競爭對手媒體策略分析ppt課件

競爭對手媒體策略分析,專業(yè)媒體策劃與購買,1,知己知彼，百戰(zhàn)百勝,?,抄襲或重復,創(chuàng)新,2,“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”要踏出勝利的第一步，必須先了解競爭對手的每一步。切忌抄襲或重復競爭對手的宣傳法。在了解競爭對手的活動情況后，擬定針對性策略，通過創(chuàng)新及有效的手段將對手擊敗。,3,透過 解讀,競爭對手分析報告,深入了解,競爭對手媒體策略,4,主要內(nèi)容,競爭對手的定義 競爭對手投放數(shù)據(jù)從何而來？ 介紹現(xiàn)今媒體活動 競爭對手分析報告的主要概念及內(nèi)容 何謂優(yōu)秀的競爭對手分析報告？ 競爭對手分析報告的限制 總結(jié),5,在分析競爭對手的情況之前， 首先應考慮的是,誰是我們的 競爭對手,6,競爭對手的定義,同品類中價格、定位及鋪貨相似的品牌,同品類的所有品牌,任何具有 取代作用的商品,三 層 洋 蔥,競爭對手的定義,旭日升、美連達、 七喜、健力寶,舉例: 可口可樂,三 層 洋 蔥,百事可樂,非?？蓸?、汾湟可樂,競爭對手的定義,把競爭對手定義清楚很重要:,三 層 洋 蔥,太闊,太窄,競爭對手的定義,把競爭對手定義清楚很重要: 如果定義范疇太廣闊 - （如所有品牌），將不具實質(zhì)操作性，在考慮聲音份額（SOV）時變得沒有意義。 對于占有率非常高的壟斷性品牌，如果競爭范疇定義太窄，則在同品類中價格相近、定位相似、鋪貨重疊的競爭環(huán)境中，將限制品牌的發(fā)展。,在了解競爭對手分析報告的內(nèi)容之前， 我們先提以下問題：,競爭對手數(shù)據(jù)從何而來？ 監(jiān)測公司如何取得以上數(shù)據(jù)？ 其中有何限制及 值得注意的地方？,11,競爭市場數(shù)據(jù)來源,CVSC （廣東康賽市場服務公司）,AC Nielsen （尼爾森市場研究有限公司）,現(xiàn)在有兩家較大的研究公司 提供市場上競爭對手投放監(jiān)測報告,國內(nèi)公司 覆蓋較廣 靈活性強 其中54個數(shù)據(jù)可與CSM（央視-索福瑞媒介研究有限公司）的收視數(shù)據(jù)結(jié)合使用,國際背景 監(jiān)察數(shù)據(jù)可於10個已裝置個人收視儀的城市結(jié)合運用 精確度比較高 北京、上海及廣州皆擁有較多的24小時監(jiān)測電視臺,12,競爭市場數(shù)據(jù)來源,13,競爭市場數(shù)據(jù)來源,14,衡量競爭對手的基本工具,投放金額,投放次數(shù),投放收視點,品牌媒體投資金額占品類整體之百分比,品牌媒體上之露出量占品類整體之百分比,15,衡量競爭對手的基本工具,1. 投放金額 最直接的衡量方法 但這只是估計價目表上的數(shù)字 未能真正反映競爭對手在市場上投放的“聲音”和“影響力”,2. 投放次數(shù) 從另一方面提供競爭對手“實際投放”次數(shù) 但仍未能真正反映“投放活動”所帶來的影響力,3. 投放收視點 最有效反映競爭對手在市場上投放所造成的影響 市場覆蓋有限。（現(xiàn)在約有54個城市擁有收視數(shù)據(jù)）,16,衡量競爭對手的基本工具,投資份額與聲音份額的比較,SOS,SOV,17,衡量競爭對手的基本工具,低 SOS 高 SOV,為什么SOS與SOV并不相等？,經(jīng)濟效益 版本長度,高 SOS 低 SOV,18,衡量競爭對手的基本工具,解決方法,為什么SOS與SOV并不相等？,經(jīng)濟效益 版本長度,進一步了解競爭對手投放電視臺的組合，選擇的時段及節(jié)目 將收視點加權 將30”以上或以下版本投放所得的 收視點,按比例折算,19,當準備競爭對手分析報告時,我們需要先定義以下各項: 時段 覆蓋 深度,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,20,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,21,1. 不同時段的報告,按年比較分析 每月投放報告 每周監(jiān)察 每日報告 按時段每小時、每分鐘的數(shù)據(jù),競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,23,2. 分析報告的覆蓋范疇,衛(wèi)星電視 中央電視臺,省臺 市臺,地方臺和有線臺,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,24,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,25,所有品類,飲料類（包括茶、咖啡、蒸餾水、奶類等）,以百事可樂為例,碳酸飲料類,個別品牌研究,3. 深度報告,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,3. 深度報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOV和SOS研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS 和SOV 分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,98年汽水類總投放金額,人民幣,資料來源 : X&L,28,98/99年汽水類總投放金額比較,人民幣,資料來源 : X&L,注意每年媒體價格上漲率,29,收視點,數(shù)據(jù)來源:康賽廣告監(jiān)測,央視 目標觀眾:15-34歲,99年北京各品牌的月收視情況,3. 深度報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOV和SOS研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS 和SOV 分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,98/99市場分布情況比較,32,競爭對手市場分布分析,33,3. 深度報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOV和SOS研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS 和SOV 分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素,競爭對手電視臺選擇分析,投放金額%,例：1998 C品牌與P品牌在上海的比較,投放金額,投放收視點,% of GRPs,二者間可比經(jīng)濟效益,35,國際品牌以地方臺為主，國內(nèi)品牌仍依靠中央臺,36,3. 深度報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOV和SOS研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS 和SOV 分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,競爭對手分析報告內(nèi)容 : 三維元素,可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較,人民幣 000,百事可樂的重點時期,數(shù)據(jù)來源:康賽廣告監(jiān)測,央視 目標觀眾:15-34歲,九七年百事可樂還會在非重點時期投放, 九八年則集中夏季投放,夏季,夏季,怎樣才算是優(yōu)秀的 競爭對手分析報告?,39,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,1. 將數(shù)字 轉(zhuǎn)化為 有用的圖表 便于閱讀 節(jié)省時間 簡明扼要 帶來啟示,示例.,40,移動電話及電訊品類花費比較 時期 : 2000年1-4月,Rmb000,30%,14%,7%,3%,25%,2%,電視及報章總花費,說明: 藍色% = 移動電話品類SOS 紅色% = 電訊品類SOS Source : MMS China,15%,12%,7%,1%,1%,3%,重點 2000年1-4月移動電話品類的媒體總花費為人民幣396,552,000;移動通信品類為人民幣841,868,000。 品牌A、B在兩個品類中維持最大投放者的優(yōu)勢。 除品牌B之外，其他各品牌在華北、華南及華東三個地區(qū)的投放也很平均。 各品牌中，品牌A、B、E在中央臺的投放較多,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,品牌F,品類花費趨勢分析 (最近6個月),Source : MMS China,Rmb,Rmb,Rmb,品牌B 總花費= RMB 139,827,品牌C 總花費= RMB 74,924,品牌D 總花費= RMB 53,968,品牌E 總花費= RMB 25,977,品牌F 總花費= RMB 20,265,Rmb,Rmb,Rmb,品牌A 總花費= RMB 167,137,可口可樂和雪碧占北京市場收視的四成以上,43,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,2. 從全局 出發(fā)，了解競爭對手整體 策略,44,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOV和SOS研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS 和SOV 分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOS和SOV研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS和SOV分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,描繪競爭對手的企劃策略,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,品類總覽 花費趨勢 季節(jié)性 活躍品牌 市場分布 主要品牌SOS和SOV研究,個別品牌分析 花費趨勢 市場分布 SOS和SOV分析 媒體組合 電視臺組合/報刊選擇 媒體投放量 時段選擇 節(jié)目選擇 版本運用方式 投放排期形式,描繪競爭對手的購買策略,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,3. 尋求 “啟示” 判斷 事情的重要性 預測 機會與威脅 提出下一步建議,48,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,啟示 預測下一階段,決定自身投資量 評估自身預算是否恰當，是跟隨潮流還是逆勢操作 投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符 集中數(shù)月還是擴散全年 季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機會,例1,49,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,啟示 比較銷售與媒體投資比率的關系，開發(fā)有潛力的市場 品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴張，是否應由中、低度市場開發(fā) 研究市場屬于成長期或是成熟期，做出相應的策略改變,市場投放比較及 占全國投放量,個別市場投資排名,廣告品牌數(shù)及成長率,50,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,項目 全國總投資量 投資量成長 廣告品牌數(shù)量 媒體投資季節(jié)性,信息 1.媒體環(huán)境：高或低 2.成長趨勢:高、低還是負 3.成長原因:地區(qū)性擴張還是個別地區(qū)投資激增 4.品牌數(shù)量是增加還是減少;集中主要品牌還是分散 5.媒體投資季節(jié)性 ,月平均, 最高月或最低,啟示 預測下一階段,決定自身 投資量 評估自身預算是否恰 當，是跟隨潮流還是逆勢操作 投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符 集中數(shù)月還是擴散全年 季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機會,51,一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告,項目 個別市場投放比較及占全國投放量 個別市場投資排名 廣告品牌數(shù)及成長率,信息 了解市場投資情況：成長還是衰退 比較前五名或十名品牌的變化和投資比率 投資趨勢變化：由一線至二線、三線，還是由南至北 品牌數(shù)量有否大幅增加還是逐漸減少？,啟示 比較銷售與媒體投資比率的關系，開發(fā)有潛力的市場 高銷售、低投資？ 低銷售、高投資? 品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴張，是否應由中、低度市場開發(fā) 研究市場屬于成長期或是成熟期，做出相應的策略改變,52,個案研究：A、B品牌在上海及周圍城市飲料市場的競爭情況,53,B汽水在媒介花費占有率和收視點占有率上都占主導地位,上海市,品牌,媒介花費占有率,收視點占有率,B汽水,36%,32%,A汽水,25%,23%,A茶,22%,19%,B茶,9%,9%,C,3%,2%,D B汽水 E F G H I 其它,2%,3%,1%,2%,1%,0%,3%,2%,2%,1%,3%,1999 汽水類總計,Rmb 104 m,31,222 GRP,加權,來源: A.C.Nielsen-Telescope/X&L 目標受眾: 10-39歲,54,A公司和B公司都有不同尋常的媒介投資的增長,A公司的品牌,54%,91%,79%,46%,19%,70%,22%,預算在品牌間的分配,RMB (000,000),B公司汽水類的花費占B公司所有品牌的79% A公司茶類投資的增長迫使B公司茶類 在1999年增長媒介投入,來源: 康賽,加權總收視率,1998,1999,抽出部分預算來支持B茶的重新上市,B汽水從十月份起持續(xù)保持第一品牌的地位,B汽水在1998年的第四季度勢頭非常兇猛 并推出新包裝電視廣告篇,季節(jié)性分析,B汽水品牌投放的高峰期： 推出新包裝，甲A聯(lián)賽期間以及夏季,甲A,來源: A.C.Nielsen-Telescope/康賽 目標受眾: 10-39歲,夏季，A、B汽水在凈到達率上很接近,凈到達率,新包裝,甲A,1998,1999,來源: A.C.Nielsen-Telescope/康賽 目標受眾: 10-39歲,A汽水,B茶,B水,B汽水,A茶,品牌C,品牌E,品牌 G,品牌H,品牌D,每周平均加權總收視點,但是B汽水每周平均媒介比重比A汽水高,星期,來源: A.C.Nielsen-Telescope/康賽 目標受眾: 10-39歲,58,一系列的有主題的廣告活動幫助百事可樂搶占市場份額,市場份額%,加權總收視點,來源: A.C.Nielsen-Telescope/康賽 目標受眾: 10-39歲,B汽水- 1999年媒介排期表,60,電視購買策略: B汽水選用主頻道，并以體育頻道為補充,7,756 6,388 10,378 2,738 526,頻 道 組 合,加權總收視點,來源: A.C.Nielsen-Telescope 目標受眾: 10-39歲, 相類似的時間段選擇,加權總收視點,7,756 6,388 10,378 2,738 526,時間段選擇,%,來源: A.C.Nielsen-Telescope 目標受眾: 10-39歲,30秒的版本是A汽水，A茶和B汽水主要的選擇 B汽水也用了不少5秒的版本去有策略地傳達信息,次數(shù) %,3,637 2,501 6,638 1,219 399,電視廣告長度,來源: A.C.Nielsen-Telescope 目標受眾: 10-39歲,B汽水主要選擇電視劇，體育節(jié)目和卡通 A汽水主要購買電視劇，綜藝，體育和卡通節(jié)目,加權總收視點,7,756 6,388 10,378 2,738 526,節(jié)目選擇,來源: A.C.Nielsen-Telescope 目標受眾: 10-39歲,B汽水在特定的廣告活動期間增加報紙的投放,1,495,3,065,2,747,670,+105%,+310%,93%,63%,36%,83%,A公司的品牌,B公司的品牌,RMB,000,來源: 康賽,小結(jié),飲料類1999年的電視投放量有大量的增長，尤其是上海市 上海周邊城市 增長100%，達到RMB 119 m SH Only 增長93%，達到 RMB 104 m A汽水和B汽水是上海最主要的品牌 B汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投資在上海市，占汽水類電視投放量的36%以及的33% sov 在周邊城市占汽水類電視投放量的11-23%，居第二位。 在嘉興沒有投放 A汽水A茶在上海市在B汽水之后，但在周邊城市（除嘉興外）處于領先地位。 C品牌D品牌系列在嘉興占汽水類投放量的50%，居第一,競爭主要在A汽水和B汽水之間 本地品牌勢頭有所上升，但還不足以對領先的品牌造成威脅,66,B汽水通過廣播媒體增加廣告露出的頻次,半點套播 在東方廣播電臺音樂臺（FM101.7)投放了10個月 估計預算：RMB 35,000 在8到9月間支持促銷活動 這期間多用了兩個臺：上海廣播電臺音樂臺 (FM103.7) 和東方廣播電臺綜合頻道 (AM792),67,B汽水：多媒體組合策略,組合了電視，報紙，廣播，戶外，網(wǎng)絡廣告以及一些策略性的活動 把電視作為主要媒體 在特定活動期間增加報紙的投放 用廣播快速增加頻次 用戶外媒體提升品牌知名度，增加沖擊力 與大型活動相結(jié)合(如：財富全球論壇，上海國際藝術節(jié)，等）增加品牌信息的露出 開始運用網(wǎng)絡廣告去建立品牌形象和支持促銷,68,對明年的啟示,要求有競爭力的每周到達率和頻次 現(xiàn)在明年媒介計劃中的 45% 3+ 每周媒介比重是有競爭力的 更多媒介創(chuàng)新 用整合媒體的策略使廣告的沖擊力最大化 持續(xù)性的廣告投放 全年不間斷地維持并加強品牌在消費者心目中的地位 在淡季也要維持最低限度的媒介比重以削弱B汽水的影響力 發(fā)展并實施新新人類喜歡的活動以期在目標族群中建立品牌偏好和忠誠度,69,進一步思索競爭對手分析報告的限制,永不依賴或偏重數(shù)據(jù)分析 預測性花費,70,總結(jié)：三“不”,不應在數(shù)據(jù)上花太多時間，相反，應多 研究競爭對手的整體策略和其中的啟示。 不應太依重數(shù)字，應多觀察實際市場情況。 不應害怕作預測！謹記：預測對手下一步的 活動并為己方提出相應對策才是競爭對手分析的主要 目的！,71,