體驗營銷視野下汽車貿(mào)易企業(yè)營銷策略探析

體驗營銷視野下汽車貿(mào)易企業(yè)營銷策略探析 摘 要：隨著體驗營銷的時代來臨，觸動消費(fèi)者的情感，創(chuàng)造商品的獨(dú)特價值為營銷首要目標(biāo)。我國汽車市場持續(xù)繁榮，汽貿(mào)企業(yè)需要在體驗營銷理念的指導(dǎo)下，制定有競爭力的營銷策略。通過體驗營銷概念、策略體驗?zāi)K和體驗媒介探討建立具有體驗營銷特色的營銷策略。得出現(xiàn)代汽貿(mào)企業(yè)必須實行體驗營銷理念的結(jié)論。 下載論文網(wǎng)關(guān)鍵詞：體驗營銷；策略體驗?zāi)K；體驗媒介自上世紀(jì)90年代以來，重視顧客體驗的營銷手法已在各行各業(yè)中日漸風(fēng)行。美國學(xué)者派恩和格力摩爾于1998年提出體驗時代已經(jīng)來臨后，正式揭開了早已存在許久，但不曾被經(jīng)濟(jì)學(xué)家清楚界定的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出型態(tài)。近年來，我國汽車市場持續(xù)繁榮，體驗營銷觀念不僅為成為構(gòu)成汽車貿(mào)易類企業(yè)的競爭優(yōu)勢的來源，也為廣大汽車用戶創(chuàng)造了更大的愉悅和價值。一、體驗營銷理論美國學(xué)者施密特把體驗營銷定義為：“基于個別顧客經(jīng)由觀察或參與事件后，感受某些刺激而誘發(fā)動機(jī)產(chǎn)生思維認(rèn)同或消費(fèi)行為，增加產(chǎn)品價值”。其主要理論是，產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客創(chuàng)造出完全的體驗，采用的方式是提供感官的、具感染力、創(chuàng)造情感關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗，成為一種生活型態(tài)營銷及社會性認(rèn)同的活動，體驗營銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗上，提供感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)上的價值。體驗營銷的研究發(fā)現(xiàn)：顧客體驗之后的情緒感受，與體驗營銷架構(gòu)下的策略體驗?zāi)K確實有特定程度的關(guān)聯(lián)性。策略體驗?zāi)K為營銷策略基礎(chǔ)，可從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個面向來吸引顧客。這五種體驗?zāi)K通常很少單一獨(dú)立運(yùn)用，因為體驗營銷的終極目標(biāo)是創(chuàng)造出一種整體的體驗。而體驗媒介則為體驗營銷的戰(zhàn)術(shù)工具，上述的五種體驗?zāi)K并無法憑空產(chǎn)生，須藉由體驗媒介方可執(zhí)行，將媒介與模塊交叉配合運(yùn)用，得到最適切的體驗營銷策略組合方式。二、我國汽車貿(mào)易企業(yè)營銷現(xiàn)狀從2009年我國成為汽車產(chǎn)銷市場全球第一之后，2013年我國汽車產(chǎn)銷突破2200萬輛，并且一直保持著穩(wěn)定的增長。高速增長的企業(yè)在享受高銷售額和利潤的同時，企業(yè)存在的問題往往會被忽略，但是這些問題仍然是存在的。中國汽貿(mào)企業(yè)存在的主要問題是：第一，汽貿(mào)企業(yè)在市場營銷觀念上不夠先進(jìn)，相當(dāng)多的汽貿(mào)企業(yè)在銷售和售后服務(wù)過程中沒有貫徹以顧客核心的營銷觀念，而實行體驗營銷理念的汽貿(mào)企業(yè)可以說是鳳毛麟角，它們較多利用廣告、車展和降價促銷來推動銷售，缺乏利潤增長的動力，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。第二，大量的汽貿(mào)企業(yè)存在信任危機(jī)，調(diào)查表明汽車消費(fèi)類投訴在最近幾年有持續(xù)增長的趨勢，主要原因是汽貿(mào)企業(yè)只關(guān)注銷量和利潤，大量搭售精品和保險，而缺少對消費(fèi)者購買體驗和接受服務(wù)體驗的重視，出現(xiàn)較多的顧客不滿意情況。第三，汽貿(mào)企業(yè)員工自身素質(zhì)有待提高。近年來，汽貿(mào)企業(yè)從業(yè)人員數(shù)量大幅增長，但員工素質(zhì)的增長并未同步增加，致使消費(fèi)者在購車過程中和接受售后服務(wù)的過程中普遍沒有良好的體驗。三、體驗營銷視野下汽車貿(mào)易企業(yè)營銷策略探析汽車銷售市場競爭激烈，汽貿(mào)企業(yè)需要以市場營銷觀念為指導(dǎo)，通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，選擇要服務(wù)的顧客；通過差異化和定位，選擇價值主張，提供差異化的汽車銷售和售后服務(wù)。然后設(shè)計營銷組合遞送價值和實現(xiàn)價值?，F(xiàn)代企業(yè)都要遵守市場營銷理念，而在這個關(guān)注個人體驗的時代，如果想要在汽車貿(mào)易這個激烈競爭的市場上脫穎而出，需要同時貫徹市場營銷觀念和體驗營銷觀念。首先，在汽車營銷銷售和服務(wù)中，要將策略體驗?zāi)K和傳統(tǒng)營銷過程緊密融合。感官模塊需要經(jīng)由知覺刺激，提供美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足，在產(chǎn)品銷售和服務(wù)中，了解如何創(chuàng)造汽車消費(fèi)者的感官沖擊體驗，創(chuàng)造正面的顧客印象。情感模塊需要觸動顧客對公司品牌產(chǎn)生情感，創(chuàng)造顧客與品牌之間的聯(lián)系，汽貿(mào)企業(yè)的營銷人員需要了解何種力度正確的刺激下，可激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)情感與情緒，促使消費(fèi)者主動參與。思考模塊需要鼓勵顧客從事較費(fèi)心與較具創(chuàng)意的思考，對產(chǎn)品或服務(wù)重新進(jìn)行評估，營銷人員經(jīng)由結(jié)合驚奇與誘發(fā)的刺激，引發(fā)消費(fèi)者參與集中與分散的思考，使顧客創(chuàng)造認(rèn)知與重新思考舊有偏見的體驗。行動模塊需要創(chuàng)造與身體、較長期的行為模式以及生活型態(tài)相關(guān)的顧客體驗，包括與他人互動所引發(fā)的體驗，營銷人員透過實質(zhì)的身體體驗，例如展廳體驗和試乘和試駕體驗，讓顧客體驗使用產(chǎn)品服務(wù)的機(jī)會，增加產(chǎn)品服務(wù)的價值。關(guān)聯(lián)模塊是將個人與反射于一個品牌中的較廣社會與文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，此模塊包含了感官、情感、思考、行動營銷等層面，經(jīng)由提供社會文化與顧客的互動，增加顧客有利的體驗，讓個人與整個社會文化的環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。其次，這五個策略模塊通過溝通、視覺口語的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒體、人七種體驗媒介向顧客傳播良好的體驗，讓顧客滿意和驚喜，為汽貿(mào)企業(yè)帶來更好的業(yè)績。四、結(jié)論我國汽車銷售市場規(guī)模持續(xù)增長和競爭更加激烈，汽貿(mào)企業(yè)把使用市場營銷理念和體驗營銷理念融合到日常的經(jīng)營管理中，通過傳遞給顧客更加美好的體驗為顧客創(chuàng)造更多的價值，建立持久穩(wěn)固的顧客關(guān)系，奠定汽車貿(mào)易企業(yè)競爭優(yōu)勢的基石。參考文獻(xiàn)：1菲利普.科特勒，加里?阿姆斯特朗. 市場營銷原理M 北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.2伯恩德.H.施密特. 體驗式營銷. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)J，2008（10）.3張瑞霞.體驗營銷淺析. 管理觀察J，2013（22）.