競爭對手調(diào)查與競爭能力分析ppt課件

第四節(jié) 競爭對手調(diào)查和競爭能力分析,第二章,1,一、競爭的類型和影響因素,競爭包括當(dāng)前競爭和未來競爭。對當(dāng)前競爭進(jìn)行分析包括對競爭各方的經(jīng)營規(guī)模、進(jìn)貨渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售手段、渠道以及售前售后服務(wù)等許多方面的競爭。未來競爭情況分析包括競爭對手在今后的經(jīng)營戰(zhàn)略和對策將有何種變化，對本企業(yè)將有什么影響，本企業(yè)將采取的對會對競爭局面有什么影響，對手們將會如何反擊等。,2,（一）競爭的類型,1、同行業(yè)內(nèi)部和行業(yè)之間的競爭。 2、爭奪顧客的競爭。 3、擴(kuò)大銷售份額的競爭。,3,（二）影響因素,1、現(xiàn)有競爭對手的數(shù)目。 2、現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略。 3、競爭對手的產(chǎn)品差異化。 4、固定成本的高低。 5、行業(yè)成長快慢。,4,二、市場競爭對手情況調(diào)查與分析,（一）市場競爭對手情況調(diào)查 競爭對手調(diào)查可以通過：二手資料的收集；利用制度化收集所形成的內(nèi)部資料和委托專業(yè)市場調(diào)查公司或?qū)I(yè)人士進(jìn)行。主要包括：,5,1、有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些？ 2、競爭對手的所在地和活動范圍。 3、競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況。 4、競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象。 5、競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況。 6、競爭對手的銷售渠道。 7、現(xiàn)有競爭程度（市場占用率、市場覆蓋面等）、范圍和方式。 8、競爭對手的宣傳手段和廣告策略。 9、潛在競爭對手狀況。 10、其他。,6,（二）市場競爭對手情況分析,分析企業(yè)的競爭對手，一般應(yīng)抓住五種最主要的競爭力量進(jìn)行分析研究，即：現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭對手（產(chǎn)品差異化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對成本優(yōu)勢、分銷渠道、資本需求、現(xiàn)有企業(yè)的反映）、替代產(chǎn)品或服務(wù)競爭對手、購買者力量、供應(yīng)商力量（供應(yīng)商的數(shù)量和集中程度、替代產(chǎn)品的競爭程度、供應(yīng)一體化程度、企業(yè)購物數(shù)量的多少）等。,7,三、企業(yè)競爭能力的分析,競爭能力，就是爭取顧客，爭奪市場的能力。 影響企業(yè)競爭能力的因素有很多，大致可以通過企業(yè)市場占有競爭力，產(chǎn)品競爭力、企業(yè)信譽(yù)與服務(wù)競爭力及企業(yè)規(guī)模與效益競爭力等方面分析。,8,（一）市場占有競爭力分析,1、產(chǎn)品的市場地位分析 （1）市場占有率。,9,市場占有率一般就企業(yè)主要產(chǎn)品分品種、分地區(qū)、分時期進(jìn)行統(tǒng)計，在企業(yè)內(nèi)及競爭企業(yè)之間進(jìn)行對比分析，找出占有率高低和變動的原因。 影響市場占有率的因素很多，主要受市場需求、競爭對手的實(shí)力和本企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力等因素影響。 對比市場占有率 = 該企業(yè)銷售量（銷售額）/ 最大競爭對手銷售量（銷售額）,10,(2）市場覆蓋率,市場覆蓋率 = 本企業(yè)某產(chǎn)品行銷地區(qū)數(shù) / 該產(chǎn)品行銷地區(qū)總數(shù) 注：市場覆蓋率越高說明企業(yè)某種產(chǎn)品競爭的范圍越廣闊。 影響市場覆蓋率高低和變化的主要因素有：地區(qū)之間的需求結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民族風(fēng)俗習(xí)慣等差異，以及競爭對手的情況，本企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)封鎖等一系列因素影響,11,2、產(chǎn)品的成長性分析,一般是把企業(yè)最近三至五年的銷售量或金額，按時間順序畫成逐年遞推的折線圖。 （1）銷售增長率 銷售增長率=（本年產(chǎn)品銷售量（銷售額）/上年產(chǎn)品銷售量（銷售額）-1）×100% 實(shí)質(zhì)增長率 =（本企業(yè)銷售增長率+100%）/（同行業(yè)銷售增長率+100%）-1 （2）市場擴(kuò)大率 市場擴(kuò)大率 =（ 本年度市場占有率/上年度市場占有率）×100%,12,（二）產(chǎn)品競爭能力,1、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭力 （1）產(chǎn)品等級率 = （某種等級品產(chǎn)量/合格品產(chǎn)量）×100% （2）某產(chǎn)品平均等級 = （產(chǎn)品等級系列×該等級產(chǎn)品產(chǎn)量）/ 等級產(chǎn)品產(chǎn)量 2、產(chǎn)品品種的競爭力 (1)產(chǎn)品品種市場占有率 =（ 產(chǎn)品銷售的規(guī)格、花色數(shù)/市場銷售的同種產(chǎn)品的規(guī)格、花色數(shù)）×100% （2）產(chǎn)品品種占擴(kuò)大率 = （產(chǎn)品品種本期占有率/產(chǎn)品品種上期占用率）×100%,13,3、產(chǎn)品價格的競爭力。 在質(zhì)量、各種服務(wù)以及其他因素相同的情況下，產(chǎn)品的價格的高低決定了企業(yè)在市場上的競爭力。因此，在銷售產(chǎn)品時，可以考慮價格彈性問題，靈活、適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品的價格。 4、產(chǎn)品交貨期限的競爭能力。 企業(yè)在市場營銷中的時間觀念是在競爭中取勝的關(guān)鍵。嚴(yán)格履行合同期限，及時交貨，可以在用于中樹立良好的聲譽(yù)。反映交貨期的指標(biāo)是產(chǎn)品合同的履約率，用以說明企業(yè)在一定時期內(nèi)能夠按期執(zhí)行合同的程度.,14,3、產(chǎn)品價格的競爭力。 在質(zhì)量、各種服務(wù)以及其他因素相同的情況下，產(chǎn)品的價格的高低決定了企業(yè)在市場上的競爭力。因此，在銷售產(chǎn)品時，可以考慮價格彈性問題，靈活、適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品的價格。 4、產(chǎn)品交貨期限的競爭能力。 企業(yè)在市場營銷中的時間觀念是在競爭中取勝的關(guān)鍵。嚴(yán)格履行合同期限，及時交貨，可以在用于中樹立良好的聲譽(yù)。反映交貨期的指標(biāo)是產(chǎn)品合同的履約率，用以說明企業(yè)在一定時期內(nèi)能夠按期執(zhí)行合同的程度.,15,經(jīng)濟(jì)效益：企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞直接影響到企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)追求的最主要的目標(biāo)，也是企業(yè)競爭能力大小的直接反映。其分析指標(biāo)有資金利潤率、經(jīng)營利潤率、流動資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和天數(shù)，企業(yè)流通率，企業(yè)勞動生產(chǎn)率等指標(biāo)。,16,謝謝觀看,17,