品牌商品市場的困境與策略市場營銷論文

品牌商品市場的困境與策略市場營銷論文 柯達公司與獨立服務(wù)組織均提供柯達影印機維修服務(wù),隨后柯達公司拒絕向其影印機用戶銷售零部件,除非該用戶使用柯達公司提供的維修服務(wù)。如此一來,獨立服務(wù)組織很難和柯達公司在柯達設(shè)備售后服務(wù)市場進行競爭。1987年,獨立服務(wù)組織向地區(qū)法院提起了訴訟,主張柯達公司在銷售設(shè)備零部件時不合法的搭售其服務(wù)、柯達公司壟斷或者企圖壟斷其影印機設(shè)備的服務(wù)市場。不論是搭售主張還是企圖壟斷主張,都要求柯達公司在其零配件市場上具有市場支配地位?？逻_公司辯稱,由于其在影印機主產(chǎn)品市場上只占有20%23%的市場份額,柯達公司不可能在其零部件市場上占有市場支配地位,如果這樣認定的話,每個耐用產(chǎn)品的品牌生產(chǎn)商都有可能是其零部件市場的壟斷者。但是美國最高院最終認定,柯達公司雖然在影印機市場中不具有市場支配地位,卻在其影印機零配件市場具有重要的市場支配地位。單個品牌商品構(gòu)成獨立相關(guān)市場的判決會導致政府依據(jù)反壟斷法對產(chǎn)品差異化市場的過度干預(yù),實際上并無充分證據(jù)表明通過反壟斷法的司法適用能夠比競爭本身更好地調(diào)節(jié)產(chǎn)品差異化市場。在產(chǎn)品差異化市場中,每個產(chǎn)品的需求曲線都存在下降趨勢,所以企業(yè)會在高于邊際成本的某個價位實現(xiàn)利潤最大化,但是這并非反壟斷法所要達到的目的。反壟斷法的重要目標是促進競爭、提高經(jīng)濟效率;通過賦予企業(yè)對其自主創(chuàng)新產(chǎn)品賺取適度高額利潤的權(quán)利、提高社會經(jīng)濟利益,不僅符合知識產(chǎn)權(quán)法保護創(chuàng)新的目標,也符合反壟斷法促進經(jīng)濟發(fā)展的追求。單個品牌商品不構(gòu)成獨立的相關(guān)市場1.核心金融規(guī)劃公司訴ITT人身保險公司案。XX年開始,核心金融規(guī)劃公司(簡稱核心公司)為ITT人身保險公司(簡稱ITT公司)的保險銷售代理商。期間核心公司與其他公司簽訂合同銷售照片包,ITT公司發(fā)現(xiàn)核心公司經(jīng)營除其保險業(yè)務(wù)以外的其他產(chǎn)品時,以產(chǎn)品匱乏、核心公司銷售其保險之外的其他產(chǎn)品、核心公司代理資質(zhì)不合格為由,終止了與核心公司的保險代理銷售協(xié)議。核心公司起訴ITT,主張被告企圖壟斷科羅拉多地區(qū)的ITT人身保險市場,違反謝爾曼法第2條。原告提出相關(guān)地域市場是科羅拉多,相關(guān)產(chǎn)品市場是ITT人身保險商品市場。法院則認為,首先,ITT人身保險與其他公司人身保險沒有實質(zhì)不同,所以ITT保險不可能構(gòu)成單個的相關(guān)市場;其次,壟斷的危險性主要表現(xiàn)在掠奪性定價者的市場支配地位,但是沒有證據(jù)表明ITT在科羅拉多地區(qū)的代理商之間存在惡性競爭,從而將核心公司排除該市場之外5。城鎮(zhèn)聲音和習俗公司等訴克萊斯勒汽車公司案。20世紀80年代中期之后,克萊斯勒開始將其自產(chǎn)汽車聲音系統(tǒng)包含在汽車應(yīng)有標準之中,消費者不得不在購買克萊斯勒汽車的同時購買其自產(chǎn)聲音系統(tǒng),而在這之前消費者可以自由選擇是否在購買克萊斯勒汽車時安裝克萊斯勒聲音系統(tǒng)。一些獨立汽車聲音系統(tǒng)經(jīng)銷商集體向法院提起訴訟,主張克萊斯勒通過在其汽車上搭售聲音系統(tǒng)非法限制商業(yè)貿(mào)易,強迫消費者購買質(zhì)次價高的聲音系統(tǒng),損害消費者利益和獨立聲音系統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營商的利益,其搭售行為違反謝爾曼法第1條、克萊頓法第3條。原告主張:相關(guān)市場為美國克萊斯勒汽車市場,克萊斯勒商標本身使其汽車成為唯一性產(chǎn)品,競爭對手不能分享生產(chǎn)克萊斯勒汽車,因此克萊斯勒在其汽車市場具有市場支配地位。法院認為,在廣義上來說克萊斯勒產(chǎn)品確實具有唯一性,但是產(chǎn)品唯一性只有在競爭對手被阻止提供特色產(chǎn)品時才會賦予企業(yè)經(jīng)濟控制力。撇開克萊斯勒本身商標不說,通用、福特、豐田、本田及其他汽車企業(yè)都能生產(chǎn)可與克萊斯勒汽車競爭的產(chǎn)品,因此相關(guān)產(chǎn)品市場是美國境內(nèi)能夠合理替代克萊斯勒汽車的所有汽車市場,同時也包括對克萊斯勒汽車來說具有交叉價格需求替代性的其他交通工具6?？巳R斯勒汽車在全美汽車市場中只占據(jù)10%12%的份額,顯然不可能在搭售產(chǎn)品汽車市場中具有市場支配地位。全球航空電子設(shè)備系統(tǒng)公司訴羅克韋爾國際公司案。羅克韋爾科林斯(以下簡稱科林斯)公司生產(chǎn)制造飛機控制系統(tǒng)和飛機管理系統(tǒng),全球航空電子設(shè)備系統(tǒng)公司(以下簡稱全球公司)是銷售飛行管理系統(tǒng)的公司之一。實踐中必須具有科林斯公司的設(shè)備接口數(shù)據(jù)信息,全球公司的飛行管理系統(tǒng)與科林斯公司的飛行控制設(shè)備才能相互連通,而科林斯公司拒絕提供此信息,間接取消了全球公司向使用科林斯飛機控制系統(tǒng)的飛機制造商銷售其飛行管理系統(tǒng)的權(quán)利。全球公司訴稱:科林斯在安裝科林斯飛行控制系統(tǒng)的飛機市場中企圖壟斷、且實施壟斷銷售自產(chǎn)飛行管理系統(tǒng),在飛行控制系統(tǒng)上搭售質(zhì)次價高的飛行管理系統(tǒng),與飛機制造商簽訂排他協(xié)議只購買科林斯飛行管理系統(tǒng),違反謝爾曼法和克萊頓法。科林斯辯稱,相關(guān)市場為一般航空飛行管理系統(tǒng)市場;原告則堅持認為存在一個安裝科林斯飛行控制系統(tǒng)飛機的飛行管理系統(tǒng)的子市場。由于懲罰一個在其產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售擁有自然壟斷權(quán)的企業(yè)無任何經(jīng)濟意義,法院歷來都傾向于拒絕將被告單個品牌商品適用反壟斷法7。法院認為:首先,全球公司無證據(jù)證明飛機制造商在購買科林斯設(shè)備時缺乏信息認知能力,他們在購買科林斯設(shè)備的時候已經(jīng)意識他們將被鎖定在科林斯產(chǎn)品上;其次,消費者能夠通過簽訂合同合理保護自身利益,規(guī)避科林斯產(chǎn)品帶來的鎖定風險,所以不存在科林斯產(chǎn)品的售后市場8。對比單個品牌商品構(gòu)成相關(guān)市場的判例而言,法院的非支持性判決保護了品牌企業(yè)的經(jīng)濟利益,合理避免了反壟斷法對產(chǎn)品差異化市場適用的消極后果。有的法官通過產(chǎn)品功能界定法推出被訴壟斷商品與其他商品的功能和性質(zhì)相同,從而排除了被訴商品成為獨立相關(guān)市場的可能性,如城鎮(zhèn)聲音和習俗公司等訴克萊斯勒汽車公司案和核心金融規(guī)劃公司訴ITT人身保險公司案;有的法官則通過在承認單個品牌商品可能構(gòu)成獨立相關(guān)市場的理論之上,分析其構(gòu)成要素,從證據(jù)角度出發(fā)判定被告因不具備鎖定市場的構(gòu)成要件從而排除其產(chǎn)品構(gòu)成相關(guān)市場的可能性,如全球航空電子設(shè)備系統(tǒng)公司訴羅克韋爾國際公司案。如今,美國學界與實踐中多認為單個品牌商品不能構(gòu)成一個相關(guān)市場。傳統(tǒng)方法在界定單個品牌商品相關(guān)市場時遇到的困境迄今為止,反壟斷案件分析方法大致有兩種:一種是產(chǎn)品功能界定法;一種是SSNIP界定法9。產(chǎn)品功能界定法是指依據(jù)產(chǎn)品功能上的互換性或用途上的合理替代性對相關(guān)市場進行界定,該方法從產(chǎn)品的功能、用語、價格等物理特性出發(fā),考察產(chǎn)品之間是否可以相互替代,或者說是否可以同樣滿足消費者的需求,如果可以相互替代,則所考察的產(chǎn)品就屬于同一產(chǎn)品市場。隨后美國在1982年頒布的合并指南中提出了SSNIP界定法,也稱“假定壟斷者測試”,這種方法試圖尋找最小的市場,其中一個假定的壟斷者可能會加強一個小的但是重要而非短期的價格增長,并檢測這樣一個壟斷者是否可能在至少一年的時間內(nèi)維持5%的價格增長。我國國務(wù)院反壟斷委員會相關(guān)市場界定指南第四條,從產(chǎn)品的需求替代、供給替代角度間接闡述了產(chǎn)品功能界定法,在第七條中規(guī)定了假定壟斷者測試方法,并在第十條、第十一條規(guī)定假定壟斷者測試的思路。我國采用的相關(guān)市場界定方法符合世界發(fā)展趨勢,值得肯定,而且這些傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定方法在反壟斷案件分析過程中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的支撐作用。但是,在面對單個品牌商品的相關(guān)市場界定時卻顯示出其局限性。首先,品牌產(chǎn)品的差異化特征限制了產(chǎn)品功能定位法在單個品牌商品相關(guān)市場界定問題上的適用。只有在產(chǎn)品差異化的市場,品牌商品才具有經(jīng)濟意義。企業(yè)為了保證商品和服務(wù)質(zhì)量,通常只提供符合其品牌主產(chǎn)品標準的零部件或服務(wù)。在此意義上說,品牌商品的零部件或服務(wù)不存在需求替代和供給替代,但不能簡單以產(chǎn)品功能定位法,從缺乏需求替代和供給替代的角度直接斷定品牌商品的零部件或服務(wù)構(gòu)成獨立的相關(guān)市場。在界定市場支配地位時,法院應(yīng)該考慮的是企業(yè)在相關(guān)市場所具有的降低產(chǎn)量獲取利潤的能力,除此之外其他都是次要因素。在柯達案件的判決異議說明中,Scalia法官指出,在充分競爭的主產(chǎn)品市場生產(chǎn)商永遠不可能在其零部件市場具有市場支配地位10。如果消費者被要求在零部件市場支付壟斷價格,就會轉(zhuǎn)向其他替代商品,如同他們在主產(chǎn)品市場被要求支付壟斷價格一樣的道理11。其次,品牌產(chǎn)品的差異化特征與假定壟斷者測試方法的最小市場意義相沖突。假定壟斷者測試通過界定一個最小市場,考察企業(yè)提價后將會出現(xiàn)的情況。如果企業(yè)提價后無利可圖,最小市場就會擴大至包含最相近的替代品或地理區(qū)域,最小市場與合理替代性產(chǎn)品密不可分。單個品牌商品因其只服務(wù)于自身產(chǎn)品,排除了合理替代品的適用,與最小市場的概念不相符,因此假定壟斷者測試方法在分析單個品牌商品的相關(guān)市場問題時也存在一定程度的缺陷。對策傳統(tǒng)相關(guān)市場界定方法的補充基于傳統(tǒng)方法在分析單個品牌商品相關(guān)市場問題時所遇到的困境,筆者認為,分析該問題時除了運用傳統(tǒng)方法以外,還應(yīng)綜合考慮以下因素。第一,專利、商標、著作權(quán)本身不能創(chuàng)造市場支配地位。法律保護知識產(chǎn)權(quán)不是因為它制造壟斷,而是因為它能創(chuàng)造充分的差異化產(chǎn)品從而使高于邊際成本的短期利益回報正當化,只有這些短期利益回報才足以激勵投資者投資開發(fā)知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品所需的固定成本。產(chǎn)品差異化對競爭的影響取決于我們是否關(guān)注企業(yè)單方或共謀行使市場支配力。一方面,產(chǎn)品差異化減弱了企業(yè)之間的完全競爭;另一方面,它也使得共謀行為更加困難、卡特爾行為更為不穩(wěn)定12。在創(chuàng)新集中市場,并不值得追求完全競爭的目標。在完全競爭時,產(chǎn)品以接近邊際成本的價格出售,而耐用品和創(chuàng)新集中市場研發(fā)成本巨大,如果只以完全競爭價格出售產(chǎn)品,企業(yè)很難回收研發(fā)成本,最終挫傷投資者的投資積極性。第二,品牌商品之間的差異程度不同。不同品牌商品之間的差異程度,會對相關(guān)市場的界定產(chǎn)生重要影響。如果商品之間并不存在技術(shù)性、生產(chǎn)成本、消費者吸引力的實質(zhì)性差異,則不同品牌之間的商品很有可能屬于同一相關(guān)市場,如諾基亞非智能手機和三星非智能手機。相反,如果二者之間存在實質(zhì)性差異,則不應(yīng)被界定為同一相關(guān)市場。品牌商品市場的困境與策略市場營銷論文