國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略

第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略,國際市場(chǎng)促銷策略,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,3,本章結(jié)構(gòu),國際市場(chǎng)促銷策略概述 國際廣告策略 國際人員銷售 國際公關(guān)與營業(yè)推廣,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,4,案例：智慧,一天，林肯來到華盛頓大街上，忽然發(fā)現(xiàn)一家名為智慧的雜志社門前圍滿了人，于是他也好奇地靠了上去，發(fā)現(xiàn)在華麗的墻上竟然打了一個(gè)小洞，洞旁寫著醒目的幾個(gè)打字“不許向里看”。然而好奇心還是驅(qū)使人們爭(zhēng)先恐后地向里觀望。林肯也順著小洞向里看，原來里面是用五彩繽紛的霓虹燈組成的智慧雜志廣告畫面，他覺得這份雜志很有創(chuàng)意。后來林肯看到智慧雜志內(nèi)容豐富，排版活潑，版式大方，裝幀精致，設(shè)計(jì)新穎，印刷質(zhì)量精美，也定了一份智慧雜志,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,5,一天他處理完公務(wù)后，順手拿起一本新到的智慧翻閱起來，翻著翻著，突然發(fā)現(xiàn)這本雜志的中間幾頁沒有裁開，他很是掃興，便順手將這本雜志丟在一邊。晚上，他躺在床上想看看書，突然想起了翻過的智慧雜志，越想越好奇，為什么雜志會(huì)出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤。突然使他想起智慧搞的那次促銷活動(dòng)，林肯心中隱約感到這里面一定有名堂。他便翻身下床，找到這本雜志，像一名偵探一樣，小心翼翼用小刀裁開連頁。在幾頁連頁中，居然有一頁內(nèi)容別紙糊住了。他想，被糊住的地方大概是印錯(cuò)了，但印錯(cuò)的內(nèi)容到底是什么呢？,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,6,他繼續(xù)用小刀撬起糊紙，下面竟然寫著這樣幾個(gè)字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力獲得了本刊1萬美元的獎(jiǎng)金林肯對(duì)編輯部這本啟發(fā)讀者的智慧和好奇心的做法非常欣賞，便提筆給編輯部寫了一封信。不久，林肯接到了編輯的一萬美元和回信，心中寫道：總統(tǒng)先生，在我們這次故意印錯(cuò)的500本雜志中，只有8個(gè)人從中獲得了獎(jiǎng)金，絕大多數(shù)人采取了寄回雜志調(diào)換刊物的做法，看來您的確是位智者。 這本雜志就是風(fēng)靡世界至今的讀者文摘,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,7,9.1 國際市場(chǎng)促銷策略概述,促銷的概念 促銷是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息通過傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所帶來的利益，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)他們的欲望，促使他們采取購買或消費(fèi)行為，以實(shí)現(xiàn)銷售的一種活動(dòng) 促銷分為直接促銷和間接促銷。直接促銷又稱人員促銷，間接促銷又稱非人員促銷,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,8,促銷組合 各種促銷組合的特點(diǎn),第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,9,促銷基本策略 推動(dòng)策略是指以零售商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，最終推給消費(fèi)者； 拉引策略是指以最終消費(fèi)者為促銷對(duì)象，利用大量的廣告和其他宣傳措施，刺激消費(fèi)者向零售商購買,推動(dòng)策略,制造商 積極促銷,批發(fā)商 積極促銷,零售商 積極促銷,消費(fèi)者,拉引策略,制造商 積極促銷,批發(fā)商 積極促銷,零售商 積極促銷,消費(fèi)者,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,10,產(chǎn)品的生命周期 在產(chǎn)品引入階段，較多的資金用于廣告和公共關(guān)系，有利于提高知名度，人員銷售也有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而營業(yè)推廣可以促進(jìn)產(chǎn)品試用 在產(chǎn)品成長階段，所有的促銷工具都可以相對(duì)減少，因?yàn)榇藭r(shí)產(chǎn)品正以強(qiáng)大的生命力占領(lǐng)著市場(chǎng) 在產(chǎn)品成熟階段，營業(yè)推廣、廣告和人員銷售依次成為最重要的促銷工具 在產(chǎn)品衰退階段，營業(yè)推廣仍然是有力的手段，廣告和公共關(guān)系作用減少，人員銷售使人們對(duì)產(chǎn)品維持最起碼的注意,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,11,9.2國際廣告策略,國際廣告的概念 是指廣告主以在國際市場(chǎng)上促銷為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng) 國際廣告的作用 溝通產(chǎn)銷 在國際市場(chǎng)上樹立企業(yè)形象 指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售 促進(jìn)國際文化交流,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,12,國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 標(biāo)準(zhǔn)化廣告，是指企業(yè)在不同目標(biāo)的國家市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本；移植經(jīng)驗(yàn)；樹立標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品形象；發(fā)揮規(guī)模效益 缺點(diǎn)：忽視了各國市場(chǎng)的不同特征；當(dāng)差異性成為關(guān)鍵因素時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化廣告就表現(xiàn)出劣勢(shì),第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,13,差異化廣告，是指企業(yè)針對(duì)各國市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息 優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)者的需求；利于克服當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的進(jìn)入障礙；針對(duì)性較強(qiáng) 缺點(diǎn)：企業(yè)總部對(duì)各國市場(chǎng)的廣告宣傳控制較差，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)矛盾，對(duì)企業(yè)整體形象造成影響,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,14,廣告媒體策略 國際廣告媒體的種類 1. 報(bào)紙 2. 雜志 3. 廣播 4. 電視 5. 其他廣告媒體 6. 互聯(lián)網(wǎng),第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,15,廣告媒介選擇的影響因素 1. 媒體的可用性 2. 產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn) 3. 目標(biāo)人群 4. 廣告費(fèi)用,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,16,廣告代理商的選擇 廣告代理商的實(shí)力 企業(yè)促銷目標(biāo) 廣告費(fèi)用 市場(chǎng)覆蓋面,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,17,9.3 國際人員銷售,人員銷售的概念 是指企業(yè)派出或委托推銷人員向國際市場(chǎng)顧客和潛在顧客面對(duì)面地宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)顧客購買 人員銷售的特點(diǎn) 信息傳遞的雙向性 推銷目的的雙重性 推銷過程的靈活性 利于建立長期供銷關(guān)系,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,18,國際市場(chǎng)上人員銷售的類型 企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員 企業(yè)臨時(shí)派出的有特殊任務(wù)的推銷人員和售后服務(wù)人員 企業(yè)在國外有分支機(jī)構(gòu)的推銷人員 利用國際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,19,國際推銷人員的管理 國際推銷人員的選拔 人員來源于本國公司、目標(biāo)市場(chǎng)所在國或第三國 國際推銷人員的培訓(xùn) 企業(yè)資料 產(chǎn)品知識(shí) 技術(shù)知識(shí) 市場(chǎng)情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 推銷技巧 必要的法律知識(shí)和商務(wù)知識(shí),第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,20,國際推銷人員評(píng)估 橫向比較 縱向比較 對(duì)推銷人員的工作態(tài)度、品行、素質(zhì)等進(jìn)行評(píng)價(jià) 評(píng)估時(shí)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及不同社會(huì)文化因素等的影響,第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,21,9.4 國際公關(guān)與營業(yè)推廣,國際公共關(guān)系 公共關(guān)系（Public Relations，PR）是企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，樹立企業(yè)良好的形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)，是企業(yè)長期的促銷戰(zhàn)略措施 公共關(guān)系的活動(dòng)方式 新聞和記者招待會(huì) 公益服務(wù)活動(dòng) 書面、視聽資料 建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí) 電話咨詢服務(wù) 參加及組織聯(lián)誼活動(dòng),第九章 國際市場(chǎng)營銷組合策略之國際市場(chǎng)促銷策略 - 李艷麗,22,國際營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的能刺激需求、擴(kuò)大銷售的多種促銷活動(dòng) 營業(yè)推廣的特點(diǎn)：促銷效果明顯、輔助性促銷方式、不宜長期使用 營業(yè)推廣的方式： 消費(fèi)者市場(chǎng)：贈(zèng)送樣品；代價(jià)券；包裝兌現(xiàn)；廉價(jià)包裝等 中間商：購買折扣；資助；推銷獎(jiǎng)金,