃油汽車形成極大威脅，進(jìn) 一步加劇汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 2021年 1月 24日星期日 63 3.供應(yīng)商的議價(jià)能力 在轎車行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金 屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽 絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學(xué)有色金屬 冶煉加工業(yè)、普通機(jī)械制造業(yè)、電氣機(jī)械和器材制 造業(yè)、電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦 公用品機(jī)械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)等。 在這些行業(yè)中，供應(yīng)商有很多。在零部件技術(shù)開發(fā) 方面，中國(guó)轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相 當(dāng)強(qiáng)的開發(fā)能力；在汽車關(guān)鍵零部件的技術(shù)開發(fā)方 面具有一定能力，但是與國(guó)外先進(jìn)水平差距甚大。 中國(guó)整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈 中外方占著主動(dòng)地位，行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了零部 件都有一定的私有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價(jià) 能力。 2021年 1月 24日星期日 64 4.購(gòu)買者的的議價(jià)能力 購(gòu)買者數(shù)量決定了其議價(jià)能力。在全國(guó)大約 3億 家庭中，年收入 10萬(wàn)元以上的富豪型家庭占 1%， 3 萬(wàn) 10萬(wàn)元的富裕型家庭占 6%， 1萬(wàn) 3萬(wàn)的小康型 家庭占 55%。家庭購(gòu)車潛能不言而喻。 目前，消費(fèi)者比較關(guān)注的是汽車的經(jīng)濟(jì)性，包 括購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)性和使用中的經(jīng)濟(jì)性。同時(shí)消費(fèi)者也 更趨于理性，先進(jìn)的技術(shù)、人性化的設(shè)計(jì)、較高的 經(jīng)濟(jì)型這三點(diǎn)會(huì)被理性的消費(fèi)者所考慮并直接影響 其購(gòu)買行為。而隨著需求層次的提高，他們也會(huì)逐 漸注意產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化。在這樣一個(gè)以顧客 服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中，購(gòu)買者至少可以影響制造商 的服務(wù)水平。 2021年 1月 24日星期日 65 5.行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 許多因素傾向于增強(qiáng)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)。一般來說，行業(yè)中的 公司越多，競(jìng)爭(zhēng)性就越強(qiáng)。目前轎車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在： （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。隨著 2010年廠家產(chǎn)銷目標(biāo)的大幅提升和 產(chǎn)能的加速擴(kuò)張，短暫的賣方市場(chǎng)特征不會(huì)持續(xù)很久。從國(guó)內(nèi) 汽車產(chǎn)能分析，長(zhǎng)遠(yuǎn)看供大于求的局面將處于穩(wěn)定。例如， 2009年下半年以來，宣布投資建設(shè)第二、第三工廠的企業(yè)接二 連三，東風(fēng)日產(chǎn)、神龍、華晨寶馬、北京現(xiàn)代等都宣布了要擴(kuò) 大 產(chǎn)能 的計(jì)劃，還有廣汽菲亞特長(zhǎng)沙的 50萬(wàn)輛新建項(xiàng)目。后進(jìn) 入中國(guó)市場(chǎng)的大跨國(guó)公司急于追趕與擴(kuò)張，許多汽車巨頭加大 了中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略部署，例如：福特汽車公司未來在中國(guó)將不斷 加強(qiáng)投入與合作力度，爭(zhēng)取取得轎車市場(chǎng) 10%的占有率，生產(chǎn) 能力將實(shí)現(xiàn)從原有的 4萬(wàn)輛達(dá)到 40萬(wàn)輛的巨大轉(zhuǎn)變，并實(shí)現(xiàn)大 部分車輛生產(chǎn)本地化。豐田汽車公司全球生產(chǎn)布局顯示，除日 本本土外，北美地區(qū)（特別是美國(guó)）和亞洲地區(qū)（特別是中國(guó)） 是豐田在海外投資最大的地區(qū)。美國(guó)和中國(guó)已經(jīng)成為豐田在海 外主要的生產(chǎn)基地，豐田公司的總體市場(chǎng)目標(biāo)是到 2010年 2012年在中國(guó)擁有 10%的市場(chǎng)份額。 2021年 1月 24日星期日 66 目前局勢(shì)來看，我國(guó)汽車市場(chǎng)不僅成為大眾、通用、本田、現(xiàn) 代等在中國(guó)已經(jīng)具有重大影響的跨國(guó)公司的戰(zhàn)略市場(chǎng)，現(xiàn)代汽 車公司已將中國(guó)作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計(jì)劃到 2010 年乘用車在華產(chǎn)能達(dá)到 100萬(wàn)輛，使中國(guó)成為其四大海外工廠 中僅次于印度的第二大海外工廠；同時(shí)，以汽車生產(chǎn)銷售為中 心，通過制造、服務(wù)、金融等汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大 ,來達(dá)到 2010年 200億美元的銷售目標(biāo)；此外，現(xiàn)代還計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)的 商用車市場(chǎng)，有可能與江淮攜手建立商用車生產(chǎn)基地，計(jì)劃在 2010年前形成年產(chǎn)五萬(wàn)臺(tái)小型商用車發(fā)動(dòng)機(jī)、一萬(wàn)輛客車和九 萬(wàn)輛貨車的生產(chǎn)能力。世界各汽車零配件行業(yè)巨頭 ,也紛紛做 出了增資中國(guó)的計(jì)劃，美國(guó)固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太 總部遷至上海，博世也要在中國(guó)追加投資。 （ 2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)是廠商促銷最常用的武器。 2007年，汽 車價(jià)格繼續(xù)大幅下降。有 25個(gè)主要品牌的汽車降價(jià)幅度超過 10%，其中通用凱越的降價(jià)幅度最高，達(dá)到 20.37%。此外，從 2006年開始越來越多的高檔車也加入了價(jià)格大戰(zhàn)， 2007年奧迪 A4最高降幅達(dá)到 5.6萬(wàn)元。 2021年 1月 24日星期日 67 （ 3）新產(chǎn)品集中上市。 2005年，我國(guó)新車上市達(dá)到 109款 （包括 SUV、 MPV）。而到了 2006年，我國(guó)新車上市數(shù)量 更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 117款。由于新車上市過于集中，不少 新款車的年銷量只有數(shù)千臺(tái)。 2007年，許多廠商不得不改 變策略，紛紛推出各種改款車，而新車上市則寥寥無(wú)幾。新 車型的開發(fā)或引進(jìn)往往需要企業(yè)投入大量資金和資源，所以 大量新車型集中上市對(duì)我國(guó)的中小規(guī)模轎車制造企業(yè)產(chǎn)生了 極大的負(fù)擔(dān)。 （ 4）綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，適時(shí)推出 切合市場(chǎng)需求的車型，而且還要根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng) 銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競(jìng)爭(zhēng) 歸根到底將體現(xiàn)為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，既要資金，又要產(chǎn)品和 技術(shù)，更要市場(chǎng)。 2021年 1月 24日星期日 68 四、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析（重點(diǎn)） （一）定義 獲取必要資源或確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利開展的因 素。經(jīng)營(yíng)環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為 企業(yè)所影響和控制。 （二）重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素 較為重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素包括：市場(chǎng)分析和 競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力 市場(chǎng)狀況等。 2021年 1月 24日星期日 69 1.市場(chǎng)分析 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些向相同的消費(fèi)者銷售基 本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)涉及企業(yè)在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)方面，包括價(jià)格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì) 量、服務(wù)水平等。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)性定位 戰(zhàn)略群組：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有許多不同的分組，每 個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場(chǎng)類別中遵循相似戰(zhàn)略。 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：不易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手。 2021年 1月 24日星期日 70 （ 3）消費(fèi)者分析 了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的 內(nèi)容，為了解和滿足消費(fèi)者，可從三個(gè)戰(zhàn)略問題 來進(jìn)行分析：消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者未滿 足的需求。 2021年 1月 24日星期日 71 分析角度 具體內(nèi)容 消費(fèi)細(xì)分 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分：把具有盈利和明確特征的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 （常用于消費(fèi)者商品和服務(wù)市場(chǎng)）可基于以下基礎(chǔ)細(xì)分： （ a）人口細(xì)分，以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、 職業(yè)、家庭等劃分； （ b）應(yīng)用細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場(chǎng)； （ c）價(jià)值細(xì)分，價(jià)值定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度與 產(chǎn)品價(jià)格權(quán)衡結(jié)果； （ d）心理細(xì)分，消費(fèi)者性格和生活方式會(huì)影響其購(gòu)買行為 ； （ e）品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響 購(gòu)買力； （ f）生活形態(tài)細(xì)分，把心理和社會(huì)人口特性結(jié)合，賦予消 費(fèi)群組更完整的輪廓； （ g）購(gòu)買特性，可以依照客戶的購(gòu)買量、賣場(chǎng)類型和包裝 量來細(xì)分。 （ 2）工業(yè)細(xì)分：按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)及 企業(yè)地理位置細(xì)分。 2021年 1月 24日星期日 72 分析角度 具體內(nèi)容 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)動(dòng)機(jī)是關(guān)心消費(fèi)者的選擇和他們喜歡的品牌， 他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的目標(biāo)及消費(fèi) 者動(dòng)機(jī)的變化。 消費(fèi)者未滿 足的需求 消費(fèi)者未滿足需求應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿， 為什么有些消費(fèi)者在改變品牌或供應(yīng)商。未滿足 需求表明企業(yè)擁有進(jìn)入市場(chǎng)或增加市場(chǎng)份額的機(jī) 會(huì)，也表明企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣有搶占市場(chǎng)份 額機(jī)會(huì)的威脅。消費(fèi)者不是任何時(shí)候都能意識(shí)到 自己的未滿足需求。 2021年 1月 24日星期日 73 2.融資來源 融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí) 施過程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。 對(duì)融資者狀況的考察主要包括：（ 1）抵押條 件；（ 2）支付記錄；（ 3）貸款條件；（ 4） 貸款額度等。 3.勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況 能否方便快捷雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng) 營(yíng)能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在 區(qū)域的勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況。企業(yè)能否在勞動(dòng)力 市場(chǎng)上雇用到合適人員主要取決三個(gè)因素： （ 1）企業(yè)信譽(yù)；（ 2）就業(yè)形勢(shì)；（ 3）專業(yè) 人員的可獲得性。 2021年 1月 24日星期日 74 【 例題 1單選題 】 某國(guó)內(nèi)汽車制造廠對(duì)中國(guó)經(jīng) 濟(jì)增長(zhǎng)潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔 次的車種外，在 2009年開始生產(chǎn)高端越野車， 希望吸引國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端消費(fèi)者。這種做法屬 于（ ）。 A.市場(chǎng)滲透 B.市場(chǎng)細(xì)分 C.工業(yè)細(xì)分 D.產(chǎn)品分散化 【 答案 】 B 【 解析 】 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣，將市場(chǎng) 劃分為不同客戶群的市場(chǎng)。價(jià)值細(xì)分屬于市場(chǎng)細(xì)分的一種。 價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán) 衡結(jié)果。因此，許多商品和服務(wù)有溢價(jià)高質(zhì)量細(xì)分，中等價(jià) 格細(xì)分和低價(jià)格細(xì)分。市場(chǎng)上，時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過價(jià) 格的變化。在某些市場(chǎng)中（如汽車市場(chǎng)），微小的價(jià)格變動(dòng) 并不會(huì)引起購(gòu)買者滿意度的變化。 2021年 1月 24日星期日 75 【 例題 2單選題 】 三星手機(jī)最近推出一款新型 號(hào)手機(jī)，整體設(shè)計(jì)以粉色系為主，針對(duì)女性 白領(lǐng)用戶進(jìn)行了市場(chǎng)推廣，三星的這種市場(chǎng) 細(xì)分方式是（ ）。 A.人口細(xì)分 B.地理細(xì)分 C.心理細(xì)分 D. 品牌忠誠(chéng)度細(xì)分 【 答案 】 A 【 解析 】 若在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)按照年齡、收入、 社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等因素 進(jìn)行細(xì)分，則屬于市場(chǎng)細(xì)分中按照人口因素 進(jìn)行細(xì)分，因此，選項(xiàng) A正確。 2021年 1月 24日星期日 76 五、國(guó)際商業(yè)環(huán)境分析（重點(diǎn)） （一）國(guó)際化行為的三種模式 國(guó)際化 行為 含義 特點(diǎn) 多國(guó)化 戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)的大部分活 動(dòng)，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決 策權(quán)分配到所在國(guó)外 的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行， 由這些單元向本地市 場(chǎng)提供本土化的產(chǎn)品， 從而把自己有價(jià)值的 技能和產(chǎn)品推向外國(guó) 市場(chǎng)而獲得收益。 （ 1）多國(guó)化戰(zhàn)略注重每個(gè)國(guó)家和 地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為各個(gè)國(guó)家情 況不同，于是以國(guó)界來劃分市場(chǎng)區(qū) 域； （ 2）它采用高度分權(quán)的方式，允 許每個(gè)部門集中關(guān)注一個(gè)地理區(qū)域 、地區(qū)或國(guó)家。多國(guó)化戰(zhàn)略讓各國(guó) 子公司的管理者有權(quán)將企業(yè)產(chǎn)品個(gè) 性化來滿足本地消費(fèi)者的特殊需求 和愛好，因此，該戰(zhàn)略能使企業(yè)面 對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的異質(zhì)需求時(shí)的反應(yīng)最 優(yōu)化，但是全球化的協(xié)作能力低。 2021年 1月 24日星期日 77 國(guó)際化 行為 含義 特點(diǎn) 全球化 戰(zhàn)略 在全世界范 圍生產(chǎn)和銷 售同一類型 和質(zhì)量的產(chǎn) 品或服務(wù)。 （ 1）企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等 活動(dòng)按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個(gè) 最有利的地點(diǎn)來完成，但產(chǎn)品和其他功 能則采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本； （ 2）全球化戰(zhàn)略更加集權(quán)，強(qiáng)調(diào)由母 國(guó)總部控制。不同國(guó)家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 相互依存，而總部試圖將這些業(yè)務(wù)單元 整合； （ 3）全球化戰(zhàn)略對(duì)本地市場(chǎng)的反應(yīng)相 對(duì)遲鈍，并且由于企業(yè)需要跨越國(guó)界的 協(xié)調(diào)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策，所以難以管理。 2021年 1月 24日星期日 78 國(guó)際化 行為 含義 特點(diǎn) 跨國(guó)化 戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)在許多國(guó) 家從事經(jīng)營(yíng)，但總 部仍設(shè)在其所在地。 跨國(guó)化戰(zhàn)略是讓企業(yè)可以實(shí)現(xiàn) 全球化的效率和本土化的敏捷 反應(yīng)的一種國(guó)際化戰(zhàn)略。在跨 國(guó)成長(zhǎng)中，企業(yè)同時(shí)為獲取低 成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努 力，一方面按照成本最低原則 在全球范圍內(nèi)規(guī)劃其全部功能 活動(dòng)，另一方面則高度重視地 區(qū)差別對(duì)企業(yè)活動(dòng)的要求。 2021年 1月 24日星期日 79 （二）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因 最常見動(dòng)因：尋求資源；尋求市場(chǎng)；尋求效率； 尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)。 （三）鉆石模型 邁克爾 波特識(shí)別出 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的四個(gè)決定 因素，構(gòu)建了鉆石模型。 2021年 1月 24日星期日 80 有利因素狀況 （ 物質(zhì) 、 人力 、 資金 、 知 識(shí) 、 基礎(chǔ)設(shè)施 ） 相關(guān)和支持性 行業(yè)的存在 （ 國(guó)內(nèi)供應(yīng)商 比國(guó)外供應(yīng)商 更具優(yōu)勢(shì) ） 鉆石條 件 （ 強(qiáng)大 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 需求 ） 企業(yè)戰(zhàn)略 、 結(jié)構(gòu)和同業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 鉆石模型 2021年 1月 24日星期日 81 練一練： 【 例題 1單選題 】 乙公司自 1880年成立以來一直 在 A國(guó)從事煙草經(jīng)營(yíng)。近幾年 A國(guó)居民健康意識(shí)逐 漸提升，加之 A國(guó)政府不斷提高煙草稅收，使乙公 司的營(yíng)業(yè)額持續(xù)減少。為解決所面臨的經(jīng)營(yíng)困難， 乙公司最合理的做法是（ ）。 A.采用適當(dāng)?shù)拿芗蛻?zhàn)略 B.增加在價(jià)值鏈中的增值活動(dòng) C.利用國(guó)際貿(mào)易生命周期創(chuàng)造商機(jī) D.采用收縮型戰(zhàn)略 【 答案 】 C 【 解析 】 如果企業(yè)產(chǎn)品在本國(guó)的生命周期進(jìn)入了衰退 期，那么企業(yè)可以把產(chǎn)品推向他國(guó)，以創(chuàng)造商機(jī)。 2021年 1月 24日星期日 82 【 例題 2單選題 】 國(guó)際品牌耐克公司總部設(shè)在 美國(guó)，但是其在美國(guó)并沒有生產(chǎn)部門，而是將 生產(chǎn)部門都分散在印度、中國(guó)等地，根據(jù)不同 市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，耐克公司 的這種國(guó)際化行為屬于（ ）。 A.多國(guó)化戰(zhàn)略 B. 跨國(guó)化戰(zhàn)略 C.全球化戰(zhàn)略 D.國(guó)外成長(zhǎng) 【 答案 】 B 【 解析 】 跨國(guó)化戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)在許多國(guó)家 從事經(jīng)營(yíng)，但總部仍設(shè)在其所在地，企業(yè)為了 獲得低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力的一種 國(guó)際化行為，因此耐克公司的行為屬于這種跨 國(guó)成長(zhǎng)模式。 2021年 1月 24日星期日 83 【 例題 3單選題 】 邁克爾 波特的鉆石模型的 分析目的是（ ）。 A.確定國(guó)際化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) B.確定全球化行業(yè)的生命周期 C.確定國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) D.確定全球化企業(yè)間的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 【 答案 】 C 【 解析 】 鉆石模型的目的是識(shí)別國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì) 2021年 1月 24日星期日 84 （四）國(guó)際貿(mào)易生命周期 國(guó)際貿(mào)易是利用不同國(guó)家具有不同的產(chǎn)品生命周期模式 而做大的商業(yè)機(jī)會(huì)。 國(guó)際貿(mào)易生命周期用于開發(fā)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，假定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng) 歷過一個(gè)周期，在這個(gè)周期中，高收入、大量消費(fèi)的國(guó) 家起初是出口國(guó)，但后來失去出口市場(chǎng)，最終變成從低 成本國(guó)家進(jìn)口的進(jìn)口國(guó)。 從起初作為創(chuàng)始者的高收入國(guó)家角度來看，發(fā)展模式如 下： 產(chǎn)品在高收入國(guó)家被開發(fā) 創(chuàng)始者的出口市場(chǎng)中的企業(yè) 在本國(guó)以較低成本勞動(dòng)力和原材料產(chǎn)出相同產(chǎn)品 生產(chǎn) 成本低國(guó)家的企業(yè)在其他國(guó)家和高收入國(guó)家市場(chǎng)與高收 入國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)出口往其他國(guó)家的業(yè)務(wù) 低成本國(guó)家與高收 入國(guó)家同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)高收入國(guó)家的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。 2021年 1月 24日星期日 85 第三章 戰(zhàn)略分析 內(nèi)部資源、能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力 本章主要內(nèi)容： 一、企業(yè)資源（了解） 二、企業(yè)能力（了解） 三、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（重點(diǎn)） 四、評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力（重點(diǎn)） 五、企業(yè)內(nèi)部因素分析（重點(diǎn)） 六、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（了解） 七、 SWOT 分析的概念及作用（重點(diǎn)） 八、 SWOT的四個(gè)要素（重點(diǎn)） 九、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配（了解） 2021年 1月 24日星期日 86 一、企業(yè)資源（了解） 1.企業(yè)資源的定義 企業(yè)資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的 總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技 能和知識(shí)等。 2.企業(yè)資源的分類 企業(yè)的資源主要分為三種：有形資源、無(wú)形 資源和組織資源。 2021年 1月 24日星期日 87 （ 1）有形資源 有形資源是指可見的、能用貨幣直接計(jì)量的 資源，主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源。物質(zhì) 資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原 材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源。財(cái)務(wù)資源是企 業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬 款、有價(jià)證券等。不過，由于會(huì)計(jì)核算的要 求，資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價(jià)值并不能完 全代表有形資源的戰(zhàn)略價(jià)值。 2021年 1月 24日星期日 88 （ 2）無(wú)形資源 無(wú)形資源是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒有實(shí)物形 態(tài)的、甚至無(wú)法用貨幣精確度量的資源，通 常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企 業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等。由于會(huì)計(jì)核算的原因， 資產(chǎn)負(fù)債表中的無(wú)形資