第三章 移動商務價值鏈與商業(yè)模式_《移動電子商務》(鐘元生主編復旦大學出版)

倚動軟件工廠實驗室倚動軟件工廠實驗室 第三章 移動商務價值鏈與商業(yè)模式移動電子商務移動電子商務 本章要點 移動商務價值鏈簡介移動商務價值鏈簡介1 移動商務的主要商業(yè)模式移動商務的主要商業(yè)模式2本章導讀1 移動商務價值鏈簡介移動商務價值鏈的含義移動商務價值鏈的含義價值鏈是指在產(chǎn)品或服務的創(chuàng)造、生產(chǎn)、傳輸、維護和價值實現(xiàn)過程中所需的各種投資和運作活動，以及這些活動之間相互關系所構成鏈式結構。移動商務價值鏈是指直接或間接地通過移動平臺進行產(chǎn)品或服務的創(chuàng)造、提供、傳遞和維持，以及從中獲得利潤的過程中形成的價值傳遞的鏈式結構。移動商務價值鏈的作用實現(xiàn)價值的傳遞增值服務是將價值附加到客戶所購買的產(chǎn)品和服務中的一種方式增值服務 價值在以移動網(wǎng)絡運行商為核心，由上中下游的多個部分組成的一根鏈條上傳遞實現(xiàn)價值的傳遞移動商務價值鏈的研究內容 第一代移動商務價值鏈 第二代移動商務價值鏈 第三代移動商務價值鏈移動商務價值鏈經(jīng)歷的三個主要階段：移動商務價值鏈經(jīng)歷的三個主要階段：第一代移動商務價值鏈 無線服務商為電子信號實現(xiàn)無線傳輸提供最基本的網(wǎng)絡條件。無線服務商為電子信號實現(xiàn)無線傳輸提供最基本的網(wǎng)絡條件。終端設備制造商制造供用戶使用的移動終端設備。終端設備制造商制造供用戶使用的移動終端設備。中間服務提供商為終端設備制造商提供安裝在終端設備上的應用中間服務提供商為終端設備制造商提供安裝在終端設備上的應用程序。程序。最終用戶是利用無線終端設備享受無線服務提供商提供的無線服最終用戶是利用無線終端設備享受無線服務提供商提供的無線服務的個體。務的個體。第二代移動商務價值鏈 內容服務提供商通過對數(shù)據(jù)服務的內容進行優(yōu)化、整合，使其成為能夠通過無線網(wǎng)絡傳輸、最終服務于用戶的產(chǎn)品?；A設施服務提供商通過為無線網(wǎng)絡運營商提供基礎設施服務獲利的。終端平臺/應用程序提供商是由第一代價值鏈中的中間服務提供商與終端設備制造商整合在一起而形成的。第三代移動商務價值鏈 門戶和接入服務提供商為內容服務提供商提供接入無線網(wǎng)絡的接口，在內容服務提供商和無線網(wǎng)絡運營商之間架起一座可以互通的“橋梁”。支持性服務提供商提供使移動電子商務得以順利進行的支持性服務，如付費平臺的建立、付費支持、安全保證等。第三代移動商務價值鏈第三代移動商務價值鏈的主要成員及相互關系第三代移動商務價值鏈的主要成員及相互關系移動商務價值鏈的創(chuàng)新趨勢移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)宣傳熱點移動電子商務企業(yè)應用中心無線互聯(lián)網(wǎng)手機掃描移動安全無線廣告2 移動商務的主要商業(yè)模式移動商務的商業(yè)模式是指在移動技術條件下，相應的經(jīng)濟實體為創(chuàng)造、實現(xiàn)價值，并獲得理論的商業(yè)機制。主要有以下四種商業(yè)模式：短信定制的移動信息服務模式短信定制的移動信息服務模式移動廣告收費模式移動廣告收費模式手機報模式手機報模式移動互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)短信定制的移動信息服務模式短信定制服務是移動商務的主要服務內容之一，移動通信網(wǎng)絡提供短信定制服務的方式有兩種：普通短信定制服務（Short Messaging Service，SMS）和多媒體短信定制服務（Multimedia Messaging Service，MMS）。短信定制的移動信息服務模式在這種商業(yè)模式中，主要的參與者是內容和應用服務提供商、無線網(wǎng)絡運營商和移動用戶，提供的服務主要是短信服務，用戶交納的短信定制費是主要的利潤來源。移動廣告收費模式從移動互聯(lián)網(wǎng)角度看，移動廣告是指由廣告主通過移動終端向目標受眾群體投放的產(chǎn)品服務相關的品牌、銷售、商業(yè)或其他信息。移動廣告的特點：具有移動的特性，靈活性很強；具有移動的特性，靈活性很強；手機用戶群龐大；手機用戶群龐大；用戶個人信息全面，便于分析；用戶個人信息全面，便于分析；手機媒體廣告可直接到達目標群體；手機媒體廣告可直接到達目標群體；手機媒體廣告具有自發(fā)傳播性。手機媒體廣告具有自發(fā)傳播性。移動廣告收費模式 移動廣告價值鏈移動廣告價值鏈移動廣告收費模式移動廣告模式移動廣告模式移動廣告收費模式移動廣告的類型移動廣告的類型根據(jù)廣告的投放方式，廣告商務模式可分為Push類廣告商務模式和Pull類廣告商務模式。Push類廣告的特點是由上到下，快捷簡單。其精準化趨勢在于對類廣告的特點是由上到下，快捷簡單。其精準化趨勢在于對用戶數(shù)據(jù)和用戶行為的準確分析。用戶數(shù)據(jù)和用戶行為的準確分析。Pull類廣告則具有客戶許可的優(yōu)勢，以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要形式，類廣告則具有客戶許可的優(yōu)勢，以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要形式，服務提供商通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供內容吸引用戶瀏覽，在大量用戶服務提供商通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供內容吸引用戶瀏覽，在大量用戶瀏覽基礎上向商家銷售廣告。瀏覽基礎上向商家銷售廣告。移動廣告收費模式移動廣告的發(fā)展趨勢移動廣告的發(fā)展趨勢1.堅持用戶主導性，走綠色廣告之路2.建立精準的客戶群，嚴格保護用戶隱私3.實施精確營銷和分眾化營銷4.加強業(yè)務創(chuàng)新、內容整合，實現(xiàn)多方共贏 手機報模式 手機報是一種把傳統(tǒng)媒體的內容與手機通訊方式結合起來，以手機短信為載體，及時廣泛地傳遞新聞、資訊的非紙質報紙。它是以手機為終端載體，用戶通過短信、彩信和 WAP 瀏覽新聞、資訊的一種信息傳播業(yè)務，已成為傳統(tǒng)報業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措，是報業(yè)開發(fā)新媒體的一種特殊方式。手機報從信息獲取方式上大體可以分為三種類型：彩信型、網(wǎng)站型、客戶端應用軟件型。手機報的優(yōu)勢：時效性、多媒體優(yōu)勢和互動性。手機報模式手機報的盈利模式手機報的盈利模式1對彩信定制用戶收取包月訂閱費實行盈利2對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費的手段3借鑒傳統(tǒng)報刊的做法，通過廣告吸附來實行盈利手機報模式手機報的發(fā)展趨勢手機報的發(fā)展趨勢手機報發(fā)展的新技術方向是3G網(wǎng)站型。所謂3G時代，是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結合的新一代移動通信系統(tǒng)。手機報的內容容量和時效性將得到極手機報的內容容量和時效性將得到極大的提升大的提升多媒體閱讀終端、無線網(wǎng)站等多媒體多媒體閱讀終端、無線網(wǎng)站等多媒體應用將會成為應用將會成為3G手機報業(yè)務的主要手機報業(yè)務的主要表現(xiàn)方式表現(xiàn)方式會出現(xiàn)視頻、音頻、動漫等多媒體會出現(xiàn)視頻、音頻、動漫等多媒體表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式 技術上技術上表現(xiàn)方式上表現(xiàn)方式上 內容形式上內容形式上移動互聯(lián)網(wǎng) 移動互聯(lián)網(wǎng)是一個全國性的、以寬帶IP為技術核心的，可同時提供語音、傳真、數(shù)據(jù)、圖像、多媒體等高品質電信服務的新一代開放的電信基礎網(wǎng)絡，是國家信息化建設的重要組成部分。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)主要有三大方面的應用，即公眾服務公眾服務個人信息服務個人信息服務商業(yè)應用商業(yè)應用 移動互聯(lián)網(wǎng)最主要的收費模式是后向收費，即協(xié)助合作伙伴、廣告商等向終端用戶推廣產(chǎn)品，并向合作伙伴收取費用，而非向最終用戶收取費用的盈利模式。移動互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)的主要商業(yè)模式移動互聯(lián)網(wǎng)的主要商業(yè)模式服務類商業(yè)模式服務類商業(yè)模式是服務類商業(yè)模式是指基本信息和內容指基本信息和內容免費，用戶為相關免費，用戶為相關增值服務付費的盈增值服務付費的盈利方式。利方式。廣告類商業(yè)模式廣告類商業(yè)模式是廣告類商業(yè)模式是指免費向用戶提供指免費向用戶提供各種信息和服務，各種信息和服務，盈利則是通過收取盈利則是通過收取廣告費來實現(xiàn)廣告費來實現(xiàn)的。的。內容類商業(yè)模式內容類商業(yè)模式是內容類商業(yè)模式是指內容提供商通過指內容提供商通過對用戶收取信息、對用戶收取信息、音頻、視頻、游戲音頻、視頻、游戲等內容費用而盈利。等內容費用而盈利。移動互聯(lián)網(wǎng)內容類商業(yè)模式內容類商業(yè)模式這種模式中的內容形式多種多樣，在所有內容目錄下的內容服務都可以收費。此種模式為目前移動互聯(lián)網(wǎng)最主要的盈利模式，其中官方網(wǎng)站又占據(jù)著絕大部分份額。移動互聯(lián)網(wǎng)服務類商業(yè)模式服務類商業(yè)模式移動互聯(lián)網(wǎng)廣告類商業(yè)模式廣告類商業(yè)模式 在這個模式中，廣告主為付費對象，用戶免費使用內容或服務，只需向網(wǎng)絡提供商付出一定的流量費用。移動互聯(lián)網(wǎng) 移動互聯(lián)網(wǎng)商移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展業(yè)模式的發(fā)展趨勢趨勢價值鏈網(wǎng)絡化價值鏈網(wǎng)絡化傳統(tǒng)移動增值商業(yè)模式傳統(tǒng)移動增值商業(yè)模式“軟件服務化軟件服務化”商業(yè)模式商業(yè)模式 本章小結12 本章首先介紹了移動商務價值鏈的含義及作用，講述了第一代、第二代和第三代移動商務價值鏈的主要內容，著重討論了移動商務的主要商業(yè)模式，包括短信定制服務、移動廣告、手機報和移動互聯(lián)網(wǎng)四種商業(yè)模式，并對每種商業(yè)模式的特點、應用、類型、盈利模式和發(fā)展趨勢作了深入探討。