市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件：第3講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

第第3章章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述二、市場(chǎng)調(diào)查方法三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述n1。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及其功能n2。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基本程序 n3。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案設(shè)計(jì) n4。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)成 1。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及其功能n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告，用以解決企業(yè)某一營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題集、分析和報(bào)告，用以解決企業(yè)某一營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的工作過(guò)程。的工作過(guò)程。狹義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（Market Research），是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的領(lǐng)域鎖定在對(duì)顧客或消費(fèi)者需求研究方面。廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（Marketing Research），是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的領(lǐng)域擴(kuò)展為一切與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研具有四種基本功能：探索、描述、分析和預(yù)測(cè)。 高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)如何看待喬布斯關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查如何看待喬布斯關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的言論的言論n問(wèn)題：?jiǎn)栴}：按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以消費(fèi)者需求為發(fā)出點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查則是了解消費(fèi)者需求的重要手段。作為一名成功的企業(yè)家，喬布斯卻不重視市場(chǎng)調(diào)查。如何看待喬布斯的觀點(diǎn)？如何協(xié)調(diào)喬布斯的成功實(shí)踐與營(yíng)銷(xiāo)理論之間的分歧？成為成功企業(yè)家的五大特質(zhì)成為成功企業(yè)家的五大特質(zhì)http:/ n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（marketing information system, MIS）是指一個(gè)由人員、設(shè)備和程序所組成，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息。它包括公司內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)收集系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)。 二、市場(chǎng)調(diào)查方法n1。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法n2。問(wèn)卷調(diào)查法 n3。訪問(wèn)調(diào)查法 n4。其他調(diào)查方法：實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 ；直接觀察法 ；專(zhuān)家調(diào)查法 （特爾菲法，頭腦風(fēng)暴法 ）問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法n問(wèn)卷調(diào)查是根據(jù)統(tǒng)一設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，向被調(diào)查者調(diào)查搜集關(guān)于市場(chǎng)需求方面的事實(shí)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)、行為等情況的一種間接的、書(shū)面的、標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查方法。問(wèn)卷調(diào)查基本流程問(wèn)卷調(diào)查的程序包括六個(gè)步驟：?jiǎn)柧碚{(diào)查方案設(shè)計(jì)，問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象確定，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與制作、問(wèn)卷的發(fā)放，問(wèn)卷的回收、整理與分析，撰寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查整理報(bào)告。 問(wèn)卷問(wèn)題類(lèi)型問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題訪問(wèn)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查法 n訪問(wèn)調(diào)查及常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方式n訪問(wèn)調(diào)查法是訪問(wèn)者通過(guò)直接的，或間接的口頭交談方式向被訪問(wèn)者了解市場(chǎng)情況的一種方法。它具有激勵(lì)的效果、較大的伸縮性、對(duì)問(wèn)題的提問(wèn)有較強(qiáng)的控制力、有助于直接觀察樣本特征并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入挖掘等特點(diǎn)。n常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方式有以下幾種：1）入戶(hù)訪問(wèn)。2）攔截訪問(wèn)。3）客戶(hù)走訪。4）座談會(huì)。5）電話訪問(wèn)。6）深度訪問(wèn)。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 n霍桑實(shí)驗(yàn)n行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（不要做正常的傻瓜）特爾菲法特爾菲法 n特爾菲法是一種依靠專(zhuān)家小組成員背對(duì)背地對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析判斷，使每個(gè)專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)的不同意見(jiàn)和分歧得到充分地表達(dá)和交流，并經(jīng)過(guò)專(zhuān)家反復(fù)的分析判斷，最后使專(zhuān)家們對(duì)市場(chǎng)情況逐漸趨向一種較為一致的意見(jiàn)，將其意見(jiàn)結(jié)果作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)的根據(jù)的一種集體預(yù)測(cè)調(diào)查法。特爾菲法的主要特點(diǎn)有匿名性、反復(fù)性、集體性。特爾菲法的基本步驟是：選定專(zhuān)家。第1輪交流。第2輪交流。循環(huán)往復(fù)。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)1。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的功能與種類(lèi) 2。市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)方法 3。市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)方法 4。市場(chǎng)需求及其測(cè)量 市場(chǎng)需求及其測(cè)量市場(chǎng)需求及其測(cè)量 麥肯錫咨詢(xún)公司的面試題幾個(gè)關(guān)鍵概念n市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量n市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下，特定的顧客群體所愿意購(gòu)買(mǎi)的該種商品的總數(shù)量。市場(chǎng)潛量是營(yíng)銷(xiāo)努力或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極大時(shí)市場(chǎng)需求的最高界限；介于市場(chǎng)潛量與基本銷(xiāo)售量之間的、特定營(yíng)銷(xiāo)努力或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所對(duì)應(yīng)的需求量，稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)量。 n企業(yè)需求和企業(yè)潛量n 企業(yè)需求就是企業(yè)在市場(chǎng)總需求中所占的份額?？梢员硎緸椋簄 某企業(yè)的需求=該企業(yè)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)總需求n總市場(chǎng)潛量n 總市場(chǎng)潛量是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷(xiāo)售數(shù)額。通常以下式估算：n 總市場(chǎng)潛量=購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量人均購(gòu)買(mǎi)量平均單價(jià)n地區(qū)市場(chǎng)潛量n估計(jì)不同地區(qū)的市場(chǎng)潛量，可用市場(chǎng)組合法，即辨別在每個(gè)市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者，并估計(jì)其潛在購(gòu)買(mǎi)量，然后將一個(gè)市場(chǎng)上所有潛在購(gòu)買(mǎi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)量加總，得出每個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛量。n行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額n除了要估計(jì)總市場(chǎng)潛量和地區(qū)市場(chǎng)潛量，企業(yè)還要估計(jì)行業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售額，也就是說(shuō)企業(yè)還必須識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額。 n麥肯錫咨詢(xún)公司的面試題你的答案？