萬寶路品牌價值研究.ppt

萬寶路品牌價值研究,胡秋華,圖標(biāo),1.logo以Marlboro字體為設(shè)計焦點，形成金字塔型構(gòu)圖 2.以紅色的主調(diào) 3.倒V形設(shè)計 4.logo運用以小見大的手法,名稱起源,1.萬寶路的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，萬寶路大街(Great Marlborough Street)。 2.另外也流傳著一種說法，品牌名稱來自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的縮寫，即“男人只因浪漫銘記愛情”。,萬寶路的初建,1. 1854年以一小店起家，1902年，總部設(shè)在倫敦，菲利浦莫理斯在紐約開設(shè)分公司，并銷售包括萬寶路在內(nèi)的品牌。 2.1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，1919年成立菲利普莫里斯公司。 3.1924年莫理斯推出萬寶路時,針對女性 目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。 宣傳口號為Mild As May。,萬寶路的難題,1.二戰(zhàn)期間，以及戰(zhàn)后。萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場。 2. 1942年七月號讀者文摘的一篇文章報導(dǎo)指出，所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人: 吸煙導(dǎo)致肺癌。 3.莫里斯公司在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙，另外3只品牌，駱駝，Lucky Strike及Chesterfield占據(jù)整個市場。,李奧貝納的創(chuàng)新,1.1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，即送入德州市場試銷。 2. 廣告大師李奧貝納，向莫里斯提出建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。 3. 萬寶路采用牛仔形象，傳播主題定調(diào)為: “釋放男人風(fēng)味”。,廣告奇跡,第一波廣告于1955年1月，在達(dá)拉斯/霍特.沃茲打響第一炮。 “刺青的萬寶路男人” 2.“萬寶路的故鄉(xiāng)”廣告,萬寶路中國行,國家一直強調(diào)不批建中外合資煙廠，但鼓勵中外煙草進(jìn)行品牌間的合作。 2003年，長沙卷煙廠與菲莫公司開始進(jìn)行正式接觸與談判，并于2005年簽訂了菲利普莫里斯產(chǎn)品有限公司和長沙卷煙廠商標(biāo)許可與生產(chǎn)協(xié)議。 2008年5月，“萬寶路”在長沙卷煙廠的中試生產(chǎn)取得圓滿成功 2008年7月18日上午10時許，湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司長沙卷煙廠生產(chǎn)的“萬寶路”正式下線。 據(jù)悉，2008年7月以后，所有在中國市場上銷售的“萬寶路”香煙將不再來源于進(jìn)口。,萬寶路的成就,1968年，萬寶路單品牌市場占有率升至全美煙草業(yè)第二位。 1975年，萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。80年代中期，萬寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 1989年營業(yè)額高達(dá)940億美元。當(dāng)時可在美國Fortune（財富）雜志全球500家大企業(yè)中排第45位。 1995年，美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達(dá)446億美元。 在全球“反煙”浪潮高漲的時候，1996年，萬寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)住了第10位。 1992年，美國財經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜首，品牌身價高達(dá)320億美元。 2007年，世界排名第六，價值391.66億美元。 2008年世界排名第十，品牌價值373.24億美元。 2010年，世界排名十六。價值291億美元（福布斯榜單）。,謝謝！,