同濟(jì)大學(xué)吳泗宗市場營銷第5章消費(fèi)者購買行為分析.ppt

第五章 消費(fèi)者購買 行為分析,內(nèi)容提要,消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購買行為的理論與模式 影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者購買行為類型與過程,消費(fèi)者購買行為的效用評價(jià) 現(xiàn)代消費(fèi)者購買行為的趨勢及主要特征 本章思考題,第一節(jié) 消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī),消費(fèi)與消費(fèi)者 馬克思指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣。”(馬克思恩格斯全集23卷第191頁) 消費(fèi)者是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。根據(jù)購買行為主體的不同，可區(qū)分為個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。 本章主要分析個(gè)人消費(fèi)者的購買行為,激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿足需要 需求 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)束 圖41 需求、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系,消費(fèi)者市場需求特征分析 多樣性和差異性 伸縮性和周期性 層次性和發(fā)展性 自我實(shí)現(xiàn)需要 求美需要 尊重需要 求知需要 社交需要 安全需要 生理需要 圖4-2 人的需要層次圖,美國心理學(xué)家馬斯洛(AHMaslow)于1943年提出需要層次論，最初提出五大層次，后來又增加了兩個(gè)層次。需求層次論認(rèn)為，人的需要由低級到高級發(fā)展排列成七個(gè)層次，人們首先得滿足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求滿足高一層次的需要。 可變性和可誘導(dǎo)性 聯(lián)系性與可替代性 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者的基本購買動(dòng)機(jī) 生理性購買動(dòng)機(jī) 心理性購買動(dòng)機(jī) 社會(huì)性購買動(dòng)機(jī),消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī) 追求安全、健康的購買動(dòng)機(jī) 追求安全、健康的購買動(dòng)機(jī) 追求新奇的購買動(dòng)機(jī) 追求新奇的購買動(dòng)機(jī) 追求新奇的購買動(dòng)機(jī) 追求美感的購買動(dòng)機(jī) 好勝攀比的購買動(dòng)機(jī) 滿足偏好的購買動(dòng)機(jī) ,第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為理論與模式,消費(fèi)者購買行為的理論 習(xí)慣養(yǎng)成理論 重復(fù)形成愛好與興趣 刺激 反應(yīng) 強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)慣性購買的形成,減少風(fēng)險(xiǎn)理論 象征性社會(huì)行為理論 認(rèn)知理論 消費(fèi)者購買行為的模式 消費(fèi)者購買行為的一般模式 （原因） （消費(fèi)者黑箱） （購買后反應(yīng)） 圖4-3 消費(fèi)者購買行為的一般模式,若干典型的消費(fèi)行為模式,科特勒行為選擇模式,尼科西亞模式 教材P63 恩格爾模式 教材P64 霍華德謝思模式 教材P64,綜上幾種典型的消費(fèi)行為模式，在消費(fèi)者購買行為模式中，內(nèi)外部刺激是看得到的，購買者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購買者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行判斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中所謂的“黑箱”效應(yīng)。購買者行為分析就是要對這一“黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費(fèi)者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素,影響消費(fèi)者購買行為內(nèi)在因素,知識要點(diǎn),個(gè)人因素：,心理因素： 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度,年齡和性別 受教育水平,個(gè)性與生活方式 職業(yè),收入水平（絕對、相對、實(shí)際）,消費(fèi)者購買行為藝術(shù),影響消費(fèi)者購買行為外部因素,知識要點(diǎn),政治因素：,經(jīng)濟(jì)因素： 社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平 社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系 商品價(jià)格 文化因素,政府政策,社會(huì)因素: 社會(huì)階層因素 參考群體 角色與地位 家庭,政治制度,消費(fèi)者購買行為藝術(shù),第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為類型與過程,消費(fèi)者的購買角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者,購買行為的類型,按消費(fèi)者在購買決策過程中起支配作用的心理特征劃分習(xí)慣型、沖動(dòng)型、理智型、疑慮型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型、模仿型、情感型 按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分確定型、半確定型、不確定型,按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分沉著型、溫順型、活潑型（健談型）、反抗型（反感型）、激動(dòng)型（傲慢型） 按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間差異程度劃分如下圖所示：,表5-1購買行為的四種類型,由于影響購買行為的因素非常復(fù)雜，因此，現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買行為遠(yuǎn)比上述的分類要復(fù)雜得多，同一個(gè)消費(fèi)者對于不同的商品也許表現(xiàn)出不同的購買行為。因此，市場營銷者在研究人們的購買行為時(shí)，必須結(jié)合實(shí)際情況作具體分析，采用不同的營銷策略。,消費(fèi)者購買過程研究,在各種因素的作用下，消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)為一個(gè)非常復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的過程。這個(gè)過程一般可以分為五個(gè)階段： 確認(rèn)需要 營銷人員應(yīng)去識別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，從消費(fèi)者那里去收集信息，弄清楚可能引起消費(fèi)者對某些商品感興趣的刺激因素，從而制定適宜的營銷戰(zhàn)略。,信息收集 消費(fèi)者一旦確認(rèn)了自己最先希望得到滿足的需要以后，由于需要會(huì)使人產(chǎn)生注意力，因此，便會(huì)促使消費(fèi)者積極收集有關(guān)的信息，也就是有關(guān)能夠滿足自己需要的商品或服務(wù)的資料，以便做出購買決策。 方案評估 對從各種來源得到的資料進(jìn)行整理、分析，形成不同的購買方案，然后進(jìn)一步對各種購買方案進(jìn)行評價(jià)，做出購買選擇。,方案評估方法,單因素評價(jià) 多因素綜合評價(jià) 互補(bǔ)式評價(jià) 排除式評價(jià),購買決策 經(jīng)過上述評價(jià)過程后，即進(jìn)入了購買決策和實(shí)施購買階段。消費(fèi)者最后購買決策的作出，其中有兩種因素會(huì)起作用：第一種因素是他人態(tài)度；第二種因素是未預(yù)期到的情況。 消費(fèi)者決定實(shí)施購買意愿時(shí)會(huì)作出五種購買決策：品牌決策；賣主決策；數(shù)量決策；時(shí)間決策；支付方式?jīng)Q策。,買后行為 消費(fèi)者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束。作為企業(yè)來說，必須重視消費(fèi)者購買后的感覺和行為，并且采取相應(yīng)的策略提高消費(fèi)者的滿意度。,第五節(jié) 消費(fèi)者行為的效用評價(jià),效用與邊際效用 商品的效用與 消費(fèi)者的需要 消費(fèi)者行為的 邊際效用,消費(fèi)體驗(yàn) 在研究消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)著重分析消費(fèi)者在哪些方面的體驗(yàn)會(huì)更深刻，哪些因素影響消費(fèi)者購物后的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)又怎樣影響下一次消費(fèi)行為或他人消費(fèi)行為的。,知識要點(diǎn),購后評價(jià),第六節(jié) 現(xiàn)代消費(fèi)者購買行為的趨勢及主要特征,消費(fèi)環(huán)境的變化,現(xiàn)代消費(fèi)者購買行為的發(fā)展趨勢,消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的高級化趨向 消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向 消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向 生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向,知識要點(diǎn),中國消費(fèi)者購買行為的主要特征,思考題,1.有關(guān)消費(fèi)者行為的主要理論及其內(nèi)容是什么? 2.典型的消費(fèi)行為模式及其內(nèi)容是什么? 3.影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些?舉例說明這些因素對購買決策行為的影響。 4.消費(fèi)者需求的特點(diǎn)是什么?,