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外貿(mào)銷售策劃書學(xué)院：經(jīng)濟(jì)學(xué)院專業(yè):國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易一班 學(xué)號:101701023地磚出口經(jīng)營策劃書【摘要】：陶瓷工藝作為中國的傳統(tǒng)工藝一直廣受世界好評, 產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外市場，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和真誠的服務(wù)理念得到客戶的青瞇和肯定。陶瓷產(chǎn)品主要有釉面內(nèi)墻磚、通體及瓷質(zhì)仿古磚、瓷質(zhì)耐磨磚、拋光磚、外墻磚、休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品等六大系列。本文以廣州佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)為例主要從出口產(chǎn)品，出口渠道，出口市場等方面進(jìn)行分析，為出口地磚的宣傳和推廣設(shè)計出口經(jīng)營方案?！娟P(guān)鍵詞】：地磚 出口貿(mào)易 市場分析 網(wǎng)絡(luò)營銷 推廣方法 外貿(mào)流程【正文】：1、 出口商品概況（一） 該商品的基本情況1、 尊貴華美，幻想成真，集萬千嬌柔于一身，揚(yáng)千姿百態(tài)之魅惑，百變空間之靈動。2、 工藝特點（1） 高清 紋理細(xì)膩高清逼真，采用電腦數(shù)控噴墨“凌空”印花，實現(xiàn)多角度、高致密性上釉，完全呈現(xiàn)瓷磚3D立體自然高清效果。（2） 自然 采用電腦微控，紋理設(shè)計更靈活，可自由控制磚的紋理，甚至根據(jù)消費者的需求實現(xiàn)個性定制。噴墨印花的素材大小不受限制，磚面色彩更自然貼切、紋理細(xì)節(jié)更生動、層次立體感強(qiáng)、效果更逼真，真正實現(xiàn)還原復(fù)刻自然材質(zhì)的藝術(shù)表現(xiàn)效果。（3） 環(huán)保 噴墨印花屬全數(shù)字化印刷，完全脫離傳統(tǒng)印花工藝的繁瑣程序，更節(jié)省生產(chǎn)成本，縮短生產(chǎn)周期節(jié)能環(huán)保。噴墨仿石瓷片自然大方，可代替石材產(chǎn)品并無輻射，健康環(huán)保。（二） 國內(nèi)貨源情況調(diào)查分析1、 目前，“貴妃系列三代新產(chǎn)品”只有佛山磚石有限公司有得供應(yīng)，暫時還未發(fā)現(xiàn)其他公司有得生產(chǎn)和供應(yīng)。2、 原料采用天然陶土，憑借陶土的自然色差，經(jīng)高溫?zé)珊蟮氖湛s差異，營造出古典、純樸、柔和、幽雅的裝飾效果。該產(chǎn)品既具有抗凍性強(qiáng)、不剝落、無輻射等優(yōu)點又經(jīng)濟(jì)合理，在現(xiàn)代擁擠、喧鬧的都市中，讓人們充分享受一種回歸自然，體現(xiàn)自我個性的生活。（三） 我國對該商品出口的政策法規(guī) 近幾年，佛山陶瓷行業(yè)有了飛速的發(fā)展，技術(shù)裝備、生產(chǎn)能力、企業(yè)管理和產(chǎn)品質(zhì)量水平顯著提高，已成為我國規(guī)模最大、實力最強(qiáng)的建筑衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)基地。為了進(jìn)一步促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)國際競爭能力、做大做強(qiáng)佛山陶瓷，制定嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)的佛山陶瓷墻地磚產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)文件公示如下： 佛山市陶瓷產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)說明 佛山陶瓷協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)第1部分-瓷質(zhì)磚（吸水率E0.5%） 佛山陶瓷協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)第2部分-炻瓷磚（吸水率0.5%E3%） 佛山陶瓷協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)第3部分-細(xì)炻磚（吸水率3%E6%） 佛山陶瓷協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)第4部分-炻質(zhì)磚（吸水率6%E10%） 佛山陶瓷協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)第5部分-陶質(zhì)磚（4） 出口該商品的比較優(yōu)勢 1、 佛山陶瓷擁有雄厚的資金實力和規(guī)范高效的公司法人治理結(jié)構(gòu)，擁有原知名企業(yè)石灣建國陶瓷廠、石灣瓷廠等主要生產(chǎn)制造資源。2、佛山陶瓷具有悠久的建筑陶瓷生產(chǎn)經(jīng)營歷史，地處南國陶都佛山市禪城區(qū)石灣，具有得天獨厚的交通、信息、技術(shù)等產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢。3、 有政府的大力支持。二、出口市場分析 （一） 目標(biāo)市場的確定1、 根據(jù)我們公司的董事會的決定，我們把德國做為瓷磚出口目標(biāo)市場，德國2/3的初級能源需要進(jìn)口，德國瓷磚的消費中有超過六成是由國外引進(jìn)的。2、 根據(jù)慕尼黑獨立的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查分析，進(jìn)入2012年，德國的房地產(chǎn)市場開始逐漸升溫。3、 德國是個經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，在價格方面有比價大的空間。4、 德國的文化色彩觀與我們中華的五千年文化相似，喜歡我們仿古瓷制品。5、 美國的瓷磚消費觀念比較強(qiáng)，有著多的競爭對手，不多適應(yīng)長久交易6、 對其他國家的瓷磚消費政策了解不夠完善，暫不選取。 （二） 目標(biāo)市場需求和目標(biāo)顧客分析1、 經(jīng)濟(jì)的回落復(fù)蘇，房地產(chǎn)項目會升溫發(fā)展，需求的瓷磚量就會不斷增加。2、 德國每年的三界陶瓷展會加大了市場的開放。3、 德國喜歡仿古陶瓷制品，但是，德國對鋁溶出量限制，出口避免滯銷。4、 經(jīng)濟(jì)水平高，生活質(zhì)量高，喜好的色彩觀念強(qiáng)。5、 但是德國人的消費觀念比較節(jié)儉，不打形色產(chǎn)品。6、 德國人生活觀念開放，環(huán)保意識強(qiáng)、做事嚴(yán)謹(jǐn)、時間觀念強(qiáng)、計劃性強(qiáng)。 最近幾年，由于歐洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，德國建材市場出現(xiàn)了一定程度的低迷，瓷磚的消費量隨之下降，但進(jìn)口量總體趨于穩(wěn)定。綜上所述，德國瓷磚的消費潛力是巨大的，憑借我們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和真誠的服務(wù)理念，我們有足夠的信心打開德國市場。 （三） 出口渠道分析1、 在德國設(shè)立子公司或分公司，直接進(jìn)行跨國域的產(chǎn)品信息交流。有利于在德國市場上，快速打出公司產(chǎn)品的品牌。2、 與國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)、出口公司合作，共同打響品牌的知名度，增加貿(mào)易的量度。3、 公司直接與德國陶瓷公司交流，出口產(chǎn)品。4、 利用公司建設(shè)的網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上營銷 （四） 產(chǎn)品營銷策略分析 1、 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次，在包裝設(shè)計中，既要考慮到成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高質(zhì)量、高內(nèi)涵來。（1） 產(chǎn)品線策略 據(jù)德國各區(qū)人民生活的習(xí)慣，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和定位，考慮設(shè)計不同系列的產(chǎn)品。突出產(chǎn)品的個性化、差別化和系列化。以形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品等方式來阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。（2） 產(chǎn)品名稱策略 盡管瓷磚的購買形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極其感性的，我們需要為產(chǎn)品設(shè)計的名稱符合引領(lǐng)潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴的國際化品牌內(nèi)涵。 2、 價格策略（1） 價格定位：高（2） 定價策略針對形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價，針對銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競爭對手定價法策略定價。 （3） 價格體系 制定德國區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、首次工程報價和實際工程報價，每一個級別都有價差，在實際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行三、出口經(jīng)營計劃設(shè)計（一）產(chǎn)品基本資料由于陶瓷產(chǎn)品種類繁多，下面就以Royal three generation系列的TG1301 (600*300*1.7)進(jìn)行報價包 裝：紙箱裝，8ps/ctn,25ns/wooden box起訂量：2000M2 每2000平方米裝一個20英尺的集裝箱裝 運(yùn)：廣州黃埔港海運(yùn)至漢堡港交貨期：收到30%定金后15天發(fā)貨。支 付：30%貨款在合同簽訂后15天內(nèi)電匯支付，70%貨款憑提單傳真件電匯支付。（二） 報價及盈虧核算 下面以1個20柜裝2000 m2產(chǎn)品進(jìn)行報價計算，美元匯率按1美元=6.22/6.24人民幣計算。1、 出口成本：生產(chǎn)成本為70元/m2出口退稅額生產(chǎn)成本（1增值稅率）出口退稅率702000（117%）9%10769.23 ￥實際成本=702000-10769.23129230.77 ￥2、 出口費用：各項國內(nèi)費用之和約為生產(chǎn)成本的6%，1個20標(biāo)箱廣州至漢堡海運(yùn)費約1250$，海運(yùn)一切險費率0.3 % 國內(nèi)費用7020006%8400￥國外運(yùn)費12506.227775￥保險費=CIF110%0.3% 3、 出口利潤：計劃銷售利潤率為13%出口利潤價格13%4、 核算出口價格出口價格=出口成本+出口費用+出口利潤FOB=129230.77+8400+FOB13%FOB158196.29￥=25433.49$FOB單價=25433.49/2000 = 12.72 $CFR129230.77+8400+7775+ CFR13%CFR167133.30￥=26870.31$CFR單價=26870.312000=13.41$/ m2CIF129230.77+8400+7775+ CIF110%0.3%+ CIF13%CIF269269.94￥=43290.99$CIF單價=43290.992000=21.64$/ m2最終報價如下：US$12.75/m2 FOB廣州US$13.41/m2 CFR迪拜US$21.64/m2 CIF迪拜5、 核算出口盈虧率出口總成本= 129230.77+8400=137630.77￥ 出口人民幣外匯凈收入=FOB總價=158196.29 ￥出口盈虧率=(158196.29-137630.77)/ 137630.77=14.9%6、 報價FOB廣州USD$ 12.75 /m2CFR 漢堡USD$ 13.41/m2CIF漢堡USD$ 21.64/m2四、 出口商品宣傳推介設(shè)計 （一） 參加陶瓷展會 德國舉辦與陶瓷相關(guān)的展會主要有這三個：1、 德國慕尼黑國際陶瓷工業(yè)博覽會（CERAMITEC）2、 國慕尼黑國際建材展（BAU）3、 德國柏林國際建設(shè)建材展（BAUTEC） （二） 網(wǎng)絡(luò)推廣1、 通過搜索引擎排名，推廣企業(yè)網(wǎng)站 2、 購買關(guān)鍵字，利用第三方網(wǎng)站推廣，提高企業(yè)知名度；3、 利用博客進(jìn)行網(wǎng)站推廣。（三） 人員推廣主要通過銷售業(yè)務(wù)員把產(chǎn)品推薦給裝飾設(shè)計師、裝飾公司，通過終端營業(yè)員推薦給業(yè)主。（四） 報刊廣告旨在提升企業(yè)形象，同時把產(chǎn)品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注。一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活服務(wù)類報紙，比如金點子廣告。五、報關(guān)流程第一步：開發(fā)客戶1、通過B2B平臺刊登產(chǎn)品信息，吸引外商詢盤；2、通過獨立企業(yè)營銷網(wǎng)站刊登產(chǎn)品信息，獲得外商詢盤；3、通過展會，搜索引擎，黃頁，等方式尋找潛在客戶信息；4、通過其他渠道獲得外商信息。有了詢盤后最重要的就是開發(fā)信的書寫，有以下幾個要素：第一：說明客戶信息來源，即如何取得對方的資料。例：WehaveobtainedyournameandaddressfromtheInternet.第二：言明去函目的例：InordertoexpandourproductsintoSouthAmerica,wearewritingtoyoutoseekcooperatepossibilities.第三：本公司概述例：Wearealeadingcompanywithmanyyearsexperienceintextileexportbusiness.第四：產(chǎn)品介紹如果我們已經(jīng)知道客戶有明確的需求，比如需要某某服裝，那么我們會選取某某服裝進(jìn)行具體的推薦性介紹，反正就是針對客戶需求的特定介紹；如果我們只拿到客戶的名片，不太清楚客戶的需求，那么我們就把公司經(jīng)營產(chǎn)品的整體情況，如質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，價格水平，打樣速度、交貨速度等作為籠統(tǒng)的介紹。當(dāng)然附上目錄，“catalogue”，報價單或者另寄樣品供客戶選擇也是經(jīng)常采取的做法。例：Wehaveagoodvarietyofcolorsandsizestomeetwithdifferentneeds.第五：激勵性結(jié)尾例：Wearelookingforwardtoyourspecificinquiries.最后：任何可以打動客戶的特殊東西都可以隨信而發(fā)或者隨樣品而寄。比如你在展覽會上和客戶拍的合照，可以隨信而發(fā)，既可以提醒客戶你是誰，讓客戶一下子就記住你，也可以增加表達(dá)你和客戶的友好關(guān)系。第二步：報價 外貿(mào)有自己獨特的報價方式。術(shù)語叫發(fā)盤（OFFER），而現(xiàn)實生活中客戶多半會用quote或通俗干脆的lowestprice代替。一個正式的外貿(mào)報價，不但應(yīng)有完整的價格術(shù)語表達(dá)式（FOB什么的），還應(yīng)包括品名、數(shù)量等。特別還要加上報價有效時間，因為國際市場變化大，價格常常要隨行就市做調(diào)整的。此外，規(guī)定有效時間還可以起到促使客戶早日下訂單的作用，其潛臺詞就是“這個價格很便宜喔，要買就趕快，過幾天可能就不是這個價了”。這種正式的報價，教科書里稱為實盤（firmoffer），行規(guī)上比較看重，一經(jīng)報出，如果客戶在報價所規(guī)定有效期內(nèi)回復(fù)接受，出價方就不可再做更改了。 國際貿(mào)易習(xí)慣以港口碼頭作為交貨的地點，因此就有了三種最主要的價格術(shù)語：1.在中國的碼頭交貨:術(shù)語叫做FOB比如約定在上海港口交貨,就叫做FOBSHANGHAI在這種方式下,除了貨物本身的價值以外,還要加上你把貨物運(yùn)到上海碼頭的運(yùn)費,和報關(guān)出口手續(xù)費以及上海碼頭上產(chǎn)生的雜費,才是總的成本價格。FOB價格是最基本的價格。簡便公式:FOB=貨價+國內(nèi)運(yùn)雜費2.在外國碼頭交貨:術(shù)語叫做CNF比如約定在美國紐約港口交貨，就叫做CNFNEWYORK在這種方式下，除了FOB價格之外，還要加上貨物運(yùn)到美國紐約的運(yùn)雜費。簡便公式:CNF=FOB+遠(yuǎn)洋運(yùn)費3.在外國碼頭交貨,同時給貨物買上個保險以免途中損壞:術(shù)語叫做CIF同樣的，約定在紐約港口交貨就叫CIFNEWYORK這種方式就是在CNF價格的基礎(chǔ)上，加上一點保險費。第三步：合同的簽訂 貿(mào)易雙方根據(jù)最終報價達(dá)成意向后，買方企業(yè)正式訂貨并就一些相關(guān)事項與賣方企業(yè)進(jìn)行協(xié)商洽談，雙方協(xié)商認(rèn)可后，需要簽訂購貨合同。在簽訂購貨合同過程中，主要對商品名稱、規(guī)格型號、數(shù)量、價格、包裝、產(chǎn)地、裝運(yùn)期、付款條件、結(jié)算方式、索賠、仲裁等內(nèi)容進(jìn)行商談，并將商談后達(dá)成的協(xié)議寫入購貨合同。這標(biāo)志著出口業(yè)務(wù)的正式開始。通常情況下，簽訂購貨合同一式兩份由雙方蓋本公司公章生效，雙方各保存一份。 1、價格對于出口產(chǎn)品的報價主要包括：產(chǎn)品的質(zhì)量等級、產(chǎn)品的規(guī)格型號、產(chǎn)品是否有特殊包裝要求、所購產(chǎn)品數(shù)量的多少、交貨期的要求、產(chǎn)品的運(yùn)輸方式、產(chǎn)品的材質(zhì)等內(nèi)容。比較常用的報價方式有：FOB“船上交貨”、CFR“成本加運(yùn)費”、CIF“成本、保險費加運(yùn)費”等形式。 2、付款方式的確認(rèn)比較常用的國際付款方式有三種，即匯付付款方式、托收付款方式和信用證付款方式。如果是T/T付款的客戶，要確認(rèn)定金已經(jīng)到賬。TT付款方式是以外匯現(xiàn)金方式結(jié)算，由客戶將款項匯至公司指定的外匯銀行賬號內(nèi)，可以要求貨到后一定期限內(nèi)匯款。如果是放帳的客戶，或通過銀行D/P，D/A等方式收匯等，需經(jīng)理確認(rèn)。如果是L/C付款的客戶，通常是在交貨期前1個月確認(rèn)L/C已經(jīng)收到，收到L/C后業(yè)務(wù)員和單證員應(yīng)分別審查信用證，檢查是否存在錯誤，交貨期能否保障，及其他可能的問題，如有問題應(yīng)立即請客戶改證 3、包裝根據(jù)貨物的不同，來選擇包裝形式（如：紙箱、木箱、編織袋等）。不同的包裝形式其包裝要求也有所不同。一般出口包裝標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)貿(mào)易出口通用的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝。特殊出口包裝標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)客戶的特殊要求進(jìn)行出口貨物包裝。貨物的包裝和嘜頭（運(yùn)輸標(biāo)志）：應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真檢查核實，使之符合信用證的規(guī)定。第四步：下生產(chǎn)訂單 得到客戶的正式訂單(PurchaseOrder)確認(rèn)后，給工廠下訂單，安排生產(chǎn)計劃。 1、業(yè)務(wù)審批業(yè)務(wù)部收到訂單后，首先做出業(yè)務(wù)審核表。按“出口合同評審表”的項目如實填寫，盡可能將產(chǎn)品價格，運(yùn)費以及付款方式，貿(mào)易方式都列明。合同評審需附上客人訂單傳真件或者郵件，以及雙方簽訂的正式合同。合同評審表要由業(yè)務(wù)員簽名，部門經(jīng)理審批，再交項目經(jīng)理人員審核后才能執(zhí)行。如金額較大的，或有傭金等條款的，要經(jīng)公司總經(jīng)理審批。合同審批之后，將PO制成銷售訂單，交給部門進(jìn)程員跟進(jìn)。 2、生產(chǎn)階段（一）、下達(dá)生產(chǎn)通知/備貨：業(yè)務(wù)部在確定交貨期后，可下達(dá)生產(chǎn)通知（二）、跟單根據(jù)客戶的要求對產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，并定期向客戶匯報實際進(jìn)展（附照片更佳），有任何問題應(yīng)在第一時間迅速反映給客戶，共同解決，保證產(chǎn)品最終的合格。（三）、驗貨如果客戶要自己或指定驗貨人員來驗貨的，要在協(xié)定交貨期一周前，約客戶查貨并將查貨日期告知計劃部。如果客戶指定由第三方驗貨公司或公正行等驗貨的，要在交貨期兩周前與驗貨公司聯(lián)系，預(yù)約驗貨時間，確保在交貨期前安排好時間。確定后將驗貨時間通知工廠。（4） 、制備相關(guān)基本文件資料按照合同以及工廠提供的裝箱資料，制作出口合同，出口商業(yè)發(fā)票，裝箱單等文件。第五步：商檢（一般以下環(huán)節(jié)都會委托貨代公司辦理）商檢簡單的來說就是商品在交貨前請進(jìn)出口商品檢驗局驗貨后出具證書。商檢需要的票據(jù)：售貨確認(rèn)書（Salesconfirmation）,發(fā)票（Commercialinvoice）還有裝箱單（packinglist），報檢單，報檢委托書（沒有出口權(quán)的公司委托別人報檢用的）商檢注意事項：所有出口貨物報檢時，要出示裝箱單和發(fā)票：裝箱單上必須顯示嘜頭,數(shù)量,重量,包裝件數(shù).以上必須和憑條內(nèi)容完全一致,裝箱單和發(fā)票上的公司單證章必須一致.如有一處不相符便要查驗.第六步：報關(guān)報關(guān)工作的全部程序分為申報、查驗、放行三個階段。 （一）進(jìn)出口貨物的申報 進(jìn)出口貨物的收、發(fā)貨人或者他們的代理人，在貨物進(jìn)出口時，應(yīng)在海關(guān)規(guī)定的期限內(nèi)，按海關(guān)規(guī)定的格式填寫進(jìn)出口貨物報關(guān)單，隨附有關(guān)的貨運(yùn)、商業(yè)單據(jù)，同時提供批準(zhǔn)貨物進(jìn)出口的證件，向海關(guān)申報。 （二）進(jìn)出口貨物的查驗進(jìn)出口貨物，除海關(guān)總署特準(zhǔn)查驗的以外，都應(yīng)接受海關(guān)查驗。查驗的目的是核對報關(guān)單證所報內(nèi)容與實際到貨是否相符，有無錯報、漏報、瞞報、偽報等情況，審查貨物的進(jìn)出口是否合法。（三）進(jìn)出口貨物的放行海關(guān)對進(jìn)出口貨物的報關(guān)，經(jīng)過審核報關(guān)單據(jù)、查驗實際貨物，并依法辦理了征收貨物稅費手續(xù)或減免稅手續(xù)后，在有關(guān)單據(jù)上簽蓋放行章，貨物的所有人或其代理人才能提取或裝運(yùn)貨物。此時，海關(guān)對進(jìn)出口貨物的監(jiān)管才算結(jié)束。另外，進(jìn)出口貨物因各種原因需海關(guān)特殊處理的，可向海關(guān)申請擔(dān)保放行?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】：1 產(chǎn)品出處：佛山鉆石瓷磚有限公司 版權(quán)所有20122 國際金融周曉志，尚永慶編著.北京： 機(jī)械工業(yè)出版社3 國際貿(mào)易實務(wù)4國際貨物運(yùn)輸與保險