國際市場細分與目標市場

第九章,1,第九章 國際市場細分與目標市場,第九章,2,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 國際市場細分 第二節(jié) 國際目標市場與產(chǎn)品定位,第九章,3,第一節(jié) 國際市場細分,一、國際市場細分的涵義及意義 二、國際市場細分的標準 三、國際市場細分的步驟,第九章,4,一、國際市場細分的涵義及意義(1),國際市場細分的涵義 所謂國際市場細分，是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或多個作為其國際目標市場,它是企業(yè)確定國際目標市場和制定國際市場營銷策略的必要前提,第九章,5,一、國際市場細分的涵義及意義(2),國際市場細分的意義 有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機會，開拓國際市場 有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢 有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略 有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益,第九章,6,二、國際市場細分的標準,國際消費品市場細分的標準 依據(jù)地理變數(shù)細分 依據(jù)人口變數(shù)細分 依據(jù)心理變數(shù)細分 依據(jù)行為變數(shù)細分 （表9-1） 國際工業(yè)品市場細分的標準 根據(jù)最終用戶變數(shù)來細分市場 根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細分市場 根據(jù)購買組織的特點來細分市場,第九章,7,三、國際市場細分的步驟,第一步：調(diào)查階段 企業(yè)借助各種資料來源和各種調(diào)查手段獲取信息 第二步：分析階段 對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進行分類、整理，重點在 于發(fā)現(xiàn)各國消費者在需求上的共性、區(qū)別，再依據(jù)不同的特征得到不同的市場劃分 第三步：描述階段 通過對子市場的進一步的描述，企業(yè)就可以在此基礎(chǔ)上進行目標市場的選擇和營銷方案的制定,第九章,8,第二節(jié) 國際目標市場與產(chǎn)品定位,一、選擇國際目標市場的標準 二、選擇國際目標市場的過程 三、選擇國際目標市場的戰(zhàn)略 四、國際市場產(chǎn)品定位,第九章,9,一、選擇國際目標市場的標準(1),可測量性 指國際目標市場的銷售潛量及購買力的大小能被測量。企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來測量國際目標市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢 需求足量性 指企業(yè)所選擇的國際目標市場，應(yīng)當有較大的市場潛量，有較強的消費需求、購買力和發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)進入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟效益,第九章,10,一、選擇國際目標市場的標準(2),可進入性 企業(yè)所選擇的國際目標市場未被競爭者壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的國際目標市場上具有較強的競爭能力 易反應(yīng)性 指企業(yè)在國際目標市場上能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實施。同時，企業(yè)在國際目標市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對各種可能的市場變化,第九章,11,二、選擇國際目標市場的過程(1),對所有國家的市場進行篩選，篩選的過程可以分為以下四個步驟： 建立目標國家的消費者與用戶的特征剖析圖 直接估計市場規(guī)模 間接估計市場規(guī)模 作出接收或放棄決策,第九章,12,二、選擇國際目標市場的過程(2),評估行業(yè)的市場潛力 這一評估主要是預(yù)測在特定時期特定國家某個行業(yè)在未來相當長的時間內(nèi)行業(yè)最大的銷售量 在評估行業(yè)的市場潛力時，一方面要考慮市場的現(xiàn)實規(guī)模，另一方面要考慮行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃期內(nèi)的增長率 在選擇目標市場時，應(yīng)在現(xiàn)有市場規(guī)模和市場增長率之間進行權(quán)衡(見圖91),第九章,13,三、選擇國際目標市場的戰(zhàn)略,無差異營銷戰(zhàn)略 類似于在一個國家實行大量營銷戰(zhàn)略，它在所有的目標市場上使用相同的營銷組合 集中營銷戰(zhàn)略 企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上 差異營銷戰(zhàn)略 指企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，并為不同的目標時常制定不同的營銷策略組合，以分別適應(yīng)各個目標市場消費者的需求,第九章,14,四、國際市場產(chǎn)品定位,一般而言，開展國際營銷活動的企業(yè)可以有以下兩種定位模式選擇： 高技術(shù)定位 高技術(shù)產(chǎn)品可以分為以下三個大類：技術(shù)性產(chǎn)品，特殊利益產(chǎn)品，以及可展示性產(chǎn)品 高接觸定位 高接觸產(chǎn)品有著較高的消費者卷入。它同樣可以分為三類：解決某種普通問題的產(chǎn)品，全球村產(chǎn)品，以及普通意義的產(chǎn)品,第九章,15,小 結(jié),國際消費品市場可以依據(jù)地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)進行細分 國際工業(yè)品市場除了可以依據(jù)與消費品市場相同的標準進行細分以外，還可以根據(jù)最終用戶特征、用戶規(guī)模與購買力大小、購買組織的大小等標準進行細分 國際目標市場的戰(zhàn)略有無差異營銷戰(zhàn)略、集中營銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略三種可供選擇 開展國際營銷活動的企業(yè)有兩種定位模式選擇：高技術(shù)定位和高接觸定位,第九章,16,習 題,解釋下列概念： 國際市場細分 國際目標市場 國際市場產(chǎn)品定位 集中營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 國際消費品市場細分的標準有哪些？ 國際工業(yè)品市場細分的標準有哪些？ 選擇國際目標市場時，如何對所有國家進行篩選？ 國際目標市場戰(zhàn)略有哪幾種？它們各適合怎樣的行業(yè)和企業(yè)？ 如何進行國際市場產(chǎn)品定位？ 舉例說明企業(yè)如何選擇國際目標市場？,第九章,17,討 論 題,海爾進入全球市場的戰(zhàn)略是什么？你如何評價其戰(zhàn)略的意義？ 海爾進入全球市場的戰(zhàn)略對其他企業(yè)有何啟示？其他企業(yè)能否采用與海爾相同的國際市場進入戰(zhàn)略？ 參考案例 海爾進軍全球市場戰(zhàn)略,第九章,18,下一章,第十章 進入國際市場的戰(zhàn)略,第九章,19,表9-1 國際消費品市場細分的各種變數(shù),返 回,第九章,20,圖9-1 從兩個方面對市場進行評估,返 回,