新版--市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-畢克貴版-00058-第一章-講義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案 課程代碼 00058 畢克貴主編版課程性質(zhì)與課程目的一、課程性質(zhì)與作用 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基本之上的應(yīng)用類學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇，該學(xué)科來(lái)源于二十世紀(jì)初的美國(guó)，它是財(cái)經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)基本課市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的公司營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，以使公司在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。 二、課程目的 本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本措施，牢固樹(shù)立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，掌握環(huán)境分析措施，學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)選擇，并針對(duì)目的市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合方略，用營(yíng)銷學(xué)的概念與理論解釋、解決實(shí)踐中的營(yíng)銷問(wèn)題，提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)和提高應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理解決公司營(yíng)銷問(wèn)題的基本能力，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念與理論，樹(shù)立對(duì)的的營(yíng)銷理念，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)財(cái)經(jīng)有關(guān)工作的需要打下堅(jiān)實(shí)的基本。三、教學(xué)的基本規(guī)定（1）對(duì)的結(jié)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面理解課程的體系、構(gòu)造，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有一種整體的結(jié)識(shí)；（2）牢固樹(shù)立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指引去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問(wèn)題；（3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本措施，涉及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應(yīng)用性的特點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問(wèn)題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和結(jié)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)學(xué)習(xí)目的：1 理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，掌握其有關(guān)概念；2 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的概念和類型，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的條件；3 把握市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程和具體任務(wù)；4 結(jié)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷道德與公司社會(huì)責(zé)任，理解其重要意義。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與有關(guān)概念一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生19，美國(guó)的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程;19，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)梢的課程;19巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場(chǎng)曹銷措施的課程;19.哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的教科書(shū)。所有這些標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與有關(guān)學(xué)科的關(guān)系1. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)2. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué)3. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與社會(huì)學(xué)4. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與管理學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了不同的定義。  1有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下定義。  例如， E.J.Mccarthy 把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目的。又如，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的互換”2.尚有些定義是從微觀角度來(lái)表述的。  例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的公司營(yíng)銷活動(dòng)”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的籌劃和實(shí)行的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目的的互換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。重要體現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅涉及產(chǎn)品或勞務(wù)，還涉及思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅涉及獲利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還涉及非獲利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了互換過(guò)程；(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的制定與實(shí)行。3.營(yíng)銷大師菲利普·科特勒定義從社會(huì)角度看：市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類多種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在互換為顯示互換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過(guò)發(fā)明、提供發(fā)售，同別人自由互換的產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過(guò)程。從管理角度看：市場(chǎng)營(yíng)銷就是當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得所渴求的反映時(shí)而形成的目的和手段的過(guò)程，涉及選擇目的市場(chǎng)，通過(guò)發(fā)明、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)獲得、保持和發(fā)展顧客。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特性1、市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是銷售2、市場(chǎng)營(yíng)銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程3、市場(chǎng)營(yíng)銷是組織的整體哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）營(yíng)銷者、預(yù)期顧客與互相營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，交易雙方積極積極謀求響應(yīng)的一方稱為營(yíng)銷者，而另一方則稱為預(yù)期顧客。營(yíng)銷者既可以是買方，也可以是賣方。在交易雙方如果浮現(xiàn)交易雙方都想與同以賣方進(jìn)行交易的狀況，則雙方都營(yíng)銷者，這種狀況稱為互相營(yíng)銷。（二）需要、欲望和需求需要指人類的基本規(guī)定。它是促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行為的原始動(dòng)機(jī)，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的源泉。  當(dāng)需要去想某些特定目的時(shí)就變成了欲望。欲望指建立在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基本之上的需要。需求是以購(gòu)買能力為基本的欲望。（三）互換和交易互換是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某處獲得自己所需物品的行為。交易是指雙方之間的價(jià)值互換所構(gòu)成的一種行為?；Q是個(gè)過(guò)程，交易是一種狀態(tài)或一種事件。（四）市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中：市場(chǎng)特指公司的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場(chǎng)。關(guān)系指公司與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的核心成員（涉及供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)是指由公司及其所有利益有關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立一、 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)， 亦稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是公司在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中， 在解決公司、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指引思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的類型營(yíng)銷觀念根據(jù)建立的基本不同，可分為老式營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。  老式營(yíng)銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的基本上，市場(chǎng)處在一種供不應(yīng)求或由供不應(yīng)求趨向供求平衡的狀態(tài)下，并且購(gòu)買者總體呈現(xiàn)出的是一種無(wú)差別的需求。老式營(yíng)銷觀念重要涉及生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向。    現(xiàn)代營(yíng)銷觀念建立在以消費(fèi)者或以社會(huì)利益為導(dǎo)向的基本上，市場(chǎng)處在一種供過(guò)于求的狀態(tài)下，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，并且購(gòu)買者總體呈現(xiàn)出的是一種差別性的需求?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念重要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向等。 老式市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（一） 生產(chǎn)導(dǎo)向  Producing Concept 1時(shí)間：工業(yè)革命至19間  2觀點(diǎn)：生產(chǎn)觀念覺(jué)得，消費(fèi)者總是愛(ài)慕可以隨處買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，公司應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷效率，增長(zhǎng)產(chǎn)量，減少成本。 案例：汽車大王亨利福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”  3實(shí)質(zhì)：賣方市場(chǎng)，以公司為中心，以產(chǎn)定銷。 4合用： （1）供不應(yīng)求。 （2）成本太高，大規(guī)模生產(chǎn)減少成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。亨利福特在20世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力減少成本，使消費(fèi)者購(gòu)買得起，借以提高福特汽車的市場(chǎng)占有率。  生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)的觀念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使公司陷入困境。 5.案例：福特T型車案例 19第一批福特車因?qū)嵱?、保證質(zhì)量，價(jià)格合理，一開(kāi)始生意興隆。 19推出豪華車型，一般消費(fèi)者買不起，銷量下降。19薄利多銷，生意回升。   19原則化的基本上大規(guī)模生產(chǎn)T型車，后來(lái)采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過(guò)去12.5小時(shí)生產(chǎn)一輛“T型車”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地減少了成本；在全世界設(shè)立7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。   最后代中期“T型車”駛向了全世界，市場(chǎng)占有率居美國(guó)汽車行業(yè)之首。 1919福特采用低價(jià)方略搶占市場(chǎng)。  1924年，每輛“T型車”的售價(jià)已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的1/2；與此同步又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的方略，以“黑色車”來(lái)作為福特汽車公司的象征。 1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。 成果使“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益敗北，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò)，退居了第二位。 （二）產(chǎn)品導(dǎo)向 1時(shí)間：生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。 2觀點(diǎn)：覺(jué)得消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能、物美價(jià)廉和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，公司管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改善。 3實(shí)質(zhì)：與生產(chǎn)觀念同樣，賣方市場(chǎng)，以公司為中心，以產(chǎn)定銷。 4  問(wèn)題： 由于過(guò)度注重產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最后將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。 營(yíng)銷近視癥就是不合適地把重要精力放在產(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)上，其成果導(dǎo)致公司喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。  （三）推銷導(dǎo)向    Selling Concept 1時(shí)間：20世紀(jì)30年代-50年代。    由于社會(huì)生產(chǎn)力的提高，商品總供應(yīng)超過(guò)了市場(chǎng)的總需求，雖然產(chǎn)品的質(zhì)量高，價(jià)格合理也不一定能賣出去。   2觀點(diǎn)：其覺(jué)得只有積極地推銷和進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)消費(fèi)者才會(huì)克服購(gòu)買惰性或抗衡心理而足量購(gòu)買某一公司的產(chǎn)品，而不能聽(tīng)其自然。公司必須開(kāi)展積極推銷和大力度促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本公司產(chǎn)品。 3實(shí)質(zhì)：推銷觀念也是建立在以公司為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要基本上的。從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。 4推銷假設(shè)： 雖然顧客不喜歡，買了之后會(huì)不久忘掉。5合用：   （1）非渴求商品。如保險(xiǎn)。（2）產(chǎn)品過(guò)剩    （3）競(jìng)爭(zhēng)劇烈 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向Marketing Concept 1時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。 2觀點(diǎn)：對(duì)的地?cái)M定目的市場(chǎng)的需要和欲望，并以比競(jìng)爭(zhēng)者更好地方式去滿足。  公司必須根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開(kāi)展整體營(yíng)銷活動(dòng)，把可以滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)目的。 3實(shí)質(zhì)：買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。 （二）顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向是指對(duì)市場(chǎng)中每一位顧客的需要都加以辨別，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等多種有關(guān)資料，以此為基本為市場(chǎng)中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并非合用于所有公司！（三）社會(huì)營(yíng)銷觀念 1時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。能源短缺、環(huán)境惡化，環(huán)保意識(shí)興起。 2觀點(diǎn)：覺(jué)得公司的任務(wù)在于擬定目的市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同步維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。     因此，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。 3實(shí)質(zhì)：保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心。 4案例：漢堡為什么是垃圾食品？漢堡為什么是垃圾食品。雖可口卻無(wú)營(yíng)養(yǎng)；脂肪含量高，高鹽；以便包裝，過(guò)多的包裝廢棄物。損害消費(fèi)者、污染環(huán)境和社會(huì)利益。 故事：兩家皮鞋廠商的故事。 據(jù)說(shuō)有兩家皮鞋廠分別派自己的銷售員到一種島國(guó)去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。一種回電說(shuō)：“這里沒(méi)有人穿鞋，這里沒(méi)有市場(chǎng)，我明天打道回府”；另一種則回電說(shuō)“這里沒(méi)有人穿鞋，這是一種巨大的市場(chǎng)”。     把這個(gè)島國(guó)作為巨大市場(chǎng)的公司又先后了派出她的營(yíng)銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)去這個(gè)島國(guó)作進(jìn)一步的調(diào)查，她們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型也和其她人不同樣；這里的人沒(méi)有錢，但有她們歷來(lái)沒(méi)吃過(guò)的最甜的菠蘿。于是，她們專門為這里的人設(shè)計(jì)了和她們的腳型同樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷到歐洲市場(chǎng)。所得利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了鞋的利潤(rùn)。     一年后來(lái)，這個(gè)島國(guó)市場(chǎng)已成為很成熟的市場(chǎng)。而第一種皮鞋廠家也倒閉了。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念例證割草的男孩     一種替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草？”陳太太回答說(shuō)：“不需要了，已有了割草工?！蹦泻⒂终f(shuō)：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜 草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽??！蹦泻⒂终f(shuō)：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f(shuō)：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工 人”。     男孩便掛了電話，此時(shí)男孩的室友問(wèn)她說(shuō)：“你不是就在陳太太那里割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說(shuō)：“我只是想懂得我做得好不好！” 割草的男孩故事之評(píng)價(jià) 1這個(gè)故事反映的第一種思想,即以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。不斷地打聽(tīng)顧客的評(píng)價(jià)，我們才有也許懂得自己的長(zhǎng)處與局限性，,然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，改善自己的工作質(zhì)量，牢牢的抓住顧客。 2不光是營(yíng)銷人員，所有的人都可以做到讓顧客滿意。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這樣可以得到忠誠(chéng)度極高的顧客；對(duì)于我們每個(gè)職能部門員工來(lái)說(shuō),只有時(shí)刻關(guān)注我們的“顧客（服務(wù)對(duì)象）”,工作質(zhì)量才可以不斷改善 3. 這也是溝通的問(wèn)題, 一種人想得到公正,客觀的評(píng)價(jià)真的好難。 這個(gè)故事與否為我們提供了一種好的措施呢？應(yīng)當(dāng)算是一種創(chuàng)新吧。三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立（一）確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱1.目的市場(chǎng)2.顧客需要3.整合營(yíng)銷4.賺錢能力（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力外部驅(qū)動(dòng)：1. 銷售額下降2. 增長(zhǎng)緩慢3. 購(gòu)買形式變動(dòng)4. 競(jìng)爭(zhēng)的加劇5. 營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)阻力：1. 組織的抵制2. 學(xué)習(xí)緩慢3. 迅速遺忘（三） 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程一、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)公司目的，發(fā)明、建立和保持與目的市場(chǎng)之間的護(hù)理互換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、籌劃、執(zhí)行與控制。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。需求的類型及不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷管理任務(wù)（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂(lè)意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是變化市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及與否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、減少價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)變化市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃?）無(wú)需求。無(wú)需求是指目的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)愛(ài)好或漠不關(guān)懷的一種需求狀況。一般狀況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求： 人們一般覺(jué)得無(wú)價(jià)值的廢舊物資； 人們一般覺(jué)得有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西； 新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無(wú)需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其她市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛(ài)好聯(lián)系起來(lái)。（3）潛伏需求。潛伏需求是指相稱一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而既有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范疇的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（4）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一種或幾種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重整市場(chǎng)營(yíng)銷。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同步間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。（6）充足需求。充足需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。在充足需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷。（7）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是減少市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。（8）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。減少市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采用措施減少需求，后者是采用措施消滅需求。三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程1. 分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. 擬定目的實(shí)倉(cāng)3. 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：麥肯錫“4P”理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4. 實(shí)行和控制營(yíng)銷活動(dòng)。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德與公司社會(huì)責(zé)任一、 市場(chǎng)營(yíng)銷道德的概念營(yíng)銷道德是用來(lái)鑒定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)的與否的道德原則，即判斷公司營(yíng)銷活動(dòng)與否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福。二、 公司營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題1、 營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷道德2、 產(chǎn)品方略中的營(yíng)銷道德3、 定價(jià)方略中的營(yíng)銷道德4、 渠道方略中的營(yíng)銷道德5、 促銷中的營(yíng)銷道德三、 公司社會(huì)責(zé)任概述（一） 公司社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展概念源于20世紀(jì)初亞當(dāng)·斯密“看不見(jiàn)的手”古典觀覺(jué)得公司的社會(huì)責(zé)任在于發(fā)明利潤(rùn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀覺(jué)得公司應(yīng)當(dāng)對(duì)涉及股東在內(nèi)的所有利益有關(guān)者負(fù)責(zé)。（二） 公司社會(huì)責(zé)任的界定公司的社會(huì)責(zé)任不僅涉及經(jīng)濟(jì)和法律對(duì)公司的基本規(guī)定，還涉及在經(jīng)濟(jì)和法律基本上整個(gè)社會(huì)對(duì)公司的一種盼望，它規(guī)定公司可以在實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的同步兼顧社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及付出盡量少的環(huán)境代價(jià)。（三） 公司承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的必然性1. 是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求2. 是公司發(fā)展的內(nèi)在規(guī)定3. 社會(huì)責(zé)任的有關(guān)內(nèi)容已逐漸被列入法律條款。四、 公司社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)（一） 公司社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容1. 公司對(duì)股東的責(zé)任2. 公司對(duì)員工的責(zé)任3. 公司對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任4. 公司對(duì)政府的責(zé)任5. 公司對(duì)社區(qū)的責(zé)任6. 公司對(duì)環(huán)境的責(zé)任（二） 公司承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn)1. 公司承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的利益（1） 有助于制定對(duì)的的公司使命（2） 有助于提高公司競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3） 有助于銷售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)（4） 有助于公司從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)2. 公司承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)（1） 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（2） 消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)