國際市場定價策略.ppt

國際市場定價策略,引例,新聞,遵義市匯川區(qū)一房產商高薪聘請的“顧問”在公司辦公室做“法事”定房價。一名40多歲的“顧問”首先拿出事先準備的一只公雞，然后將8個分別裝有標著不同價格紙條的信封擺在地上，每個信封上面放著一小撮米。一陣念念有詞過后，這位“顧問”將公雞放開，然后觀察其啄食。這只雞最先啄到的信封內裝的數(shù)字就是該樓盤預售的基本定價。公雞竟然能給樓盤定價？售房中心那一組組令人咂舌的房價報表里面究竟還有多少是由公雞來定的呢？一想起自己辛辛苦苦掙來的血汗錢有可能就這樣像公雞啄米一樣被啄了去，筆者的心里還真不是個滋味。,筆者無法得知那8個信封之中的定價究竟是多少，但是可以肯定的一點是它們必定是各不相同的，而且由于其分類較多在價格上肯定會差別很大。房產商把這8個價格寫在信封之中，首先就表明對于這8個價格他自己都是能夠接受的，所不同的只是賺錢多少的問題而已。對于房產商來說這也許算不上什么，但是對于普通的購房者來說意義就完全不一樣了。房產商任由一只公雞來定房價，毫無疑問這是一種極其荒唐的迷信活動，而且這種迷信活動直接建立在消費者利益受到侵害的基礎之上。隨隨便便一只公雞就給樓盤定了價，房產商哪里來的這么大權力，樓盤的價格究竟應該怎么算？（某縣國土資源局大門前中央是八卦圖案，農民說是政府避邪）,第一節(jié) 價格制定的影響因素,一、企業(yè)定價目標因素,1、當期利潤最大化目標 條件：不確定性大的市場或客戶 產品在市場上處于絕對有利地位,浙江在線杭州5月31日訊(記者廖小清)今天晚上，浙江省物價局下發(fā)關于提高成品油價格的通知，規(guī)定從6月1日零時起開始上調油價。并規(guī)定成品油零售企業(yè)可在不超過各標號汽、柴油最高零售價格的前提下，自主制定具體零售價格。 根據(jù)通知，全省汽、柴油(標準品)最高零售價格每噸均提高400元，非標準品汽、柴油最高零售價格按國家規(guī)定的品質比率也相應提高。 調整后的油價為，90號汽油5.11元/升、93號汽油5.49元/升、97號汽油5.82元/升、0號柴油5.30元/升、-10號柴油5.62元/升。,地處廣州市郊的石馬加油站，前幾年一直處于虧損，今年徹底扭虧為盈。廣東省石油行業(yè)協(xié)會會長陳順遂說，廣東有多家民營加油站，占零售市場份額的。在遼寧，目前營業(yè)的多家加油站中，兩大集團僅僅占了不到，民營加油站占到了。,中國出口,“人性中有三樣弱點：貪婪、恐懼、懶惰。中國這么多企業(yè)，金融危機來到之后，低附加值的出口型企業(yè)受沖擊最厲害，原因就在于，他們把很多商業(yè)價值建立在勞動力成本接近零的情況下，不思進取，只是簡單地加工，不愿意做一些高附加值的東西和品牌?！?“懶惰的企業(yè)還有一個最大的特點就是嘴上經常掛著 投資，因為總是想走捷徑，總想以最小的代價獲取利益的最大化，沒有長期耕耘的思想?！?中國出口高增長暗藏利潤離岸,“Wanda無線鼠標是羅技最暢銷的產品之一，在美國的售價大約為40美元。在這一價格中，羅技拿8美元，分銷商和零售商拿15美元。另外14美元進入Wanda零部件供應商的腰包。負責營銷的公司在加州弗里蒙特，這里450名員工的薪水加在一起比蘇州裝配廠4000名中國工人的薪水總和還要高出很多。中國從每只鼠標中僅能拿到3美元，工人工資、電力、交通和 其他經常開支全都包括在這3美元里” -美國華爾街日報,中國的外國投資商：他們拿出30%的資本，擁有50%的股份，拿走了70%的利潤，中國的資本只能拿30%的利潤。而對OEM這種“貼牌生產”，有專家估計，外國人拿走了92%的利潤，中國最多拿到8%。,強化木地板出口,不少中小企業(yè)以低價格開辟市場，以量大求贏利，以這種定位獲取了相當優(yōu)厚的回報。不過，中國地板市場特別是低端地板市場，目前競爭已經相當殘酷，不少小企業(yè)、小經銷商已經不堪價格惡性競爭重負，不僅無利可圖，整天擔心這里投訴、那里索賠，還背負著生產銷售偽劣產品的奸商惡名，由于缺乏質量、品牌等核心競爭力，無法吸引成熟的大戶經銷商，以低層次小經銷商為主體的經銷網(wǎng)絡極不穩(wěn)定，企業(yè)的生存能力正在經受嚴峻考驗。,與此相反，在大多數(shù)生產低檔強化木地板的中小企業(yè)哀嘆生意越來越難做的時候，不少有實力的大中型地板企業(yè)，正在積極擴大生產規(guī)模，更新機器設備：由于堅持質量優(yōu)勝的原則，持續(xù)投入品牌建設，其經銷商可以賺取穩(wěn)定豐厚的利潤，有思路、有實力的經銷商在品牌企業(yè)旗下越集越多，銷售量穩(wěn)步上升，品牌影響力越來越大，產銷步入良性循環(huán)，企業(yè)發(fā)展前景日益明朗。,OEM到世界品牌,格蘭仕在引進了24條多國先進的生產線，為200多個世界品牌進行專注生產之后，不僅提高了企業(yè)的實力，還使生產技術水平與產品質量控制、員工素質和國際口碑得到了迅速提升。此時，企業(yè)自主品牌的發(fā)展已經順勢而成，格蘭仕為此進行了一場“裂變”式的管理體制變革與營銷創(chuàng)新“重組”，并做出“百年企業(yè)、世界品牌”的戰(zhàn)略指導。,2007年3月，格蘭仕終于在法國邁出了歷史性的一步，格蘭仕第一家自主品牌專賣店在巴黎盛大開業(yè)。 “這是中國企業(yè)品牌自主創(chuàng)新的一個勝利，也是格蘭仕模式的又一個重大跨越。”格蘭仕集團執(zhí)行總裁梁昭賢表示，“格蘭仕今年將在國外再開80家專賣店，使今年自有品牌的出口占到出口總額的一半左右?！?“格蘭仕在全國的市場占有率已經達到了70%，全球市場占有率達到了50%。我們已經在美、日等112個國家和地區(qū)注冊了格蘭仕商標，在中國家電品牌海外知名度中，格蘭仕排名第一?！?2、市場占有率最大化目標,先要市場還是先要利潤？,2002年，華旗資訊還只是北京中關村的一家以DIY為主的貿易公司。近兩年，它研發(fā)投入的額度占營業(yè)額比例越來越高。伴隨著研發(fā)投入的增加，華旗資訊迅速轉向以技術研發(fā)和自有品牌為導向的技術型公司。華旗資訊先占據(jù)了移動存儲銷量第一的寶座后，又從三星手中搶得MP3銷量冠軍桂冠，2004年度以月光寶盒為代表的MP3市場占有率達21.4%（數(shù)據(jù)來源：CCID），接著又去搶被日系廠商牢牢霸占的數(shù)碼相機生意，圖謀虎口奪食，半年內拿下7%的數(shù)碼相機市場份額，對抗日韓強大品牌。,在價格策略上，華旗采用“田忌賽馬”式的策略。即：日系廠商目前以3000元左右的價格主推500萬像素的素碼相機，華旗愛國者品牌數(shù)碼相機卻以3000元的價格，賣800萬像素的相機。當年，一些國際品牌PC廠商，經常拿國外淘汰的機型到中國主推，如國外主流機是486時，在中國卻主推他們的全球庫存386，價錢跟國外的486差不多。聯(lián)想PC抓住這個機遇，趁IBM、HP等國際廠商還在推386時，它把486引進國內，價格跟國際品牌的386差不多，一下子就打敗了國際廠商，登上PC老大的寶座。今天的華旗，實際上采取的價格策略有點類似當年的聯(lián)想。,在目標消費群上，華旗在進入數(shù)碼相機初期，將目標群體的重點放在政府機構、國有企業(yè)事業(yè)單位及行業(yè)用戶上。眾所周知，不愿購買日貨，是很多中國人的心愿。因此，華旗在企業(yè)理念上，宣揚要“自主創(chuàng)新、產業(yè)報國”，以民族牌爭取國人及政府機構的支持。在入市時機選擇上，選擇8.15前后抗日紀念活動最高潮的時候，甚至連相機的型號都取名“V815”、“V60”，V代表勝利（Victory），“815”是日本宣布投降的日子；“60”指抗戰(zhàn)勝利60周年。借此贏得國人特別是政府的購買支持，尤其是以其水印技術打動對拍照和證據(jù)保全需求很強的公檢法部門。,日系產品的降價曾讓華旗措手不及，最終讓華旗去年在數(shù)碼相機方面虧損3000萬，而日本品牌也付出了慘痛的代價，少掙了60億。 “愛國者是具有強烈民族情結的品牌，有很大的壓力，也是強大的動力。我們進軍數(shù)碼相機市場，對手是日本品牌，我們更不能失敗?，F(xiàn)在前十名有九個國外品牌壟斷市場，我們現(xiàn)在是國內唯一進入前十的數(shù)碼相機品牌，也是唯一堅持的品牌；去年還有四大國內品牌，現(xiàn)在就剩愛國者了。”,條件： A:目標市場的需求彈性較大，偏低定價能刺激市場需求。 B:隨著生產、銷售規(guī)模的擴大，產品成本有明顯的下降。 C:低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。,3、以維持企業(yè)生存為目標,條件：生存比利潤更重要 策略：價格可以低于成本,一家美國汽車公司的經理曾說，他為什么不喜歡在法國銷售，搶雷諾汽車的地盤?因為雷諾公司是國營企業(yè)，企業(yè)的基本目標是保持就業(yè)而不是追求利潤。所以，雷諾公司能比競爭者承受更低的價格，它就迫使競爭者將價格壓低到幾乎無利可圖的水平。而德國的汽車公司與美國公司一樣，以利潤最大化為企業(yè)的目標，所以這就允許競爭者在德國市場制訂更為有利可圖的價格。,1945年被戴高樂收歸國有 1984 年，雷諾債務高達570 億法郎，企業(yè)瀕臨破產邊緣。雷諾的官方年鑒上這樣解讀這一局面： “造成這種頹勢的唯一原因就是，國有化。” 1994，向公眾出售了雷諾48% 的股份。1996 年5月13 日，雷諾將6% 的股份再次向公眾出售。自1945年國有后，雷諾再次成為真正的私營企業(yè)。從此，雷諾結束了“民族產物”的時代。,電動汽車是真實的，它就在這里。不久以后，當路邊的充電站像停車計時器一樣無處不在時，電動汽車問題也就不會那么棘手了。 -一位將其公司的聲譽寄望于“后汽油時代”的管理者如是說，他就是雷諾和日產汽車公司（Renault and Nissan）的首席執(zhí)行官卡洛斯戈恩（Carlos Ghosn）。,“電動汽車最初出現(xiàn)于上世紀初，之后便銷聲匿跡了；20世紀50年代曾再度出現(xiàn)，之后又煙消云散了；20世紀70年代又一次出現(xiàn)，可隨后又歸于消隱?！备甓髡劦??！暗?，很多東西已經發(fā)生了改變在這個信念中，我們投入了很多金錢，我們投入了很多精力，我們也付出了很多努力，現(xiàn)在，是時候了?！?8月2日，日產汽車在其剛剛新搬遷的總部首次公開展示了其首款純電動轎車，也是全球首款經濟型的純電動車LEAF（葉子）。未來幾年里，日產汽車的主要工作就是生產并推廣這些電動轎車，直到生產出足以覆蓋大型轎車、小型轎車、貨車、輕型商用車、入門級轎車等所有級別的電動車。 “我們有不同于其他汽車制造商的策略，我們是唯一投資于大規(guī)模市場營銷的汽車公司，這確實是在冒險。但我們認為這是有很大贏面的賭博?！比债a全球總裁卡洛斯戈恩說道，電動車將決定日產汽車的未來，而不僅僅是為了擊敗競爭對手來銷售單一車型。,LEAF是一款5座掀背兩廂純電動轎車，續(xù)航里程160公里以上。性能與傳統(tǒng)的汽油車相差無幾。 通過快速充電，LEAF只需30分鐘即可充至80的電量。在家充電時，使用200伏交流電，大約需要8小時可以使電池充滿。 LEAF計劃于2010年下半年率先在日本、美國和歐洲市場推出。詳細的車型價格將在2010年下半年上市前公布。,日本最初推出的是價格便宜的汽車，但那些產品的質量問題讓人苦不堪言。一旦質量問題得到了解決，日本汽車企業(yè)就統(tǒng)御了這個市場。韓國的汽車制造商也遵循了同樣的模式，它們正在占領日本企業(yè)退出的低價利基市場，之后，隨著質量的提升，它們的市場地位也會隨之上升。他認為，中國的企業(yè)也會如法炮制。而另一方面，印度的汽車行業(yè)似乎并不想復制這樣的模式，而是推出類似于塔塔集團（Tata）制造的那種低價汽車Nano，專注于“節(jié)儉工程（frugal engineering）一個在其他地方已經消失了的風尚”。這種汽車可能會在亞洲、非洲和拉丁美洲的部分市場占具統(tǒng)治地位 。,4、產品質量最優(yōu)化,高端市場的定價策略,北京王府飯店,如果你想打聽在北京請朋友吃飯在哪兒最有面子，北京人很可能既不會說北京飯店也不會說長城飯店，而是向你推薦一個在北京幾乎家喻戶曉的名字：王府飯店。 北京人對王府飯店的初次認知，大約是在九十年代初王府飯店推出“跪式服務“，讓北京人首次領略到了什麼是至尊服務。然而，當時社會上對這種服務小姐爲客人倒茶采取半跪的方式還難以接受，從而在社會上引起了廣泛的爭議。當然令人更爲望而卻步的還是它奇高的價格，社會上竟然流傳著“幾個朋友在王府花上萬元吃頓飯，最後還沒吃飽“的故事。,中國最貴酒店 22萬一宿，自稱“平西王府”,這座王府大院面積近5000平方米，能同時容納20人住宿，完全復制當年的王爺生活場景，雖然殿內擺設大部分為仿制品，但件件都價值不菲，如用紅木手工雕刻了999條龍的王爺龍榻就價值180萬元人民幣，已有百年歷史的手搖留聲機及清朝宮廷綠如意珠簾也都價值連城。王府內的長廊都由穿著綠營軍裝的侍兵守衛(wèi)，服務人員也都穿著仿清朝宮廷服飾，“服務沿用清朝的宮廷禮儀，顧客不僅可以享用到滿漢全席，還可以體驗到當年王爺?shù)拇觥！?來自中國酒店協(xié)會的數(shù)字顯示，目前平西王府22萬元人民幣一晚的房價位居亞洲第一，世界第四。全球超豪華酒店排行榜前三名是：法國戛納3.72萬美元一晚的馬丁內斯酒店、瑞士日內瓦3.5萬美元一晚的威爾遜總統(tǒng)酒店、希臘雅典3.40萬美元一晚的Lagonissi大酒店。 平西王府的王府院試營業(yè)一段時間來，曾有兩三位顧客想入住，但由于沒有通過身份審核，未能入住?！安皇怯绣X就能住進來的，我們選擇的是有文化、有素質、有錢的顧客，只想來花錢的顧客我們不接待?！?二、成本因素,1、國際營銷產品成本的構成： （1）關稅 （2）中間環(huán)節(jié)費用 （3）風險成本（通貨膨脹、匯率波動） 華旗外銷給西班牙、法國、菲律賓的數(shù)碼相機要比國內價格高出20% 2、產品的最低價格取決于產品的成本,仿古地板憑借其自然、原始、文藝的表面效果，一下子躍升為高端地板的“代名詞”?！霸酒秸鉂嵉哪镜匕?，一打上抓痕、風化、蟲蛀等痕跡，立刻身價倍增?！?在這股風潮下，幾乎所有地板品牌紛紛推出仿古系列產品，絕大多數(shù)都賣得很貴。有業(yè)內人士一語道破：沒有概念炒作，哪來的暴利呢?！耙黄椒矫装司攀陌宀?，經過簡單的碳化處理，就可賣到1000元以上?！?實木復合仿古地板消費告知書中，僅就仿古地板的直接生產成本而言，原材料占6065%，輔材料占2025%，制造費用占1015%，面層純手工成本僅占35%。由此可見，商家標榜的“手工制作”，在仿古地板的總成本中僅占了極小一部分。 前不久，北美楓情地板、大自然地板都推出“238元/平方米全國最高限價”的仿古實木復合地板和“300元/平方米的”的仿古實木地板。,消費者價格誤區(qū),首先，“手工”“高價”。通常，手工的會被認為是昂貴的。但在仿古地板生產中的手工工序，僅僅是全部數(shù)十道生產工序中的一道，本來所占的成本就不大。 第二，“仿古”“高端”。仿古地板被人為地加入了許多外在的文化概念和包裝，因而帶來了很多附加成本（尤其是銷售環(huán)節(jié)的店面裝修、廣告推廣成本），仿古地板也因此被賦予“高端”的定位來實現(xiàn)溢價。 第三，“好用”還是“好看”。將地板當成一種“身份性”產品，過多融入藝術、文化、設計的因素，強化這種“身份性”、“專屬性”卻失之偏頗。,三、市場需求,消費者感知價值決定價格的最高限度,農民商鼎收藏家,最近有兩則報道：一是上海市場高級工的平均月薪約為元，而剛畢業(yè)的碩士生平均月薪在元左右；二是深圳市今年第三次向社會公布年度勞動力市場指導價位，其中碩士研究生月薪高、中、低位分別為元、元、元，而高級鉗工分別為：元、元、元。 深圳還明確提出“讓高級技工比博士工資更高”的口號。 為什么？,人才市場作為配置人才資源的主渠道應遵循市場經濟的基本法則，根據(jù)市場的供求情況確定人才價格的高低。換句話說，人才價格的高低應準確反映人才市場的供求情況。依此而論，無論是碩士研究生還是高級工，其身價的高低均是由市場依據(jù)供求情況而定的。 在人才市場上，界定人才的標準不僅僅是學歷和職稱，更重要的是市場需求，市場需要的就是人才。所以，高級工的身價高于碩士研究生完全是市場反映人才供求情況的價格信號，是在成熟的市場經濟條件下的常見現(xiàn)象。,在我國傳統(tǒng)的人才觀念中,人們偏好于把那些具有較高知識水平和創(chuàng)新能力的頂尖人物看成人才,把上過大學少數(shù)有成就或者當了官的人看成人才,把在寫字樓里掙高薪的白領看作人才,而把那些具有豐富實踐經驗和一技之長的能工巧匠看作勞力者。 一些高校在人才隊伍建設上盲目強調博士學位,認為培養(yǎng)博士越多越好,忽視了各類人才都要均衡配置的科學人才觀;社會公眾的人才觀有嚴重偏差,很少有家長鼓勵自己的孩子長大當個好工人的。,一項關于大學生求職問題的網(wǎng)絡調查顯示，有48.79%的大學應屆畢業(yè)生愿意到職業(yè)學?；貭t充電。 最近武漢某技校還專門開設了一個“大學生班”。,現(xiàn)行的大學制度源于民國時期和200年前的德國，后來又經過蘇聯(lián)的改造，在課程設計上，30%是政治課，30%是外語課，其他的稀稀疏疏的有些不同課程，行政高于專業(yè)。以前老三屆大多被安排從事行政工作，而現(xiàn)在顯然不能再把所有的大學生都安排做公務員，因此沿用舊有的大學培養(yǎng)模式不妥當。,市場的情況是不斷變化的，人才的價格會有升有降，上下浮動。在這個變化過程中，高級工的身價高于碩士研究生只不過是暫時現(xiàn)象。任何人要想在市場上占據(jù)主動，就必須根據(jù)市場的需求情況不斷學習，改善自己的知識結構，提高自己的技能水平。一句話，就是要不斷提高自身的競爭力。只有自身“硬”了，才會得到市場的青睞，才會有較高的身價。 中國進入后學歷時代，能力第一，學歷第二，人才將完全根據(jù)市場需求“定價”，因此，各種實用性和提升性培訓也就顯示出了廣闊的市場潛力。,四、競爭狀況,在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最激烈？,五、政府對價格的調控政策,征收關稅：國外價格比國內高 一輛10元報關價的進口汽車的價格構成： 1、報關價（到岸價）； 2、關稅：排量在3升以下（不含3升）稅率為80，3升以上為100； 應納關稅報關價關稅稅率 3、消費稅：排量在1.0升以下的為3，1.02.2升的為5，2.2升以上的為8。 應納消費稅報關價關稅1消費稅率消費稅率 4、增值稅：稅率為17。 應納增值稅（報關價關稅消費稅）17,一輛報關價為10萬元人民幣的進口車，其關稅（以80計）為8萬元；消費稅（以5計）為0.95萬元；增值稅為3.22萬元；完稅價格為22.17萬元；市場價格約為2728萬元。,總結：價格制定的三度空間,價格的最高限度：消費者的感知價值 價格的最低限度：企業(yè)的成本 政府價格法律允許程度,第二節(jié) 定價的一般方法,一、成本導向定價 按照成本加上一定比例的利潤加成來制定銷售價格 基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念 1成本加成定價法。 公式：價格=單位產品總成本（1十成本利潤率） 例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成率20%，則皮鞋的銷售價格為18元。 這種方法的優(yōu)點是計算簡便，但是，這種定價方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價問題的，忽視了市場需求、競爭情況和消費者的心理因素。因而制定出來的價格與顧客的評價相關性不大，不利于產品的銷售。,2、損益平衡定價法,它是按照生產某種產品的總收入與總支出維持平衡的原則，來制定產品的價格。 這種方法雖然只能做到不賠不賺，沒有利潤可言，但在國際市場不景氣的暫時情況下，保本經營總比停業(yè)的損失小得多，而且企業(yè)有靈活的回旋余地。 其基本計算公式是： 保本價格=(固定成本+ 變動成本x保本產量)/保本產量 保本產量=固定成本/保本價格-變動成本,3邊際成本定價法,邊際成本定價法，又稱變動成本定價法。它是以變動成本為基礎，不計算固定成本的定價方法。 公式：價格邊際成本邊際貢獻 適用條件：是在產品供過于求，賣方競爭異常激烈等情況下采取的一種臨時性辦法。同時，它也適用于企業(yè)將價格作為主要市場競爭手段，打擊或排斥競爭對手的情況。由于是不計固定成本的不完全成本定價，故售價較低，一時可以增強產品的市場競爭能力。 在企業(yè)出口銷售時，出口商經常采用這種方法定價，待產品打入目標市場國，并占領一定的份額后，再逐步提高價格以期獲得更多的利潤。,二、需求導向定價法,需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 1、倒推定價法,宜家的定價,如果你不是“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。,宜家的價格制定,宜家的定價機制是“先設計價簽，再定產品”； 宜家的設計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產品的狀況，按照“價格矩陣”設計產品，并且保證這個產品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。,在歐美國家，宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡、在商店采用自選方式、減少商店的服務人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運輸費用等方法，成功地將自己的產品價格降到比同類產品低。 在歐美市場一貫以向中低收入階層提供“老百姓買得起的家居用品”為口號的宜家，到了中國竟然搖身一變成了小資階層借以標榜身份的象征。在別的家居店里可以買到一張小型沙發(fā)的價格，在宜家只能買到一張很簡單的木凳子。,“宜家在中國一度是市民階層看新奇的地方，他們來宜家主要是為了看看家居用品的最新款式，然后再讓別人按照這種款式去打造，這比在宜家購買要便宜一些。”宜家的一位工作人員在回顧前幾年宜家上海老商店的經營狀況時說，“這樣造成的直接后果就是客流量雖然很大，但銷售額并不高。”,原因,中國眾多作坊式的家具生產廠家的成本節(jié)約。 標準統(tǒng)一的大機器生產。,目前，宜家大部分的家具不是在中國采購的。宜家不能夠接受中國普遍采用手工制作方式生產的家具因為宜家的家具都是拆卸下來平板包裝，由顧客拿回去以后自己安裝，所以每一個部件尺寸必須做得非常標準。,由于宜家在中國開設的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場則選擇在郊區(qū)。這也導致了宜家在成本方面一直很高，從而導致其價格缺乏競爭優(yōu)勢。（開車）,2、感知價值定價,你認為值多少錢就給多少錢。,長沙有一餐館的飯菜，在餐館的菜單上，只有菜名，沒有菜價。顧客根據(jù)自己對飯菜的滿足程度付款，無論多少，餐館都無異議，如顧客不滿意，可以分文不付。但事實上，絕大多數(shù)顧客都能合理付款，甚至多付款。當然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一頓之后，分文不給，揚長而去的。但那畢竟只是極少數(shù)。,怎樣提高消費者的感知價值？,金嶼花園,第一期：3200元/平方米,第二期：3500元/平方米,第三期：4000元/平方米,金嶼花園所在區(qū)域銷售價格在3500元左右，而調查表明，消費者接受的心理價位在3200元左右。為了有效啟動市場，公司分三期推出：第一期2900元，低于心理價位，自然銷售一空；第二期逐漸提高價位，價格3500左右，給消費者透露一種升值的信號，所以，銷售也取得了成功，并形成了繼續(xù)升值的預期；第三期定價4000元，仍然得到市場的認可。,衣食住行 矛盾交鋒點,三、競爭導向定價法,35元,40元,45元,50元,30元,四特酒,枝江精品王,瀏陽河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,全興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺迎賓酒,李時珍家方補酒,主流 干紅 品牌,38度勁酒酒樓消費定價分析,50元,60元,70元,80元,40元,四特酒,枝江精品王,瀏陽河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,金興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺迎賓酒,主流 干紅 品牌,第三節(jié)國際市場產品定價策略,定價方法確定基本價格,定價策略對基本價格進行適當調整,一、新產品定價策略,撇脂定價的市場條件,A、存在一個購買力強且對價格不敏感的消費群體； B、暫時沒有對手推出同樣的新產品，本企業(yè)產品具有較大的差異化優(yōu)勢； C、當競爭對手加入時，企業(yè)可以轉換定價，通過提高性價比提高競爭力 D、本企業(yè)品牌在傳統(tǒng)市場上有影響力,滲透定價,滲透定價是制定一個大眾可以接受的價格，追求滲透面廣。 中國消費者的心理（物美價廉）。,蘋果公司的iPod產品是最近4年來最成功的消費類數(shù)碼產品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得樂成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。,2004年，蘋果推出了iPod shuffle，這是一款大眾化的產品，價格降低到99美元一臺。之所以在這個時候提出大眾化產品，一方面市場容量已經很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤，另一方面，索尼等企業(yè)也推出了類似的產品，在競爭對手產品的競爭下，蘋果急需推出低價格產品來抗衡，蘋果公司在產品線的結構上形成了“高低搭配”的良好結構。 蘋果公司iPod產品在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價交互運用的典范,iPod文化,Student Monitor 對美國100所高校的調查表明，喝啤酒一直是美國大學生認為最in的事，但今年，最in的不是啤酒了，是iPod。 這種情況，18年來，只發(fā)生過一次，那就是在互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的1997年，當時，網(wǎng)絡的魅力超過了啤酒。 在美國，iPod已經成為一種獨特的文化現(xiàn)象，很多人都有一種“iPod情結”。 蘋果（Apple）電腦的價格高得讓人眩目，而iPod則是“買得起的奢侈品”，是“必須擁有”的隨身攜帶品。 美國的一些酒店如比華利的Crescent酒店，甚至在每間客房專門為下榻的來賓配置了iPod音樂小酒吧。,Apple的由來,1954年6月8日，圖靈42歲，正逢進入他生命中最輝煌的創(chuàng)造頂峰。一天早晨，女管家走進他的臥室，發(fā)現(xiàn)臺燈還亮著，床頭上還有個蘋果，只咬了一小半，圖靈沉睡在床上，一切都和往常一樣。但這一次，圖靈是永遠地睡著了，不會再醒來經過解剖，法醫(yī)斷定是劇毒氰化物致死，那個蘋果是在氰化物溶液中浸泡過的。圖靈的母親則說他是在做化學實驗時，不小心沾上的，她的艾倫從小就有咬指甲的習慣。但外界的說法是服毒自殺，一代天才就這樣走完了人生。,Apple的靈魂,二、心理定價策略,取脂定價,尾數(shù)定價,整數(shù)定價,聲望定價,滲透定價,求新心理,準確廉價,高檔大方,求名心理,求廉心理,新產品,廉價品,奢侈品,名精品,大眾品,四、折扣定價策略,季節(jié)折扣,以舊換新,現(xiàn)金折扣,非累計折扣,處理過季商品,消除購買阻力,早點收回貨款,促進顧客每次多購買,累計折扣,折扣類型,長期留住一個顧客,定價目的,五、互補品的定價策略,怎樣定價才能達到最佳？,互補品定價策略,1、互補品價格的關聯(lián)效應 主體產品消費對連帶產品消費的乘數(shù)效應 2、互補品價格的制定策略 主體產品定低價以扮演引誘品，連帶產品定高價以充當俘虜品。,博士倫隱形眼鏡定價,六、招徠定價,招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤,