《營(yíng)銷決策與策劃》教學(xué)課件：第一概述

1營(yíng)銷決策與策劃營(yíng)銷決策與策劃晁鋼令晁鋼令 主講主講2第一講第一講 概概 述述 一、營(yíng)銷決策與策劃的重要性一、營(yíng)銷決策與策劃的重要性 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。僅是某一部門的個(gè)別職能。菲利普菲利普.科特勒科特勒營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理第第8 8版序版序言言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。動(dòng)感受。菲利普菲利普.科特勒科特勒 營(yíng)銷管理（亞洲版營(yíng)銷管理（亞洲版序序言言4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 以顧客需要的滿足為核心以顧客需要的滿足為核心以企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展為目標(biāo)以企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展為目標(biāo)以營(yíng)銷策略的組合為手段以營(yíng)銷策略的組合為手段本質(zhì)觀本質(zhì)觀動(dòng)態(tài)觀動(dòng)態(tài)觀系統(tǒng)觀系統(tǒng)觀5市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策 市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象基本結(jié)束；現(xiàn)象基本結(jié)束；現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大變化；變化；對(duì)外開放步伐加快，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化現(xiàn)對(duì)外開放步伐加快，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化現(xiàn)象已經(jīng)形成。象已經(jīng)形成。6現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷需要明顯的個(gè)性特征市場(chǎng)營(yíng)銷需要明顯的個(gè)性特征“將才將才”與與“帥才帥才”的區(qū)別的區(qū)別 企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值7二、營(yíng)銷決策與策劃的主要任務(wù)二、營(yíng)銷決策與策劃的主要任務(wù) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用；市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用；產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開發(fā)的策劃；產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開發(fā)的策劃；渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃；渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃；促銷決策與市場(chǎng)拓展的策劃；促銷決策與市場(chǎng)拓展的策劃；競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃；競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃；營(yíng)銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià)營(yíng)銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià)8 三、企業(yè)營(yíng)銷部的主要職能三、企業(yè)營(yíng)銷部的主要職能：市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃企業(yè)診斷企業(yè)診斷決策咨詢決策咨詢9 四、營(yíng)銷策劃的基本步驟四、營(yíng)銷策劃的基本步驟 調(diào)研分析調(diào)研分析確定目標(biāo)確定目標(biāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)制定方案制定方案實(shí)施控制實(shí)施控制效果評(píng)價(jià)效果評(píng)價(jià)10 “野馬車野馬車”的上市策劃的上市策劃 預(yù)宣傳預(yù)宣傳上市上市宣傳宣傳持續(xù)持續(xù)宣傳宣傳貼近貼近宣傳宣傳展示展示宣傳宣傳建立建立渠道渠道11 五、營(yíng)銷計(jì)劃書的編寫五、營(yíng)銷計(jì)劃書的編寫 計(jì)計(jì)劃劃綱綱要要環(huán)環(huán)境境分分析析O/T分析分析與與S/W分析分析行行動(dòng)動(dòng)方方案案戰(zhàn)戰(zhàn)略略說說明明效效益益分分析析控控制制應(yīng)應(yīng)變變措措施施目目標(biāo)標(biāo)描描述述12六、營(yíng)銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理六、營(yíng)銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析）（最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析）管理哲學(xué)原理管理哲學(xué)原理 （系統(tǒng)論、控制論、信息論）（系統(tǒng)論、控制論、信息論）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 （市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)（市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)銷控制等）銷控制等）13結(jié)論：科學(xué)與智慧的組合結(jié)論：科學(xué)與智慧的組合 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)：有抽象的理論與市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)：有抽象的理論與基本的規(guī)律；基本的規(guī)律；市場(chǎng)營(yíng)銷是一門藝術(shù)：需要新穎的創(chuàng)意市場(chǎng)營(yíng)銷是一門藝術(shù)：需要新穎的創(chuàng)意和動(dòng)人的魅力；和動(dòng)人的魅力；無(wú)在實(shí)踐中的再創(chuàng)造，市場(chǎng)營(yíng)銷就無(wú)生無(wú)在實(shí)踐中的再創(chuàng)造，市場(chǎng)營(yíng)銷就無(wú)生命力命力