市場(chǎng)行銷永恒不變的22法則.ppt

第1領(lǐng)先法則,第一個(gè)品牌往往成為領(lǐng)袖品牌創(chuàng)造某一個(gè)類別的市場(chǎng)，使自己能在該市場(chǎng)中成為第一,第2類別法則,如果你不是第一個(gè)進(jìn)入,那就創(chuàng)造出一個(gè)新的類別，使你成為第一。,類別法則,因此，一個(gè)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，首先問自己：1該產(chǎn)品要是第一，應(yīng)該是在哪一類市場(chǎng).2不要問比同類產(chǎn)品有哪些地方更好。3換句話說，該產(chǎn)品在哪一個(gè)類別的市場(chǎng)上是第一，而非第二。4當(dāng)你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場(chǎng)類別中是第一的話，那么就去推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。5事實(shí)上，你在這個(gè)市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槟阍谶@個(gè)市場(chǎng)上是第一。,第3頭腦法則,在人們的頭腦中占第一要比在市場(chǎng)中成為第一有效。,頭腦法則,在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場(chǎng)上成為第一，但是在市場(chǎng)上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一?？赡苣承┤擞幸恍┫敕ɑ蛘吒拍睿⑶宜麄兿嘈胚@些想法或者概念能夠帶來巨大的變革，或者實(shí)際上就是這樣。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認(rèn)可，也即讓這些想法或者概念進(jìn)入并占據(jù)人們的頭腦。,第3頭腦法則,傳統(tǒng)的解決方法就是Money。就是利用Money來建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，或者利用Money來舉辦新聞發(fā)布會(huì)、參加展覽會(huì)或者進(jìn)行廣告宣傳等。不幸的是，這就會(huì)給人們?cè)斐筛鼮樯羁痰挠∠?，認(rèn)為錢（Money）是解決這個(gè)問題的唯一方式。Xerox是復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是它希望進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。但是很不幸，25年之后，Xerox花費(fèi)了20億美金，卻什么也沒有得到。Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費(fèi)了幾百萬美金來推動(dòng)自己的計(jì)算機(jī)和微型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)時(shí)，Wang在人們頭腦中還是一個(gè)字處理公司。如果你想改變計(jì)算機(jī)的一些東西，把它拆開并改變即可。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西，還是免了吧。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。在市場(chǎng)中最為耗費(fèi)的一件事情就是力爭(zhēng)改變?nèi)藗兊挠∠蟆?第3頭腦法則,如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。為什么這樣做？因?yàn)槿藗円坏?duì)你形成了一種印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。這種印象是很難改變的。Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡(jiǎn)短、易記的名稱。而其他競(jìng)爭(zhēng)者的名稱則相對(duì)復(fù)雜和冗長(zhǎng)。早期，五大個(gè)人電腦品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS-80。顯而易見，AppleII是最簡(jiǎn)單的，也是最容易記憶的。,第4感知法則,市場(chǎng)不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)印象=事實(shí)印象比事實(shí)更重要,第5焦點(diǎn)法則,市場(chǎng)中的領(lǐng)袖在自己的市場(chǎng)類型中擁有自己的焦點(diǎn)詞匯。,焦點(diǎn)法則,有一個(gè)代表自己公司的詞匯能深深植根于人們的頭腦中，那么這個(gè)公司就可能非常成功。這個(gè)詞匯可以非常簡(jiǎn)單，也不需要特別創(chuàng)造。直接從詞典中找到的簡(jiǎn)單的詞匯，效果則是最好的。這就是焦點(diǎn)法則。公司通過將自己的業(yè)務(wù)或者范圍濃縮成一個(gè)詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點(diǎn)。,第6排他法則,當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)擁有一個(gè)詞匯時(shí)，企圖擁有同一個(gè)詞匯作為自己的焦點(diǎn)最終會(huì)導(dǎo)致失敗。,第7階梯法則,如果不能在市場(chǎng)上占據(jù)第一的位置，并不意味著最終的失敗。因?yàn)檫€有階梯法則來解決第二或者第三的問題。,階梯法則,任何產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí)都是不平等的。在人們做出購買決定時(shí)，頭腦中總有一個(gè)產(chǎn)品次序。對(duì)于每一個(gè)類型市場(chǎng)，人們的心目中總有一個(gè)梯子對(duì)該市場(chǎng)中的各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行排序，每一個(gè)梯階都一個(gè)品牌。你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場(chǎng)的階梯中的位置相對(duì)應(yīng)。,第7階梯法則,在人們的心目中，你的產(chǎn)品所在市場(chǎng)的階梯怎樣？這個(gè)階梯中有多少個(gè)梯階？這依賴于你的產(chǎn)品是高密度使用產(chǎn)品還是低密度使用產(chǎn)品。人們每天都會(huì)使用的產(chǎn)品屬于高密度使用產(chǎn)品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏、食品等，這類產(chǎn)品市場(chǎng)階梯中的梯階較多；不經(jīng)常購買的產(chǎn)品屬于低密度使用產(chǎn)品，如家具、箱包等，這類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的梯階較少。能夠?yàn)槿藗儙頋M足感的產(chǎn)品屬于高密度使用的產(chǎn)品，如轎車、手表、相機(jī)、球具等，這類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)往往梯階也較多，盡管它們不被經(jīng)常購買。,階梯法則,不被經(jīng)常購買并且可能導(dǎo)致不愉快的事情相關(guān)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險(xiǎn)等。在市場(chǎng)占有率和所處的梯階之間有很大的關(guān)系。一般地，如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對(duì)應(yīng)著同一類型市場(chǎng)的第一、第二和第三梯階，那么通常X、Y、Z對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占有率的比例在4:2:1左右。,第7階梯法則,那么，在一個(gè)類型市場(chǎng)上，市場(chǎng)階梯上的梯階一般有多少個(gè)呢？幾乎是7。如果請(qǐng)人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場(chǎng)上的前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到7個(gè)。哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Dr.GeorgeA.Miller曾經(jīng)說，人類智力通常不能同時(shí)處理超過7件事情。同時(shí)，7也是一個(gè)標(biāo)志性的數(shù)字，如電話號(hào)碼一般是7位，世界的7大奇跡，白雪公主和7個(gè)小矮人，癌癥的7個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)等。,第7階梯法則,有時(shí)侯，你雖然能夠主宰自己的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)階梯，但是這個(gè)階梯太小。做一個(gè)大池塘中的小魚可能要比做一個(gè)小池塘中的大魚要好一些。換句話說，在一個(gè)很大的市場(chǎng)上位居第三可能比在一個(gè)很小的市場(chǎng)上位居第一要更好一些。,階梯法則,階梯法則是很簡(jiǎn)單的，但是非常有用。在開始一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃之前，首先請(qǐng)問自己幾個(gè)問題：在人們的頭腦中，我們到底處在哪一個(gè)梯階？第一、第二、第三，還是根本不在這個(gè)市場(chǎng)階梯上？然后確認(rèn)你的市場(chǎng)計(jì)劃與你在該市場(chǎng)上所處的梯階相適應(yīng)。這就是階梯法則。,第8二元法則,在一個(gè)新的市場(chǎng)類別出現(xiàn)的初期，對(duì)應(yīng)的階梯上可能有很多梯階，也即有很多的品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，最終該階梯上將只有兩個(gè)梯階。了解市場(chǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是一個(gè)二元市場(chǎng)對(duì)于你制定近期或者中期市場(chǎng)戰(zhàn)略是非常有益的。當(dāng)你是某一類型市場(chǎng)的第三品牌時(shí)，就需要認(rèn)真考慮一下自己的市場(chǎng)策略了。合適的市場(chǎng)策略對(duì)你的銷售境況是起到關(guān)鍵作用的。經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個(gè)品牌。,第8二元法則,杰克.韋爾奇曾經(jīng)說：在GE，只有那些在市場(chǎng)是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。剩余的或者被關(guān)閉，或者被整頓，或者被出售。P&G的44個(gè)產(chǎn)品品牌在美國市場(chǎng)上，有32個(gè)產(chǎn)品占據(jù)了第一或者第二的位置。當(dāng)然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的產(chǎn)品的銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。但是，這些顧客往往開始不知道誰是市場(chǎng)上的領(lǐng)袖，所有他們往往在做出購買決定時(shí)，選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移，這些顧客逐漸認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)，并認(rèn)為市場(chǎng)上領(lǐng)先的品牌較他們以前選擇的品牌會(huì)更好，所以他們會(huì)轉(zhuǎn)而成為領(lǐng)先品牌的客戶。值得注意的是，客戶往往認(rèn)為市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于市場(chǎng)上第一、第二的品牌，客戶會(huì)認(rèn)為：這些品牌是最好的，因?yàn)樗麄兪鞘袌?chǎng)中的領(lǐng)袖。,第9對(duì)立法則,無論再強(qiáng)大，也有自己的弱點(diǎn)。正象角力時(shí)，利用對(duì)方的力量來對(duì)抗對(duì)方一樣，一個(gè)公司應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，并將對(duì)方的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)，以與領(lǐng)袖品牌相抗衡。換句話說，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌。只有7個(gè)人知道Coca-Cola的配方。根據(jù)對(duì)立法則，Pepsi-Cola提出了面向年輕一代的Cola飲料，聲稱這是Pepsi一代的Cola，并因此成為第二品牌。對(duì)于任何類型的市場(chǎng)來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產(chǎn)品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場(chǎng)策略的主要訴求對(duì)象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會(huì)去喝RoyalCrownCola呢？但是，有太多的No2希望能夠取代No1，這是不對(duì)的，你必須將自己定位成與No1不同的東西，并努力成為No1的替代品。,第9對(duì)立法則,另外，排名第二的產(chǎn)品在市場(chǎng)策略上不能膽小，而應(yīng)直接針對(duì)第一品牌采取策略。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。,第10細(xì)分法則,正象培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域可以被看做一個(gè)不斷擴(kuò)張的不同類型的市場(chǎng)組成的海洋。汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個(gè)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，現(xiàn)在市場(chǎng)上的汽車可以分為豪華車、運(yùn)動(dòng)車、四輪越野車、微型車等。在電視領(lǐng)域，開始時(shí)，ABC、CBS和NBC占據(jù)了大約90%的市場(chǎng)，覆蓋了90%的觀眾。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、電纜電視、收費(fèi)電視、公共電視、交互電視等。細(xì)分后的每一個(gè)市場(chǎng)類型都是相對(duì)獨(dú)立的、不同的。每一個(gè)市場(chǎng)類型都有它存在的理由，也有自己的市場(chǎng)領(lǐng)袖，常常這個(gè)領(lǐng)袖與初始時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)袖不同。,第11遠(yuǎn)景法則,許多市場(chǎng)趨勢(shì)也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響往往與短期的效應(yīng)不相一致。短時(shí)期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長(zhǎng)時(shí)間之后會(huì)導(dǎo)致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時(shí)期內(nèi)會(huì)刺激消費(fèi)，但長(zhǎng)時(shí)期之后，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。類似的情形還很多，如過量消費(fèi)、服藥、行房事等，長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng)往往會(huì)轉(zhuǎn)到短期效果的對(duì)立面。你認(rèn)為降價(jià)銷售會(huì)促進(jìn)銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，降價(jià)銷售能夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實(shí)證明：降價(jià)銷售從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)降低公司的商品銷量和市場(chǎng)占有率，,第12擴(kuò)展法則,在所有的市場(chǎng)法則中，最容易違反的是擴(kuò)展法則。一個(gè)公司在一段時(shí)間內(nèi)可以專注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐?？赡軐?，這個(gè)公司就因?yàn)楫a(chǎn)品線擴(kuò)展而不斷喪失市場(chǎng)，無法贏利。因此，當(dāng)一個(gè)公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時(shí)，就會(huì)陷入困境。就象一個(gè)經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強(qiáng)大，不愿在很多方面都弱小。從狹義的角度講，擴(kuò)展意味著將一個(gè)成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn)品上。,第12擴(kuò)展法則,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，擴(kuò)展對(duì)于公司的發(fā)展而言不會(huì)有什么益處的。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的常用方法。更多口味，更多市場(chǎng)份額。聽起來合理，實(shí)際上沒有作用。,第12擴(kuò)展法則,為什么盡管大多數(shù)管理者認(rèn)識(shí)到了擴(kuò)展法則，但是還會(huì)執(zhí)意進(jìn)行擴(kuò)展呢？一個(gè)主要的原因就是擴(kuò)展對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展無益，但是其短期效果卻是相反的。多即是少。越多產(chǎn)品，就意味著越多的市場(chǎng)。但是，產(chǎn)品線越長(zhǎng)，賺取的錢就越少。少即是多。當(dāng)一個(gè)公司希望將來長(zhǎng)久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。對(duì)于許多公司而言，建立一個(gè)新的品牌不僅需要財(cái)力的支持，還需要一個(gè)很好的創(chuàng)意或者概念。對(duì)于一個(gè)品牌來說，其成功需要是在一個(gè)新的市場(chǎng)類型中居于首位，或者成為某一類型市場(chǎng)中的領(lǐng)袖的替代產(chǎn)品。那些希望等到市場(chǎng)發(fā)展才進(jìn)入的公司，等到他們進(jìn)入時(shí)，就發(fā)展該類型市場(chǎng)中的第一和第二都已經(jīng)樹立了地位。因此，這些公司就自然而然地需要進(jìn)行擴(kuò)展，使用已有品牌來刺激該類型市場(chǎng)中自己公司產(chǎn)品的進(jìn)入及發(fā)展。這就是擴(kuò)展法則。,第13舍棄法則,舍棄法則是與擴(kuò)展法則對(duì)應(yīng)的。如果你希望獲得成功，你就必須舍棄一些東西，來保證自己的精力能夠集中在能夠成為L(zhǎng)eader的產(chǎn)品上面。作為一個(gè)企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)和不斷的變化。先談?wù)劗a(chǎn)品線。對(duì)于一個(gè)公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的。如果你希望成功，你必須減少你的產(chǎn)品線，而不是擴(kuò)展它。沒有任何事實(shí)能夠證明：你可以賣的產(chǎn)品越多，你就賣的越多。這是非常錯(cuò)誤的。,第13舍棄法則,廣告的目標(biāo)不是市場(chǎng)的全部，市場(chǎng)策略的訴求對(duì)象也不是實(shí)際購買你的產(chǎn)品的那些人。即使Pepsi-Cola將自己的市場(chǎng)策略定位于年輕人市場(chǎng)，實(shí)際情況是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己也是年輕人。第三個(gè)可以舍棄的是不斷的變化。作為一個(gè)領(lǐng)袖品牌，你不能對(duì)任何市場(chǎng)的變化而做出變化。最好的保持不變地位的方法就是第一個(gè)做出改變不是自己。這個(gè)方面就不多講了。事實(shí)證明，幸運(yùn)和機(jī)會(huì)只會(huì)落在那些能夠舍棄的人。,第14特征法則,在排它法則中，已經(jīng)講過你不能使用你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的詞匯來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。你必須找到屬于你自己的詞匯，換句話說，你必須找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特征。市場(chǎng)是感知的競(jìng)爭(zhēng)。如果你希望成功，你必須使用你自己的產(chǎn)品特征及獨(dú)特的創(chuàng)意以付諸努力。有些人說，不是所有的特征都是同等重要的。是的，對(duì)于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來說比較重要，人們?cè)谧鞒鲑徺I決定時(shí)，會(huì)更為看重這些特征。因此，你應(yīng)盡可能地去擁有最能夠表達(dá)自己產(chǎn)品的最重要的特征的詞匯,第15坦白法則,很少有人認(rèn)為，承認(rèn)自己的缺點(diǎn)或者不足是對(duì)自己未來市場(chǎng)有利的行為。所以當(dāng)一個(gè)公司采取首先承認(rèn)自己的某個(gè)方面的不足，然后將它轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)的做法時(shí)，很多人會(huì)感到比較驚訝。但是這樣的做法往往會(huì)得到很好的效果。,第15坦白法則,但是，一定要注意：坦白法則必須謹(jǐn)慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承認(rèn)的不足必須是人們普遍認(rèn)識(shí)的不足；其次，你必須能夠迅速地將不足轉(zhuǎn)化為人們頭腦中關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹立一個(gè)優(yōu)越的概念，進(jìn)而推動(dòng)自己的市場(chǎng)發(fā)展。這個(gè)法則只是證明了一句古話：誠實(shí)是最好的策略32,第16單一法則,很多人認(rèn)為，成功是許多微笑的努力所帶來的結(jié)果的集合。事實(shí)上，無論你是否努力，表現(xiàn)在市場(chǎng)上的結(jié)果沒有本質(zhì)的差別。歷史證明：真正在市場(chǎng)上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進(jìn)一步說，在任何給定的情況下，只有一個(gè)方向上的市場(chǎng)努力能夠得到真正的回報(bào)。那些成功的公司經(jīng)理們認(rèn)為，致命的一擊恰恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最不會(huì)預(yù)見的行為。能夠找到一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)就已經(jīng)很難了，不斷找到這種機(jī)會(huì)幾乎是不可能的。,第16單一法則,一定記?。耗愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)最薄弱的地方，你市場(chǎng)的最大努力就是集中優(yōu)勢(shì)力量對(duì)準(zhǔn)其處，發(fā)出致命一擊。這正是市場(chǎng)上最有效的策略和方法。,第17不可預(yù)見法則,在市場(chǎng)計(jì)劃中，經(jīng)常錯(cuò)誤的是關(guān)于將來情形的預(yù)見。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來制定計(jì)劃往往會(huì)發(fā)生偏差和錯(cuò)誤。即使使用幾百臺(tái)電腦和大量的氣象專家，沒有人能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)三天以后的天氣情況，所以你又怎么能夠預(yù)見提前三年的市場(chǎng)呢？,第17不可預(yù)見法則,那么你應(yīng)該怎么做？你怎樣來應(yīng)用和處理不可預(yù)見法則呢？雖然你不能準(zhǔn)確地預(yù)見將來，但是你可以借助于發(fā)展趨勢(shì)。借助發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)例子就是美國不斷增長(zhǎng)的健康需求。這個(gè)趨勢(shì)帶來的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場(chǎng)擴(kuò)展，尤其是健康食品等。對(duì)于如何利用發(fā)展趨勢(shì)而言，一個(gè)很大的危險(xiǎn)就是妄加推斷。許多公司曾經(jīng)斷言過某一個(gè)趨勢(shì)能夠持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。與妄加推斷同樣危險(xiǎn)的是，很多公司假定未來會(huì)重復(fù)已經(jīng)發(fā)生的事情。當(dāng)一個(gè)人說，什么事情都不會(huì)發(fā)生時(shí)，他實(shí)際上就是說有些事情會(huì)發(fā)生。請(qǐng)記住Peter的話：沒有預(yù)見的事情往往會(huì)發(fā)生。盡管利用趨勢(shì)能夠幫助企業(yè)更好地預(yù)見到未來可能發(fā)生的事情，從大多數(shù)情況來看，市場(chǎng)的研究常常帶來一些問題。市場(chǎng)研究能夠很好地分析過去的事情。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。人們往往在面對(duì)一個(gè)實(shí)際的決定時(shí)，才知道他們下一步要做什么。,第18成功法則,自負(fù)是成功的市場(chǎng)的最大的敵人?？陀^才是市場(chǎng)所需要的東西。當(dāng)人們成功后，他們就會(huì)趨向于變得不夠客觀，從而更加自負(fù)。他們經(jīng)常使用他們的想法來代替市場(chǎng)上所需要的產(chǎn)品。成功往往是導(dǎo)致產(chǎn)品線擴(kuò)展的直接原因。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品品牌成功后，公司常常會(huì)認(rèn)為品牌是該產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵原因。所以他們將會(huì)擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌。事實(shí)上，恰恰相反，并不是產(chǎn)品品牌使得產(chǎn)品獲得成功，品牌的成功源于你的正確的、適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略。換句話說，你所采取的市場(chǎng)行為符合了市場(chǎng)的基本法則。因?yàn)槟闶紫冗M(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，你能夠集中于一件產(chǎn)品，你能夠抓住產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，并使之根植于人們的頭腦中。你越認(rèn)同并依靠你公司的品牌或者產(chǎn)品的品牌，你就越容易陷入擴(kuò)展法則的陷阱。,第18成功法則,有時(shí)候，自負(fù)是有意的一件事情。它能夠成功有效推動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力。但是，如果將自負(fù)放在市場(chǎng)行為中就會(huì)有害。明智的市場(chǎng)人員能夠象未來學(xué)家一樣的思考。他們將自己與客戶聯(lián)系在一起，而不是將自己主觀的看法強(qiáng)加在市場(chǎng)環(huán)境上。一般地，公司越大，管理層就越容易遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，這可能是限制公司成長(zhǎng)的非常重要的因素之一。較小的公司比大公司更靠近市場(chǎng)一線，這也是為什么小公司能夠快速發(fā)展的原因，更是因?yàn)樗鼈儧]有運(yùn)用到市場(chǎng)中的成功法則的“機(jī)會(huì)”,第19失敗法則,世界上有太多的公司試圖修復(fù)某些事情，卻不會(huì)丟棄某些事情。經(jīng)常說的話通常是“讓我們找出問題，挽救時(shí)局”。承認(rèn)一個(gè)錯(cuò)誤但不處理它對(duì)人的職業(yè)發(fā)展是不利的。一個(gè)較好的策略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，然后盡可能減少損失。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復(fù)某一個(gè)或者一些錯(cuò)誤。一般地，日本人比較能夠較早地承認(rèn)錯(cuò)誤，然后做出必要的變動(dòng)。主要原因是他們的團(tuán)隊(duì)決策方式。團(tuán)隊(duì)的意見往往能夠減少個(gè)人的自負(fù)所帶來的負(fù)面影響。這種不自負(fù)而較為客觀的做法使得日本能夠在很多市場(chǎng)上獲得成功。并不是他們從來不犯錯(cuò)誤，而是當(dāng)他們有錯(cuò)誤時(shí)，就會(huì)迅速地做出修正，然后繼續(xù)向前推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。,第20廣告騙局法則,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，廣告就是廣告。真正的革新不會(huì)大張旗鼓地宣傳，而會(huì)悄悄地進(jìn)行，并最終獲得成功。,第21加速度法則,時(shí)尚和趨勢(shì)是不同的。最成功的企業(yè)家是那些能夠控制和掌握其行為的人。這些人當(dāng)時(shí)尚出現(xiàn)時(shí)，能夠很好地利用這種時(shí)尚，并穩(wěn)健地將這些時(shí)尚轉(zhuǎn)化為趨勢(shì)，并得以長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。忘記時(shí)尚吧，當(dāng)它們出現(xiàn)時(shí)，抑制一下。如果你希望你的產(chǎn)品始終受到歡迎，那么永遠(yuǎn)不要使其飽和。只有長(zhǎng)時(shí)間的趨勢(shì)才是能夠駕御市場(chǎng)的最好方法。,第22資源法則,沒有資金的想法是毫無意義的。但是，你需要做的是利用你的想法獲得資金，而不是純粹市場(chǎng)的幫助。,