市場預(yù)測與決策方法第八章開發(fā)新產(chǎn)品ppt課件

第八章 開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的6種類型： 新問世產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品線：使一個公司首次進入已建立市場的新產(chǎn)品。 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品(包裝尺寸、口味等)。 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新：提供改進性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 市場再定位：以新的市場或細分市場為目標的現(xiàn)行產(chǎn)品。 成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。,1,公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨哪些挑戰(zhàn)？ 在新產(chǎn)品開發(fā)管理中應(yīng)建立什么組織機構(gòu)？ 新產(chǎn)品開發(fā)過程中有哪些主要步驟和怎樣更好地管理它們？ 影響新推出產(chǎn)品的擴散率和消費者采用率的因素有哪些?,第八章 開發(fā)新產(chǎn)品,2,§1 新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),許多新產(chǎn)品為什么會失敗呢?這有多種因素： 一位高層經(jīng)理可能會不顧市場調(diào)研已作出的否定報告，而強力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思。 創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過高。 實際產(chǎn)品并沒有達到設(shè)計要求。 產(chǎn)品在市場的定位錯誤沒有開展有效的廣告活動。 產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計數(shù)。 競爭對手的激烈反擊超出事先估計。,3,其他因素： 在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思大缺乏 細分成碎片的市場 社會和政府的限制 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價 資本短缺 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短 成功產(chǎn)品的生命期縮短,§1 新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),4,§1 新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),5,馬迪科和澤杰發(fā)現(xiàn)成功產(chǎn)品有8個因素。 如公司對顧客需要的認識 趕在競爭者前面進人市場 更早地宣布把產(chǎn)品推向市場 有更多的跨職能小組在活動，這個小組從一開始就要參與研究與開發(fā)、工程、制造、采購、營銷和財務(wù)等工作。 在開發(fā)產(chǎn)品的早期引進顧客參與,§1 新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),6,§2 有效的組織安排,管理層必須規(guī)定公司著重要涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、產(chǎn)品種類并對新產(chǎn)品構(gòu)思建立明確的標準。 例如，古爾德公司建立了下列接受標準： 該產(chǎn)品在5年內(nèi)能進入市場。 該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有500萬美元和15的增長率。 該產(chǎn)品至少有30的銷售回報率和40的投資回報率。 該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位。,7,§2 有效的組織安排,尋找一個成功的新產(chǎn)品的估計成本,8,公司在處理新產(chǎn)品開發(fā)組織結(jié)構(gòu)中有若干種方法。最常見的有： 產(chǎn)品經(jīng)理：許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)上作交給它們的產(chǎn)品經(jīng)理們。實際上，這種制度有一些 缺陷。產(chǎn)品經(jīng)理們常常忙于管理他們的生產(chǎn)線，他們除了對品牌更改和擴充感興趣外，很少有時間考慮新產(chǎn)品。同時，他們也缺乏開發(fā)新產(chǎn)品所需的專有技能和知識。 新產(chǎn)品經(jīng)理：通用食品公司和強生產(chǎn)品公司設(shè)有隸屬于產(chǎn)品群經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的新產(chǎn)品經(jīng)理職位。 一方面，這個職位使得開發(fā)新產(chǎn)品的功能專業(yè)化。另一方面，新產(chǎn)品經(jīng)理的工作局限于他們的產(chǎn)品市場范圍的產(chǎn)品改進和產(chǎn)品線的擴展。,§2 有效的組織安排,9,新產(chǎn)品委員會：大多數(shù)的公司都有一個高層管理委員會負責(zé)審核新產(chǎn)品建議。 新產(chǎn)品部，大公司常設(shè)立一個新產(chǎn)品部，該部的主管擁有實權(quán)并與高層管理當局密切聯(lián)系。其主要職責(zé)包括產(chǎn)生和篩選新構(gòu)思，指揮和協(xié)調(diào)研究開發(fā)工作，進行實地試銷和商品化。 新產(chǎn)品開發(fā)組：新產(chǎn)品開發(fā)組由各業(yè)務(wù)部門的人員組成負責(zé)把一種特定產(chǎn)品或生意投入市場。,§2 有效的組織安排,10,§3 管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,新產(chǎn)品開發(fā)過程的8個階段： 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展和試驗 營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 商品化,11,12,§3.1 創(chuàng)意產(chǎn)生,1. 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源：顧客、科學(xué)家、競爭者、公司雇員、經(jīng)銷商和高層管理者。 新產(chǎn)品創(chuàng)意的其他各種來源有：發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的實驗室、工業(yè)顧問、廣告代理商、營銷研究公司和工業(yè)出版物和其他“創(chuàng)意人”。,13,創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)： 屬性一覽表法：要求把一個現(xiàn)行產(chǎn)品的主要屬性列成一覽表，然后對每一屬性進行處理，以找到一個改進后的產(chǎn)品。 引申關(guān)系法：將幾個不同的物體排列出來，然后考慮每一物體與其他物體之間的關(guān)系。 物型分析法：辨認個問題結(jié)構(gòu)的各個方面和審查它們之間的關(guān)系。 需要/問題分析法：向消費者詢問需要、問題和創(chuàng)意。例如，它要求消費者提出他們使用一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類型時所遇到的許多問題。,§3.1 創(chuàng)意產(chǎn)生,14,頭腦風(fēng)暴法 ：激發(fā)參加該座談小組合成員的極大的創(chuàng)造想象力。幫助人們產(chǎn)生許多創(chuàng)意。四個準則：1. 不準批評：對任何創(chuàng)意的不同意見必須在以后提出。2.歡迎自由發(fā)揮：思路越寬越好；沉悶往往比啟發(fā)思維容易。3. 鼓勵數(shù)量：聯(lián)想的數(shù)目越多所包含的有用的創(chuàng)意就可能越多。4. 鼓勵對創(chuàng)意臺并和改進：會議參加者應(yīng)該建議如何把其他人的創(chuàng)意合并而成為更加新穎的創(chuàng)意。 提喻法,§3.1 創(chuàng)意產(chǎn)生,15,將創(chuàng)意分為三組：有前途的創(chuàng)意、暫時擱置的創(chuàng)意和放棄。 在篩選階段，公司必須避免兩種錯誤。當一個公司對某一有缺點但能改正的好的創(chuàng)意草率下馬，它就犯了“誤舍”的錯誤。 “誤用”錯誤是發(fā)生于公司容許一個錯誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和商品化階段。我們應(yīng)該區(qū)分這種結(jié)局下產(chǎn)品失敗的3種類型。第一種稱為產(chǎn)品的絕對失敗它損失了金錢，其銷售額連變動成本部不能收回；第二種稱為產(chǎn)品的部分失敗，它也損失了金錢，但是，它的銷售可以收回全部的變動成本和部分固定成本；第三種稱為產(chǎn)品的相對失敗，它能產(chǎn)生一定的利潤，但是低于公司正常的報酬率。,§3.2 創(chuàng)意篩選,16,產(chǎn)品創(chuàng)意分等設(shè)計 首先根據(jù)公司目標和資源條件評價市場機會。,§3.2 創(chuàng)意篩選,17,§3.2 創(chuàng)意篩選,18,經(jīng)篩選后剩下的創(chuàng)意，用指數(shù)加權(quán)法進行分等,§3.2 創(chuàng)意篩選,19,最后一步是將每一成功因素的權(quán)數(shù)和本公司的能力水平相乘得到公司成功地把這種產(chǎn)品引入市場的能力總評分。,§3.2 創(chuàng)意篩選,20,產(chǎn)品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設(shè)想。 產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語表達的精心闡述的構(gòu)思。 產(chǎn)品印象是消費者得到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。,§3.3 概念的發(fā)展和測試,21,概念測試： 1. 概念說明書 2. 組合分析法 組合分析是區(qū)分消費者對一個物體的各種屬性水平態(tài)度的效用價值。它向被測試者顯示這些屬性在不同組合水平中的各種假設(shè)供應(yīng)體。要求他們根據(jù)偏好對各種供應(yīng)體進行排序。其結(jié)果能被用于確定有最佳吸引力的供應(yīng)物、估計市場份額和公司可以獲得的利潤等一系列管理工作中。,§3.3 概念的發(fā)展和測試,22,23,案例：家用地毯清潔工具 三種包裝設(shè)計(AB，C) 三種品牌名稱(K2R，格洛麗，比斯爾) 三種價格(1.19美元，1.39美元，1.59美元) 可能的“好家務(wù)”封印(是，否) 可能的退款保證(是，否),§3.3 概念的發(fā)展和測試,24,25,26,§3.4 營銷戰(zhàn)略發(fā)展,營銷戰(zhàn)略計劃包括3個部分。 第一部分描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤目標。 第二部分描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算。 第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標、以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。,27,§3.4 商業(yè)分析,1. 估計銷售量,28,估計首次銷售量 估計更新銷售量 估計重購銷售量 估計成本和利潤,§3.4 商業(yè)分析,29,§3.4 商業(yè)分析,30,§4 采用過程的各個階段,知曉：消費者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所覺察，但缺少關(guān)于它的信息。 興趣：消費者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。 評價：消費者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智。 試用：消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進他或她對其價值的評價。 采用：消費者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品。,31,§5 影響采用過程的因素,人們在準備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有明顯的差別,32,個人影響在新產(chǎn)品采用過程中起著重要的作用。 創(chuàng)新的特征對它自身的采用率有影響。 第一個特征是創(chuàng)新的相對優(yōu)點優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品的程度。 第二個特征是創(chuàng)新的一致性新產(chǎn)品與社會中的個人的價值和經(jīng)驗相吻合的程度。 第三個特征是創(chuàng)新的復(fù)雜性了解和使用新產(chǎn)品的相對困難程度。 第四個特征創(chuàng)新的可分性新產(chǎn)品在有限制的基礎(chǔ)上可能被試用的程度。 第五個特征創(chuàng)新的傳播性新產(chǎn)品的使用結(jié)果能被觀察到或向其他人傳播的程度。,§5 影響采用過程的因素,33,