2021國(guó)家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）

2021國(guó)家開放大學(xué)電大本科關(guān)系營(yíng)銷期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，每小題2分，共20分）1. 客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度是（）。A. 客戶忠誠(chéng)度B. 客戶重購(gòu)度C. 客戶滿意度D. 客戶光臨度2. 客戶對(duì)與某公司交互過程和結(jié)果的主觀感知是（）。A. 客戶價(jià)值的基礎(chǔ)B. 客戶價(jià)值的本質(zhì)C. 客戶價(jià)值的前提D. 客戶價(jià)值的核心3. 戰(zhàn)略家邁克爾-波特在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中指出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶（）0A. 提供的產(chǎn)品B. 提供的服務(wù)C. 創(chuàng)造的價(jià)值D. 創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)4. 關(guān)系營(yíng)銷概念提出的年份是（）oA. 1983 年B. 1995 年C. 1975 年D. 2005 年5. 關(guān)系營(yíng)銷是持續(xù)性交易，核心是（）oA. 利潤(rùn)B. 關(guān)系C. 合作D. 競(jìng)合6. 在客戶金字塔模型中，公司最有價(jià)值的客戶是（）。A. io%構(gòu)成最高層的客戶B. 20%構(gòu)成最高層的客戶C. 30%構(gòu)成最高層的客戶D. 4096構(gòu)成最高層的客戶7. 在客戶資產(chǎn)四分圖中，忠誠(chéng)度和盈利性都很高的是（）0A. D類客戶B. C類客戶C. B類客戶D. A類客戶8. 完善關(guān)系營(yíng)銷理念的必要手段是（）oA. 構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力B. 實(shí)施服務(wù)外包策略C. 進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造D. 實(shí)施客戶關(guān)系管理9. 客戶剝離的首要原因是（）oA. 生產(chǎn)率低下B. 士氣低下C. 利潤(rùn)率低D. 生產(chǎn)能力受到限制10. 在供應(yīng)商選擇QCDS四個(gè)原則中最重要的是（）oA. 品質(zhì)，即 QualityB. 成本，即CostC. 交貨期，即DeliveryD. 售后服務(wù)，即Service二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分，共10 分）11. 關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則有（）。A. 主動(dòng)溝通原則B. 承諾信任原則C. 隨機(jī)溝通原則D. 互惠互利原則E. 經(jīng)濟(jì)效益原則、12. 在關(guān)系營(yíng)銷的預(yù)期分析中，具體預(yù)測(cè)方法有（）oA. 客戶意圖推算法B. 銷售人員意見綜合法C. 專家意見法D. 市場(chǎng)測(cè)試法E. 價(jià)值判斷法13. 在客戶金字塔模型中，四類客戶分別是（）oA. 白金層B. 黃金層C. 鉆石層D. 鐵層E. 鉛層14. 定制營(yíng)銷的方式有以下幾種（）oA. 復(fù)雜型定制B. 合作型定制C. 適應(yīng)型定制D. 選擇型定制E. 消費(fèi)型定制15. 構(gòu)建供應(yīng)商市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷保障體系應(yīng)注意的問題有（）。A. 更新觀念B. 戰(zhàn)略合作C. 雙向選擇D. 相互信任E. 合同保障16. 選擇分銷商要堅(jiān)持的原則有（）。A. 目標(biāo)一致原則B. 角色分工原則C. 共同愿景原則D. 經(jīng)濟(jì)效益原則E. 達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的原則17. 在營(yíng)銷實(shí)踐中，可供選擇的分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系策略有（）oA. 一體化策略B. 多元化策略C. 化解渠道沖突策略D. 激勵(lì)策略E. 復(fù)合策略18. 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的類型有（）oA. 契約式關(guān)系營(yíng)銷B. 股權(quán)式關(guān)系營(yíng)銷C. 博弈式關(guān)系營(yíng)銷D. 合縱式關(guān)系營(yíng)銷E. 雙項(xiàng)式關(guān)系營(yíng)銷19. 影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的策略有（）。A. 宣傳型關(guān)系營(yíng)銷策略B. 服務(wù)型關(guān)系營(yíng)銷策略C. 社會(huì)型關(guān)系營(yíng)銷策略D. 交際型關(guān)系營(yíng)銷策略E. 征詢型關(guān)系營(yíng)銷策略20. 搞好內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷，必須靈活運(yùn)用以下策略（）。A. 員工解雇策略B. 員工致富策略C. 員工雇用策略D. 員工培訓(xùn)策略E. 員工激勵(lì)策略三、判斷分析題（正確的在答題紙上劃不正確的在答題紙上劃“X”，并說明理由。每小題5分, 共20分）（）21.客戶在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成木兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最 低，即價(jià)格最小化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。X。（2分）客戶在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方而進(jìn)行比較分析，從中選擇出總價(jià)值最高、 總成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。（3分）（）22.在客戶四分圖中，B類客戶資產(chǎn)是公司穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，C類客戶資產(chǎn)不僅能使公司獲得較高的利潤(rùn)，而且具有良好的發(fā)展前景，是公司未來發(fā)展的基礎(chǔ)。Xo （2分）在客戶四分圖中，A類客戶資產(chǎn)是公司穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，D類客戶資產(chǎn)不僅能使公司獲得 較高的利潤(rùn)，而且具有良好的發(fā)展前景，是公司未來發(fā)展的基礎(chǔ)。（3分）（）23.關(guān)系營(yíng)銷中的客戶僅指產(chǎn)品的最終用戶，不包括分銷商、批發(fā)商、零售商、物流商、廣告商等 供應(yīng)鏈上的成員。X。（2分）關(guān)系營(yíng)銷已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了公司與供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等 的關(guān)系，大大地拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷的含義和范圍。（3分）（）24.關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持利潤(rùn)，培育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并旦高度重視產(chǎn)品品牌，利用產(chǎn) 品品牌 提高客戶忠誠(chéng)度。X。（2分）關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持客戶，培育客戶忠誠(chéng)，并旦高度重視客戶服務(wù)，利用客戶服 務(wù)提高客戶滿意度。（3分）四、簡(jiǎn)述題（每小題10分，共30分）25. 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷成木控制的對(duì)策。答：關(guān)系營(yíng)銷成木控制需要做好以下工作：（1）加強(qiáng)營(yíng)銷成本目標(biāo)管理。（2分）（2）健全銷售費(fèi)用管理制度。（2分）（3）落實(shí)層層把關(guān)健全審查制度。（2分）（4）構(gòu)建銷售業(yè)績(jī)考核體系。（2分）（5）強(qiáng)化過程管理有效控制費(fèi)用。（2分）26. 作為關(guān)系營(yíng)銷的手段之一，一個(gè)完整的營(yíng)銷俱樂部應(yīng)具有哪些功能？答：一個(gè)完整的營(yíng)銷俱樂部應(yīng)具有下列功能：（1）社交功能。與會(huì)員的雙向溝通，鼓勵(lì)會(huì)員之間的交往，通過項(xiàng)目等方式，建立親密無間的情誼及 歸屬感。（2分）（2）溝通功能。俱樂部有一定的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場(chǎng)所，以使公司與會(huì)員、會(huì)員 之間、會(huì)員與潛在會(huì)員之間溝通順暢。（2分）（3）服務(wù)功能。而向會(huì)員提供產(chǎn)品銷售、服務(wù)跟蹤等基本服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。（2分）（4）心理功能。俱樂部能夠滿足會(huì)員尊重、安全、社交、地位等多重心理需要。（2分）（5）促銷功能。俱樂部最根本的目標(biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷。（1分）（6）凝聚功能。要通過采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員。（1分）27. 如何理解關(guān)系營(yíng)銷？答：我們可以從以下幾個(gè)方面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的含義進(jìn)行理解：（1）關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)越來越集中于公司與各方而的牢固關(guān)系，它將直接或間接影響公營(yíng)銷的成敗。（2分）（2）關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是為公司建立獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（2分）(3) 關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長(zhǎng)期的伙伴，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、 發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系。(2分)(4) 關(guān)系營(yíng)銷是買賣各方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)，是建立和發(fā)展各方的連 續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法技巧。(2分)(5) 建立和發(fā)展牢固的關(guān)系需要了解不同群體的能力和資源，包括他們的需要、目標(biāo)和欲望。(2分)五、案例分析題(共20分，要求400字以上)28. 當(dāng)當(dāng)書店的客戶管理與海爾俱樂部我國(guó)最大的網(wǎng)上書店一一當(dāng)當(dāng)書店，在建立起一個(gè)大型的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)之后，靈活運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù) 據(jù)，使每一個(gè)服務(wù)人員在為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，明了客戶的偏好和習(xí)慣購(gòu)買行為，從而提供更具 有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)當(dāng)書店會(huì)根據(jù)會(huì)員最后一次的選擇和購(gòu)買記錄，以及他們最近一次與會(huì)員交流獲得的有關(guān)個(gè)人生活 信息，定期向會(huì)員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。同時(shí)公司可利用基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶流失 警示系統(tǒng)，通過對(duì)客戶歷史交易行為的觀察和分析，賦予客戶數(shù)據(jù)庫(kù)警示客戶異常購(gòu)買行為的功能?？蛻?數(shù)據(jù)庫(kù)通過自動(dòng)監(jiān)視客戶的交易資料，對(duì)客戶的潛在流失跡象做出警示。2000年1月，海爾推出了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部一一海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團(tuán)為滿 足客戶個(gè)性化需求，建立的一個(gè)與海爾客戶共同追求國(guó)際化生活品質(zhì)，分享新資源、新科技的親情化組織。 在海爾俱樂部里，會(huì)員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時(shí)，會(huì)體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊 貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù)；品賞到最新的家電時(shí)尚，感受海爾家電的國(guó)際品質(zhì)；獲得直達(dá)個(gè)人需求的個(gè)性 化生產(chǎn)和服務(wù)；享受再購(gòu)買海爾產(chǎn)品的會(huì)員優(yōu)惠；邀請(qǐng)到海爾青島總部結(jié)識(shí)天南地北的會(huì)員朋友，參加海 爾大學(xué)的培訓(xùn)；還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方而的增值權(quán)益，等等。海爾俱樂部暖暖的人情 味吸引了眾多客戶的青睞，在短短10個(gè)月內(nèi)，海爾俱樂部的會(huì)員就突破800萬人，使海爾集團(tuán)與眾多海 爾客戶的關(guān)系又躍上了一個(gè)新的臺(tái)階。問題：(1) 本案例屬于關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)三層次論的哪一層次？其含義是什么？(2) 該種營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式有哪些？并對(duì)各種表現(xiàn)形式進(jìn)行解釋。(3) 分析案例中涉及的俱樂部營(yíng)銷的特征。(1) 本案例屬于關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)三層次論的哪一層次？其含義是什么？答：屬于關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)三層次論的二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。(2分)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是通過某種方式將客戶 納入到公司的特定組織中，使公司與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效控制，使公司提供的產(chǎn) 品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足客戶個(gè)人的需求，使客戶成為公司忠實(shí)的客戶。(3分)(2) 該種營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式有哪些？并對(duì)各種表現(xiàn)形式進(jìn)行解釋。答：二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立無形的客戶組織和有形的客戶組織。（2分）無形的客戶組 織是公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立客戶檔案來與客戶保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。（1分）有形的客戶組織是公司通過建立各 種正式或非正式的客戶俱樂部來與客戶保持長(zhǎng)冬的聯(lián)系。（2分）（3）分析案例中涉及的俱樂部營(yíng)銷的特征。答：俱樂部營(yíng)銷的特征有以下幾點(diǎn)： 會(huì)員制。俱樂部的服務(wù)對(duì)象主要是加入本俱樂部的會(huì)員。（1分） 資格限制。對(duì)加入俱樂部的人員施加一定的限制條件。（1分） 自愿加入。完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強(qiáng)迫所致。（1分） 契約約束。建立在一定契約基礎(chǔ)上，必須根據(jù)約定執(zhí)行。（1分） 目的性。會(huì)員在社交、娛樂等方而，表現(xiàn)出一定的共同目的。（1分） 結(jié)構(gòu)性關(guān)系。成員之間存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。（1分）（答出上述各要點(diǎn)給16分，改卷老師可根據(jù)答卷回答完備程度給分至17-20分）