景田百歲山礦泉水廣告分析.pptx

景田百歲山礦泉水廣告分析,201193250223市營(yíng)1102班鄒婷婷,從2009到2012年電視廣告費(fèi)用每年的費(fèi)用平均漲幅達(dá)到了24%。從地市級(jí)衛(wèi)視到中央電視臺(tái)充斥著大大小小的廣告，而經(jīng)過計(jì)算電視廣告的播出時(shí)間甚至要超過所有電視節(jié)目加起來的時(shí)間。而電視廣告的投放費(fèi)用每秒鐘約在3000-12800元不等，這一數(shù)字堪比鉆石的價(jià)值，所以只有廣告做的“好”，投放者才能在這場(chǎng)博弈中勝利，而一個(gè)“好”廣告又涉及到方方面面。,一景田百歲山礦泉水背景,深圳景田食品飲料有限公司“水文化”水不但影響著人的精神，還給人以美的快感、美的享受。崇尚自然、追求自然之美是華夏民族最重要的審美特征之一，長(zhǎng)期與青山綠水的和諧共處，不斷陶冶和強(qiáng)化著人對(duì)中國(guó)大自然的親和感和審美意識(shí)，水以其深厚的文化底蘊(yùn)滋潤(rùn)著人們的心靈。,公司以體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵為理念，百歲山生產(chǎn)基地內(nèi)有被譽(yù)為“世上最美”的水廠傳遞著健康長(zhǎng)壽的水文化理念三座巨大的銀色穹頂建筑宛如三只“長(zhǎng)壽龜”棲息于青山綠水間。,（二）景田百歲山礦泉水產(chǎn)品介紹,（三）品牌定位：貴族精神,貴族精神一是文化的教養(yǎng)，是貴族式的生活方式：景田以體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵為理念，斥巨資將百歲山基地打造成集生產(chǎn)、旅游、休閑、文化為一體的生態(tài)水文化游覽地。貴族精神是自由的靈魂，獨(dú)立的意志，能夠超越時(shí)尚與潮流：敢于創(chuàng)新的景田公司在品牌發(fā)展中，堅(jiān)持走打造水文化道路，在品牌化、時(shí)尚化、個(gè)性化、規(guī)?；闲纬瑟?dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成獨(dú)特的品牌定位。,二百歲山礦泉水廣告分析,廣告1此廣告片是較早前投放于CCTV5的15秒廣告，內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，在一個(gè)雪山的冰洞中，一位銀發(fā)女子唱著優(yōu)美高雅的歌曲，之后冰塊融成純凈的水，銀發(fā)女子試圖用手握住那純潔的冰水，冰水演化成景田百歲山礦泉水產(chǎn)品，出現(xiàn)廣告語(yǔ)和渾厚的男音旁白“水中貴族，百歲山。”,廣告2,從主題與創(chuàng)意的方向分析廣告內(nèi)容,廣告1：首先以我的觀點(diǎn)這部廣告片并沒有將廣告主題與創(chuàng)意融合的并不成功，最多也只能稱得上是結(jié)合。廣告的主題從產(chǎn)品出發(fā)，已經(jīng)很明確那就是水中貴族的“貴族”二字。而廣告選取的創(chuàng)意具象：銀發(fā)的西方美女以及高歌。（廣告中扮演銀發(fā)女子的演員為芬蘭注明格萊美提名女歌手：TarjaTurunen身價(jià)不菲。）就是說廣告創(chuàng)意認(rèn)為銀發(fā)的西方美女高歌=貴族，單獨(dú)把創(chuàng)意拿出來說它等同與貴族，也說得過去。,現(xiàn)在我們就有了一個(gè)主題：貴族；一個(gè)創(chuàng)意：貴族。前文中提到的兩塊性質(zhì)相同的金屬，接下來就是我們說的融合過程。這個(gè)廣告恰恰就是在這個(gè)融合過程除了問題，他并沒有將他們合二為一，而是簡(jiǎn)單粗暴的進(jìn)行硬碰硬的結(jié)合，于是就出現(xiàn)了廣告的內(nèi)容：銀發(fā)女神唱完歌出現(xiàn)礦泉水，上廣告語(yǔ)。結(jié)束！很多看完這部廣告片的反映并產(chǎn)生一個(gè)疑問：“一個(gè)外國(guó)女的（雖然是芬蘭注明格萊美提名女歌手：TarjaTurunen身價(jià)不菲，但是在中國(guó)的辨識(shí)度并不高。）唱了一首聽不懂的歌就戛然而止，礦泉水就是貴族？”這篇廣告最大的內(nèi)容就在于沒有將廣告主題和創(chuàng)意進(jìn)行融合，主題和創(chuàng)意都扣住了貴族這一概念，但最終只有生硬的結(jié)合。,廣告2：同樣是一個(gè)廣告主題與創(chuàng)意結(jié)合的反例，雖然相比于廣告1優(yōu)秀不少，但是此廣告片雇用了國(guó)際知名的Freakfilms影片制作團(tuán)隊(duì)，并遠(yuǎn)赴瑞典首都斯德哥爾摩進(jìn)行拍攝，廣告單以畫面審美來說唯美細(xì)膩，華麗高貴，無(wú)可挑剔。但是作為廣告，也只能說差強(qiáng)人意。同樣主題沒有變，廣告語(yǔ)也沒有變，仍然是貴族二字，也許廣告主認(rèn)為廣告1中的西方銀發(fā)女子還遠(yuǎn)不夠詮釋貴族二字，于是這次廣告更上一個(gè)層次，不僅將廣告地點(diǎn)選在瑞典首都斯德哥爾摩的古皇宮，更是整體營(yíng)造一種皇室的氣氛。而城堡，皇家，護(hù)衛(wèi)隊(duì)，公主則是這則廣告對(duì)于貴族這個(gè)主題在創(chuàng)意上的具象呈現(xiàn)。,正如廣告片所要帶給受眾貴族的感覺一樣，我作為一個(gè)受眾，或者說是一個(gè)觀眾，確實(shí)被廣告前半部分唯美的畫面，十足都?xì)W美皇室范兒所打動(dòng)，為之神往。但是最讓人不解的一幕卻這么發(fā)生了：那就是公主走下車去，拿走了老人的礦泉水。我想看過這篇廣告的人都會(huì)發(fā)出疑問:“這究竟是為什么?”但是這個(gè)疑問，在廣告片的最后也沒有給出解答，但從廣告本身出發(fā)，也絕對(duì)沒有想要營(yíng)造懸疑氣氛的目的。,那么究竟是為什么公主拿走了老人的水？經(jīng)過我在網(wǎng)上查閱了一些資料后，才知道這則廣告的創(chuàng)意并不我們所看到的城堡，皇家，護(hù)衛(wèi)隊(duì)，公主那么簡(jiǎn)單，而是有一個(gè)動(dòng)人的背景故事.雖然故事很美，但是作為廣告，我們并不主要關(guān)注故事美不美，雖然說這個(gè)故事好像使廣告變得充滿了文化底蘊(yùn)，但有兩個(gè)問題:第一：笛卡爾的故事和水中貴族百歲山礦泉水有任何聯(lián)系嗎？答案卻是是沒有，也就是從主題和創(chuàng)意的方面來考慮，美麗的故事與貴族沒有聯(lián)系，心形圖公式與礦泉水沒有聯(lián)系，所以二者無(wú)法融合;第二：也許這個(gè)故事僅僅存在于廣告主已經(jīng)廣告創(chuàng)作人員的主觀意識(shí)中，而一般人在看了廣告之后，根本無(wú)法聯(lián)想到有關(guān)笛卡爾的故事，我想就連笛卡爾本人看了這則廣告，也想不到這和自己有什么聯(lián)系。,所以廣告2所存在的問題是創(chuàng)作者對(duì)廣告主觀意識(shí)中存在的動(dòng)人故事，受眾無(wú)法知曉，而這個(gè)故事本身也和廣告主題貴族沒有什么必然聯(lián)系，而拋開故事，我們也僅僅看到了貴族的畫面，和一個(gè)不知所終的行為結(jié)束，而廣告也沒有表現(xiàn)出景田百歲山礦泉水為什么是水中貴族的表達(dá)。,三對(duì)癥下藥,前面一部分已經(jīng)從廣告主題與創(chuàng)意的融合角度分析了兩部廣告的問題所在，現(xiàn)在就要對(duì)癥下藥，我想產(chǎn)品本身的定位沒有問題，而且對(duì)于產(chǎn)品的包裝我個(gè)人也很欣賞，看到了景田百歲山礦泉水，我會(huì)產(chǎn)生它比同類產(chǎn)品高級(jí)所以價(jià)高的想法。但是它的兩個(gè)廣告卻不盡如人意，廣告1缺乏融合，廣告2缺乏聯(lián)系。那么究竟如何來解決？,在這里最關(guān)鍵的就是把握主次，主題才是本源，而兩個(gè)廣告我們也都看到了它顛倒了主次，創(chuàng)意的具象太濃重壓過了主題內(nèi)容。如果我對(duì)景天百歲山進(jìn)行廣告創(chuàng)意的話，我會(huì)以礦泉水為主要內(nèi)容，詮釋為什么我們的水是貴族，而不是因?yàn)橘F族和它，它就是貴族，而是從水本身的品質(zhì)入手，如果要為水加上一個(gè)創(chuàng)意具象或故事來表達(dá)貴族概念，我會(huì)選擇與礦泉水更貼合中國(guó)風(fēng)具象和故事。比如回憶一個(gè)中國(guó)古樸的山水為創(chuàng)意背景，在這里發(fā)現(xiàn)了極為純凈，極為昂貴，礦物質(zhì)含量極高的泉眼，而正式因?yàn)樗膬r(jià)值高，它也被稱為水中貴族，并可以創(chuàng)作一些以圍繞這口泉眼，泉水為中心的故事加入到廣告中，我想這樣會(huì)比之前的廣告更好！,謝謝欣賞,市營(yíng)1102班23號(hào)201193250223鄒婷婷,