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文秘知識(shí)/企劃文案 影視廣告文案范文 前言 始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。XX-XX財(cái)政年度,公司全年銷售額為434億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位,并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn),在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 "佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng) 本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下: 市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn) 銷售與廣告分析 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略 企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略 一 :市場(chǎng)分析 (一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 1998 年,全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支,比 1949 年增長(zhǎng)了 133.6 倍, XX 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有關(guān)專家預(yù)計(jì), XX 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支, XX 年將達(dá)到 54 億支。 近二十年來(lái),中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段: 第一階段( 19491992 年):國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間,中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng),各居一隅,分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng),相安無(wú)事。 第二階段( 19921996 年):洋品牌小試牛刀 1992 年,世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng), 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段,由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高(約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右),他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。 第三階段( 1996XX 年):洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng) 外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局:一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道,如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán);另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整,讓大眾接受自己。 1996 年,國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席,到 1998 年已經(jīng)增至四席,而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 藍(lán)天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。 第四階段( XX 年 )中國(guó)牙膏品牌尋求突破 " 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍(lán)天六必治 " 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后,營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒,在 " 中老年口腔護(hù)理 " 和 " 中草藥護(hù)理 " 等細(xì)分市場(chǎng)上大做*,取得了不錯(cuò)的效果。 (二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯:高露潔穩(wěn)居榜首,佳潔士緊隨其后,這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中,高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中,這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離,成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后,重?zé)ü獠?