國(guó)際市場(chǎng)選擇和進(jìn)入戰(zhàn)略.ppt

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略,本章主要內(nèi)容,現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱STP營(yíng)銷：Segmenting，Targeting，Positioning?！叭绻患?xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡?！盡assMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。,第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇,學(xué)習(xí)目的與要求,如何根據(jù)地理?xiàng)l件細(xì)分市場(chǎng)如何根據(jù)國(guó)家細(xì)分市場(chǎng)如何根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation意義：市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷的基礎(chǔ)目的：識(shí)別能夠集中資源和力量、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。,區(qū)分消費(fèi)者行為差異的因素,1.確定市場(chǎng)細(xì)分的方法;2.描繪各種細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)4.判定最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng),5.確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的位置;6.為每一目標(biāo)小市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,市場(chǎng)細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過(guò)產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營(yíng)銷組合來(lái)滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場(chǎng)的需求，以求獲得利潤(rùn)的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場(chǎng)的差異性企業(yè)資源的有限性,例如：收入水平是影響消費(fèi)者行為的主要因素企業(yè)按照收入水平的高低劃分不同的消費(fèi)群，每一個(gè)消費(fèi)群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，內(nèi)部的消費(fèi)者行為具有相似性，不同的子市場(chǎng)之間消費(fèi)者行為存在明顯的差異。,市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的差異性和相似性,一個(gè)典型的市場(chǎng)細(xì)分：家庭生命周期與收入,年輕單身,新結(jié)婚無(wú)小孩,有6歲以下小孩的家庭,有6歲或6歲以上小孩的家庭,有未成年子女的家庭,在職的老夫婦,退休的老夫婦,在職喪偶老人,已退休喪偶老人,10000rmb,6000rmb,3000rmb,高,中,低,500rmb,家庭收入,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,按國(guó)家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分,按跨國(guó)標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃分,關(guān)鍵：必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，即按照“細(xì)分變量”（影響市場(chǎng)需求的變量）來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。,描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓,特征,細(xì)分市場(chǎng),社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：,123,年齡2640416565以上,性別男性男性男性,收入高中低,購(gòu)物地點(diǎn)專賣店百貨商場(chǎng)折扣店,行為學(xué)：,購(gòu)物頻率低中等高,觀點(diǎn)追求時(shí)尚注重舒適經(jīng)濟(jì)節(jié)約,心理學(xué)：,意識(shí)強(qiáng)烈的名牌意識(shí)有時(shí)講究名牌很少追求名牌,二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）宏觀細(xì)分1.地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分,缺點(diǎn)：國(guó)家的政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，因此市場(chǎng)需求特點(diǎn)不同，所以地理劃分只是初步，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。,案例1：通用中國(guó)新任總裁：滲透每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2005年04月24日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產(chǎn)車Aveo的亮相，通用汽車揭開了它參與上海國(guó)際車展的大幕。通用汽車開行業(yè)先河，第一次選擇中國(guó)作為量產(chǎn)全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽(yù)為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車公司副董事長(zhǎng)、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯魯茨親臨現(xiàn)場(chǎng)，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。據(jù)鮑伯魯茨介紹，車展后，Aveo這款全球車將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個(gè)大眾化的主流市場(chǎng)，其中包括中國(guó)市場(chǎng)。,中國(guó)市場(chǎng)的變化：1.中國(guó)已成為全球第三大汽車消費(fèi)市場(chǎng)2.市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯：隨著私人購(gòu)車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，使得他們對(duì)汽車產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個(gè)性化，中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。,通用汽車已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國(guó)這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)的需求，只有用針對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。,2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國(guó)，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國(guó)多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。這六大個(gè)性鮮明的品牌，分別針對(duì)需求區(qū)別明晰的不同消費(fèi)對(duì)象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級(jí)汽車品牌雪佛蘭，形成了一個(gè)“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國(guó)內(nèi)高、中、低檔各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一起發(fā)力。出于“未來(lái)私人消費(fèi)者市場(chǎng)會(huì)成為市場(chǎng)主流”的判斷，通用汽車決心把雪佛蘭打造成為它在中國(guó)銷量最大的品牌。2005年，通用汽車準(zhǔn)備在中國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄推出的10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。,2.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分,最好結(jié)合各國(guó)人口總量一起分析有時(shí)還結(jié)合各國(guó)收入的主要來(lái)源劃分市場(chǎng)：如高收入國(guó)家可分為石油輸出國(guó)市場(chǎng)和工業(yè)化國(guó)家還可以結(jié)合知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平劃分如后工業(yè)化國(guó)家與傳統(tǒng)工業(yè)化國(guó)家,3.組合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分,商務(wù)組合矩陣法，見(jiàn)書第140141頁(yè)還可以用商務(wù)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)BERI、文化維度理論或國(guó)家溫度斜度為劃分國(guó)家市場(chǎng)的基礎(chǔ)。,優(yōu)點(diǎn)：將多種環(huán)境因素戶分為具體等級(jí)，不僅避免單一細(xì)分變量的局限性，而且有較好的可實(shí)施性和實(shí)用性。缺點(diǎn)：難度較大，要求企業(yè)能對(duì)因素作出科學(xué)的判斷分析。,（二）微觀細(xì)分通過(guò)宏觀細(xì)分，企業(yè)可以初步選擇某些國(guó)家或地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后以國(guó)家為基礎(chǔ)，選擇人口、心理、和行為等因素，進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)。1.人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、社會(huì)等級(jí)和家庭規(guī)模等）2.心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性和產(chǎn)品偏好等）3.消費(fèi)者行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費(fèi)者追求的利益，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品使用情況等標(biāo)準(zhǔn)）4.綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分實(shí)例EuroMosaic書第143144頁(yè)。,根據(jù)細(xì)分變量，主要有四大類細(xì)分方法：（1）地理區(qū)域細(xì)分要求把市場(chǎng)劃為不同的地理區(qū)域，如全國(guó)、省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)。中小企業(yè)在無(wú)力覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的情況下，可以將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)限制在某一區(qū)域性市場(chǎng)，按照不同區(qū)域消費(fèi)者需求特點(diǎn)的不同，行之有效地為某一區(qū)域的顧客提供服務(wù)。（2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是將市場(chǎng)按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素劃分不同群體，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（3）心理細(xì)分是根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)將購(gòu)買者劃分成不同的群體進(jìn)行細(xì)分。然而并非總是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推銷一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失敗。（4）利益細(xì)分屬于行為細(xì)分的一種，它是根據(jù)顧客所尋求的利益進(jìn)行細(xì)分的。,地理細(xì)分地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候,人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè),行為細(xì)分時(shí)機(jī)利益使用者狀況使用率忠誠(chéng)度購(gòu)買準(zhǔn)備階段,心理細(xì)分社會(huì)等級(jí)生活方式個(gè)性,地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分和心理細(xì)分這三種細(xì)分體系幾乎完全是建立在對(duì)構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，而非因果關(guān)系變量。因此前三種細(xì)分變量體系并不能用來(lái)對(duì)未來(lái)購(gòu)買者行為進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，而未來(lái)購(gòu)買行為才是營(yíng)銷人員所關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，有些營(yíng)銷學(xué)者堅(jiān)信利益細(xì)分是研究細(xì)分市場(chǎng)最為行之有效的出發(fā)點(diǎn)和基本依據(jù)。,美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場(chǎng)：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計(jì)的行為和心理特征。根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型：第一種為經(jīng)濟(jì)型，購(gòu)買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購(gòu)買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌；第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；,第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，這類購(gòu)買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；第四種類型購(gòu)買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂(lè)兒童牙膏等。,牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分,兩種細(xì)分各有優(yōu)劣，因此綜合法：SESKale、Sudarshen提出Strategicallyequivalentsegments方法：,識(shí)別,有產(chǎn)品基礎(chǔ)，可進(jìn)入的國(guó)家,案例2CCTV與BBC市場(chǎng)細(xì)分的比較,CCTV：從1958年9月2日北京電視臺(tái)(CCTV前身)正式開播時(shí)的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門類相對(duì)齊全的15套節(jié)目。BBC：1936年BBC開始經(jīng)營(yíng)電視業(yè)務(wù)時(shí)只有一個(gè)頻道，1964年開播了第二套節(jié)目，到2004年5月份已經(jīng)擁有8個(gè)電視頻道以及一個(gè)互動(dòng)頻道。,BBC的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要側(cè)重于“年齡生命周期、教育水平及個(gè)性愛(ài)好”：從06歲嬰幼兒頻道，到612歲少兒頻道，再到1634歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點(diǎn)。綜合或?qū)I(yè)頻道的劃分主要依據(jù)成年電視觀眾的不同收看需求來(lái)開設(shè)：BBC1內(nèi)容豐富受眾面廣，2002年其市場(chǎng)份額達(dá)到262；BBC2側(cè)重于文學(xué)、歷史、藝術(shù)等教育方面，同時(shí)也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場(chǎng)份額達(dá)到114；BBC3側(cè)重于年輕電視觀眾；BBC4以經(jīng)典藝術(shù)、音樂(lè)為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高；BBCNews以55歲以上的觀眾為主要收視群。英國(guó)媒體研究專家CondocBranch指出，建立在BBC強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)下的多個(gè)專業(yè)化頻道，滿足了英國(guó)不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，其總市場(chǎng)占有率達(dá)到39左右。,CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、愛(ài)好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂(lè)頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛(ài)好者的收視需求CCTV4國(guó)際頻道主要針對(duì)海外華僑同胞特別是港澳臺(tái)地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時(shí)也滿足了對(duì)國(guó)際時(shí)事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)并受到體育愛(ài)好者喜愛(ài)的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語(yǔ)頻道是一個(gè)用英語(yǔ)播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來(lái)越受到英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛(ài)。據(jù)調(diào)查，CCTV占據(jù)中國(guó)683的市場(chǎng)份額。,在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上，BBC和CCTV存在著差異。BBC主要以年齡等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)作為細(xì)分單位。最明顯地體現(xiàn)在少兒節(jié)目的開設(shè)上，一般情況下電視臺(tái)只開設(shè)一套青少年頻道，滿足016歲電視觀眾的收視需求，BBC卻針對(duì)嬰幼兒觀眾與少年觀眾收視習(xí)慣和心理上的差別，對(duì)少兒頻道進(jìn)行了更細(xì)的劃分。在BBC少年頻道(612歲)的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了針對(duì)06歲最小電視觀眾的CBeebies嬰幼兒頻道，還為1634歲之間的青年觀眾開設(shè)了專門的頻道。多樣細(xì)分的頻道為英國(guó)電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務(wù)，滿足了不同電視觀眾的收視需求。,CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個(gè)性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛(ài)好開設(shè)了包括經(jīng)濟(jì)、體育、戲曲、音樂(lè)、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。從收視份額上看，CCTV各頻道都有較強(qiáng)的實(shí)力，盡管近年來(lái)CCTV也面臨著省級(jí)衛(wèi)星電視、境外衛(wèi)星電視等電視機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是CCTV在我國(guó)電視市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖。,三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的要求和程序（一）細(xì)分的要求,可進(jìn)入性,（二）細(xì)分的階段,細(xì)分市場(chǎng)的形態(tài),相似性偏好發(fā)散偏好分群偏好,相似性偏好,不會(huì)做家務(wù)會(huì)做家務(wù)家務(wù)技能,樣貌,樣貌平凡,貌美,例：男性心目中的理想妻子,發(fā)散偏好,甜度,軟硬,例：糖果,分群偏好,例：微型電腦,通用專用專業(yè)性,高低,工作站,蘋果電腦,IBMPC,兼容性,美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出“細(xì)分程序七步法”1、在確定營(yíng)銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場(chǎng)范圍；2、通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求；3、分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分；4、移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)；5、根據(jù)潛在細(xì)分市場(chǎng)的特征，為潛在細(xì)分市場(chǎng)命名；6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者群的特點(diǎn)；7、測(cè)定不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)工作。,案例3：中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分,最初，中國(guó)轎車市場(chǎng)細(xì)分十分不清晰。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區(qū)別的。后來(lái)，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒(méi)有“屁股”作為區(qū)分的。接著，就有了豪華車、高級(jí)車、中級(jí)車和經(jīng)濟(jì)型車的劃分，這是以價(jià)格、排量等作為杠桿的。2002年開始，SUV和MPV等車型進(jìn)入國(guó)內(nèi)，汽車市場(chǎng)的細(xì)分才算開始復(fù)雜化和多樣化起來(lái)。接踵而至的是S-RV，C-RV等車型。3月初剛剛下線的長(zhǎng)城哈弗又被定義為CUV，汽車市場(chǎng)細(xì)分漸呈白熱化態(tài)勢(shì)。,市場(chǎng)細(xì)分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就拿奧迪來(lái)說(shuō)，一進(jìn)入中國(guó)就直接緊盯政府機(jī)關(guān)處級(jí)以上干部這個(gè)特定市場(chǎng)，一度成為“官車”的代名詞。奧迪現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的保有量讓它后行進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳無(wú)地自容，因?yàn)樵趪?guó)際上，奔馳似乎更多的用于官方接待。市場(chǎng)細(xì)分并不要求汽車廠家在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上“分進(jìn)合擊”。再拿南京菲亞特為例，派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。,為了強(qiáng)化區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章：如派力奧獨(dú)有的伊莫娜黃時(shí)尚靚麗，深受年輕人喜愛(ài)，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。除了顏色，還有一些其它細(xì)微的差別。南京菲亞特的本意，是通過(guò)派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬(wàn)元的轎車細(xì)分市場(chǎng)。由于這些車型是在同一個(gè)178平臺(tái)上開發(fā)出來(lái)的細(xì)分車型，最大限度地實(shí)現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購(gòu)和制造成本。但此戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上面臨的最大問(wèn)題是：這三款車型具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的孿生兄弟，價(jià)差只有一萬(wàn)元。為了強(qiáng)化不同的產(chǎn)品定位，制造商需要將廣告費(fèi)用和推廣精力一分為三。這些分散化的力量是否可以清晰地強(qiáng)化這三款汽車的各自特征？是否可以讓客戶一眼識(shí)別出自己的最愛(ài)？這就是為什么人們喜歡菲亞特這個(gè)意大利品牌，而派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車卻銷售不暢的原因之一吧。,案例4：電訊市場(chǎng)的細(xì)分中國(guó)移動(dòng)成功地進(jìn)行了“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)細(xì)分，在眾多的消費(fèi)群體中，中國(guó)移動(dòng)鎖住15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流，作為移動(dòng)通信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，截至2005年1月中國(guó)移動(dòng)的電話總用戶已經(jīng)超過(guò)3.25億戶。如此龐大的客戶群卻只是分別歸屬于全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)品牌，其市場(chǎng)細(xì)分程度還是不夠細(xì)致，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)外同行的水平。,韓國(guó)SK電訊對(duì)用戶市場(chǎng)的細(xì)分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就為一個(gè)年齡段：13歲18歲的初級(jí)用戶重在培養(yǎng)其對(duì)“TTLting”品牌的認(rèn)知；19歲24歲在大學(xué)期間或者剛剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人設(shè)立“TTL”時(shí)尚俱樂(lè)部；25歲35歲的職業(yè)人士有“UTO”；高端用戶有"leadersclub"；針對(duì)韓國(guó)家庭女性多的特點(diǎn)，專門設(shè)立了“CARA”品牌，也是SK電訊針對(duì)本土文化設(shè)計(jì)的最有特色的品牌。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，SK電訊不僅維持了老的客戶，而且吸引了大批年輕客戶的加盟。,第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的出發(fā)點(diǎn)。,一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程，是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中篩選出適合的國(guó)家和目標(biāo)顧客類型的過(guò)程。,方法一：選擇過(guò)程,1.建立選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),2.建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與適當(dāng)變量的關(guān)系,3.決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與變量的重要程度,4.評(píng)估各類市場(chǎng)并建立等級(jí)關(guān)系,5.對(duì)最有潛力的市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查,方法二：初步篩選方式,以宏觀市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)。主要是確定國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品市場(chǎng)地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家和數(shù)量。,首先選擇臨近或熟悉的國(guó)家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展,優(yōu)點(diǎn)：利于企業(yè)積累國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),將企業(yè)的資源和經(jīng)營(yíng)能力與競(jìng)爭(zhēng)者比較,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn),1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（估計(jì)現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場(chǎng)）2.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)（是否已有眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者；新進(jìn)入者面臨的威脅；替代品的競(jìng)爭(zhēng)；潛在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)）3.與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性（細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力）,4.進(jìn)入和運(yùn)行的成本5.風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)的準(zhǔn)入障礙（風(fēng)險(xiǎn)：匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等；進(jìn)入障礙：人為障礙貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）,三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,1.無(wú)差異國(guó)際營(yíng)銷視整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者的需求共同點(diǎn)，忽略差異，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合。優(yōu)點(diǎn)：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略較低的制造和營(yíng)銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。適用條件：一、全球一體化的行業(yè)；二、公司有較雄厚的實(shí)力。,例如：高度一體化行業(yè)：電腦、飛機(jī)、汽車、藥品、家用電器、飲料等。如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的消費(fèi)者遍及世界各地具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。但這種行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、分銷能力較強(qiáng)。,案例5：無(wú)差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì)“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無(wú)差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無(wú)霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。面對(duì)形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)雞戰(zhàn)便揭開序幕。這件往事突出了兩個(gè)問(wèn)題：第一、產(chǎn)品的市場(chǎng)深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾乎是同類的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)觥?2.差異型國(guó)際營(yíng)銷在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，將全部或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案。優(yōu)點(diǎn)：（1）面向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可獲較大市場(chǎng)覆蓋率；（2）針對(duì)不同市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需求，有效提高企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：增加制造和營(yíng)銷成本，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）,主攻單一細(xì)分市場(chǎng),主攻數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng),相似產(chǎn)品策略,全方位營(yíng)銷,相似顧客策略,案例6：寶潔的差異化銷售寶潔公司的差異化營(yíng)銷：追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。從而每個(gè)品牌的發(fā)展空間和市場(chǎng)不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌，包括“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。,3.密集型國(guó)際營(yíng)銷將目標(biāo)集中于一個(gè)或幾個(gè)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這部分市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案。優(yōu)點(diǎn)：（1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品，可獲較大市場(chǎng)份額，較高知名度和美譽(yù)度；（2）通過(guò)生產(chǎn)和營(yíng)銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。缺點(diǎn)：市場(chǎng)范圍小，單一市場(chǎng)的依賴性會(huì)加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。適用：中小企業(yè)居多,彩妝,護(hù)膚品,美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中將更強(qiáng)調(diào)其功效性(在安全的基礎(chǔ)上),美發(fā)用品,案例7：化妝品市場(chǎng),市場(chǎng)構(gòu)成：,中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng),中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分：,大眾護(hù)膚品牌,形象專柜品牌,低檔中低檔中檔中高檔高檔30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上,鳳凰大寶美加凈東洋之花,玉蘭油旁氏歌婷,高絲歐萊雅露華濃,羽西鄭明明歐伯萊,資生堂SK-,蘭蔻倩碧CD雅詩(shī)蘭黛,麗花絲寶,小護(hù)士夏士蓮雅倩佳雪,護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)群,現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分護(hù)膚品市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)是城鎮(zhèn)護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以3080元中檔消費(fèi)為主，其次低檔護(hù)膚品目前最關(guān)注皮膚的是2635歲女性購(gòu)買3080元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在12002000元為主現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈在中檔市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),潛在最主要市場(chǎng)：兒童市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者主要是強(qiáng)生，父母愿出錢照顧獨(dú)生孩子，因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場(chǎng)廣闊老年化妝品市場(chǎng)，隨著老年化問(wèn)題的日益突出，老年人護(hù)膚意識(shí)和經(jīng)濟(jì)活力都會(huì)逐步加強(qiáng)，老年市場(chǎng)在不久將大有所為農(nóng)村化妝品市場(chǎng)，農(nóng)村化妝品市場(chǎng)尚處于萌芽階段，中國(guó)有8億多農(nóng)民的護(hù)膚市場(chǎng)，潛力龐大男性護(hù)膚品市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),美國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，護(hù)膚品市場(chǎng)主體仍是大眾，中檔護(hù)膚品為主體，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)將來(lái)主體也可能是大眾中檔品,(NEUTROGENA=8%可伶可俐=4%),(玉蘭油=18%NOXZEMA=6%),(美國(guó)96年全部護(hù)膚品市場(chǎng)份額),細(xì)分市場(chǎng),中國(guó)化妝品企業(yè)成長(zhǎng)速度形象專柜品牌歐伯萊94年上市，97營(yíng)業(yè)額1。5億鄭明明93年上市，97年?duì)I業(yè)額2。0億羽西90年上市，97年?duì)I業(yè)額3。3億高絲88年上市，96營(yíng)業(yè)額年1。6億，預(yù)計(jì)2000年6億大眾護(hù)膚品牌大寶93年?duì)I業(yè)額7000萬(wàn)，96年5。2億旁氏90年上市，97年?duì)I業(yè)額6億由上對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)大眾護(hù)膚品牌成長(zhǎng)速度在入市初期成長(zhǎng)較快,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略點(diǎn)：新的品牌，可進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)空間大，容易進(jìn)入，具有培養(yǎng)前途的市場(chǎng)老年化妝品市場(chǎng)、兒童、農(nóng)村市場(chǎng)尚未開發(fā)，成長(zhǎng)的進(jìn)度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，成長(zhǎng)進(jìn)度也不會(huì)35年就達(dá)到可觀規(guī)模的城鎮(zhèn)低檔品牌市場(chǎng)潛力有限，根據(jù)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，中檔品牌才有更長(zhǎng)的適應(yīng)性目前中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但各品牌地位尚未穩(wěn)固，有機(jī)會(huì)可以改變市場(chǎng)秩序,目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)：根據(jù)以上分析成長(zhǎng)速度快、潛力大而且市場(chǎng)不穩(wěn)定的市場(chǎng)應(yīng)該是中檔的大眾膚品牌目標(biāo)群核心是：2540歲女性，護(hù)膚品消費(fèi)的主力者城鎮(zhèn)居民月收入10002500元在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護(hù)膚品，不盲目崇拜洋貨，對(duì)國(guó)貨有了信心,提起維他命護(hù)膚，您能想到什么？請(qǐng)用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。,為什么？,為什么？,為什么？,維他命護(hù)膚,姓名：-班級(jí)：-,提起臭氧，您能想到什么？請(qǐng)用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。,為什么？,為什么？,為什么？,臭氧,姓名：-班級(jí)：-,護(hù)膚品品牌分析-玉蘭油,玉蘭油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年，市場(chǎng)份額穩(wěn)居化妝品市場(chǎng)前列，玉蘭油無(wú)論在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的成功品牌。重視市場(chǎng)調(diào)查，特別是消費(fèi)者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整核心消費(fèi)群，了解消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費(fèi)者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來(lái)更年輕，即是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理：希望能保持青春。,同時(shí)，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產(chǎn)品的功效訴求另外，P&G中國(guó)寶潔10周年，系列廣告，也反映出P&G對(duì)于中國(guó)廣大消費(fèi)者的調(diào)研的結(jié)果：中國(guó)消費(fèi)者開始喜歡用適合中國(guó)人的產(chǎn)品，對(duì)國(guó)貨信心在進(jìn)一步加強(qiáng)。因此P&G不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國(guó)寶潔。,根據(jù)市場(chǎng)的變遷，及時(shí)調(diào)整品牌定位，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)97年以前定位97年底以后的定位玉蘭油：青春美的奧密玉蘭油：我們能證明，你看起來(lái)更年輕品牌足印：品牌足?。河裉m油意味著P&G的產(chǎn)品玉蘭油意味著：抗肌膚衰老煥發(fā)青春美呵護(hù)肌膚國(guó)際一流品質(zhì)皮膚看起來(lái)更年輕玉蘭油是：值得信賴的玉蘭油是:見(jiàn)識(shí)廣的清純浪漫的青春常在的高品味的優(yōu)雅的,因?yàn)橛裉m油剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，年輕女性比較追求時(shí)尚，有護(hù)膚意識(shí)，而中年人不是太注重護(hù)膚，不愿投資，所以多年來(lái)玉蘭油的目標(biāo)對(duì)象都是1825歲青春女性。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)年玉蘭油的忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費(fèi)能力更強(qiáng)，中青年女性的護(hù)膚市場(chǎng)潛力巨大，因此玉蘭油不失時(shí)機(jī)的調(diào)整目標(biāo)對(duì)象定位，目標(biāo)對(duì)象傾向于2840歲，品牌個(gè)性隨之改變。,在廣告運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強(qiáng)化新的品牌形象在品牌定位作出調(diào)整時(shí)，及時(shí)推出新的品牌廣告，97年底推出玉蘭油新的形象廣告證明篇，98年推出企業(yè)形象篇中國(guó)寶潔10周年在所有的電視廣告中會(huì)出現(xiàn)企業(yè)P&G的標(biāo)榜和玉蘭油品牌的標(biāo)榜，即不斷闡明玉蘭油對(duì)消費(fèi)者的核心承諾，也同時(shí)用P&G的實(shí)力來(lái)加強(qiáng)承諾的力量，而且也是同時(shí)在強(qiáng)化P&G企業(yè)形象,護(hù)膚品品牌分析-旁氏,旁氏的策略特點(diǎn)注重消費(fèi)者研究，推出適合中國(guó)消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品旁氏一向注重研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣及生活形態(tài)，因此，旁氏能很好的與中國(guó)消費(fèi)者，建立持久受歡迎的品牌。97年全面推廣基礎(chǔ)潤(rùn)膚系列，專門針對(duì)一部分已婚中低層?jì)D女消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)，一推出便以物美價(jià)廉暢銷市場(chǎng)。,明確的品牌定位，使旁氏持久獲得消費(fèi)者的喜歡與信賴。旁氏的核心目標(biāo)消費(fèi)群是2850歲女性，這一群中國(guó)女性的護(hù)膚意識(shí)和消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，使旁氏在與玉蘭油對(duì)抗中，市場(chǎng)份額越來(lái)越高。旁氏的品牌核心價(jià)值是首創(chuàng)的：旁氏專業(yè)護(hù)膚中心，因此其品牌口號(hào)是：呵護(hù)肌膚，旁氏巧心思。旁氏品牌足印總結(jié)是：旁氏意味著旁氏專業(yè)護(hù)膚中心旁氏是專業(yè)的旁氏意味著國(guó)際著名品牌旁氏是值得信賴的旁氏意味著國(guó)際一流品質(zhì)旁氏是高品味的98年下半年，旁氏TVC廣告最后標(biāo)榜加入聯(lián)合利華國(guó)際著名企業(yè)品牌，更是增加品牌實(shí)力和信賴度。,旁氏品牌有鮮明的創(chuàng)意策略在所有影視廣告中加入研究所鏡頭，在98年下半年開始加入聯(lián)合利華企業(yè)品牌中英名和LOGO在影視廣告中，研究所專業(yè)人員的形象都是時(shí)尚、成熟、穩(wěn)重有知識(shí)、有品味的女性所有影視廣告模特都具有時(shí)尚、略帶洋味的氣質(zhì)。不同產(chǎn)品影視廣告色調(diào)會(huì)有所不同，但廣告總體感覺(jué)畫面色調(diào)淡雅、潔凈、明快，而且廣告結(jié)構(gòu)幾乎統(tǒng)一是片頭提出問(wèn)題，推出研究所后，提出產(chǎn)品解決問(wèn)題，旁氏影視廣告總是自成風(fēng)格。在所有平面廣告中，品牌英文名和LOGO，研究所ICON都是固定而重要傳播要素，在宣傳單張封面，大部分都是品牌英文名和LOGO放在上角，研究所ICON放左下角。,與玉蘭油截然不同的傳播策略：玉蘭油近幾年以推出新產(chǎn)品，以新廣告推舊產(chǎn)品，維持市場(chǎng)份額。而旁氏是不斷集中財(cái)力，以新廣告推新產(chǎn)品，第推成熟一個(gè)產(chǎn)品，就轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng)，不斷研制開發(fā)、推廣新產(chǎn)品，充分發(fā)揮研究所的品牌價(jià)值。95年主推保濕營(yíng)養(yǎng)霜，美白潤(rùn)膚霜、磨砂潔面乳96年主推果酸活膚霜、磨砂潔面乳、美白潤(rùn)膚霜97年主推隔離霜、基礎(chǔ)潤(rùn)膚霜、潤(rùn)膚潔面乳98年主推爽膚潔面乳、黑頭清除膜、隔離霜,A無(wú)差異國(guó)際營(yíng)銷,B差異型國(guó)際營(yíng)銷,C密集型國(guó)際營(yíng)銷,第三節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式,一、出口進(jìn)入模式企業(yè)在本國(guó)制造產(chǎn)品，銷往海外,1.間接出口通過(guò)本國(guó)的外貿(mào)公司、或外國(guó)公司設(shè)在本國(guó)的機(jī)構(gòu)采購(gòu)或代理的方式出口產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，簡(jiǎn)單易行；缺點(diǎn)：無(wú)法樹立企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)形象；難以了解國(guó)際市場(chǎng)信息；對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的控制程度低。適用：剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè),2.直接出口企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。主要形式：利用國(guó)外的經(jīng)銷商或代理商；直接賣給海外最終用戶；在海外市場(chǎng)設(shè)立辦事處或營(yíng)銷子公司。與間接出口的區(qū)別：企業(yè)與國(guó)外中間商或用戶直接聯(lián)系；組織實(shí)施各種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。,國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；建立國(guó)際營(yíng)銷組織；聯(lián)系和發(fā)展海外客戶；產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)和實(shí)體分銷；出口產(chǎn)品的定價(jià)和促銷,二、合同進(jìn)入模式國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)和目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營(yíng)方式等方面訂立長(zhǎng)期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場(chǎng)。特點(diǎn)：以輸出企業(yè)的知識(shí)和技能為主，無(wú)需產(chǎn)品輸出和投資方式：1.許可經(jīng)營(yíng)2.特許經(jīng)營(yíng)3.合同制造4.管理合同,1.許可貿(mào)易企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國(guó)外另一家企業(yè)，并得到許可費(fèi)或其他補(bǔ)償。優(yōu)點(diǎn)：（1）充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲利能力；（2）避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散；（3）無(wú)需投資，風(fēng)險(xiǎn)較小。缺點(diǎn)：（1）授權(quán)后對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用的控制和參與能力較弱；（2）被許可方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（可通過(guò)與被許可方合資來(lái)避免）目的：開拓出口市場(chǎng)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而非收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。,2.特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)模式授權(quán)給國(guó)外另一家企業(yè)，并收取許可費(fèi)。同時(shí)提供企業(yè)管理、市場(chǎng)運(yùn)作等方面的建議和支持。優(yōu)點(diǎn)：（1）借助特性經(jīng)營(yíng)者在不同市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額；（2）測(cè)試外國(guó)市場(chǎng)，降低海外投資的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：對(duì)被特許方的控制和指導(dǎo)能力有限，易導(dǎo)致失敗。采用特許經(jīng)營(yíng)者必須具備四個(gè)條件：（2）產(chǎn)品、服務(wù)得到廣泛認(rèn)可；（2）具有特色；（3）特許的過(guò)程和系統(tǒng)易學(xué)并能很快投入運(yùn)營(yíng)；（4）邊際利潤(rùn)要能滿足雙方的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。,案例8：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞是運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)的公司，前身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當(dāng)勞已在100多個(gè)國(guó)家開設(shè)了70000多家分店。年銷售額已達(dá)175億美元，兩倍于它的最大對(duì)手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當(dāng)勞的股票已從1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即所謂的特許經(jīng)營(yíng)體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。該公司通過(guò)授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營(yíng)者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營(yíng)者每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。,案例9：可口可樂(lè)以特許占領(lǐng)全球市場(chǎng)可口可樂(lè)已有100余年的歷史，在碳酸飲料行業(yè)占有無(wú)可比敵的占有率。正是可口可樂(lè)神秘配方使得可口可樂(lè)能夠在今天給全球各地的分公司作授權(quán)生產(chǎn)方式?？煽诳蓸?lè)公司總部提供“可口可樂(lè)原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來(lái)決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來(lái)開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙杯等。可口可樂(lè)的授權(quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。,3.合同制造企業(yè)與國(guó)外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷。優(yōu)點(diǎn)：（1）對(duì)外投資少，低風(fēng)險(xiǎn)；（2）與海外制造商建立合作伙伴關(guān)系；（3）企業(yè)掌握產(chǎn)品營(yíng)銷的控制權(quán)。缺點(diǎn)：（1）對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的控制能力有限；（2）對(duì)方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,4.管理合同企業(yè)為國(guó)外的旅館、飛機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院或其他組織提供管理服務(wù)，并收取管理費(fèi)。優(yōu)點(diǎn)：（1）出口管理服務(wù)，低風(fēng)險(xiǎn)；（2）利于擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力；（3）利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況。缺點(diǎn)：與接受服務(wù)方是同類企業(yè)，難與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)。,案例10：中興通訊走出國(guó)門2005年1月14日，在葡萄牙總統(tǒng)桑帕約的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團(tuán)簽署了關(guān)于在研發(fā)領(lǐng)域展開深入戰(zhàn)略合作備忘錄。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共同推進(jìn)全球基于WiMAX技術(shù)的寬帶無(wú)線解決方案采用。同年2月14日，在法國(guó)，中興通訊與全球第一大電信基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商阿爾卡特“跨國(guó)聯(lián)姻”，成為電信業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這3個(gè)合作關(guān)系的建立，表明中興通訊的國(guó)際化戰(zhàn)略正在進(jìn)一步深化：找到了與國(guó)際通信巨頭深度合作的新思路和模式，為企業(yè)進(jìn)入歐洲等中高端市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。,在歐洲，中興通訊產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯、羅馬尼亞、挪威、希臘等多個(gè)國(guó)家，特別是在舉世矚目的2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，中興通訊承建16個(gè)場(chǎng)館的ADSL寬帶接入工程，這是國(guó)產(chǎn)設(shè)備首次擔(dān)綱奧運(yùn)會(huì)通信網(wǎng)建設(shè)。在亞洲，中興CDMA承建印尼全國(guó)網(wǎng)，合同金額高達(dá)4760萬(wàn)美元，此外還獲得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克斯坦等多個(gè)國(guó)家的CDMA項(xiàng)目；中興光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為香港九倉(cāng)電訊建設(shè)的新骨干光網(wǎng)絡(luò)。在非洲，中興GSM系統(tǒng)承建贊比亞第一大GSM全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。在南美，中興通訊獲巴西電信運(yùn)營(yíng)商VIVO公司總金額約為1億美元的手機(jī)訂單，這是中國(guó)手機(jī)廠商目前為止在海外獲得的最大的單筆合同。截至目前，中興通訊的產(chǎn)品已進(jìn)入全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。,三、投資進(jìn)入模式企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。特點(diǎn)：給予投資最大限度的控制權(quán)和戰(zhàn)略自由度；避開貿(mào)易壁壘。缺點(diǎn)：1.需要大量投資2.風(fēng)險(xiǎn)最大3.受東道國(guó)市場(chǎng)不可控因素較大方式：1.合資企業(yè)2.獨(dú)資企業(yè)（收購(gòu)或新建）p.160-161,國(guó)內(nèi)企業(yè)海外營(yíng)銷的三種策略產(chǎn)品導(dǎo)向策略大量的出口型企業(yè)采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。格蘭仕自1995年8月份第一次榮登微波爐銷售榜首，從1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據(jù)了微波爐市場(chǎng)的大半江山；在國(guó)際市場(chǎng)，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場(chǎng)占有率近35%，海外營(yíng)銷取得戰(zhàn)略階段性成功。格蘭仕制勝的法寶就在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其成本領(lǐng)先的海外戰(zhàn)略，將復(fù)雜的海外營(yíng)銷問(wèn)題簡(jiǎn)單化。其企業(yè)架構(gòu)的設(shè)置，同樣以銷售部門為主，公司的銷售部占有重要的地位；這一做法與眾多國(guó)際品牌以市場(chǎng)部為中心的做法是不同的。由于“格蘭仕模式”把大部分的利潤(rùn)轉(zhuǎn)到國(guó)外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有微薄的加工費(fèi)用，這種策略導(dǎo)致“品牌利潤(rùn)”的缺失，形成惡性循環(huán)，邊際利潤(rùn)不斷下降,品牌導(dǎo)向型策略此策略以品牌作為企業(yè)擴(kuò)張的先導(dǎo)，首先是品牌推廣，然后是產(chǎn)品推廣。海爾海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，就是以品牌為導(dǎo)向的發(fā)展。海爾品牌的國(guó)際化發(fā)展，一直“堅(jiān)持品牌理念，挖掘品牌價(jià)值”。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之初，海爾就提出所有產(chǎn)品打“海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的其他國(guó)內(nèi)企業(yè)。在渠道上，海爾以國(guó)際品牌銷售體系作為突破重點(diǎn)，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾產(chǎn)品，走進(jìn)主流市場(chǎng)。同時(shí)，為推廣其品牌，海爾在美國(guó)發(fā)布廣告，將海爾最新的DVD同邁克爾喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資1400萬(wàn)美元，從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物，為海爾品牌在美國(guó)樹立了最大的品牌宣傳窗口。這種策略需要大量資金和長(zhǎng)期投入。,中間策略美的實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)銷的是第三條道路：先建市場(chǎng)，后建品牌。2002年，美的集團(tuán)海外營(yíng)銷收入達(dá)到3.3億美元，產(chǎn)品在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。根據(jù)麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場(chǎng)的收入已經(jīng)占整個(gè)集團(tuán)收入的27%。美的的國(guó)際化進(jìn)程，就是“曲線求品牌”的發(fā)展道路：第一步做世界工廠，不強(qiáng)求把美的品牌推到全球，但在中國(guó)打美的品牌；第二步，參股或控股一家國(guó)際的二線品牌；第三步，最終成為品牌運(yùn)營(yíng)商。盡管美的一直在不斷地完善海外營(yíng)銷體系，但是不到國(guó)外設(shè)廠，堅(jiān)持本土化運(yùn)作。到目前為止，美的在海外市場(chǎng)沒(méi)有任何一家工廠。從前幾年幾乎全部貼牌到現(xiàn)在30%左右的自有品牌。美的大部分出口產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，自有品牌僅占1/3左右。對(duì)此美的公司認(rèn)為，建立國(guó)際名牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，至少要10年，中國(guó)企業(yè)只能通過(guò)為國(guó)際品牌打工，慢慢積累實(shí)力，提高國(guó)際化的能力。同時(shí)，美的在海外市場(chǎng)進(jìn)行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽的賽場(chǎng)上，樹立廣告牌。,第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇,一、選擇進(jìn)入方式考慮的因素1.國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)條件（目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政策）2.企業(yè)自身?xiàng)l件（企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、資源條件、產(chǎn)品特征）3.各種市場(chǎng)進(jìn)入方式的特征（投資規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)程度、控制程度、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和成本、盈利水平等）,二、企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的漸進(jìn)性先易后難的漸進(jìn)過(guò)程：1.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷2.通過(guò)中間商間接出口產(chǎn)品（間接出口的好處：p.164）3.企業(yè)自營(yíng)出口4.設(shè)立海外銷售機(jī)構(gòu)5.設(shè)立海外銷售/制造子公司,三、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際決策過(guò)程美國(guó)的菲利普.科特勒提出五階段論：,動(dòng)機(jī)：尋求更大的市場(chǎng)、全球投資回報(bào)、企業(yè)發(fā)展提高競(jìng)爭(zhēng)能力,市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的可控制因素：產(chǎn)品product、價(jià)格price、通路place、促銷promotion,