《市場營銷調(diào)研》PPT課件.ppt

營銷調(diào)研,1,市場營銷調(diào)研 授課教師：鄭兆紅 副教授,營銷調(diào)研,2,一、本課程的學習目標,1、提高營銷調(diào)研的技巧 2、理解營銷調(diào)研的基本理論和方法 3、較熟練地應用營銷調(diào)研的基本概念,營銷調(diào)研,3,二、達到目標的方法,課堂講授,案例討論,項目設計,營銷調(diào)研,4,三、考試成績的確定,內(nèi) 容 所占比例 課堂出勤 10% 平時成績 45% 最終考試 45%,營銷調(diào)研,5,四、教學計劃,第一講 營銷調(diào)研基礎 第二講 營銷調(diào)研設計 第三講 樣本設計 第四講 定性調(diào)研 第五講 問卷調(diào)查法,營銷調(diào)研,6,四、教學計劃,第六講 數(shù)據(jù)分析 第七講 調(diào)研報告撰寫 第八講 案例分析 第九講 PRESENTATION （小組調(diào)研設計）,營銷調(diào)研,7,第一講,營銷調(diào)研基礎,營銷調(diào)研,8,內(nèi)容,營銷調(diào)研在營銷決策中的重要性,營銷調(diào)研的提供者和使用者,營銷調(diào)研過程,營銷調(diào)研,9,一、營銷調(diào)研在營銷決策中的重要性,1、市場情報反饋過程的一部分 2、探索新的市場機會的基本工具,營銷決策 的重要基礎,營銷調(diào)研,10,營銷信息系統(tǒng),營銷 經(jīng)理 分析 計劃 組織 控制,評估 需求,傳遞 信息,內(nèi)部報 告系統(tǒng),營銷情 報系統(tǒng),決策支 持系統(tǒng),營銷調(diào) 研系統(tǒng),營銷 環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 宏觀環(huán)境,營銷調(diào)研,11,為什么要進行 市場調(diào)查？,P&G的 “舒膚佳”,出版公司的 “垃圾調(diào)查”,營銷調(diào)研,12,營銷調(diào)研的定義,營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾 與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定 營銷機會和問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督 營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。營銷調(diào)研規(guī) 定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法， 管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所 得的結論及其意義。,AMA的定義,營銷調(diào)研,13,營銷調(diào)研的定義,營銷調(diào)研是指對與營銷決策相關的 數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析，并把分析 結果向管理者溝通的過程。,簡單的定義,營銷調(diào)研,14,二、營銷調(diào)研的提供者和使用者,訪問員,訪問員,訪問員,訪問員,訪問員,現(xiàn)場服 務企業(yè)X,現(xiàn)場 辦事處X,現(xiàn)場 辦事處Y,現(xiàn)場服 務企業(yè)Y,定制調(diào)研 企業(yè)A,定制調(diào)研 企業(yè)B,辛迪加 調(diào)研企業(yè)X,辛迪加 調(diào)研企業(yè)Y,企業(yè)客戶A,廣告代理商客戶B,營銷調(diào)研,15,機 構 活動、功能和服務,層次1：企業(yè)營銷部門 客戶 （廣告代理商） （信息使用者）,層次2：辛迪加服務企業(yè) 營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的收集和報告；集中于媒體 受眾和零售數(shù)據(jù)；不特別針對某一家公司 （調(diào)研設計者）,定制調(diào)研企業(yè) 針對具體客戶的具體問題開展特定的調(diào)研 項目 （調(diào)研設計者）,層次3：現(xiàn)場服務公司 僅收集數(shù)據(jù)，主要經(jīng)營企業(yè)營銷部門、廣 告代理商、定制調(diào)研公司或辛迪加服務公 司的轉包合同 （服務提供者）,層次4：訪問員 （數(shù)據(jù)收集者）,營銷調(diào)研,16,企業(yè)內(nèi)部使用者,物 流,銷 售,廣告 促銷,研 發(fā),品 牌,定 價,財 務,制 造,人力 資源,市場營銷部門,高級管理人員,其他部門,內(nèi)部顧客,營銷調(diào)研,17,三、營銷調(diào)研過程,制定調(diào)研 目標,生成調(diào)研 設計,選擇調(diào)研 方法,確定抽樣 程序,收集 數(shù)據(jù),分析 數(shù)據(jù),撰寫并 提交報告,跟蹤,營銷調(diào)研,18,（一）、制定調(diào)研目標,發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因 確定信息是否已經(jīng)存在 確定問題是否真正可以回答 通過試探性調(diào)研界定問題/機會 確定調(diào)研目標 將調(diào)研目標表述為假設,問題/機會的識別和鑒定,營銷調(diào)研,19,（二）、生成調(diào)研設計,描述性 研究,因果性 研究,營銷調(diào)研,20,（三）、選擇調(diào)研方法,調(diào)查法,觀察法,實驗法,營銷調(diào)研,21,（四）、抽樣過程,如何抽樣？,營銷調(diào)研,22,(五)、收集數(shù)據(jù),(六)、分析數(shù)據(jù),(七) 撰寫/提交報告,(八)、跟蹤,