山東財經(jīng)大學 證券投資學2013版 第8章 證券投資基本分析[共91頁]

證券投資學第八章 證券投資基本分析證券投資基本分析概述宏觀基本面分析行業(yè)基本面分析上市公司基本面分析第一節(jié) 證券投資基本分析概述 證券投資基本分析的概念 證券投資基本分析的理論基礎(chǔ) 證券投資基本分析的主要內(nèi)容一、證券投資基本分析的概念 Fundamental Analysis 又稱基礎(chǔ)分析、基本面分析 是撇開市場短期技術(shù)性變動的因素，運用多種多樣的經(jīng)濟指標，從宏觀、中觀、微觀等不同層面剖析決定證券內(nèi)在價值的各種因素，從而為投資者做出正確的投資決策提供科學依據(jù)的分析方法。二、證券投資基本分析的理論基礎(chǔ) 任何金融資產(chǎn)的“真實”或“內(nèi)在”價值等于這項資產(chǎn)所有者預期的現(xiàn)金流量的現(xiàn)值。 目的：分析證券的內(nèi)在投資價值 分析方法：研究證券市場的外部決定因素 主要依據(jù)：經(jīng)濟學、財政學、金融學、財務管理學及投資學等基本原理 核心目標：在于價值發(fā)現(xiàn)，在于理解企業(yè)進行價值創(chuàng)造的過程和模式。三、證券投資基本分析的主要內(nèi)容 宏觀基本面分析（宏觀分析） 探索宏觀經(jīng)濟形勢、景氣狀態(tài)、經(jīng)濟政策及其影響因素對證券價格的影響。 行業(yè)分析（中觀分析） 上市公司分析（微觀分析）第二節(jié) 宏觀基本面分析 宏觀經(jīng)濟運行對證券市場的影響 宏觀經(jīng)濟景氣狀況對證券市場的影響 宏觀經(jīng)濟政策分析 宏觀經(jīng)濟變量分析 其他宏觀背景因素分析一、宏觀經(jīng)濟運行對證券市場的影響 影響證券發(fā)行企業(yè)的經(jīng)濟效益效益 影響居民收入收入水平變化 影響投資者對股價的預期預期 影響資金成本成本二、宏觀經(jīng)濟景氣狀況對證券市場的影響 宏觀經(jīng)濟景氣變動的周期性 宏觀經(jīng)濟景氣狀況周期性的預測 宏觀經(jīng)濟景氣狀況周期性對證券市場的影響（一）宏觀經(jīng)濟景氣變動的周期性蕭蕭 條條來源：國金證券研究所（二）宏觀經(jīng)濟景氣狀況周期性的預測1 1、宏觀經(jīng)濟指標分析對比、宏觀經(jīng)濟指標分析對比 總量指標、相對指標、平均指標總量指標、相對指標、平均指標總量指標總量指標GDPGDPeg.eg.相對指標：美國經(jīng)常賬戶余額占GDPGDP比重eg.eg.平均指標 CPI CPI、PPIPPI來源：國際在線2、計量經(jīng)濟模型 是表示經(jīng)濟變量之間數(shù)量關(guān)系的方程式。 主要有經(jīng)濟變量、參數(shù)與隨機誤差三大要素。 步驟按照經(jīng)濟理論來建立數(shù)學模型根據(jù)實際數(shù)據(jù)，使用計量經(jīng)濟學的方法估計模型參數(shù)，進行模型檢驗利用已通過檢驗的模型進行預測 3 3、概率預測、概率預測 用概率論的方法對宏觀經(jīng)濟活動進行的預測。 主要適用于短期判斷。 eg.中國宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)預測（招商證券2013.5.24） 全年通脹走勢維持前低后高的判斷,調(diào)低全年CPI預測值至3.0% 考慮到二季度內(nèi)穩(wěn)增長壓力有所反彈,我們維持年度策略報告中全年經(jīng)濟增長8.1%的判斷,經(jīng)濟走勢前低后高。 在全球流動性向常態(tài)回歸的背景下,維持2013 年外匯占款增加2萬億的判斷。（三）宏觀經(jīng)濟景氣狀況周期性對證券市場的影響兩者的運動總體是一致的基本機理基本機理：宏觀經(jīng)濟周期決定股價波動：宏觀經(jīng)濟周期決定股價波動 （股票投資與儲蓄之間的平衡）股票投資與儲蓄之間的平衡）具體表現(xiàn)具體表現(xiàn)：股價波動領(lǐng)先于經(jīng)濟景氣周期變動：股價波動領(lǐng)先于經(jīng)濟景氣周期變動 （預期的作用）預期的作用）我國證券市場是宏觀經(jīng)濟運行的晴雨表?（2003-2012GDP與上證指數(shù)對比）來源：和訊數(shù)據(jù)中心資料來源：百度搜圖資料來源：百度搜圖補充補充美林投資時鐘補充：經(jīng)濟周期與行業(yè)投資選擇復旦證券投資分析金融金融服務服務業(yè)業(yè)貸款增加貸款增加 資本品資本品制造業(yè)制造業(yè)原材料、機械制造原材料、機械制造 耐用消費品耐用消費品制造業(yè)制造業(yè)收入水平預期提高收入水平預期提高家電、汽車、計算機家電、汽車、計算機 基礎(chǔ)行業(yè)基礎(chǔ)行業(yè)原油、鋼材、木材原油、鋼材、木材 必需消費品必需消費品制造業(yè)制造業(yè) 緊縮 擴張 三、宏觀經(jīng)濟政策分析 財政政策對證券市場的影響 貨幣政策對證券市場的影響 匯率政策對證券市場的影響（一）財政政策對證券市場的影響 寬松的財政政策主要會通過增加社會需求來刺激證券價格上漲； 緊縮的財政會使證券價格下跌； 具體分析： 財政支出、稅收、國債等 影響機制： 社會總供求、上市公司盈利水平、交易成本（二）貨幣政策對證券市場的影響 貨幣政策對經(jīng)濟的影響是全方位的； 影響經(jīng)濟要經(jīng)過一定的傳導途徑和時滯； 操作工具： 法定存款準備金率、再貼現(xiàn)政策、公開市場業(yè)務； 中介指標： 利率、貨幣供應量、同業(yè)拆借利率、銀行備付金率； 影響機制：資金供求、證券供求、投資的機會成本、上市公司的運營成本。1990-2011上證綜指與M1-M2增速剪刀差的比較來源：銀河證券研究所1985-2012年存款準備金率調(diào)整資料來源：百度搜圖資料來源：百度搜圖（三）匯率政策對證券市場的影響 資本流動 進出口 上市公司的成本與盈利近5年美元兌人民幣匯率走勢，來源亞太外匯網(wǎng)四、宏觀經(jīng)濟變量分析 GDP 通貨膨脹率 失業(yè)率 利率 財政收支 國際收支1960-2010年 中、美、英人均GDP來源：1947-2011年 美國標準普爾500與GDP和收益的變化 來源：http:/1965-1990 高通脹年代美國CPI與S&P500來源：1948.1-2009.9 美國失業(yè)率與標普500（MA12）月度變化率來源：http:/www.marketoracle.co.uk1999-2011年 短期利率與道瓊斯指數(shù)月度數(shù)據(jù)對比五、其他宏觀背景因素分析 政治因素分析 戰(zhàn)爭因素分析 自然災害分析（一）政治因素分析 政治上的變化會引起經(jīng)濟的變化，自然也會波及證券市場。 一些重要事例：美國總統(tǒng)選舉：美國總統(tǒng)競選年股票價格平均漲幅遠高于正常年份股票價格平均漲幅。鄧小平逝世（1997.2.18）：2月18日上證指數(shù)暴跌8.9%，2月19日辟謠后上證指數(shù)暴漲7.6%，2月20日上證指數(shù)暴跌9.6%開盤，當日收盤在前日收盤之上。 另一種觀點：索羅斯的前操盤手維克多尼德霍夫曾經(jīng)對于股價相關(guān)的重大信息和股市的波動作了研究。他找出紐約時報1950年到1966年的432條重大新聞，在該時期有重大新聞而又出現(xiàn)暴漲暴跌的天數(shù)，只有134天，占出現(xiàn)重大新聞天數(shù)的31%。1997年2月18日-20日鄧小平去世期間上證指數(shù)的波動（二）戰(zhàn)爭因素分析來源：http:/ 行業(yè)（中觀經(jīng)濟）分析 行業(yè)定義與分類 行業(yè)的一般特征 影響行業(yè)興衰的因素分析 行業(yè)投資的選擇一、行業(yè)定義與分類 行業(yè)一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程或提供同類勞動服務劃分的經(jīng)濟活動類別。 聯(lián)合國國際產(chǎn)業(yè)分類 北美產(chǎn)業(yè)分類標準 全球行業(yè)分類標準 中華人民共和國國家標準（GB/T 4754-2002） 上市公司行業(yè)分類指引補充：全球行業(yè)分類標準Global Industry Classification Standard，GICS 1999年8月，標準普爾(S&P)與摩根斯坦利(MSCI)聯(lián)合推出 已經(jīng)在世界范圍得到廣泛的認可 標普全球指數(shù)包含的所有公司都已根據(jù)GICS進行分類 34,000家交易活躍的公司已根據(jù)該標準被分類，若包括交易不活躍的公司，則總數(shù)已超過50,000家，已分類的全球股票市場資產(chǎn)份額超過90% 四級分類：包括10個經(jīng)濟部門（Economic Sector），24個行業(yè)群（Industry Group），67個行業(yè)（Industry）和147個子行業(yè)（Sub-Industry）二、行業(yè)的一般特征分析 行業(yè)的市場結(jié)構(gòu) 行業(yè)的競爭分析 行業(yè)與經(jīng)濟周期 行業(yè)的要素集約度 行業(yè)的生命周期（一）行業(yè)的市場結(jié)構(gòu) 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷（二）行業(yè)的競爭分析 哈佛大學商學院的Michael E. Porter于1979年創(chuàng)立了用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型 該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學基礎(chǔ)上推導出決定行業(yè)競爭強度和市場吸引力的五種力量五力模型結(jié)構(gòu)圖(來自：復旦證券投資分析課件)（三）行業(yè)與經(jīng)濟周期 決定行業(yè)對經(jīng)濟周期敏感性的因素： 銷售量對經(jīng)濟周期的敏感性 經(jīng)營杠桿的大小 財務杠桿 按不同行業(yè)與經(jīng)濟周期之間的存在關(guān)系，可將行業(yè)分為： 增長型行業(yè) eg計算機、生物制藥、電子商務周期型行業(yè) eg鋼鐵、能源防御型行業(yè) eg食品加工、公共服務、煙草增長/周期型行業(yè)：（四）行業(yè)的要素集約度 資本密集型行業(yè)：eg.鋼鐵工業(yè)、化工工業(yè) 技術(shù)密集型行業(yè)：eg.電子工業(yè)、航空航天，生物工程 勞動密集型行業(yè)： 陳慶修跳出比較優(yōu)勢陷阱： 我國勞動力成本低，原材料豐富，因此勞動密集型產(chǎn)業(yè)，如紡織業(yè)、玩具業(yè)等，擁有明顯的比較優(yōu)勢。但這種比較優(yōu)勢是初級的，難以形成競爭優(yōu)勢。 我國生產(chǎn)的DVD機每臺批發(fā)價格約為40美元，其中每臺要支付專利費20多美元，除去配件和材料費，加工組裝非所剩無幾。 優(yōu)化比較優(yōu)勢素質(zhì)是提高經(jīng)濟競爭力的必然選擇。（五）行業(yè)的生命周期 判斷行業(yè)所處生命周期階段的標準 行業(yè)規(guī)模變化趨勢 (小-大-小) 產(chǎn)出增長率 （15%） 利潤水平 （低-高-穩(wěn)定-低-虧損） 技術(shù)進步率 （低-高-老化） 資本進退 （進退 均衡 進退）行業(yè)生命周期與銷售變化情況以及各階段的典型行業(yè)（復旦證券投資分析） 計算機制造計算機制造 生物醫(yī)藥生物醫(yī)藥 無線通訊無線通訊 鋼鐵冶煉鋼鐵冶煉 汽車制造汽車制造 電力生產(chǎn)電力生產(chǎn) 超級市場超級市場 石油開采石油開采 煤炭開采煤炭開采 自行車自行車 鐘表鐘表 遺傳工程遺傳工程 太陽能太陽能 32 16 8 4 2 0 階段階段 1 初步發(fā)展 階段階段 2 2 高速增長 階段階段 3 3 穩(wěn)定增長 階段階段 4 4 成熟穩(wěn)定 階段階段 5 5 衰退下降 時間 凈銷售（對數(shù)） 三、影響行業(yè)興衰的因素分析 技術(shù)進步 政府管制和產(chǎn)業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新 社會環(huán)境：人口結(jié)構(gòu)、生活方式、消費習慣等 經(jīng)濟全球化延伸閱讀：流量改變未來（來源：天涯論壇）未來10年，各種橫空出世的”馬云”馬化騰”會遍地各個領(lǐng)域，數(shù)據(jù)重構(gòu)商業(yè)！流量改寫未來！對未來網(wǎng)絡(luò)世界的形象比喻：智能終端普及化之后，全球用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的門檻大幅降低，如果把數(shù)據(jù)流比喻為水，那么使用、消費各類數(shù)據(jù)的出口就像是接入到每個用戶的水龍頭，而承載和輸送數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)，則像是連接世界的四大洋、江河，以及運行在城市之下的送水管道，數(shù)據(jù)的儲存、交換、計算中心則是城市的水庫或蓄水池。未來的競爭已不在行業(yè)中, 而是在行業(yè)外！最近聽到最震撼的一句話是移動說，搞了這么多年，今年才發(fā)現(xiàn)，原來騰訊才是我們的競爭對手。最徹底的競爭是跨界競爭，你認為收費的主營業(yè)務，一個跨界的進來，免費，因為人家根本不靠這個賺錢，你美滋滋的活了好多年，結(jié)果到最后不知道怎么死的。典型的案例如瑞星殺毒收費，360進來全免費，讓整個殺毒市場翻天覆地。微信免費，讓運營商舒舒服服的收了十幾年的通信和短信費 大驚失色。中國大部分商學院，培訓機構(gòu)都收費，和君商學院免費，用最認真，最實戰(zhàn)的教學吸納各大高校才子來培育。最好的投資是投資一個人的思想，思想都高度一致了，還有什么不好辦的呢。所以和君通過免費的商學院為公司招募了多少的人才，都不用培訓，直接上崗。還有阿里的支付寶對銀行的沖擊。這種跨界的競爭，你感受到了嗎？eg.國家產(chǎn)業(yè)政策重點支持項目金融服務外包國務院“十一五”規(guī)劃綱要中明確提出要在全國建設(shè)若干個服務外包基地，有序承接國際服務業(yè)轉(zhuǎn)移。商務部2006年開始啟動了承接服務外包的“千百十”工程，確定了十一個“中國服務外包基地城市”。金融服務外包（金融BPO），指的是金融機構(gòu)將其公司業(yè)務運營過程中耗費大量人力的企業(yè)服務及操作中間環(huán)節(jié)，外包到人工成本比較低的國家和地區(qū)。發(fā)展金融BPO業(yè)務，可以從美國、歐洲、日本等發(fā)達地區(qū)遷移上百萬個金融信息服務行業(yè)的高薪職位，拉動現(xiàn)代服務業(yè)，創(chuàng)造增量的優(yōu)質(zhì)綠色GDP，對將現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展成為地方新的經(jīng)濟增長點具有不可低估的經(jīng)濟與社會效益。金融服務外包項目的分類后勤支持類業(yè)務外包： eg.人力資源管理、檔案管理等專有技術(shù)性業(yè)務外包 eg.信息技術(shù)、法律事務、審計事務等，該外包事務具有專業(yè)上的特殊性，金融企業(yè)本身不是這方面的專家，利用第三方可以獲得更高的服務質(zhì)量.部分業(yè)務操作環(huán)節(jié)外包 eg.如銀行會將個人住房貸款、進出口貿(mào)易結(jié)算、客戶財務數(shù)據(jù)錄入、信貸業(yè)務后臺處理等工作轉(zhuǎn)移集中處理等。補充：人口紅利 所謂“人口紅利”主要是指人口轉(zhuǎn)變過程中所出現(xiàn)的被撫養(yǎng)人口比例不斷下降、勞動年齡人口比例不斷升高的一段時期。產(chǎn)生“人口紅利”的原因在于，人口從高出生率、高死亡率向低出生率、低死亡率階段轉(zhuǎn)變的過程中，死亡率往往先于出生率下降，從而造成人口在一段時期內(nèi)高速增長，當出生率也下降到低水平后，人口會因高速增長期間出生者進入勞動年齡而形成一個勞動年齡人口占總?cè)丝诒壤容^高的年齡構(gòu)成，這樣一種人口結(jié)構(gòu)因為大大有利于經(jīng)濟增長而被形象地比喻為人口所帶來的一種“紅利”。資料來源：百度搜圖資料來源：百度搜圖1950-2050 工作年齡人口占比曲線四、行業(yè)投資的選擇 通常投資者應選擇增長型或在行業(yè)生命周期中處于成長期和穩(wěn)定期的行業(yè) 行業(yè)成長的比較分析 將行業(yè)增長率與國民經(jīng)濟增長率進行對比 將行業(yè)銷售額與GDP進行對比 行業(yè)未來增長率預測 繪制行業(yè)歷年銷售額與GDP的坐標圖，用最小二乘法找出兩者的關(guān)系曲線，即行業(yè)增長的趨勢線 利用行業(yè)歷年增長率資料計算平均增長率和標準差，預測未來增長率2001-2012年中國廣告業(yè)營業(yè)額與增長率來源：2009-2012年中國廣告行業(yè)分析與市場研究報告eg.2013-2018年中國戰(zhàn)略性新興行業(yè)前景預測及投資可行性研究報告目錄 第一章 中國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)概述 第二章 戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析及預測 第三章 新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析及預測 第四章 節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析及預測 第五章 戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析及預測 第六章 新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析及預測 第七章高端裝備制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析及預測 第八章 新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析及預測 第九章 農(nóng)業(yè)和生物育種產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析及預測 第十章 中國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展建議 第四節(jié) 上市公司基本面分析公司基本素質(zhì)分析公司運營績效分析財務分析一、公司基本素質(zhì)分析 區(qū)位經(jīng)濟與市場地理位置分析 公司行業(yè)地位與市場占有率分析 公司產(chǎn)品分析 公司經(jīng)營管理能力分析 公司戰(zhàn)略分析（一）區(qū)位經(jīng)濟與市場地理位置分析 區(qū)位經(jīng)濟分析 區(qū)位是指地理范疇上的經(jīng)濟增長帶或經(jīng)濟增長點及其輻射范圍。 區(qū)位是資本、技術(shù)和其他經(jīng)濟要素高度積聚的地區(qū)，也是經(jīng)濟快速發(fā)展的地區(qū)。 區(qū)位分析的內(nèi)容： 區(qū)位內(nèi)的自然條件與基礎(chǔ)條件 區(qū)位內(nèi)政府的產(chǎn)業(yè)政策 區(qū)位內(nèi)的經(jīng)濟特色 市場地理位置分析：本地市場、地區(qū)性市場、全國性市場、國際市場。eg.eg.中國十大城市群 京津冀、長三角、珠三角、山東半島、遼中南、中原、長京津冀、長三角、珠三角、山東半島、遼中南、中原、長江中游、海峽西岸、成渝和關(guān)中城（西安）市群。其中京津冀、江中游、海峽西岸、成渝和關(guān)中城（西安）市群。其中京津冀、長三角、珠三角三大城市群在未來長三角、珠三角三大城市群在未來2020年仍將主導中國經(jīng)濟的發(fā)年仍將主導中國經(jīng)濟的發(fā)展。展。 進入進入2121世紀，我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要特點是城市群的出現(xiàn)。世紀，我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要特點是城市群的出現(xiàn)。所謂城市群是在特定的區(qū)域范圍內(nèi)云集相當數(shù)量的不同性質(zhì)、所謂城市群是在特定的區(qū)域范圍內(nèi)云集相當數(shù)量的不同性質(zhì)、類型和等級規(guī)模的城市，以一個或兩個特大城市為中心，依托類型和等級規(guī)模的城市，以一個或兩個特大城市為中心，依托一定的自然環(huán)境和交通條件，城市之間的內(nèi)在聯(lián)系不斷加強，一定的自然環(huán)境和交通條件，城市之間的內(nèi)在聯(lián)系不斷加強，共同構(gòu)成一個相對完整的城市共同構(gòu)成一個相對完整的城市“集合體集合體”。 20082008年上半年，長三角以年上半年，長三角以2.62.6萬億經(jīng)濟總量萬億經(jīng)濟總量, ,居榜首。珠三居榜首。珠三角和京津冀兩個城市群角和京津冀兩個城市群, ,均以均以1.41.4萬億元的總量并列第二位萬億元的總量并列第二位; ;而山而山東半島以東半島以98469846億元的經(jīng)濟總量億元的經(jīng)濟總量, ,位居第三位。受到地震影響的成位居第三位。受到地震影響的成渝經(jīng)濟區(qū)渝經(jīng)濟區(qū), ,以以65656565億元經(jīng)濟總量居十城市群經(jīng)濟第六位。億元經(jīng)濟總量居十城市群經(jīng)濟第六位。（二）公司行業(yè)地位與市場占有率分析公司行業(yè)地位 來源：復旦證券投資分析課件2012年中國智能手機市場占有率來源來源:智能手機：終端國貨崛起智能手機：終端國貨崛起 系統(tǒng)新兵攪局系統(tǒng)新兵攪局，每日經(jīng)濟新聞，每日經(jīng)濟新聞，2013.3.7（三）公司產(chǎn)品分析C 公司產(chǎn)品與同行業(yè)其他競爭對手相比擁有更高的技術(shù)含量。 C 公司的產(chǎn)品以高于其他公司同類產(chǎn)品的質(zhì)量贏得市場。 成本優(yōu)勢 質(zhì)量優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢 C 公司的產(chǎn)品依靠低成本獲得高于同行業(yè)其他企業(yè)的盈利能力。C 能夠有效與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分并獲得更高的認同度。 （四）公司經(jīng)營管理能力分析 公司治理結(jié)構(gòu) 各層次管理人員素質(zhì)及能力分析 公司經(jīng)營效率分析 內(nèi)部控制機制效率分析 人事管理效率分析 生產(chǎn)調(diào)度效率分析（五）公司戰(zhàn)略分析 公司總體戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 職能部門戰(zhàn)略公司總體戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略（Stability Strategy） 增長型戰(zhàn)略（Growth Strategy） eg多樣化戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略（Retrenchment Strategy） 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 是公司總體戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)形式 是公司總體戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 其核心是事業(yè)部戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略 邁克爾波特 哈佛大學商學研究院著名教授 世界上最有影響力的管理學家之一 開創(chuàng)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論 競爭三部曲：競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、國家競爭力 在與五種競爭力量的抗爭中，有三類成功戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略。q 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（overall cost leadership）案例：20年代的福特汽車公司 福特公司通過限制車型及種類、積極試行后向整合、采用高度自動化的設(shè)備、減少改型以促進學習積累，以及通過學習積累嚴格推行低成本化措施等，取得過所向無敵的成本領(lǐng)先地位。然而，當許多收入升高、已購置了一輛車的買主考慮再購買第二輛時，市場開始偏愛有風格的、改型的、舒適的及封閉型汽車而不是敞篷車，并愿意為此而出高價。而福特公司為把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低所付出的巨額投資在此時卻變成了頑固障礙，使得福特公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大的代價。q 差異化戰(zhàn)略（differentiation） 案例：寶潔公司“象牙皂”產(chǎn)品 1879年，大多數(shù)公司都在生產(chǎn)棕色粗制肥皂，寶潔象牙皂是以一種差異化戰(zhàn)略進入市場的。 產(chǎn)品差異化純凈溫和的條形皂、可以飄浮在水面上，白色的潔凈感。 營銷差異化第一個投巨資用廣告推廣，也是美國迄今為止廣告力度最大的品牌之一：宣傳重點即肥皂的純度99.44%，該口號后來使象牙皂的品牌個性化；大力運用對比性廣告對付競爭對手；使用認證方式，讓化學家和醫(yī)師來認證象牙皂的純度，以強化其個性化特征；使用了嬰兒形象象征柔和。象牙皂的差異化戰(zhàn)略取得了驚人的效果，成了與眾不同的肥皂，獲得了肥皂市場領(lǐng)先的份額。q 目標聚集戰(zhàn)略（focus） 該策略是主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某個地區(qū)市場。 日本企業(yè)剛進入美國市場時，勢力較弱，若直接與強大的競爭對手競爭，無疑是往敵人的槍口上撞，且正面進攻消耗大，很可能慘敗。 它們總是選擇美國人競爭力薄弱、根本不存在競爭以及被忽視的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域包括小型汽車、摩托車、便攜式收錄機、電視機，以及小企業(yè)需要的性能好、價格低的復印機。 目的在于集中目標打開市場，事實證明日企業(yè)本也生產(chǎn)高端產(chǎn)品。 日本企業(yè)在可謂“機會之窗”的比較狹小的地方集中優(yōu)勢兵力，在“沉睡的巨人”未醒之際或強勁的對手鞭長莫及之時，逐漸占據(jù)主動。二、公司運營績效分析財務分析 公司財務報表 財務報表的分析方法 綜合分析杜邦財務分析 財務分析中應注意的問題（一）公司財務報表 資產(chǎn)負債表 利潤及利潤分配表 現(xiàn)金流量表資產(chǎn)負債表 反映企業(yè)在某一特定日期財務狀況的會計報表，它表明權(quán)益在某一特定日期所擁有或控制的經(jīng)濟資源、所承擔的現(xiàn)有義務和所有者對凈資產(chǎn)的要求權(quán)。 通過對資產(chǎn)負債表各要素項目及相應的報表附注進行分析和對比，信息使用者可以得到以下三類信息： 企業(yè)的短期償債能力 企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)和長期償債能力 企業(yè)的財務彈性 Balance Sheet of Berkshire Hathaway IncIn Millions of USDAs of 2008-09-30Cash & Equivalents（現(xiàn)金及等價物） 33,369.00Goodwill（商譽）, Net 33,531.00Long Term Investments 110,301.00Other Long Term Assets, Total 3,625.00Total Assets 281,729.00Total Current Liabilities （流動負債） 16,918.00Total Debt 37,558.00Minority Interest 4,349.00Other Liabilities, Total 9,597.00Total Liabilities 161,574.00Total Equity 120,155.00來源：來源：利潤表 利潤表是反映企業(yè)一定期間生產(chǎn)經(jīng)營成果的會計報表，表明企業(yè)運用所擁有的資產(chǎn)的獲利能力。利潤表把一定期間的營業(yè)收入與其同一會計期間相關(guān)的營業(yè)費用進行配比，以計算出企業(yè)一定時期的凈利潤（或凈虧損）。In Millions of USD2008-09-30Total Revenue 27,926.00Total Operating Expense 26,424.00Operating Income 1,502.00Income Before Tax1,502.00Income After Tax 1,208.00Net Income Before Extra. Items 1,057.00Diluted Weighted Average Shares1.55Diluted EPS Excluding Extraordinary Items682.27Income Statement of Berkshire Hathaway Inc，來源：谷歌財經(jīng)現(xiàn)金流量表 現(xiàn)金流量表反映企業(yè)一定期間現(xiàn)金的流入和流出，表明企業(yè)獲得現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物的能力。現(xiàn)金流量表主要分經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量三個部分。 現(xiàn)金流量表的主要作用表現(xiàn)在： 說明企業(yè)未來獲現(xiàn)能力 可在一定程度上提高會計信息的可比性 是連接資產(chǎn)負債表與利潤表的橋梁 Cash Flow of Berkshire Hathaway IncIn Millions of USDIn Millions of USDAs of 2008-09-30As of 2008-09-30Cash from Operating Activities Cash from Operating Activities 3,437.003,437.00Capital ExpendituresCapital Expenditures-1,663.00-1,663.00Other Investing Cash Flow Items, TotalOther Investing Cash Flow Items, Total -934.00-934.00Cash from Investing ActivitiesCash from Investing Activities-2,597.00-2,597.00Financing Cash Flow Items Financing Cash Flow Items -56.00-56.00Issuance (Retirement) of Debt, NetIssuance (Retirement) of Debt, Net1,556.001,556.00Cash from Financing ActivitiesCash from Financing Activities 1,500.00 1,500.00Foreign Exchange EffectsForeign Exchange Effects-130.00-130.00Net Change in Cash Net Change in Cash 2,210.00 2,210.00來源：來源： （二）財務報表的分析方法q 單個年度的財務比率分析 財務比率分析是指對本公司一個財務年度內(nèi)的財務報表各項目之間進行比較，計算比率，判斷年度內(nèi)償債能力、資產(chǎn)管理效率、經(jīng)營效率、盈利能力等。q 不同時期比較分析 可以對公司持續(xù)經(jīng)營能力、財務狀況變動趨勢、盈利能力做出分析。q 與同行業(yè)其他公司之間的比較分析 使用本方法時常選用行業(yè)平均水平或行業(yè)標準水平，通過比較得出公司在行業(yè)中的地位。反映償債能力的財務指標 流動比率 流動比率流動資產(chǎn)/流動負債 通常流動比率維持在2：1左右合適。 速動比率（酸性試驗比率） 速動比率=流動資產(chǎn)-存貨/流動負債 通常合適的速動比率為1。 資產(chǎn)負債率 資產(chǎn)負債率=負債總額/資產(chǎn)總額*100% 已獲利息倍數(shù)（利息保障倍數(shù)） 已獲利息倍數(shù)=稅息前利潤/利息費用反映經(jīng)營效率的財務指標 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 存貨周轉(zhuǎn)率=銷售成本/平均存貨 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=360天/存貨周轉(zhuǎn)率 應收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù) 應收賬款周轉(zhuǎn)率=銷售收入/平均應收帳款 應收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)=360天/應收帳款周轉(zhuǎn)率 流動（固定）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 流動（固定）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/平均流動（固定）資產(chǎn) 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/平均資產(chǎn)總額盈利能力分析指標 銷售凈利率 銷售凈利率=凈利潤/銷售收入*100% 銷售毛利率 銷售毛利率=（銷售收入-銷售成本）/銷售收入*100% 資產(chǎn)凈利率 資產(chǎn)凈利率=凈利潤/平均資產(chǎn)總額 凈資產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/年末凈資產(chǎn)*100%投資收益分析 每股收益 每股收益=凈利潤/年末普通股份總數(shù) 每股股利 每股股利=股利總額/年末普通股份總數(shù) 每股凈資產(chǎn) 每股凈資產(chǎn)=期末凈資產(chǎn)/發(fā)行在外的年末普通股股數(shù) 股利支付率 股利支付率=每股股利/每股收益*100% 股票獲利率 股票獲利率=（普通股每股股利/普通股每股市價）*100%現(xiàn)金流量分析指標 流動性分析 現(xiàn)金到期債務比=經(jīng)營現(xiàn)金凈流入/本期到期債務 現(xiàn)金債務總額比=經(jīng)營現(xiàn)金凈流入/債務總額 獲取現(xiàn)金能力分析 銷售現(xiàn)金比=經(jīng)營現(xiàn)金凈流入/銷售額 每股營業(yè)現(xiàn)金凈流量=經(jīng)營現(xiàn)金凈流入/普通股股數(shù) 全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率=（經(jīng)營現(xiàn)金凈流入/全部資產(chǎn)）*100%（三）綜合分析杜邦財務分析來源：馬靖昊說會計（四）財務分析中應該注意的問題 必須保證所使用財務報表數(shù)據(jù)的準確性、真實性與可靠性。 對財務分析結(jié)果需要根據(jù)可能發(fā)生的變化做出預測性調(diào)整。 進行財務比率分析時，要剔除由于公司增資行為而帶來的對財務指標的非經(jīng)營性影響，并對財務分析結(jié)果進行相應調(diào)整。證券投資分析的邏輯估值模型估值模型技術(shù)分析技術(shù)分析財務分析財務分析基本素質(zhì)分析基本素質(zhì)分析了解證券（股票、債券）了解證券（股票、債券）宏觀分析宏觀分析行業(yè)分析行業(yè)分析企業(yè)分析企業(yè)分析求實的學習生活態(tài)度求實的學習生活態(tài)度性格決定錢途性格決定錢途知識決定財運知識決定財運成功股票投資者成長的四個階段第一階段：聽消息做股票第一階段：聽消息做股票L 第二階段：學技術(shù)分析做股票第二階段：學技術(shù)分析做股票L 第三階段：學基本分析做股票第三階段：學基本分析做股票L 第四個階段：形成科學的投資分析體系并指導投資獲第四個階段：形成科學的投資分析體系并指導投資獲得得成功成功。