汽車4s店客戶關(guān)系管理研究.doc

南通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課 題：汽車4S店客戶關(guān)系管理研究院 系：機(jī)械工程學(xué)院專 業(yè)：汽車技術(shù)服務(wù)與營銷班 級：汽車001姓 名：名勝指導(dǎo)教師：曄子完成日期：2013年05月04日摘要1摘要汽車4S店行業(yè)的競爭越來越激烈，客戶是爭奪最激烈的資源，企業(yè)越來越重視客戶關(guān)系管理，如何留住現(xiàn)有客戶、獲得新的客戶、提升客戶價值成為各汽車4S店關(guān)注的焦點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高客戶價值來吸引和保持更多的客戶，因此優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)質(zhì)量成為提高客戶滿意度和忠誠度的主要手段;另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本，企業(yè)要在不同時期可以根據(jù)自己的經(jīng)營狀況和信息系統(tǒng)建設(shè)狀況靈活擴(kuò)展CRM系統(tǒng)的功能，從而滿足企業(yè)部門級、協(xié)同級和企業(yè)級三個層次的不同需求。對于的汽車4S店，汽車營銷渠道的經(jīng)營核心從市場交易轉(zhuǎn)移到全方位的客戶服務(wù)，客戶關(guān)系管理(CRM)成為汽車4S店增強(qiáng)競爭力的重要手段。通過制定并實(shí)施全方位的的客戶關(guān)系管理策略，汽車4S店為客戶提提供主動的、超值的、讓客戶感動和滿意的服務(wù)才能贏得客戶的信任，以達(dá)到共贏。關(guān)鍵詞：汽車4S店； CRM ； 策略與營銷1AbstractThe industry of Auto 4S Shop become more and more competitive, the customer is the most intense competition for resources, companies increasingly focus on the customer relationship management, how to retain existing customers, acquire new customers, enhance customer value to become concerned about the focus of car 4S shop.Customer Relationship Management（CRM） is aimed at improving the relationship between businesses and their customers new management mechanism, it is implemented in the enterprise with the customer-related areas such as marketing, sales, service and technical support, on the one hand, by providing faster and more thoughtful quality service to attract and retain more customers, increase customer value and superior customer service quality improve customer satisfaction and loyalty, the primary means of; the other hand, the overall management of business processes to reduce business costs, enterprises should extend the functionality of the CRM system at different times can be flexible according to its own operations and information system status, to meet the level of the corporate sector, collaborative level and three levels of enterprise-class requirements. For auto 4s shop, as the main automotive marketing channels, the core business of auto 4s shops transactions from the market shifted to the full range of customer service, Customer Relationship Management become an important means which auto 4s shops enhance the competitiveness. Through the formulation and implementation of the full range of customer relationship management strategy, auto 4s shop to ask the customer to provide active, value, let the customer moved and satisfactory service to win customer trust, in order to achieve a win-win situation.Key Words：Auto 4S Shop CRM Strategy and Marketing1目錄摘要IAbstractII1緒論11.1汽車4S店客戶關(guān)系管理的研究背景及選題意義11.1.1研究背景11.1.2 汽車市場現(xiàn)狀11.1.3選題意義11.2 汽車4S店客戶關(guān)系管理研究目的和研究價值22汽車4S店客戶關(guān)系管理概述42.1 客戶關(guān)系管理理論42.1.1客戶關(guān)系管理含義42.1.2客戶價值周期42.2 客戶關(guān)系管理核心理念及戰(zhàn)略模型52.2.1核心理念52.2.2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型53 汽車4S店客戶關(guān)系管理策略與營銷73.1客戶關(guān)系管理策略73.1.1客戶保持策略73.1.2客戶關(guān)懷策略83.1.3客戶聯(lián)盟策略93.2客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用113.2.1客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用策略113.2.2客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的作用133.2.3客戶關(guān)系管理給汽車4S店帶來的優(yōu)勢143.3 數(shù)據(jù)庫在汽車4S店客戶關(guān)系管理中的運(yùn)用153.3.1數(shù)據(jù)庫的建立153.3.2 利用數(shù)據(jù)庫開展汽車營銷活動153.3.3客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的作用16結(jié)論18參考文獻(xiàn)19致謝201南通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）1緒論1.1汽車4S店客戶關(guān)系管理的研究背景及選題意義1.1.1研究背景汽車4S店是中國目前汽車服務(wù)業(yè)的主體，它是一種容納整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體的汽車服務(wù)經(jīng)營方式。隨著汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展，汽車廠商從整車銷售部分賺取的利潤越來越少，從而汽車售后服務(wù)中賺取的利潤在不斷的增加。歸納中國正常經(jīng)營的汽車服務(wù)利潤構(gòu)成，整車銷售部分約占10%，零部件銷售部分約占10%，二手車經(jīng)營約占20%，售后服務(wù)部分約高達(dá)50%。從前，企業(yè)以“產(chǎn)品為中心”的生存之道，弊端在于經(jīng)營模式是主觀的，缺乏客觀的預(yù)測和對未來趨勢的把握，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，必然會忽略客戶的價值，最后流失的不僅僅是利潤。而將“客戶為中心”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，其原因顯而易見，只要企業(yè)就要有客戶作為基礎(chǔ)，無論是做產(chǎn)品還是為產(chǎn)品定位，最終面對的都是客戶，有了客戶才能維系企業(yè)的發(fā)展和生存。尤其是新經(jīng)濟(jì)時代的到來，客戶已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤來源，誰把握了客戶誰就擁有了市場，促使企業(yè)戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。對于汽車這種特殊的產(chǎn)品，售后服務(wù)的好壞歷來是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，同樣也是汽車4S店豐厚利潤的來源。現(xiàn)在中國汽車4S店的眼球已經(jīng)從傳統(tǒng)的新車銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到汽車的售后服務(wù)上來了。因此汽車4S服務(wù)商要留住有價值的客戶并培養(yǎng)更多有價值的客戶，他們不得不對客戶的各方面資料有更全面的了解和分析。1.1.2 汽車市場現(xiàn)狀汽車市場不斷擴(kuò)大，汽車制造企業(yè)實(shí)力與日俱增，汽車經(jīng)銷商群體越來越龐大，對于汽車銷售行業(yè)來說，對于客戶及服務(wù)信息的管理越來越重要，主要原因有：. 汽車行業(yè)原有的等待式銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能符合快速發(fā)展的汽車市場需求，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，變推銷為營銷，變被動等待客戶為主動尋找客戶，充分接觸目標(biāo)客戶。.汽車正常銷售利潤下滑，逐漸轉(zhuǎn)向后續(xù)汽車服務(wù)，包括汽車保險，上牌照以及汽車保養(yǎng)、維修等服務(wù)?？蛻艄芾砜梢砸攒囍骰蚱嚍閱挝唤⒖蛻魴n案，記錄器維護(hù)、維修以及配件更換歷史，協(xié)助工程師工作，幫助公司實(shí)施客戶忠誠度計(jì)劃。周全放心的服務(wù)使車主不會輕易更換汽車維護(hù)提供商，幫助汽車銷售企業(yè)保障整體利潤來源。1.1.3選題意義“以客戶為中心”的經(jīng)營理念的產(chǎn)生，表明企業(yè)已意識到客戶對企業(yè)的重要價值。25客戶是企業(yè)利潤的源泉，企業(yè)必須關(guān)注客戶。首先，現(xiàn)代市場競爭異常激烈，科技的進(jìn)步使得產(chǎn)品和服務(wù)的易復(fù)制性越來越強(qiáng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越明顯，現(xiàn)代市場的競爭主要表現(xiàn)在對客戶的全面爭奪。是否擁有客戶取決于企業(yè)與客戶的關(guān)系狀況，它決定著客戶對企業(yè)的信任程度，而客戶對企業(yè)的信任程度是由他們在購買和消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所體驗(yàn)到的滿意程度來決定的?？蛻魸M意程度越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，市場占有率就越大，企業(yè)贏利自然就越豐厚。其次，客戶的價值鏈與企業(yè)的價值鏈緊密相連，企業(yè)的利益是建立在客戶的利益之上的。因此，關(guān)注客戶、追求客戶滿意度己成為企業(yè)經(jīng)營管理的主旋律，而建立并維持與客戶的關(guān)系已成為企業(yè)獲取獨(dú)特競爭優(yōu)勢的唯一也是最重要的基礎(chǔ)。在這種情況下，市場競爭的焦點(diǎn)己經(jīng)從產(chǎn)品的竟?fàn)?、品牌的竟?fàn)帯⒎?wù)的競爭轉(zhuǎn)向客戶的競爭?？蛻艟褪秦?cái)富、客戶就是資產(chǎn)、客戶就是價值，客戶就是企業(yè)發(fā)展的源動力。與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源，贏得客戶信任，分析客戶個性化需求，提供滿意的客戶服務(wù)，是企業(yè)提高市場占有率，獲得最大利潤的關(guān)鍵，使得客戶關(guān)系管理成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的企業(yè)管理問題之一。企業(yè)管理目標(biāo)由前工業(yè)社會的成本控制和利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魸M意和客戶忠誠，其中保持優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)質(zhì)量為提高客戶滿意度和忠誠度的主要手段。良好的客戶關(guān)系管理成了4S店增加收入、提高客戶滿意度的有效工具，并為4S店進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營決策提供強(qiáng)有力的支持?！八街梢怨ビ瘛?，我們可以借鑒國外先進(jìn)的管理技術(shù)和成功案例，結(jié)合我國4S店的特點(diǎn)，對4S店進(jìn)行深入的客戶關(guān)系管理（CRM）研究，使自己在市場競爭中勝人一籌。1.2 汽車4S店客戶關(guān)系管理研究目的和研究價值由于在汽車售前、售中、售后服務(wù)全過程中，客戶參與度高，服務(wù)人員與客戶接觸緊密，因此經(jīng)銷商與客戶建立并長期維持“伙伴”關(guān)系至關(guān)重要。目前，國內(nèi)大部分汽車4S店或多或少地引入了CRM系統(tǒng)，但是由于認(rèn)識不夠深入，多數(shù)企業(yè)誤把CRM單純當(dāng)作一種技術(shù)方法或是數(shù)據(jù)庫軟件來使用，沒有真正發(fā)揮其強(qiáng)大的作用，甚至導(dǎo)致實(shí)施失敗。追根溯源，其根本原因在于企業(yè)沒有認(rèn)識到CRM是一種戰(zhàn)略，應(yīng)以CRM戰(zhàn)略為框架，調(diào)整業(yè)務(wù)流程，縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展新的市場及獲利方式并通過提供個性化服務(wù)來提高客戶的滿意度、忠誠度和盈利性。而為了汽車營銷與服務(wù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和利益，實(shí)施真正意義上的CRM戰(zhàn)略勢不可擋。經(jīng)營者們也感受到了這種趨勢，并提出了深入改革并實(shí)施CRM戰(zhàn)略的諸多思想。但是，只有思想是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，究竟如何結(jié)合公司實(shí)際制定和開展CRM戰(zhàn)略是擺在當(dāng)前眾多品牌4S店經(jīng)營者面前的問題。在現(xiàn)今的關(guān)于CRM戰(zhàn)略的文獻(xiàn)中，大多是研究行業(yè)如何開展CRM戰(zhàn)略的，而針對某個企業(yè)，特別是像汽車4S店這樣的經(jīng)銷個體，研究如何開展CRM戰(zhàn)略的文章卻相當(dāng)少。因此，本文以汽車4S店為研究對象，為其提供了一套可操作的CRM戰(zhàn)略實(shí)施方案，現(xiàn)實(shí)意義是：a.幫助企業(yè)走出目前對CRM的狹義理解和應(yīng)用，構(gòu)建CRM戰(zhàn)略框架；b.幫助企業(yè)改變目前店內(nèi)各部門之間客戶信息無法共享，CRM被分割成小塊獨(dú)立操作的狀況，在CRM戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，調(diào)整部門結(jié)構(gòu)；c.幫助企業(yè)解決目前正在應(yīng)用的CRM是基于所擁有的整個客戶群的普遍需求來管理和提供產(chǎn)品和服務(wù)的問題，改革為根據(jù)不同客戶細(xì)分尤其是最有價值的客戶的需求來提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；d.為廣大4S店經(jīng)營者就如何開展CRM戰(zhàn)略提供理論和策略上的探討和借鑒。如表格表1.1 不同導(dǎo)向產(chǎn)生的客戶需求及產(chǎn)品狀況市場導(dǎo)向客戶需求產(chǎn)品狀況生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品供不應(yīng)求服務(wù)導(dǎo)向質(zhì)量+服務(wù)（索賠）+少許讓利供需平衡競爭導(dǎo)向服務(wù)（人）+質(zhì)量+大幅讓利供過于求置換導(dǎo)向能保有多少客戶2汽車4S店客戶關(guān)系管理概述2.1 客戶關(guān)系管理理論2.1.1客戶關(guān)系管理含義客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）概念最早由Garnet Group于1997提出，但是關(guān)于客戶關(guān)系管理(CRM)目前還沒有十分統(tǒng)一的定義。目前，普遍這樣理解CRM：它是企業(yè)與客戶進(jìn)行交互的循環(huán)流程，進(jìn)而產(chǎn)生、收集和分析客戶數(shù)據(jù)，然后企業(yè)把結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)的服務(wù)和市場活動中。為了更加深刻的理解CRM，需要再從以下三方面來理解CRM的含義：.客戶關(guān)系管理（CRM）首先是一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。.客戶關(guān)系管理（CRM）又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。.客戶關(guān)系管理（CRM）也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。綜上所述，CRM是一種企業(yè)經(jīng)營模式，它圍繞“客戶”開展企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，充分與信息技術(shù)相結(jié)合，經(jīng)過深入的研究和分析客戶行為，針對不同客戶制定出相應(yīng)的營銷、銷售和服務(wù)策略，從而提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)客戶價值最大話的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。2.1.2客戶價值周期基于客戶關(guān)系管理的基本理念，具體實(shí)施的關(guān)鍵是如何找到目標(biāo)客戶。一般來說，客戶第一次接觸4S店提供的服務(wù)后會有一定的適應(yīng)期，消費(fèi)頻率較低，等慢慢熟悉之后，消費(fèi)頻率會慢慢上升并趨于穩(wěn)定，直到其需求減弱，或者找到了其他的4S店或者該4S店的某個方面的服務(wù)讓客戶不滿意，客戶的消費(fèi)頻率就會降低，直至完全流失。所以，4S店主要關(guān)注的目標(biāo)客戶有兩類：A類客戶：新客戶期，但是還沒有成功轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定期的客戶。B類客戶：即將從穩(wěn)定期轉(zhuǎn)化為流失期的客戶。2.2 客戶關(guān)系管理核心理念及戰(zhàn)略模型2.2.1核心理念無論如何定義CRM，以客戶為中心是CRM的核心所在?？蛻絷P(guān)系管理的核心理念就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。在當(dāng)前的環(huán)境下，市場競爭的焦點(diǎn)己經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶的競爭。比如與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求、提供滿意的客戶服務(wù)等?？蛻絷P(guān)系管理的核心理念是在實(shí)踐中的具體運(yùn)用，是企業(yè)提高市場占有率，獲取最大化利潤的關(guān)鍵。CRM的核心理念主要包括以下兩個方面：客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的總價值與客戶購買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額。客戶實(shí)現(xiàn)購買的總價值指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得或期望獲得的利益總和，包括產(chǎn)品的價值、服務(wù)所消耗的貨幣、時間、精神和體力等成本的總和。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正滿意也才能提高客戶的忠誠度。因此，客戶讓渡價值成為企業(yè)建立、維持和增進(jìn)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。不斷提高客戶滿意度和忠誠度。客戶滿意度是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。較高的客戶滿意度能使客戶對產(chǎn)品品牌在心理上產(chǎn)生穩(wěn)定的依賴和喜愛，也正是這種較高的滿意度促使了客戶對該產(chǎn)品品牌的忠誠。對企業(yè)來說，只有通過對客戶滿意度的研究，掌握了客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠程度，對于企業(yè)發(fā)掘潛在的客戶需求，增長未來市場銷售才具有重要的指導(dǎo)意義。2.2.2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略屬于經(jīng)營戰(zhàn)略的范疇，經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃的基礎(chǔ)。更具體地說，經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會和創(chuàng)造新機(jī)會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。從其制定要求看，經(jīng)營戰(zhàn)略就是用機(jī)會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評價企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和抉擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動方案經(jīng)營戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（一）全局性；（二）長遠(yuǎn)性；（三）抗?fàn)幮?；（四）綱領(lǐng)性?？蛻絷P(guān)系的管理既然作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略理念，它必然是企業(yè)根據(jù)自己總體的、長遠(yuǎn)的發(fā)展的計(jì)劃而制定經(jīng)營的戰(zhàn)略。它將明確指出以“客戶為中心是企業(yè)營運(yùn)模式藍(lán)圖，并且為企業(yè)指明具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)、具體的工作方向和范圍。也就是說，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，整個企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的每一個部門，以及實(shí)施的每一個戰(zhàn)術(shù)層面都應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。實(shí)施客戶關(guān)系管理的目的就是要留住客戶，不僅要創(chuàng)造目前的價值、而且還要創(chuàng)造將來的價值以及客戶的附加植，使客戶價值最大化。客戶關(guān)系管理的服務(wù)最為關(guān)鍵的不是戰(zhàn)術(shù)而是企業(yè)戰(zhàn)略。作為企業(yè)的戰(zhàn)略，它具備四大特點(diǎn)：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。從全局性看，它是企業(yè)整體發(fā)展目標(biāo)創(chuàng)造最大利益相關(guān)者價值決定的，企業(yè)自上而下都遵從；從長遠(yuǎn)性看，它自始至終是企業(yè)行為的目標(biāo)，企業(yè)所有的同仁都應(yīng)該為此進(jìn)行不懈的努力；從抗?fàn)幮钥矗瞧髽I(yè)在激烈的市場競爭中的擺脫價格漩渦的制勝法寶；從綱領(lǐng)性上看，企業(yè)所有部門共同的行為準(zhǔn)則。如下圖所示3 汽車4S店客戶關(guān)系管理策略與營銷3.1客戶關(guān)系管理策略3.1.1客戶保持策略許多企業(yè)忙于開拓市場、發(fā)展新客戶，而對維系同老客戶的關(guān)系重視不夠，結(jié)果導(dǎo)致大量的客戶流失?？蛻舯３謱ζ髽I(yè)維持利潤底線有著驚人的影響，能否有效地保持有價值的客戶已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。 .客戶保持的意義隨著市場從“產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向，客戶成為企業(yè)中重要的資源之一，誰贏得客戶誰就能成為真正的贏家。然而，許多企業(yè)忙于市場開拓、發(fā)展客戶，卻對客戶保持重視不夠。由此引發(fā)了這樣的現(xiàn)象：一方面企業(yè)投入大量人力、物力、財(cái)力去發(fā)展新客戶，另一方面因客戶保持工作的不完善導(dǎo)致現(xiàn)有客戶不滿意而產(chǎn)生流失。面對這樣的市場狀況，企業(yè)必須著手進(jìn)行客戶保持的研究，以有效的客戶關(guān)系管理來提高客戶保持率，支持企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的的不斷增長?？蛻羰枪咀钪匾馁Y產(chǎn)，與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。Michelle和Sesser（1990）為這一觀點(diǎn)提供了強(qiáng)有力的證據(jù)，他們對美國15個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤增加幅度在25%85%。由于日益認(rèn)識到客戶保持的至關(guān)重要性，許多公司紛紛實(shí)施客戶保持戰(zhàn)略。.客戶價值矩陣客戶細(xì)分是根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合，它是成功實(shí)施客戶保持策略的基本原則之一?；诳蛻羧芷诶麧櫟目蛻艏?xì)分稱為客戶價值細(xì)分?？蛻魞r值細(xì)分的兩個基本維度是客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力，每個維度分成高、低兩檔，由此可將整個客戶群分成4組，細(xì)分的結(jié)果可用一個矩陣表示，成為客戶價值矩陣?？蛻舢?dāng)前價值客戶當(dāng)前價值是假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變時，客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值。某客戶的當(dāng)前價值表示如果企業(yè)將客戶關(guān)系維持在現(xiàn)有水平上時，可望從該客戶處獲得的未來總利潤。根據(jù)這一定義，可簡單的認(rèn)為，客戶當(dāng)前價值等于最近一個時間單元(如月/季度/年)的客戶利潤乘以預(yù)期的客戶生命周期長度，再乘以總的折現(xiàn)率。顯然，客戶當(dāng)前價值是對客戶未來利潤的一個保守估計(jì)。客戶增值潛力客戶增值潛力是假定通過采用合適的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于提高企業(yè)利潤的方面發(fā)展時，客戶未來可望為企業(yè)增加的利潤總和的現(xiàn)值。因此，某客戶的增值潛力是指如果公司愿意增加一定的投入進(jìn)一步加強(qiáng)與該客戶的關(guān)系，則公司可望從該客戶處獲得的未來增益?？蛻粼鲋禎摿κ菦Q定企業(yè)資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，它取決于客戶增量購買、交叉購買和推薦新客戶的可能性和大小?？蛻舯３謱ζ髽I(yè)的利潤底線有著驚人的影響，能否有效地保持有價值的客戶已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，而成功的實(shí)施客戶保持戰(zhàn)略的首要任務(wù)是客戶價值細(xì)分，然后根據(jù)不同的客戶價值確定不懂得資源配置方案和客戶保持策略。3.1.2客戶關(guān)懷策略客戶關(guān)懷是從市場營銷中的售后服務(wù)發(fā)展而來的，在以客戶為中心的商業(yè)模式中，客戶關(guān)懷是客戶保持的重要方面。隨著競爭的日益激烈，企業(yè)依據(jù)基本的售后服務(wù)已經(jīng)不能滿足客戶的需要，必須提供主動的、超值的、讓客戶感動的服務(wù)才能贏得客戶信任，這就是客戶關(guān)懷的理念。.客戶關(guān)懷的目的客戶關(guān)懷的目的是提高客戶滿意度和忠誠度。為了提高滿意度和忠誠度，企業(yè)必須完全掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)客戶個性化需求，為客戶提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷。.客戶關(guān)懷的內(nèi)容客戶關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域開始只是服務(wù)領(lǐng)域。目前，客戶關(guān)懷不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展，貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)，包括這幾部分：售前服務(wù)（向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等）；產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠）；服務(wù)質(zhì)量（指在與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)）；售中服務(wù)（產(chǎn)品銷售過程中客戶所享受到的服務(wù)）；售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）。.客戶關(guān)懷的手段客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有主動電話營銷、網(wǎng)站服務(wù)、呼叫中心等。.防范客戶流失的策略實(shí)施全面質(zhì)量管理關(guān)系營銷的中心內(nèi)容就是最大程度地達(dá)成客戶滿意，為客戶創(chuàng)造最大的價值而提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是創(chuàng)造價值和達(dá)成客戶滿意的前提。而實(shí)施全面質(zhì)量管理，有效控制影響質(zhì)量的各個環(huán)節(jié)、各個因素，是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵。重視客戶抱怨管理客戶抱怨是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不滿地反應(yīng)，它表明企業(yè)經(jīng)營管理中存在缺陷。許多企業(yè)對客戶抱怨持?jǐn)骋暤膽B(tài)度，甚至感到厭惡和不滿，認(rèn)為它們會有損企業(yè)的聲譽(yù)。相反，其實(shí)客戶抱怨是企業(yè)發(fā)展的動力，也是企業(yè)創(chuàng)新的信息源泉。所以，企業(yè)要重視客戶抱怨管理。建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度對于一個企業(yè)來說，員工滿意度的增加會導(dǎo)致員工提供給客戶的服務(wù)質(zhì)量的增加，最終會導(dǎo)致客戶滿意度的增加。20世紀(jì)70年代，日本企業(yè)的崛起，很重要的原因就是由于日本企業(yè)采用人性化的管理，極大程度地提升了員工的滿意度，激發(fā)員工努力工作，為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)擁有忠誠客戶的巨大經(jīng)濟(jì)效益讓許多企業(yè)深刻是認(rèn)識到，與客戶互動的最終目標(biāo)并不是交易，建立持久忠誠的客戶關(guān)系才是最終的目的。在這種觀念下，不能僅僅把營銷部門看成唯一的對客戶負(fù)責(zé)的部門而企業(yè)的其他部門則各行其是，營銷要求每一個部門、每一名員工都應(yīng)以客戶為中心，所有的工作都應(yīng)建立在讓客戶滿意的基礎(chǔ)上，為客戶增加價值，以客戶滿意為中心，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造無縫的完美客戶體驗(yàn)，讓客戶達(dá)到長期滿意。建立客戶關(guān)系評價體系客戶關(guān)系的正確評價對于防范客戶流失有著很重要的作用，只有及時地對客戶關(guān)系的牢固程度進(jìn)行衡量，才有可能在制定防范措施時有的方矢。盡管對客戶關(guān)系評價的做法各有特點(diǎn)，但在方法上讓然具有相似性，都是采用一系列的可能影響客戶滿意度的指標(biāo)來進(jìn)行衡量，然后對每一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行得分加總，最后得出結(jié)論，看看客戶在多大程度上信任企業(yè)，企業(yè)在多大程度上對客戶的需求做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，客戶和企業(yè)又有著多少共同利益。通過評價，可以分辨客戶關(guān)系中最牢固的部分和最薄弱的部分，還可以分辨出最容易接納的客戶關(guān)系和有待加強(qiáng)的客戶關(guān)系。3.1.3客戶聯(lián)盟策略.客戶聯(lián)盟的概念所為客戶聯(lián)盟是指在信任、開放和共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶建立的一種動態(tài)的合作關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是僅僅從客戶身上謀取自身利益，這是開放的、靈活的、協(xié)作的運(yùn)作方式就稱為客戶聯(lián)盟。客戶聯(lián)盟提行企業(yè)要竭盡所能為客戶服務(wù)。它倡導(dǎo)這樣一個準(zhǔn)則：匯集企業(yè)所有創(chuàng)造力和想象力的源泉，無論是來自服務(wù)部門的優(yōu)異表現(xiàn)還是技術(shù)部門的信息資源，來加速合作中的交互作用?？蛻袈?lián)盟核心在于樸素而基本的承諾交付最完美的結(jié)果。這意味著企業(yè)應(yīng)針對客戶的特殊需求指定最佳解決方案。.客戶聯(lián)盟的作用客戶聯(lián)盟對于維系至關(guān)重要的客戶資源的重要作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，通過客戶聯(lián)盟，企業(yè)可以了解到客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不斷變化的需求和在購買、使用和維護(hù)產(chǎn)品中所積累的經(jīng)驗(yàn)等，這些信息有利于提高企業(yè)的產(chǎn)業(yè)預(yù)測能力、應(yīng)變能力和價值創(chuàng)造能力因而構(gòu)成企業(yè)動態(tài)環(huán)境下競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。其次，在客戶聯(lián)盟中，企業(yè)在與客戶緊密互動中可以獲得以下機(jī)會：在服務(wù)交付中利用客戶知識、吸收客戶知識、合作開發(fā)知識、邊學(xué)邊干等其他動態(tài)關(guān)系效應(yīng)。例如，要求苛刻的客戶可能會促使企業(yè)進(jìn)行在內(nèi)部開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)等提升服務(wù)能力的建設(shè)，以及新知識的開發(fā)，以滿足客戶需求，從而取得創(chuàng)新機(jī)會的靈感。最后，對于企業(yè)來說，客戶聯(lián)盟是其最為重要的知識信息源泉和開發(fā)的合作者。組建客戶聯(lián)盟、向客戶學(xué)習(xí)，對于資源的充分運(yùn)用與構(gòu)建具有重要意義。具有代表性的聯(lián)盟模式目前國內(nèi)外企業(yè)建立客戶聯(lián)盟，提供完美的解決方案主要有三種模式：定制模式、引導(dǎo)模式和合伙人模式定制模式向客戶提供量身定制的解決方案。對于一個想建造新房子的人來說，千篇一律的預(yù)制住宅往往無法滿足他特定的需要，而雇傭?qū)ｉT的設(shè)計(jì)師成本又太高。日本往友建設(shè)公司針對客戶的這種難題，將定制模式結(jié)合到大規(guī)模住宅建造業(yè)務(wù)中去，客戶只需要來到往友公司，就會有專門的銷售人員引導(dǎo)他們一起使用公司的CAD/CAM系統(tǒng)終端來構(gòu)筑自己理想中的住宅，包括選擇和設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)資料庫中成千上萬種屋頂、平面設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾等。選定完畢，就會有計(jì)算機(jī)生成一份預(yù)算清單，確定后生成訂貨單，很快施工隊(duì)就開始工作了。這樣，客戶用較低的成本、很短的時間就可以得到理想的住所，而公司也因此吸引了大量的客戶，公司和客戶實(shí)現(xiàn)了雙贏。這就是采用定制模式實(shí)現(xiàn)客戶聯(lián)盟的典型例子。定制模式的核心在于提供最合適的解決方案。引導(dǎo)模式引領(lǐng)客戶走向成功當(dāng)客戶需要購買家具時，往往面對展廳中樣式繁多的家具無從選擇，他們往往并不真正了解不同家具的設(shè)計(jì)或材料的特點(diǎn)或優(yōu)勢。瑞典的宜家家居公司針對這一點(diǎn)，在出售的家具上貼上了詳盡的介紹標(biāo)簽，表明其主要特點(diǎn)、用料和優(yōu)點(diǎn)所在，從而引導(dǎo)客戶對要購買的家具有了一個較為深入的認(rèn)識，能夠選真正滿意的家具。宜家家居也因此取得重大成功，成為全球最大的家居用品公司。針對不同情況，可以采取不同的引導(dǎo)模式。a.解決產(chǎn)品未充分利用或市場未充分開發(fā)的問題，可以采用展示產(chǎn)品所有優(yōu)勢的模式b.建立客戶的產(chǎn)品使用機(jī)制來指導(dǎo)客戶改變使用商品的習(xí)慣或商業(yè)機(jī)制。c.與客戶一起開辟新領(lǐng)域，引導(dǎo)客戶開創(chuàng)新的商業(yè)增長點(diǎn)。合伙人模式與客戶共同創(chuàng)新美國汽車制造商克萊斯勒在20世紀(jì)80年代陷入困境，后與世界上最大的汽車座椅及配套產(chǎn)品及時供應(yīng)商瓊森傳動系統(tǒng)控制公司合作，共同接受挑戰(zhàn)。兩公司之間的關(guān)系就是合伙人模式，在這種模式下，供應(yīng)商和客戶共同創(chuàng)造完美結(jié)果。相對定制模式，合伙人模式彌補(bǔ)了定制模式僅僅是供應(yīng)商尋找最佳方案而客戶不需要改變?nèi)粘＝?jīng)營方式的不足。相對于引導(dǎo)模式，供應(yīng)商不在充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，而是和客戶共同承擔(dān)尋找最佳解決方案的任務(wù)。因而，合伙人模式是最復(fù)雜、最具有客戶挑戰(zhàn)性的客戶聯(lián)盟類型。3.2客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用3.2.1客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用策略.樹立以客戶價值為中心的思想企業(yè)的全體員工必須樹立以客戶價值為中心的營銷理念，充分了解和發(fā)掘每個客戶的客戶價值，將過去的基于一次性交易的大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^尋找、建立和維持長期的客戶關(guān)系而獲得企業(yè)長期成功的個性化營銷。只有這種理念根深蒂固于企業(yè)和員工的頭腦中，CRM作為一種有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),一種管理工具，才能顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。.準(zhǔn)確評估客戶終生，制定有針對性和差異化的營銷策略客戶終生價值是指在整個交易關(guān)系維持生命周期里，減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時間價值，企業(yè)能從其客戶獲得的收益總和?？蛻艚K生價值的評估包括兩部分：歷史購買價值和未來購買潛力的價值。根據(jù)歷史購買價值和未來購買價值高低的不同組合可以把客戶劃分四個類型，針對每一類型的客戶采取不同的營銷策略；D類客戶可以采取轉(zhuǎn)化加淘汰的營銷策略；C類客戶可以采取盡可能獲得較多的現(xiàn)金收入的營銷策略；B類客戶可以采取發(fā)展、建立關(guān)系的營銷策略；A類客戶可以采取穩(wěn)定保留、防止流失的營銷策略。如圖企業(yè)的客戶很多，他們分別由：最有價值客戶、最具成長性客戶、普通客戶、負(fù)值客戶。對于企業(yè)的客戶，分別屬于什么類型，我們可以采用ABC分析法來區(qū)分客戶。ABC分析法是基于二八法則，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，將客戶區(qū)分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同的類別，如下圖所示。圖3.1 客戶忠誠度與貢獻(xiàn)度分析（見下頁）高端客戶：1%的客戶50%的收入49%的利潤大客戶：4%的客戶23%的收入25%的利潤中等客戶：15%的客戶20%的收入21%的利潤小客戶：80%的客戶7%的收入5%的利潤通過ABC分析法可以看出，企業(yè)的利潤一半來自于高端客戶。通過區(qū)分客戶我們企業(yè)可以明確自己的企業(yè)的價值客戶是誰，他們會企業(yè)帶來的利潤、銷售額，同時還關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。然而客戶都是有生命周期的，我們通過相關(guān)的營銷策略把企業(yè)的高端客戶變成企業(yè)的永久客戶，把企業(yè)的現(xiàn)有客戶變成最具價值客戶，把企業(yè)的潛在客戶變成企業(yè)的現(xiàn)有客戶。這樣就使得企業(yè)可以源源不斷的發(fā)展下去了。.組建高效營銷團(tuán)隊(duì)，建設(shè)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化以客戶價值為中心的營銷理念的貫徹實(shí)施和企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要取決于營銷團(tuán)隊(duì)的工作績效，因而組建一支高效的營銷團(tuán)隊(duì)、建設(shè)客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化是企業(yè)營銷管理工作的基礎(chǔ)。這就要求要打造自主管理型和學(xué)習(xí)型的營銷團(tuán)隊(duì)；建立和強(qiáng)化通力合作的團(tuán)隊(duì)文化和團(tuán)隊(duì)理念；創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，建立尊重與信任的工作氛圍；建立有效的激勵制度；把握顧客價值，重視客戶利益，企業(yè)的營銷行為著眼于建立持久穩(wěn)定的客戶關(guān)系等。.優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)流程在實(shí)施CRM過程中，必須建立以客戶為中心的營銷業(yè)務(wù)流程，一個流程是一系列相關(guān)職能部門配合完成，體現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的服務(wù)，注重整個流程的最優(yōu)化。首先，要優(yōu)化功能性活動設(shè)計(jì)，要仔細(xì)評定所有與客戶相互影響的部門的角色，確定如何改造以便使我們做的每一件事都是為了幫助客戶且不會增加不必要的成本。其次，要優(yōu)化工作流程設(shè)計(jì)，營銷副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)整個流程的所有層面，下設(shè)：營銷分析師（數(shù)據(jù)挖掘，知識功能分析，預(yù)測發(fā)展趨勢），活動經(jīng)理（營銷策略設(shè)計(jì)和實(shí)施），細(xì)分經(jīng)理（客戶接觸），渠道經(jīng)理（調(diào)整各種渠道信息、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、呼叫中心）。還要優(yōu)化工作標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)計(jì)和激勵制度。.根據(jù)客戶的需求實(shí)現(xiàn)客戶的個性化企業(yè)各個客戶的需求各不相同，我們要識別客戶個性化需求；分析客戶價值差異；弄清企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；根據(jù)客戶需求、價值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶；實(shí)施不同的營銷模式。企業(yè)的CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中包括客戶自身的信息、相關(guān)經(jīng)銷商的信息、目前擁有的汽車、接受各種服務(wù)的信息等等。例如，通過信息收集系統(tǒng)得知客戶喜好冬季運(yùn)動的時候，汽車制造商就可以為客戶提供防雪輪胎、防滑鏈、頂架（放置滑雪器材）和更多的東西。對于這種個性化的服務(wù)，通?？蛻舳紩浅８兄x。企業(yè)在了解客戶的個性化需求之后，企業(yè)可以實(shí)行定制營銷,也稱為一對一營銷、個體營銷、個別化營銷，即把每一位客戶視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價格并以能并獨(dú)量定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。3.2.2客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的作用在世界汽車工業(yè)進(jìn)入大規(guī)模定制的今天， 人們開始發(fā)現(xiàn)競爭形勢已與過去的大規(guī)模生產(chǎn)時代完全不同。企業(yè)之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭， 誰能把握住客戶的需求， 并以最快的速度作出響應(yīng)， 誰就能吸引新客戶、保持老客戶， 在競爭中取勝。目前汽車營銷企業(yè)主要應(yīng)用客戶關(guān)系管理開展以下幾方面工作。.運(yùn)用客戶關(guān)系管理進(jìn)行需求獲取傳統(tǒng)方式是依靠客戶主動上門，來獲取客戶購買機(jī)會。但是汽車營銷企業(yè)以及其連鎖機(jī)構(gòu)建立了越來越多的展示中心以及4S店，如何讓更多的客戶關(guān)注你的產(chǎn)品而不是對手的產(chǎn)品。在今后，將有越來越多的汽車公司通過汽車會員俱樂部的方式，針對指定的目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通和互動來獲取銷售機(jī)會。營銷部門通過數(shù)據(jù)公司購買客戶數(shù)據(jù)，首先找到所銷售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體然后通過各種溝通方式對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。如可以直投試駕活動，購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾有獎?wù){(diào)研以及一些公司品牌的出版物等等形式然后與公司的互動和反饋情況對客戶進(jìn)行分類管理。同時，先進(jìn)的CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行對客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對某類別定義的客戶開展群發(fā)語音信息，傳真信息電子郵件信息，短信息等并將客戶各種形式的反饋信息“以客戶為中心“進(jìn)行歸集。.運(yùn)用客戶關(guān)系管理建立銷售跟蹤系統(tǒng)CRM系統(tǒng)在汽車銷售跟蹤過程中依然十分重要。很多汽車經(jīng)銷商在自己的門店中都忽略了這部分工作的處理。到門店里詢問和參觀的顧客對汽車銷售同樣重要。雖然說逛街型的顧客并不一定都是真正的買主，但是如果門店里的銷售人員不按照統(tǒng)一的方式與顧客溝通獲取客戶信息。這樣將無法對客戶進(jìn)行分類管理，無法對之采取相應(yīng)的后續(xù)動作，或者造成溝通有效性差。對客戶僅僅進(jìn)行汽車性能特點(diǎn)講解和推薦是不足夠的.往往最終顧客發(fā)生購買的時候并不在最初他咨詢的那個門店。所以保持與客戶的持續(xù)溝通和推進(jìn)跟蹤非常重要。CRM系統(tǒng)在這一環(huán)節(jié)，可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對顧客；對客戶進(jìn)行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力；實(shí)現(xiàn)知識庫管理、知識共享，提升顧客對公司的信任程度。同時，整合的客戶信息便于利用，易于分配.既防止業(yè)務(wù)人員流動造成客戶流失。同時又可以防止業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。.運(yùn)用客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行訂單執(zhí)行客戶完成購買，進(jìn)行商品交付。這過程中進(jìn)銷存系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)進(jìn)行接口，保障后續(xù)交付過程的有序進(jìn)行，信息化將大大提高交付過程的工作效率。.通過客戶關(guān)系管理建立汽車服務(wù)中心汽車整車銷售利潤下滑并逐漸轉(zhuǎn)向后續(xù)汽車服務(wù)，包括汽車保險、上牌照、信貸等等。以及汽車保養(yǎng)維修等服務(wù)。CRM系統(tǒng)可以以車主或汽車為單位，建立客戶檔案，記錄其維護(hù)、維修以及配件更換歷史。協(xié)助工程師工作，幫助公司實(shí)施客戶忠誠度計(jì)劃。.運(yùn)用客戶關(guān)系管理軟件對再銷售信息的獲取，并實(shí)現(xiàn)再銷售客戶忠誠度計(jì)劃還包括對顧客使用產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查了解客戶的滿意程度，以此為依據(jù)不斷提高自己的滿意程度。CRM可以幫助企業(yè)建立滿意度調(diào)查問卷對數(shù)據(jù)進(jìn)行自動的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行多緯度統(tǒng)計(jì)和分析。伴隨私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第二輛或者第三輛的私人或者企業(yè)越來越多，DSSCRM系統(tǒng)的附加模塊)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售和交叉銷售對客戶再銷售進(jìn)行挖掘。老客戶購買新產(chǎn)品將幫助汽車營銷企業(yè)大大降低營銷成本。研究表明， 在早期為贏得客戶所付出的高成本使得客戶關(guān)系不能穩(wěn)定但在隨后的幾年，隨著服務(wù)老客戶成本的下降及老客戶購買額的上升，這些客戶關(guān)系給企業(yè)帶來了巨大收益， 其底線為回頭客每增加， 利潤就增加到不等。根據(jù)“法則”，企業(yè)的利潤是由忠誠客戶創(chuàng)造的，而另外的客戶只創(chuàng)造了小部分的利潤。因此，一直以來，保持較高的客戶忠誠度幾乎是每一個汽車企業(yè)追求的目標(biāo)。 3.2.3客戶關(guān)系管理給汽車4S店帶來的優(yōu)勢.企業(yè)運(yùn)營效率全面提高CRM系統(tǒng)通過整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，使企業(yè)的運(yùn)營效率大大提高。一套完整的CRM系統(tǒng)在企業(yè)的資源配置體系中起到了承前啟后的作用。向前，它可以向企業(yè)渠道的各個方向伸展，既可以綜合傳統(tǒng)的電話中心、客戶機(jī)構(gòu)，又可以結(jié)合企業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)上客戶服務(wù)等電子商務(wù)內(nèi)容，構(gòu)架動態(tài)的企業(yè)前端；向后，它能逐步滲透至生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流配送和人力資源等部門，整合ERP、SCM等系統(tǒng)。資源體系的整合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍的信息共享，使得業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度和員工的工作能力大大提高，使得企業(yè)的運(yùn)作能夠更為順暢，資源配置更為有效。.優(yōu)化了企業(yè)的市場增值鏈CRM的應(yīng)用使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、服務(wù)人員、售后維修人員等開始真正圍繞市場需求協(xié)調(diào)合作，為滿足客戶需求這一中心要旨組成了強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)；而對于企業(yè)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購和儲運(yùn)等部門，CRM也成為反映客戶需求、市場分布及產(chǎn)品銷售情況等信息的重要來源。.保留老客戶并吸引新客戶一方面，通過對客戶信息資源的整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在全企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)淘汰共享，從而使企業(yè)更好地管理銷售、服務(wù)和客戶資源，為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，客戶可以選擇自己喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務(wù)?？蛻魸M意度得到提高，就能幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并有效地吸引新客戶。.不斷拓展市場空間通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)展銷售和服務(wù)體系，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理中的一個理念，同時也是為了實(shí)現(xiàn)這一理念的計(jì)算機(jī)支持系統(tǒng)。在CRM理念下，通過計(jì)算機(jī)支持系統(tǒng)的預(yù)見性、和諧性、高效性，企業(yè)能夠全面調(diào)節(jié)與客戶的關(guān)系。從企業(yè)主體來說，CRM能夠從營銷智能化、銷售自動化、客戶管理高效性這三個方面來提高企業(yè)的實(shí)力；從客戶角度上來說，CRM為客戶節(jié)約采購成本，滿足潛在需求，提供無微不至的服務(wù)，客戶方也可以從CRM系統(tǒng)中有所獲益。CRM為實(shí)施企業(yè)帶一了在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，即CRM的競爭壁壘優(yōu)勢。3.3 數(shù)據(jù)庫在汽車4S店客戶關(guān)系管理中的運(yùn)用3.3.1數(shù)據(jù)庫的建立隨著我國汽車市場競爭的日趨激烈，汽車商家的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”和“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。在面對客戶多樣化、層次化和個性化需求的背景下，缺乏針對性的大眾化營銷已難以獲得優(yōu)勢?，F(xiàn)在市場的成熟與技術(shù)的進(jìn)步要求企業(yè)對客戶的營銷與服務(wù)的單位最小化，盡可能地提供至少差異化，更理想的是個性化的溝通，產(chǎn)品與服務(wù)。因而，如何收集客戶數(shù)據(jù)并基于客戶信息和對客戶行為的分析開展有效地客戶關(guān)系管理逐漸成為汽車行業(yè)所面臨的主要問題。利用數(shù)據(jù)庫收集、分析和使用客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而量化服務(wù)的這一過程是在企業(yè)或部門層面對客戶數(shù)據(jù)的全面掌握及在市場營銷與客戶互動各環(huán)節(jié)有效的應(yīng)用。3.3.2 利用數(shù)據(jù)庫開展汽車營銷活動CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，利用客戶數(shù)據(jù)庫開展售前、售中、售后服務(wù)，開展全方位的服務(wù)營銷。售前發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進(jìn)銷售人員在這一階段需有選擇地聯(lián)系老客戶，挖掘新的潛在用戶，特別是對重要的大客戶要定期走訪，向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策，認(rèn)真了解客戶的具體需求，聽取客戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見，購買可能遇到的困難，并積極為客戶出謀劃策。在此過程中，汽車銷售商不僅可以拉近與客戶間的距離，更可以在無形中影響客戶后期評估階段評估標(biāo)準(zhǔn)的形成。如果自身所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)比競爭列手更接近客戶的評估標(biāo)準(zhǔn)，獲得更大的勝算是必然的。售中個性化服務(wù)售中服務(wù)一般包括的流程：接待顧客車輛介紹車輛試乘車輛選購簽訂合同提車。這一階段要求銷售人員對客戶熱情接待，并對產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點(diǎn)、價格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、貸款方案、售后服務(wù)項(xiàng)目以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等進(jìn)行介紹；同時設(shè)立購車咨詢熟線電話，為不方便上門的客戶提供購車咨詢服務(wù)。特約銷售服務(wù)中心還免費(fèi)為用戶提供代辦工商驗(yàn)證、車輛檢測、臨時移動證，代繳購置附加贊、保險費(fèi)、上牌費(fèi)等一條龍服務(wù)；銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務(wù)；在交車前對車輛進(jìn)行PDI(售前檢查)檢查，并且在交接過程中銷售人員要提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡，及時向用戶解釋今后的服務(wù)范圍和優(yōu)惠條件，提供用戶售后服務(wù)的聯(lián)系方式。售后跟蹤式服務(wù)銷售人員要定期與用戶聯(lián)系提醒用戶對車輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修，并為用戶提供免費(fèi)代辦保險理賠等各項(xiàng)服務(wù)。因?yàn)?0新開拓的業(yè)務(wù)是從20的已有的業(yè)務(wù)中開發(fā)的。這就是顧問式銷售所提倡的“建立一種長期而富有回報(bào)的客戶關(guān)系”。3.3.3客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的作用客戶價值分析通過分析客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)所構(gòu)成的貢獻(xiàn)，并結(jié)合投入產(chǎn)出進(jìn)行分析，計(jì)算客戶對企業(yè)的價值度，然后根據(jù)價值度的大小，用分類或聚類的方法來劃分客戶群，以便對客戶實(shí)施有差異的服務(wù)。產(chǎn)品客戶價值分析分析客戶對某產(chǎn)品業(yè)務(wù)量的貢獻(xiàn)，使用的方法與客戶價值分析基本相同，通過對產(chǎn)品客戶價值分析，不僅有利于該產(chǎn)品的經(jīng)營管理者區(qū)別的做好客戶服務(wù)，而且可以為該產(chǎn)品的營銷提供相對準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群?？蛻舯３植捎镁垲惡完P(guān)聯(lián)分析技術(shù)，將客戶分為5類：高價值穩(wěn)定客戶、高價值易流失的客戶、低價值穩(wěn)定的客戶，低價值易流失的客戶、沒有價值的客戶?？蛻魸M意度分析分析客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，可以幫助企業(yè)改進(jìn)客戶營銷策略，從而增加客戶的忠誠度，數(shù)據(jù)挖掘可從零散的客戶反饋信息中，分析出客戶的滿意度?？蛻魸M意度評價指標(biāo)一般選擇顧客最希望的因素和顧客最多抱怨的因素，以上兩種因素決定的評價標(biāo)準(zhǔn)對客戶滿意有著很大的影響，雪弗蘭4S店一般采用客戶正面溝通交流，電話調(diào)查和郵件訪問等方式，但是客戶滿意度決定因素較多，而且對于個體的單位和服務(wù)，決定標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的，對于汽車4S店來說，汽車服務(wù)發(fā)展到品牌服務(wù)的年代，對于汽車4S店的顧客可選的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)較多，所以雪弗蘭4S店客戶滿意度的評價標(biāo)準(zhǔn)包括：服務(wù)內(nèi)容價值、超越服務(wù)價值、服務(wù)文化價值、服務(wù)形象價值?？蛻粜庞梅治龇治隹蛻粜庞?，對不同信用級別的客戶，采取不同的營銷分案等。數(shù)據(jù)挖掘可以從大量歷史數(shù)據(jù)中分析出具體客戶的信用等級。如下圖所示圖3.2 建立數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)庫的作用建立前的準(zhǔn)備工作建立客戶數(shù)據(jù)庫更新和保養(yǎng)客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)的采集和存儲客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘銷售實(shí)現(xiàn)提供服務(wù)客戶滿意客戶忠誠使用客戶數(shù)據(jù)庫結(jié)論隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車行業(yè)的競爭越來越大。面對強(qiáng)烈的市場沖擊，客戶成為企業(yè)爭奪最激烈的資源。如何留住現(xiàn)有客戶、獲得新客戶，如何對客戶資源進(jìn)行管理、整合成了各汽車營銷商們關(guān)注的焦點(diǎn)，怎樣預(yù)測客戶未來行為，給決策者提供科學(xué)依據(jù)并從而提升企業(yè)核心競爭力的方法和技術(shù)，使企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略這一現(xiàn)代經(jīng)營管理模式已經(jīng)越來越受到世界各國汽車經(jīng)銷企業(yè)的重視，我國的汽車經(jīng)銷企業(yè)也十分清楚客戶的重要性，客戶是企業(yè)的盈利主體，但遺憾的是，很多企業(yè)的經(jīng)營者并不很清楚企業(yè)該如何贏得客戶，如何管理客戶，如何利用去打造企業(yè)的核心競爭力。因此，客戶關(guān)系管理的完善更需要企業(yè)界在實(shí)踐中不斷的探索。對CRM的探索只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。參考文獻(xiàn)1張慧峰.客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù).人民郵電出版社2張瑞.客戶關(guān)系管理(CRM)J.汽車行業(yè)應(yīng)用，2005年4月3熊濤.汽車營銷中CRM的應(yīng)用分析J.中國商貿(mào)2010年5月4周平化.汽車營銷中CRM應(yīng)用J.企業(yè)改革與管理2009年第6期5高工.汽車銷售與CRM應(yīng)用J.經(jīng)營管理2004年5月6陳剛.汽車行業(yè)的CRM應(yīng)用J.經(jīng)營管理2004年12月致謝本論文在撰寫過程中得到指導(dǎo)教師南通大學(xué)曄子老師的悉心指導(dǎo)和幫助。曄子老師平日里工作繁多，在我做畢業(yè)設(shè)計(jì)的每個階段，從選題到查閱資料，論文提綱的確定，中期論文的修改，后期論文格式調(diào)整等各個環(huán)節(jié)中都給予了我悉心的指導(dǎo)，幫助我解決論文寫作中遇到的困難，對此我表示深深的謝意。曄子老師細(xì)心了解我的工作情況，學(xué)習(xí)情況，從論文寫作方向的確定，論文結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)證的列舉，傾注了曄子老師的精心與細(xì)心，在此表示衷心的感謝。另外，在三年多的大學(xué)學(xué)習(xí)階段，南通大學(xué)的老師們辛勤工作、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)給了我很大的觸動和啟迪，在他們的嚴(yán)格要求和悉心教導(dǎo)下，我學(xué)到了很多方面的知識，使自己充實(shí)的走過了這段日子，感謝我的南通大學(xué)給了我在大學(xué)四年深造的機(jī)會，讓我能繼續(xù)學(xué)習(xí)和提高；感謝南通大學(xué)的老師和同學(xué)們四年來的關(guān)心和鼓勵。老師們課堂上的激情洋溢，課堂下的諄諄教誨；同學(xué)們在學(xué)習(xí)中的認(rèn)真熱情，生活上的熱心主動，所有這些都讓我的四年充滿了感動。最后，我還要感謝我的家人、朋友和同學(xué)，特別是我的室友們。正是他們默默的支持才使得我成功完成學(xué)業(yè)。僅以此文獻(xiàn)給他們! 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