06年鄭州曼哈頓項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的報(bào)告[住宅部分]

.wd.曼哈頓工程營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告住宅局部同致行鄭州分公司二零零六年十月十六日目 錄第一篇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3一、戰(zhàn)略構(gòu)思3二、戰(zhàn)略執(zhí)行4第二篇 營(yíng)銷(xiāo)定位5一、工程主題定位5二、主題定位及詮釋5三、住宅案名確定5四、客戶(hù)定位5五、價(jià)格定位8一價(jià)格定位依據(jù)8二價(jià)格控制實(shí)施11第三篇 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行12一、執(zhí)行策略指引12二、營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行14一營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分14二工程進(jìn)度與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的配合16三推售策略控制17四推廣主題延展?fàn)I銷(xiāo)概念18五階段執(zhí)行19三、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算47第四篇 營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)評(píng)估及應(yīng)對(duì)策略50一、預(yù)熱期內(nèi)，市場(chǎng)關(guān)注度弱50二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶(hù)缺乏52三、開(kāi)盤(pán)解籌率低若何辦53第一篇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略構(gòu)思【營(yíng)銷(xiāo)總綱】建設(shè)工程差異化的高形象，提升工程市場(chǎng)價(jià)值，在合理的營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi)，為工程和升龍贏取更大的市場(chǎng)利潤(rùn)！【營(yíng)銷(xiāo)思想】依托片區(qū)優(yōu)越的人文資源進(jìn)展強(qiáng)勢(shì)炒作，利用滲透力強(qiáng)的前期預(yù)熱，以極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的多元化產(chǎn)品+頗具感染力的情景營(yíng)造，完成整個(gè)工程的推廣！【營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)】高形象、中價(jià)格入市、快速上漲,以合理實(shí)效的推廣費(fèi)用實(shí)現(xiàn)100%銷(xiāo)售!【營(yíng)銷(xiāo)原則】通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分認(rèn)知，以準(zhǔn)確的工程定位營(yíng)造市場(chǎng)差異化特征，在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以提供獨(dú)到的居住生活方式及銷(xiāo)售主張取得消費(fèi)者的充分認(rèn)可，為實(shí)現(xiàn)工程開(kāi)發(fā)利益與工程風(fēng)險(xiǎn)最優(yōu)化配置的目標(biāo)而服務(wù)。二、戰(zhàn)略執(zhí)行1、五大形象訴求點(diǎn)1) 高端、群眾媒體：覆蓋中高端客戶(hù)群2) 高檔次：高檔住宅、舒適空間3) 高品質(zhì)：細(xì)節(jié)表達(dá)品質(zhì)、細(xì)節(jié)彰顯大氣4) 高素質(zhì)：高形象的事件營(yíng)銷(xiāo)/高素質(zhì)的目標(biāo)客戶(hù)5) 高氣質(zhì)：銷(xiāo)售人員的氣質(zhì)、風(fēng)格2、六大通路組合1) 劍出鞘天下知通道決定出路！導(dǎo)視全覆蓋發(fā)布，擴(kuò)大工程知名度！2) 社區(qū)價(jià)值展示賣(mài)場(chǎng)包裝樹(shù)立高尚社區(qū)形象；通道傳播擴(kuò)大片區(qū)知名度。3) 產(chǎn)品價(jià)值展示營(yíng)銷(xiāo)中心/樣板區(qū)/看樓通道/架空花園/商業(yè)街區(qū)等配套完美展示。4) 附加價(jià)值展示知名商家引入提前納入營(yíng)銷(xiāo)；引進(jìn)國(guó)際知名物管全面形象提升。5) 客戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò)商業(yè)、寫(xiě)字樓客戶(hù)群體的嫁接利用。第二篇 營(yíng)銷(xiāo)定位一、工程主題定位曼哈頓廣場(chǎng)75萬(wàn)平米 中原標(biāo)志性都市綜合體二、主題定位及詮釋Ø 寓意國(guó)際級(jí)建筑品質(zhì)，國(guó)際級(jí)情景生活，全面升級(jí)的居住模式，打造中原城市的形象工程；Ø 具有東方智慧的文化內(nèi)涵，匹配的客戶(hù)心理特征，重新樹(shù)立中原房地產(chǎn)的價(jià)值標(biāo)竿； Ø 一站式、綜合體全新開(kāi)發(fā)模式，鄭州市規(guī)模最大的現(xiàn)代歐式建筑群落，全面升華開(kāi)展商的品牌和市場(chǎng)影響力。三、住宅案名確定曼哈頓·首府四、客戶(hù)定位n 主力客戶(hù)共性特征描述：多為二次置業(yè)，以自住或投資為置業(yè)目的，突破簡(jiǎn)單以?xún)r(jià)格為考量的標(biāo)準(zhǔn)，看重工程本身的規(guī)劃和戶(hù)型細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，對(duì)舒適度有一定的要求；注重工程自身的配套，除以物質(zhì)之外有更高的精神追求，喜歡文化內(nèi)涵的居住氣氛。需求戶(hù)型3房/4房年齡構(gòu)造30-45歲家庭構(gòu)造三口之家，或三代同堂型家庭居住片區(qū)本市客戶(hù)、省外客戶(hù)群生活習(xí)慣無(wú)固定生活規(guī)律，忙于應(yīng)酬，閑暇時(shí)刻喜歡讀書(shū)看報(bào)，有一定的生活層次和文化品位付款方式一次性/按揭10-20年職業(yè)構(gòu)成細(xì)節(jié)特征描述私營(yíng)企業(yè)老板、大型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)多數(shù)依靠個(gè)人實(shí)力逐步積累資產(chǎn)，或城市才智階層，在商場(chǎng)打拼多年，希望享受便捷舒適的閑適生活，對(duì)小區(qū)的外部環(huán)境、園林景觀以及人性化的物業(yè)管理有較高的要求 本地政府公務(wù)員此類(lèi)客戶(hù)多為二次或?qū)掖沃脴I(yè)，有個(gè)人灰色收入，購(gòu)房兼有處置閑散資金、投資保值的考慮自由職業(yè)者、IT職業(yè)者有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間，對(duì)生活與工作的環(huán)境有較高的要求 n 次主力客戶(hù)群體客戶(hù)特征描述：思想觀念適度超前，有自己獨(dú)特的生活方式，追求生活品質(zhì)；渴望得到社會(huì)認(rèn)同和表達(dá)自身的價(jià)值，有較強(qiáng)的決策力，對(duì)總價(jià)有一定的控制。職業(yè)構(gòu)成年齡構(gòu)造細(xì)節(jié)特征描述醫(yī)生/教師等事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)及員工30-35歲喜歡選擇距離工作地點(diǎn)較近的物業(yè)，方便工作和照顧家庭，已工作七八年，收入穩(wěn)定并且相對(duì)較高，有一定積蓄，對(duì)住宅的消費(fèi)能力較強(qiáng)，具有強(qiáng)烈改善住房的要求，需求以130-160三房為主直系親屬在鄭州的外省或外市人士35-45歲 關(guān)注家鄉(xiāng)建設(shè)，在每年的清明、端午、中秋、新年等傳統(tǒng)節(jié)日回鄉(xiāng)探望，有很強(qiáng)的故土情結(jié)，一般為家人購(gòu)置或作為回鄉(xiāng)的臨時(shí)居所和度假物業(yè)使用，需求以90-130兩房和小三房為主招商客戶(hù)40-45歲投資商業(yè)或?qū)懽謽强蛻?hù)，看中小區(qū)便捷舒適的居住環(huán)境和未來(lái)良好的投值價(jià)值而選購(gòu)，作為自住或投資使用，需求戶(hù)型較為多樣我司擺脫籠統(tǒng)的客戶(hù)群體界定方法，在對(duì)市場(chǎng)深入調(diào)研、客戶(hù)深度訪談、市場(chǎng)調(diào)研資料分析的根基之上，按照年齡、家庭構(gòu)造、生活習(xí)慣、職業(yè)構(gòu)成對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)展細(xì)分和置業(yè)特征描述。對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的清晰界定，是營(yíng)銷(xiāo)推廣的根基，同時(shí)對(duì)工程調(diào)性的把握、推售策略的制定、媒體推廣發(fā)布、宣傳物料的制作等均有指導(dǎo)性意義。五、價(jià)格定位一 價(jià)格定位依據(jù)由于目前鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)處于上升開(kāi)展階段，本工程的開(kāi)發(fā)對(duì)產(chǎn)品的要求、對(duì)文化附加值的要求、對(duì)復(fù)合地產(chǎn)概念的打造卻是目前市場(chǎng)稀有的，我司按照交通、位置、配套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車(chē)、噪音、視野、戶(hù)型特色、建筑外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、開(kāi)展商品牌、工程進(jìn)度、營(yíng)銷(xiāo)籌劃周密性等16個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用科學(xué)的價(jià)格計(jì)算模型推算工程的價(jià)格。1、影響置業(yè)者選擇的最重要因素根據(jù)同致行對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察和總結(jié)，影響置業(yè)者決定購(gòu)置高端物業(yè)的最重要因素為：品質(zhì)、交通、價(jià)格。1品質(zhì)因素qquality100分為總分值分 項(xiàng)內(nèi) 容打 分總分值Q1、位置區(qū)域所處城市級(jí)別15415繁華程度132社會(huì)認(rèn)可度153熱點(diǎn)地段022Q2、環(huán)境自然景觀010625城市景觀153小區(qū)氣氛153人文因素154Q3、建筑風(fēng)格創(chuàng)新15420建筑密度153人性尺度153環(huán)境協(xié)調(diào)154Q4、配套生活 根本配套13210教育133醫(yī)療121娛樂(lè)休閑122Q5、使用安全性13220便利性175舒適度175使用成本132Q6、品牌部品品質(zhì)02210售后保障022物業(yè)服務(wù)133市場(chǎng)形象133總計(jì)73100我們認(rèn)為，本工程可得73分。2交通因素ttraffic100分為總分值分 項(xiàng)內(nèi) 容打 分總分值t1、距離距城市中心區(qū)距離1151030距其他各區(qū)距離153距片區(qū)中心距離153距火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)距離153t2、時(shí)間到主要干道時(shí)間510930到最近公交樞紐時(shí)間5107到市區(qū)最近繁華商圈時(shí)間5107t3、交通組織公交線(xiàn)路1101230小區(qū)接駁交通1513t4、停車(chē)地面/地下停車(chē)510710總計(jì)74100我們認(rèn)為，本工程可得74分。3價(jià)格因素pprice，為住宅產(chǎn)品均價(jià)，可根據(jù)地段和時(shí)間設(shè)定取值范圍。 2、選擇因素相互作用的數(shù)學(xué)模型在品質(zhì)、交通、價(jià)格三個(gè)最主要因素之間，會(huì)根據(jù)條件的不同對(duì)置業(yè)者的決定產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的影響，而最終的結(jié)果就是產(chǎn)品綜合條件所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力：C競(jìng)爭(zhēng)力= qn·tn/p品質(zhì)越高、交通狀況越好、價(jià)格越低，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，也就是說(shuō)明越好賣(mài)。當(dāng)然，當(dāng)我們確定工程需要到達(dá)的市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)力水平之后，就能明確計(jì)算出合理的價(jià)格水平，并通過(guò)“完善生活配套、交通設(shè)施配備、樣板工程展示、營(yíng)銷(xiāo)組織力度等加強(qiáng)元素的實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。3、選擇購(gòu)置最低理想值的計(jì)算市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)力C =60*60/30892006年9月住宅均價(jià)3089=1.17取值說(shuō)明：qn、tn值取60分；p值取最近鄭州住宅產(chǎn)品均價(jià)，未來(lái)可適當(dāng)修正。4、選擇購(gòu)置最低價(jià)格的計(jì)算C = 1.17，qn =73，tn =74。p =qn·tn /C = 4617 元/平方米也就說(shuō)明，在本工程的品質(zhì)和交通質(zhì)素的綜合評(píng)定條件下，結(jié)合市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)力，本工程理論的一期均價(jià)水平可到達(dá)4600元/。但最終銷(xiāo)售均價(jià)的實(shí)現(xiàn)受以下三個(gè)因素的影響：1工程的營(yíng)銷(xiāo)包裝籌劃，提升客戶(hù)的感知價(jià)值，將會(huì)帶來(lái)一定的溢價(jià)空間；2距離開(kāi)盤(pán)尚有7個(gè)月時(shí)間，市場(chǎng)存在不確定因素，對(duì)銷(xiāo)售均價(jià)會(huì)產(chǎn)生一定的影響；3開(kāi)展商對(duì)銷(xiāo)售速度和銷(xiāo)售價(jià)格關(guān)系的平衡取舍。我司認(rèn)為，最終一期可實(shí)現(xiàn)：4700-4900元/銷(xiāo)售均價(jià)。 注：最終一期銷(xiāo)售均在開(kāi)盤(pán)前1個(gè)月，由升龍和同致行共同確定。二價(jià)格控制實(shí)施1低開(kāi)高走：為迅速占有市場(chǎng)份額，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，建議本物業(yè)低價(jià)入市，逐步提高價(jià)格，樹(shù)立升值物業(yè)形象。要切實(shí)做到低開(kāi)高走，兩個(gè)難點(diǎn)在于：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度，必須做到調(diào)幅要“小、調(diào)頻要“頻。2各階段定價(jià)措施ü 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，價(jià)格較低，才能吸引客戶(hù)，真正做到高尚的物業(yè)、平實(shí)的價(jià)格。ü 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后，價(jià)格小幅“頻調(diào)，逐漸升高，因?yàn)槲飿I(yè)的整體形象展現(xiàn)會(huì)對(duì)客戶(hù)有較強(qiáng)的吸引力。ü 現(xiàn)樓銷(xiāo)售時(shí)，為了加快銷(xiāo)售速度，盡量保持價(jià)格，防止價(jià)風(fēng)格整的幅度過(guò)大。具體價(jià)格執(zhí)行策略及價(jià)格表會(huì)依據(jù)認(rèn)購(gòu)情況，結(jié)合市場(chǎng)的變化，依據(jù)工作方案安排提交升龍公司。第三篇 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行一、執(zhí)行策略指引營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)方向主線(xiàn)思考工程有著充分準(zhǔn)確的前期工作，在產(chǎn)品打造上優(yōu)勢(shì)明顯，且表達(dá)新穎的、與產(chǎn)品相統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)理念，為實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)推廣工作提供豐富多樣、層次清楚的延展支撐及發(fā)揮空間。同時(shí)，工程也具有城市中心北移東擴(kuò)的開(kāi)展規(guī)劃，造就工程地段未來(lái)新核心生活圈的美好前景，及外圍交通日趨興旺完善，成就了工程的良好契機(jī)；工程的多個(gè)閃光點(diǎn)中哪些方面最能征服消費(fèi)者工程若何營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)置欲望是值得思考的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中，必須遵循“有的放矢，充分挖掘工程有效閃光點(diǎn)的思想，經(jīng)過(guò)深入研究市場(chǎng)特點(diǎn)及開(kāi)展規(guī)律，結(jié)合工程特點(diǎn)，同致行認(rèn)為曼哈工程在推廣方面應(yīng)準(zhǔn)確控制： 演繹五項(xiàng)居住理念：展示工程五大價(jià)值點(diǎn)：上述為工程差異性賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)和策略控制的原則，是營(yíng)銷(xiāo)推廣的指引及調(diào)性。以高品質(zhì)、多元化生活形態(tài)傳遞居住理念，從形象樹(shù)立到現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造貫穿始終，給目標(biāo)客戶(hù)一個(gè)全面、飽滿(mǎn)的高品質(zhì)人文社區(qū)工程形象。二、營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行一 營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分第一階段：營(yíng)銷(xiāo)籌備期時(shí)間：截至06年10月中旬內(nèi)容：VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、廣告宣傳等設(shè)計(jì)發(fā)布、銷(xiāo)售物料設(shè)計(jì)制作；戶(hù)外發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、形象樹(shù)立；營(yíng)銷(xiāo)中心、樣板區(qū)裝飾裝修完成； 注：為了保證營(yíng)銷(xiāo)工作的執(zhí)行和進(jìn)展，11月10日進(jìn)場(chǎng)前物料設(shè)計(jì)制作類(lèi)工作及營(yíng)銷(xiāo)中心的裝修裝飾工作必須完成。第二階段：市場(chǎng)預(yù)熱期時(shí)間：06年10月中下旬07年3月底內(nèi)容：市場(chǎng)炒作，工程奠基儀式、飛艇巡展大型推廣活動(dòng)；舉辦“偉人重返燕莊圖片展、?都市宣言?暫定名新書(shū)發(fā)布會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放、產(chǎn)品推介會(huì)、“希望工程慈善捐贈(zèng)啟動(dòng)儀式、招商簽約儀式、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；注：各節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依據(jù)推廣節(jié)奏安排屆時(shí)確定。第三階段：公開(kāi)出售期時(shí)間：07年4月6月內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)開(kāi)放、“曼哈頓之夜張學(xué)友全球巡回演唱會(huì)鄭州站大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、“希望工程慈善捐贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、全城出售；第四階段：第二強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間：07年7月9月內(nèi)容：“頻頻推盤(pán)，月月賣(mài)新樓，第二批單位入市，模特大賽、財(cái)富論壇、同時(shí)消化剩余單位；第五階段：持續(xù)熱銷(xiāo)期時(shí)間：07年10月12月底內(nèi)容：消化剩余單位，舉辦“答謝酒會(huì)；07年二工程進(jìn)度與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的配合11月12月10月9月7月8月6月5月4月3月2月1月12月11月10月時(shí)間奠基儀式現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度情景展示區(qū)完成；六大展示區(qū)包裝完成報(bào)紙廣告出街戶(hù)外廣告出街曼哈頓之夜張學(xué)友全球巡回演唱會(huì)鄭州站 “希望工程慈善捐贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)； “模特大賽 “財(cái)富論壇 “希望工程慈善捐贈(zèng)啟動(dòng)儀式； 招商簽約儀式。 “偉人重返燕莊 大型歷史圖片展；“飛艇巡展活動(dòng)。答謝客戶(hù)酒會(huì)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?都市宣言?發(fā)布會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放/樣板區(qū)開(kāi)放開(kāi)盤(pán)持續(xù)熱銷(xiāo)期銷(xiāo)售物料制作/宣傳物料設(shè)計(jì)制作/物料籌備營(yíng)銷(xiāo)籌備期強(qiáng)銷(xiāo)期公開(kāi)出售期媒體發(fā)布/活動(dòng)促銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)推廣形象全面提升一期單位清盤(pán)形象樹(shù)立媒體通路組合推廣市場(chǎng)預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)三推售策略控制“火爆開(kāi)盤(pán)，乘勝追擊，平開(kāi)高走，步步為贏。規(guī)劃用地規(guī)劃用地二期規(guī)劃用地B2B1A4A3A2二期規(guī)劃用地A1第一批： 07年5月: 1105套單位入市A1+A2+A3+B1地塊闡述：高形象，大批量搶灘登陸，炒作市場(chǎng)氣氛，迅速壟斷片區(qū)市場(chǎng)，吸引高端客戶(hù)關(guān)注；第二批： 07年8月: 563套單位入市A4+B2闡述：步步跟隨，頻繁推盤(pán)，月月賣(mài)新樓，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，翹起價(jià)格標(biāo)桿；銷(xiāo)售周期：7個(gè)月2007年5月底12月四推廣主題延展?fàn)I銷(xiāo)概念 本工程在確定以“曼哈頓廣場(chǎng)75萬(wàn)平米 中原標(biāo)志性都市綜合體為推廣核心主題后，各階段將圍繞此核心有序延展，虛前景、實(shí)產(chǎn)品相結(jié)合，區(qū)域炒作與工程宣傳互補(bǔ)，使工程成為社會(huì)的焦點(diǎn)，引爆鄭州市場(chǎng)，令目標(biāo)群體對(duì)工程產(chǎn)生熱烈關(guān)注并產(chǎn)生購(gòu)置欲望。經(jīng)過(guò)通盤(pán)考慮，結(jié)合本工程特點(diǎn)，我司建議各階段：階段劃分營(yíng)銷(xiāo)周期攻略核心推廣主題1營(yíng)銷(xiāo)籌備期形象樹(shù)立“燕莊1960，曼哈頓20062市場(chǎng)預(yù)熱期文化炒作“偉人重返燕莊“事件營(yíng)銷(xiāo)百萬(wàn)豪宅大贈(zèng)送希望工程慈善捐贈(zèng)啟動(dòng)儀式3公開(kāi)出售期概念營(yíng)銷(xiāo)第一大道·首席都市綜合體4第二強(qiáng)銷(xiāo)期體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)金水路·國(guó)際級(jí)·一站式生活夢(mèng)工場(chǎng)5持續(xù)熱銷(xiāo)期活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工程推廣全過(guò)程由虛到實(shí)、由面到點(diǎn)，循序漸進(jìn)，貫徹：“高形象產(chǎn)品品質(zhì)解讀提升工程綜合品牌的營(yíng)銷(xiāo)控制，撬動(dòng)鄭州市場(chǎng)格局，水到渠成地實(shí)現(xiàn)工程銷(xiāo)售“井噴。五階段執(zhí)行第一階段：營(yíng)銷(xiāo)籌備期我們堅(jiān)持以開(kāi)盤(pán)井噴為目標(biāo)。為滿(mǎn)足預(yù)熱期的高形象亮相、營(yíng)銷(xiāo)中心的高效接待及公開(kāi)出售的 “井噴目標(biāo)，我們必須為營(yíng)銷(xiāo)推廣及現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)氣氛營(yíng)造等重大事項(xiàng)做好充分準(zhǔn)備。我們本階段的主要工作：為營(yíng)銷(xiāo)中心的開(kāi)放、為前期形象的樹(shù)立、為樣板展示區(qū)開(kāi)放而準(zhǔn)備。具體如下：序號(hào)工作類(lèi)工作項(xiàng)說(shuō)明1執(zhí)行方案?營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案?的最終確定統(tǒng)一落實(shí)概念、策略及內(nèi)容的統(tǒng)一2設(shè)計(jì)制作類(lèi)工程VI及應(yīng)用系統(tǒng)符合整體形象要求紙杯、紙袋、名片、信紙、信封、3D封套印刷制作吻合工程營(yíng)銷(xiāo)主題的、高品質(zhì)、系統(tǒng)的售樓處內(nèi)部展板、標(biāo)牌、導(dǎo)視等、銷(xiāo)售中心樓頂霓虹設(shè)計(jì)吻合工程形象，增強(qiáng)標(biāo)示性戶(hù)外、車(chē)體廣告、報(bào)紙、圍墻廣告牌設(shè)計(jì)制作確定形式、版面風(fēng)格設(shè)計(jì)整體形象樓書(shū)、住宅戶(hù)型單張、折頁(yè)設(shè)計(jì)突出其綜合體一站式營(yíng)銷(xiāo)概念；選取重點(diǎn)推介戶(hù)型，闡釋?xiě)粜唾u(mài)點(diǎn)3D影視宣傳片設(shè)計(jì)制作構(gòu)造思路確定，腳本確定3營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)戶(hù)外廣告牌位置選擇、廣揭露布位置、造型、發(fā)布內(nèi)容確定車(chē)體廣告購(gòu)置車(chē)次、線(xiàn)路、數(shù)量選擇報(bào)紙廣告位購(gòu)置版面、形式、投放時(shí)間確定分眾媒體廣告購(gòu)置分眾投放地點(diǎn)、投放時(shí)間選擇形象推廣之軟文一-七軟文思路溝通確定、分篇內(nèi)容確定4物料籌備類(lèi)銷(xiāo)售中心裝修裝飾滿(mǎn)足使用功能、彰顯品質(zhì)樣板區(qū)裝修裝飾主題概念樣板房，及戶(hù)型銘牌總體沙盤(pán)、住宅沙盤(pán)、商業(yè)沙盤(pán)及戶(hù)型模型制作建筑規(guī)劃、戶(hù)型平面展示物料銷(xiāo)售 配備根基物料進(jìn)場(chǎng)，滿(mǎn)足接待所需銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控LED合理控制銷(xiāo)售節(jié)奏銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)辦公設(shè)備及物料根基物料進(jìn)場(chǎng)，滿(mǎn)足接待所需整體銷(xiāo)售百問(wèn)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)，高效接待客戶(hù)注：詳見(jiàn)?曼哈頓廣場(chǎng)工程進(jìn)場(chǎng)前階段性工作方案?表第二階段：市場(chǎng)預(yù)熱期工程形象樹(shù)立【預(yù)熱步驟】 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放事件營(yíng)銷(xiāo)炒作 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間：06年10月下旬07年3月媒體：戶(hù)外、分眾傳媒為主，報(bào)紙、媒體新聞報(bào)道為輔；說(shuō)明：本階段的核心目標(biāo)是奠定“曼哈頓工程的高質(zhì)形象，迅速擴(kuò)張市場(chǎng)、為銷(xiāo)售階段聚集目標(biāo)客戶(hù)。圍繞這一目的，必須在本階段通過(guò)戶(hù)外震撼、有效的宣傳推廣，在市場(chǎng)樹(shù)立吻合工程全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的、獨(dú)樹(shù)一幟的高品質(zhì)市場(chǎng)形象，將本工程信息提前有效傳達(dá)給消費(fèi)者，形成期待心理，此階段以戶(hù)外大型廣告牌、分眾傳媒告知為主，報(bào)版硬廣為輔。全方位、快速提升工程知名度?！緢?zhí)行事項(xiàng)】A、 工程形象面市n 戶(hù)外廣告暫定10月21日發(fā)布主題：燕莊1960 · 曼哈頓2006 見(jiàn)證城市的歷史與未來(lái) 要求：表現(xiàn)工程大氣震撼之勢(shì)，制造工程懸念形象。媒體：戶(hù)外戶(hù)外形象齊步統(tǒng)一；地點(diǎn)：工程周邊，金水路、市中心顯著位置形式：立柱或戶(hù)外廣告牌組說(shuō)明：選擇重要地段具有人流量大、車(chē)流量多、昭示性強(qiáng)、傳播面廣的戶(hù)外廣告媒體，形式表達(dá)高品質(zhì)形象、大畫(huà)面體副、氣勢(shì)震撼的畫(huà)面表現(xiàn)吸引客戶(hù)群體的熱烈關(guān)注，引起對(duì)“曼哈頓工程充滿(mǎn)關(guān)注與期待。注：具體戶(hù)外廣告選擇根據(jù)實(shí)際情況而定。n 影視片3D宣傳片暫定11月9日投放主題建議： 1：1960經(jīng)典瞬間回憶形象起勢(shì)篇；2：建筑產(chǎn)品形態(tài)篇；3：未來(lái)生活優(yōu)越價(jià)值篇；用途：寫(xiě)字間傳媒、營(yíng)銷(xiāo)中心播放長(zhǎng)度：建議制作專(zhuān)題片7分鐘廣告片30、45內(nèi)容：見(jiàn)證歷史與未來(lái)的高端物業(yè)形象；建筑規(guī)劃、產(chǎn)品表現(xiàn)綜合體量、園林、配套、16米挑高酒店式入戶(hù)大堂、住宅雙首層、商業(yè)雙首層，以及戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)；優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理；功能：工程形象片。應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)中心播放及分眾傳媒的傳播，或刻錄成少量光盤(pán)贈(zèng)送誠(chéng)意客戶(hù)；既能展示工程品質(zhì)生活形象，又可立體化虛擬工程建筑規(guī)劃形態(tài)，直觀反映工程未來(lái)場(chǎng)景；n 媒體配合工程主題形象面市要求：表現(xiàn)工程營(yíng)銷(xiāo)主題，詮釋工程初形象組合：戶(hù)外、分眾傳媒、報(bào)版硬軟、車(chē)體、圍墻說(shuō)明：劍出鞘天下知！利用有效組合推廣通路，短時(shí)間內(nèi)迅速制造工程爆破效應(yīng)，傳遞工程形象，廣泛吸引客戶(hù)群體關(guān)注，尤其對(duì)我們的主力客戶(hù)群體：私營(yíng)企業(yè)老板、大型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)以及本地政府公務(wù)員展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)推廣。經(jīng)過(guò)多重戶(hù)外、報(bào)紙軟硬整版結(jié)合廣告的投放、分眾的有效傳播，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中心的開(kāi)放展示，高品質(zhì)、大氣勢(shì)形象迅速建設(shè)，工程勢(shì)必成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。 B、 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放11.10B-1：意義² 積累潛在客戶(hù)登記，傳遞樓盤(pán)信息；² 提供內(nèi)部認(rèn)購(gòu)場(chǎng)地；B-2：營(yíng)銷(xiāo)中心功能要求² 表達(dá)樓盤(pán)物業(yè)形象和物業(yè)品質(zhì)，展現(xiàn)工程良好預(yù)期；² 主要功能：滿(mǎn)足產(chǎn)品展示、客戶(hù)洽談、辦公要求細(xì)節(jié)詳見(jiàn)?營(yíng)銷(xiāo)中心功能布局?B-3：所需宣傳物料說(shuō)明n 沙盤(pán)模型；作用：展示樓盤(pán)建筑規(guī)劃、配套設(shè)施、內(nèi)外環(huán)境；比例：約1：150-200根據(jù)展示區(qū)空間確定；尺寸：根據(jù)展廳待定；內(nèi)容：表達(dá)工程獨(dú)特的一站式規(guī)劃理念，表現(xiàn)優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。表現(xiàn)：住宅雙首層表現(xiàn)，園林泳池、綠地表現(xiàn)；適當(dāng)突出一期規(guī)劃，底座可采用富有品質(zhì)感的木質(zhì)或金屬材料；n 分戶(hù)模型：作用：展示戶(hù)型平面及特點(diǎn)；戶(hù)型：代表性產(chǎn)品，待定；數(shù)量：待定比例：建議采用1：20-25內(nèi)容：帶內(nèi)部裝飾表現(xiàn)：底座富有品質(zhì)，體型穩(wěn)重；n ?形象樓書(shū)?作用：傳遞工程品質(zhì)形象；內(nèi)容： 燕莊1960偉人視察曼哈頓2006的輝煌篇章產(chǎn)品解讀+未來(lái)生活展望；構(gòu)成：40-60p待定；數(shù)量：500+2000本待定；形式：精巧畫(huà)冊(cè)/普通印制；n 戶(hù)型單張戶(hù)型：所有不同類(lèi)型戶(hù)型數(shù)量比：1：200-400；尺寸：待定；形式：正面戶(hù)型平面圖，反面置業(yè)方案書(shū)；內(nèi)容：logo、位置圖、戶(hù)型圖、戶(hù)型點(diǎn)評(píng)、 ；要求：畫(huà)面精巧，特色紙張，戶(hù)型平面建議采用手繪；n 提袋；作用：系統(tǒng)的VI物料，傳遞工程主形象；用途：裝放樓書(shū)、?置業(yè)方案?、VIP卡及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)等銷(xiāo)售資料；尺寸： 待定；數(shù)量：2500個(gè)暫定；表現(xiàn)：LOGO主廣告語(yǔ) 號(hào)碼主色調(diào)；說(shuō)明：提袋表達(dá)服務(wù)人性化的一面，同時(shí)融入工程主形象，具有增強(qiáng)樓盤(pán)品質(zhì)的效果；另外，由于提袋的實(shí)用性和流動(dòng)性，所以具有一定的宣傳效果；C、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)C-1：時(shí)間：07年1月C-2：地點(diǎn)：高檔星級(jí)酒店或營(yíng)銷(xiāo)中心C -3：目的：積累誠(chéng)意客戶(hù)C -4：目標(biāo)：VIP數(shù)量1500-3500張依據(jù)實(shí)際認(rèn)購(gòu)情況而定；C -5：認(rèn)購(gòu)方式：升龍名仕會(huì)為了躲避政策抵抗風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)采用會(huì)員招募方式進(jìn)展，會(huì)員享有名仕會(huì)的增值服務(wù)及相應(yīng)的購(gòu)房權(quán)益，為了營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，在會(huì)員招募初期鼓勵(lì)客戶(hù)踴躍誠(chéng)意參加，我司建議：根據(jù)認(rèn)購(gòu)的先后順序或界定卡號(hào)的方式享有不同購(gòu)房折扣優(yōu)惠，以促進(jìn)前期客戶(hù)的認(rèn)購(gòu)量。C -6：會(huì)員權(quán)益：² 享有名仕會(huì)等值服務(wù)；² 優(yōu)先獲得工程資料、活動(dòng)邀請(qǐng)、參觀樣板房及禮品；² 獲贈(zèng)購(gòu)房額外優(yōu)惠僅限選房客戶(hù)；可獲得額外1-3%折扣優(yōu)惠² 如未選房，會(huì)員費(fèi)可全額退還；C -7：會(huì)員卡金額： ² ￥2000元/張暫定，為提高會(huì)員招募數(shù)量，采取低于市場(chǎng)預(yù)定誠(chéng)意金額的策略；² 為便于銷(xiāo)售秩序的控制，限定1卡限購(gòu)1房；C -8：所需銷(xiāo)售物料及說(shuō)明n 會(huì)員卡：作用：客戶(hù)身份的象征，提升尊貴感；數(shù)量：15003500張根據(jù)誠(chéng)意客戶(hù)數(shù)量而定；表現(xiàn)：LOGO、主色調(diào)、序號(hào)防止尾數(shù)4、7、 號(hào)碼、權(quán)益須知；增值：享有升龍名仕會(huì)相關(guān)增值服務(wù)具體待定；n 其它：?會(huì)員申請(qǐng)書(shū)?等銷(xiāo)售文本物料另提交；D、 社會(huì)活動(dòng)D-1 曼哈頓2006空降鄭州飛艇巡游 藍(lán)天之旅活動(dòng)時(shí)間：2006年11月初活動(dòng)目的：配合奠基儀式，舉辦前衛(wèi)、刺激的飛艇巡游活動(dòng)，引發(fā)全城關(guān)注，最大化提升工程知名度?；顒?dòng)組織：在飛艇上噴上“曼哈頓2006案名在鄭州各商業(yè)區(qū)上空飛翔。ü 活動(dòng)組織：提前兩周通過(guò)媒體發(fā)布“曼哈頓2006飛艇巡游 藍(lán)天之旅活動(dòng)信息，開(kāi)辟短信息或 直線(xiàn)報(bào)名路徑，鼓勵(lì)社會(huì)各界人士踴躍參與；ü 組委會(huì)評(píng)選出10位藍(lán)天之旅幸運(yùn)客戶(hù)，幸運(yùn)客戶(hù)作為見(jiàn)證曼哈頓2006的歷史開(kāi)篇被授予“曼哈頓榮譽(yù)公民；ü 并可獲贈(zèng)價(jià)值10000元待定的紀(jì)念禮品。媒體支持：報(bào)紙+電臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)+電視+戶(hù)外空中陸地 平面表現(xiàn)+聲訊傳播+視頻傳播 立體多維組合推廣ü 報(bào)紙媒體，事前1周進(jìn)展活動(dòng)預(yù)告，事后結(jié)合硬廣+軟文+新聞報(bào)道方式發(fā)布活動(dòng)組織信息；ü 整合電臺(tái)資源，全程跟蹤活動(dòng)過(guò)程，實(shí)時(shí)發(fā)布活動(dòng)信息；ü 整合網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)活動(dòng)進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)炒作以及過(guò)程跟蹤報(bào)道；ü 電視媒體，全程跟蹤攝像，進(jìn)展空中實(shí)況轉(zhuǎn)播；D-2 燕莊1960 曼哈頓2006 偉人重返燕莊 活動(dòng)時(shí)間：2006年12月活動(dòng)目的：展示燕莊輝煌1960，承襲曼哈頓精彩2006，同時(shí)利用名人效應(yīng)引發(fā)全城關(guān)注，借此事件營(yíng)銷(xiāo)再次提升工程知名度和美譽(yù)度。活動(dòng)組織：ü 鑒證歷史舉辦毛主席1960視察燕莊的大型歷史圖片展；ü 展望未來(lái)曼哈頓2006建筑細(xì)節(jié)展；ü 對(duì)話(huà)偉人毛主席的特型演員現(xiàn)場(chǎng)招待會(huì)；ü 特型演員合影留念；ü 舉辦?都市宣言?簽名售書(shū)活動(dòng)；ü 派發(fā)紀(jì)念禮品； 媒體支持：報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+戶(hù)外+分眾傳播D-3 百萬(wàn)豪宅大贈(zèng)送希望工程慈善捐贈(zèng) 活動(dòng)時(shí)間：2007年1月5月活動(dòng)目的：通過(guò)公益活動(dòng)引起市場(chǎng)轟動(dòng)， 塑造社會(huì)形象，配合認(rèn)籌和開(kāi)盤(pán)?；顒?dòng)組織：ü 由開(kāi)展商聯(lián)合?希望工程慈善捐贈(zèng)?和鄭州政府相關(guān)部門(mén)發(fā)起鄭州全民捐款，每捐款50元可獲得抽獎(jiǎng)券一張，在各大商場(chǎng)設(shè)置宣傳背景版和捐款箱；ü 開(kāi)展商提供500萬(wàn)價(jià)值的商品房作為捐款者中獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品，抽獎(jiǎng)活動(dòng)須得到政府支持，由公證處進(jìn)展公證?；顒?dòng)配合：聘請(qǐng)明星作為慈善愛(ài)心大使，提升活動(dòng)關(guān)注度； 媒體支持：報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+戶(hù)外+分眾傳播注：以上活動(dòng)以專(zhuān)案形式在活動(dòng)組織前兩周提交。第三階段：公開(kāi)出售期事件營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱【營(yíng)銷(xiāo)控制】 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)升溫工程盛大開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 時(shí)間：07年4月6月主題：第一大道·首席都市綜合體媒體：各大媒體轟炸發(fā)布；說(shuō)明：公開(kāi)出售期是對(duì)前期工作的檢驗(yàn)，工程實(shí)質(zhì)性銷(xiāo)售工作的起點(diǎn)。該階段的核心是，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)豐富高質(zhì)的產(chǎn)品展示使客戶(hù)購(gòu)房欲望燃燒到最高點(diǎn)；各大媒體戶(hù)外廣告、報(bào)紙媒體、播送廣告集中發(fā)布，使出售信息全城皆知。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期充分積累的客戶(hù)，在隆重盛大的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)中進(jìn)展，制造空前的熱銷(xiāo)場(chǎng)景，最大化促進(jìn)成交，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售“井噴?！緢?zhí)行事項(xiàng)】A、 情景示范區(qū)時(shí)間：07年4月中說(shuō)明：為營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)的熱烈氣氛，提前升華客戶(hù)購(gòu)置的躁動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)將“六大展示面小區(qū)入口裝修及導(dǎo)示系統(tǒng)、體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū)、鄭州首個(gè)雙層架空?qǐng)@林局部示范、鄭州首個(gè)16米挑高入戶(hù)大堂一樓、看樓通道、清水展示房，以開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售為主題進(jìn)展熱烈、品質(zhì)的包裝。事項(xiàng)：n 小區(qū)入口裝修及導(dǎo)視系統(tǒng)主要對(duì)小區(qū)沿街昭示面較強(qiáng)的入口廣場(chǎng)進(jìn)展形象包裝，采用沿街路旗及夜視燈光裝飾為主，立體多維展示工程品質(zhì)形象。導(dǎo)示系統(tǒng)包括社區(qū)商業(yè)體驗(yàn)街區(qū)導(dǎo)示、各景觀節(jié)點(diǎn)導(dǎo)視、以各功能分區(qū)導(dǎo)視等；n 體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū)展示社區(qū)STREET MALL商業(yè)體驗(yàn)街區(qū)的分區(qū)功能，展現(xiàn)未來(lái)便捷舒適的優(yōu)越生活資源。n 鄭州首個(gè)雙層架空?qǐng)@林局部示范希望工程配合營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)盤(pán)前局部展示架空?qǐng)@林，展現(xiàn)大型的室外休憩活動(dòng)空間，表達(dá)良好的居家環(huán)境，提升工程形象及品質(zhì)。n 鄭州首個(gè)16米挑高入戶(hù)大堂² 標(biāo)準(zhǔn)：交樓；² 風(fēng)格：高品質(zhì)、溫馨、舒適；n 看樓通道特色裝飾、工程宣傳展板包裝；n 清水房展示對(duì)客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注的戶(hù)型，通過(guò)清水房的加強(qiáng)展示，讓客戶(hù)體驗(yàn)房屋構(gòu)造，亦能起到較好的效果。通過(guò)前期集中、高密度的宣傳，工程擁有相當(dāng)量的誠(chéng)意客戶(hù)，若何讓誠(chéng)意客戶(hù)進(jìn)一步堅(jiān)決購(gòu)置信心我司建議工程部門(mén)強(qiáng)力配合，堅(jiān)持“看得見(jiàn)的地方多投入，看不見(jiàn)的地方少投入的營(yíng)銷(xiāo)包裝原則，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，給客戶(hù)以未來(lái)生活的親身嘗試，最終征服客戶(hù)購(gòu)置。B、 價(jià)格試算時(shí)間：07年5月開(kāi)盤(pán)前一周說(shuō)明：為價(jià)格制訂策略調(diào)整及開(kāi)盤(pán)成交量評(píng)估尋找依據(jù)，開(kāi)盤(pán)前對(duì)客戶(hù)心理價(jià)格測(cè)試尤為必要。前提：n 開(kāi)盤(pán)價(jià)格表完成提前1周C、 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)時(shí)間：07年5月內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)文藝表演具體另提案前提：n 獲得預(yù)售許可證硬性指標(biāo)；n 現(xiàn)場(chǎng)六大展示面開(kāi)放示范區(qū)；n 會(huì)員卡數(shù)量1500-3500張；根據(jù)我司多年經(jīng)歷，解籌率一般為30%，所以為保證工程公開(kāi)出售的“井噴，我司認(rèn)為理想的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)VIP數(shù)量應(yīng)為首批入市單位的3倍，即：理想VIP客戶(hù)量：1105套×3倍約3315張底限VIP客戶(hù)量：1105套×40銷(xiāo)售率÷30%1500張方式：1按會(huì)員卡號(hào)選房。以客戶(hù)先后認(rèn)購(gòu)會(huì)員卡的順序確定選房次序，此種方式會(huì)刺激客戶(hù)提前認(rèn)購(gòu)會(huì)員卡，但對(duì)總體認(rèn)購(gòu)量有一定抑制影響。2非卡號(hào)選房。 則以客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)的先后決定其選房順序排隊(duì)選房；這種方式，會(huì)在解籌時(shí)會(huì)聚大量客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)等候，引起集中搶購(gòu)火爆場(chǎng)面，便于營(yíng)造熱烈氣氛，引導(dǎo)客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng)購(gòu)置。但易出現(xiàn)混亂，組織難度大。 如果客戶(hù)積累太多，則公開(kāi)解籌當(dāng)天搖號(hào)決定選房順序搖號(hào)選房，此種方式的前提是VIP客戶(hù)認(rèn)籌量是推出單位數(shù)量的3倍以上?？紤]銷(xiāo)售活動(dòng)的順暢組織，以及操作的可行性，最大化吸引認(rèn)籌量，我司經(jīng)過(guò)縝密的思考和綜合權(quán)衡，建議認(rèn)籌解籌流程如下：認(rèn)籌解籌工作組織流程圖申請(qǐng)參加名仕會(huì)繳納2000元入會(huì)金，會(huì)員享受等值消費(fèi)服務(wù)，同時(shí)享有購(gòu)房?jī)?yōu)惠權(quán)益客戶(hù)升級(jí)繳納5萬(wàn)元或10萬(wàn)元誠(chéng)意金，會(huì)員享有優(yōu)先選房權(quán)及相應(yīng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠權(quán)益選房成功如選房成功，誠(chéng)意金自動(dòng)轉(zhuǎn)為購(gòu)房定金，簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)，并于約定時(shí)間內(nèi)簽定購(gòu)房合同確定選房順序按照繳納誠(chéng)意金次序確定選房順序，并派發(fā)選房次序卡選房未成功如未選房成功，可選擇購(gòu)置下批推出單位，依然享有購(gòu)房?jī)?yōu)惠，也可要求如數(shù)退還誠(chéng)意金開(kāi)盤(pán)選房按照派發(fā)的次序卡號(hào)，組織客戶(hù)分批選房，每批150-300個(gè)次序號(hào)注：具體活動(dòng)執(zhí)行案認(rèn)籌前兩周提交。D、 所需銷(xiāo)售物料n 高爾夫看樓車(chē)作用：考慮交通組織問(wèn)題，方便客戶(hù)看樓；數(shù)量：6輛，7人/輛路線(xiàn)：營(yíng)銷(xiāo)中心社區(qū)主入口n 沙盤(pán)模型作用：展示樓盤(pán)建筑規(guī)劃、配套設(shè)施、內(nèi)外環(huán)境；比例：約1：150-200根據(jù)展示區(qū)空間確定；尺寸：根據(jù)展廳待定；內(nèi)容：表達(dá)工程獨(dú)特的一站式規(guī)劃理念，表現(xiàn)優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。表現(xiàn)：建筑規(guī)劃，住宅雙首層表現(xiàn)，架空?qǐng)@林表現(xiàn)；適當(dāng)突出一期規(guī)劃，底座可采用富有品質(zhì)感的木質(zhì)或金屬材料；n 分戶(hù)模型作用：展示戶(hù)型平面及特點(diǎn)；戶(hù)型：主力戶(hù)型、特色建筑產(chǎn)品；數(shù)量：待定比例：建議采用1：20-25內(nèi)容：帶內(nèi)部裝飾表現(xiàn)：底座富有品質(zhì)，體型穩(wěn)重；n ?形象樓書(shū)?作用：傳遞工程品質(zhì)形象；內(nèi)容： 燕莊1960輝煌歷史曼哈頓2006的精彩篇章產(chǎn)品解讀+未來(lái)生活展望；構(gòu)成：40-60p待定；數(shù)量：500+2000本待定；形式：精巧畫(huà)冊(cè)/普通印制；n 戶(hù)型單張戶(hù)型：所有不同類(lèi)型戶(hù)型數(shù)量比：1：200-400；尺寸：待定；形式：正面戶(hù)型平面圖，反面置業(yè)方案書(shū)；內(nèi)容：logo、位置圖、戶(hù)型圖、戶(hù)型點(diǎn)評(píng)、 ；要求：畫(huà)面精巧，特色紙張，戶(hù)型平面建議采用手繪；n 提袋作用：系統(tǒng)的VI物料，傳遞工程主形象；用途：裝放樓書(shū)、?置業(yè)方案?、VIP卡及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)等銷(xiāo)售資料；尺寸： 待定；數(shù)量：3500個(gè)暫定；表現(xiàn)：LOGO主廣告語(yǔ) 號(hào)碼主色調(diào)；說(shuō)明：提袋表達(dá)服務(wù)人性化的一面，同時(shí)融入工程主形象，具有增強(qiáng)樓盤(pán)品質(zhì)的效果；另外，由于提袋的實(shí)用性和流動(dòng)性，所以具有一定的宣傳效果；n 影視片3D專(zhuān)題片：與上述同一影視片7分鐘n 禮品嘉賓：待定價(jià)值200元/套客戶(hù)：待定價(jià)值50元/套n 其它?誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)書(shū)?、?置業(yè)方案書(shū)?、?商品房買(mǎi)賣(mài)合同?等銷(xiāo)售文本物料；銷(xiāo)售物料是看樓體驗(yàn)與銷(xiāo)售過(guò)程中的用品，傳遞樓盤(pán)形象系統(tǒng)的一局部，系統(tǒng)性與品質(zhì)感具有增強(qiáng)購(gòu)置信心的作用，必須精心設(shè)計(jì)，高品質(zhì)制作。E、 相關(guān)活動(dòng)n 曼哈頓·首府 百萬(wàn)豪宅大贈(zèng)送?希望工程慈善捐贈(zèng)?抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2007年5月活動(dòng)目的：500萬(wàn)元豪宅大贈(zèng)送，造成全城轟動(dòng)，制造輿論熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)展商的品牌優(yōu)勢(shì)和工程口碑的有效傳播，為開(kāi)盤(pán)強(qiáng)勁蓄勢(shì)。活動(dòng)組織：ü 公證處公證抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽出幸運(yùn)客戶(hù)；ü 升龍領(lǐng)導(dǎo)與幸運(yùn)客戶(hù)贈(zèng)送簽約儀式；ü 幸運(yùn)客戶(hù)參觀所贈(zèng)單位；ü 派發(fā)銷(xiāo)售資料；活動(dòng)配合：邀請(qǐng)鄭州知名節(jié)目支持人作為抽獎(jiǎng)活動(dòng)司儀。n 曼哈頓之夜張學(xué)友全球巡回演唱會(huì)鄭州站 活動(dòng)推廣時(shí)間：2006年11月2007年5月活動(dòng)舉辦時(shí)間：2007年5月活動(dòng)目的：利用名人效應(yīng)，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，吸引客戶(hù)關(guān)注，迅速翻開(kāi)首推單位的旺銷(xiāo)局面?；顒?dòng)組織：ü 活動(dòng)期間06年11月07年5月“張學(xué) 友肖像權(quán)借用宣傳；ü 張學(xué)友個(gè)人演唱會(huì)舉辦；ü 演唱會(huì)場(chǎng)內(nèi)工程形象廣告宣傳；ü 張學(xué)友親臨曼哈頓廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心；ü 升龍領(lǐng)導(dǎo)、工程組成員與張學(xué)友合影留念；活動(dòng)配合：張學(xué)友演唱會(huì)活動(dòng)組織商。F、 媒體推廣u 戶(hù)外廣告、分眾媒體傳播；u 報(bào)紙媒體，開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)集中投放，同時(shí)配合軟文解讀及新聞報(bào)道；u 短信息/DM投放，針對(duì)俱樂(lè)部成員、移動(dòng)大客戶(hù)、升龍名仕會(huì)等客戶(hù)群體發(fā)布工程開(kāi)盤(pán)及銷(xiāo)售信息；本階段是公開(kāi)出售階段，各媒體集中推廣，確保銷(xiāo)售第一沖擊波的成功。后階段通過(guò)“希望工程慈善捐贈(zèng)捐贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，再此提升工程知名度，為第二批單位的銷(xiāo)售注入強(qiáng)行劑。第四階段：強(qiáng)銷(xiāo)期【營(yíng)銷(xiāo)控制】 第二批單位強(qiáng)撼入市體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鋪墊 時(shí)間：07年7月9月根據(jù)銷(xiāo)售情況靈活掌握節(jié)奏主題：金水路·國(guó)際級(jí)·一站式生活夢(mèng)工場(chǎng)媒體：戶(hù)外、報(bào)紙媒體、短信信、DM發(fā)布；說(shuō)明：經(jīng)過(guò)公開(kāi)出售期集中的媒體推廣，工程已成為市場(chǎng)的暢銷(xiāo)樓盤(pán)，購(gòu)房者追捧的對(duì)象。本階段，趁熱打鐵，順勢(shì)推出第二批單位，以真實(shí)生活體驗(yàn)及 “財(cái)富論壇等系列社區(qū)活動(dòng)，為推廣提供宣傳素材，再次拔高工程品質(zhì)形象高度，形成持續(xù)關(guān)注。各媒體以告知形式將相關(guān)信息發(fā)布?！緢?zhí)行事項(xiàng)】A、 示范區(qū)時(shí)間：07年8月重新包裝完畢并開(kāi)放說(shuō)明：前期的現(xiàn)場(chǎng)情景體驗(yàn)“六大展示面由于受到工程進(jìn)度的影響，尚未發(fā)揮至最大效果，本階段可重新進(jìn)展包裝，以交樓標(biāo)準(zhǔn)展示開(kāi)放，以新的視覺(jué)沖擊、親身感受波動(dòng)客戶(hù)沖動(dòng)的心弦。B、 價(jià)格試算時(shí)間：07年8月中第二批單位推出前一周說(shuō)明：以保證開(kāi)展商工程效益最大化、價(jià)格最高化為出發(fā)點(diǎn)，為第二批單位價(jià)格制訂策略調(diào)整及成交量評(píng)估尋找依據(jù)。 前提：n 價(jià)格表完成提前1周C、 選房活動(dòng)時(shí)間：07年8月下旬內(nèi)容：具體另提案前提：n 獲得預(yù)售許可證硬性指標(biāo)；n 現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)重新包裝完成；說(shuō)明：參考公開(kāi)出售活動(dòng)組織及要求；D、 所需銷(xiāo)售物料參考公開(kāi)出售物料內(nèi)容；E、 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工程開(kāi)盤(pán)后，為進(jìn)一步挖掘工程的親和力，同時(shí)為工程宣傳提供素材，我們開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以小事件吸引客戶(hù)關(guān)注，以小活動(dòng)集聚人氣，最大化的降低成本促進(jìn)銷(xiāo)售。 n 曼哈頓2007 國(guó)際級(jí)模特PK賽 活動(dòng)時(shí)間：2007年8月活動(dòng)目的：飽滿(mǎn)工程的市場(chǎng)形象，挖掘工程文化內(nèi)涵，提升市場(chǎng)關(guān)注，促進(jìn)第二批單位的銷(xiāo)售?；顒?dòng)組織：活動(dòng)分為兩個(gè)階段。初賽階段選出前20強(qiáng)進(jìn)入總決賽；決賽階段評(píng)選出前三甲獲獎(jiǎng)選手，頒發(fā)“曼哈頓2007 國(guó)際級(jí)模特PK賽獎(jiǎng)杯及相應(yīng)教育培訓(xùn)基金。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 冠軍：名額：1名；獎(jiǎng)品：“曼哈頓2007 國(guó)際級(jí)模特PK賽冠軍桂冠，冠軍獎(jiǎng)杯，以及20000萬(wàn)教育培訓(xùn)基金；季軍：名額：1名；獎(jiǎng)品：“曼哈頓2007 國(guó)際級(jí)模特PK賽獎(jiǎng)杯，以及15000萬(wàn)教育培訓(xùn)基金；亞軍：名額：1名；獎(jiǎng)品：“曼哈頓2007 國(guó)際級(jí)模特PK賽獎(jiǎng)杯，以及10000萬(wàn)教育培訓(xùn)基金；活動(dòng)形式：開(kāi)展商贊助，由相關(guān)媒體與主辦單位共同舉辦 n 財(cái)富論壇活動(dòng)時(shí)間：2007年9月活動(dòng)目的：通過(guò)投資活動(dòng)的舉辦，實(shí)現(xiàn)商業(yè)、寫(xiě)字樓、住宅客戶(hù)資源的共享利用，促使第二批單位快速消化?；顒?dòng)組織： 金融業(yè)投資特點(diǎn)知識(shí)講座投資風(fēng)險(xiǎn)躲避及應(yīng)對(duì)未來(lái)投資熱點(diǎn)剖析曼哈頓綜合體投資意義講解活動(dòng)形式：財(cái)富投資講座或金融投資業(yè)知名人士座談會(huì)第五階段：持續(xù)熱銷(xiāo)期【營(yíng)銷(xiāo)控制】時(shí)間：07年10月中12月底主題：金水路·國(guó)際級(jí)·一站式生活夢(mèng)工場(chǎng)媒體：戶(hù)外、報(bào)紙媒體高質(zhì)發(fā)布，短信/DM輔助推廣渠道組合；說(shuō)明：本階段是一期的銷(xiāo)售尾期，現(xiàn)場(chǎng)工程 根本完成，生活氣氛逐漸形成，我們需要順?biāo)浦?，為快速清盤(pán)沖刺；同時(shí)，此階段良好的形象樹(shù)立，為二期形象鋪墊打下良好根基。【執(zhí)行事項(xiàng)】n 答謝客戶(hù)酒會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2007年12月活動(dòng)目的：維系老客戶(hù)資源，提升工程的市場(chǎng)口碑；同時(shí)最大化挖掘住宅、商業(yè)各類(lèi)客戶(hù)群體的最大化資源。邀請(qǐng)對(duì)象：所有成交客戶(hù)活動(dòng)組織：雞尾酒會(huì)；娛樂(lè)節(jié)目欣賞；客戶(hù)大抽獎(jiǎng)；活動(dòng)配合：可邀請(qǐng)西洋樂(lè)隊(duì)參與令可考慮：世界名車(chē)巡展曼哈頓杯攝影大賽等活動(dòng)做到月月有活動(dòng)，月月有精彩，不斷吸引市場(chǎng)關(guān)注，提升工程的文化品位形象，從而充足客戶(hù)量，到達(dá)快速清盤(pán)的銷(xiāo)售目的。三、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)階段支出工程工程明細(xì)費(fèi)用預(yù)估(萬(wàn)元)單項(xiàng)所占比例 (占整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用)小計(jì)萬(wàn)元分營(yíng)銷(xiāo)階段所占比例(占整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用)營(yíng)銷(xiāo)籌備期現(xiàn)場(chǎng)圍墻設(shè)計(jì)制作200.86%175.97.57%營(yíng)銷(xiāo)中心“M型導(dǎo)視制作200.86%賣(mài)場(chǎng)包裝夜間燈光導(dǎo)視、賣(mài)場(chǎng)氣氛包裝200.86%銷(xiāo)售物料籌備整體沙盤(pán)、分戶(hù)模型制作401.72%形象樓書(shū)150.65%海報(bào)0.50.02%戶(hù)型單張80.34%折頁(yè)2.250.10%紙杯2.50.11%手提袋50.22%胸牌0.150.01%會(huì)刊4.50.19%名片1.50.06%信封、信紙1.50.06%影視媒體制作3D宣傳片251.08%辦公設(shè)備電腦、 、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等辦公用品100.43%市場(chǎng)預(yù)熱期(2006年10下旬-2007年3月)戶(hù)外廣告廣告位購(gòu)置、背景噴繪32013.77%874.537.64%報(bào)紙媒體版面位置購(gòu)置及發(fā)布45019.37%分眾傳媒發(fā)布位購(gòu)置401.72%網(wǎng)絡(luò)制作網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及發(fā)布120.52%營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠基儀式50.22%飛艇巡游200.86%偉人重返燕莊圖片展100.43%希望工程捐贈(zèng)啟動(dòng)儀式20.09%?都市宣言?圖書(shū)贈(zèng)送100.43%產(chǎn)品推介會(huì)50.22%物料設(shè)計(jì)VIP卡、VIP申請(qǐng)書(shū)設(shè)計(jì)制作0.50.02%公開(kāi)出售期2007年4月-6月報(bào)紙媒體版面位置購(gòu)置30012.91%76833.06%窄眾營(yíng)銷(xiāo)短信息100.43%DM直投80.34%營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)希望工程慈善大捐贈(zèng)/百萬(wàn)豪宅大贈(zèng)送2008.61%曼哈頓之夜張學(xué)友演唱會(huì)鄭州站2209.47%開(kāi)盤(pán)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)儀式100.43%看樓通道包裝150.65%禮品50.22%強(qiáng)銷(xiāo)期2007年7月-9月報(bào)紙媒體版面位置購(gòu)置2008.61%26211.28%分眾傳媒發(fā)布位購(gòu)置401.72%營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)國(guó)際模特PK賽200.86%財(cái)富論壇20.09%持續(xù)熱銷(xiāo)期2007年10-12月報(bào)紙媒體版面位置購(gòu)置1004.30%1436.15%窄眾營(yíng)銷(xiāo)短信息100.43%DM直投80.34%促銷(xiāo)活動(dòng)及其他階段促銷(xiāo)活動(dòng)200.86%答謝客戶(hù)酒會(huì)酒店標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)50.22%不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)1004.30%1004.30%合計(jì)2323.4100.00%2323.4100.00%第四篇 營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)評(píng)估及應(yīng)對(duì)策略我們堅(jiān)持，工程的營(yíng)銷(xiāo)工作是建設(shè)在對(duì)目前市場(chǎng)特征客觀把握及開(kāi)展規(guī)律預(yù)測(cè)根基上；我們堅(jiān)決，為成為最具市場(chǎng)號(hào)召力超級(jí)樓盤(pán)，我們必須采取創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段；然而，市場(chǎng)是不斷變化的，不可完全預(yù)料的。所以，我們必須審定每個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)重大營(yíng)銷(xiāo)隱患進(jìn)展大膽預(yù)測(cè)與評(píng)估，制訂合理有效的應(yīng)對(duì)策略及做好充分的應(yīng)對(duì)方案。一、預(yù)熱期內(nèi)，市場(chǎng)關(guān)注度弱第一步：加大推廣力度實(shí)施推廣渠道全封鎖，組合推廣通路，截獲目標(biāo)客戶(hù)群體，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。n 渠道封鎖出入鄭州要道封鎖：京珠高速路、通往機(jī)場(chǎng)道路、火車(chē)站戶(hù)外渠道封鎖；市區(qū)內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域封鎖：人流量較大的商業(yè)片區(qū)、拆遷改造的住宅及商業(yè)街區(qū)戶(hù)外渠道封鎖；扼住交通咽喉和市區(qū)商業(yè)點(diǎn)，保持統(tǒng)一傳播形象，形成視覺(jué)轟炸，傳遞工程實(shí)力品牌形象，迅速形成市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)。n 通路組合加強(qiáng)各媒體組合投放，強(qiáng)化工程知名度及感召力，如：戶(hù)外立體攻勢(shì)+報(bào)紙平面媒體+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)+分眾傳媒+目標(biāo)客戶(hù)DM直投+短信息等傳播媒體組合推廣，發(fā)揮各媒體資源優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大組合推廣優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，審定工程營(yíng)銷(xiāo)定位是否有偏差。第二步：調(diào)整推廣策略市場(chǎng)預(yù)熱期內(nèi)，如果市場(chǎng)反映熱度仍不夠，我們對(duì)所制訂的推廣主題及策略重新研判，并修正推廣策略，根據(jù)新方向制訂推廣方案。同時(shí)，考慮窄眾營(yíng)銷(xiāo)的介入，挖掘客戶(hù)資源，迅速重新占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立市場(chǎng)龍頭地位。n 窄眾營(yíng)銷(xiāo)ü 重點(diǎn)地市推廣地市選擇：新密、平頂山、焦作等收入較高的礦業(yè)城市進(jìn)展推廣；新鄭、中牟、新鄉(xiāng)、許昌等具有實(shí)力大型企業(yè)的周邊地市進(jìn)展推廣；周口等消費(fèi)力較強(qiáng)的地市進(jìn)展推廣。推廣方式：以電視廣告+報(bào)紙媒體傳播為主，戶(hù)外廣告為輔；ü 銀行大客戶(hù)按揭業(yè)務(wù)量聯(lián)動(dòng)，刺激各大銀行踴躍提供客戶(hù)資源，并對(duì)銀行存款額超過(guò)50萬(wàn)元的客戶(hù)進(jìn)展篩選，針對(duì)此類(lèi)客戶(hù)群體進(jìn)展有效推廣。 ü 重點(diǎn)廠礦企業(yè)對(duì)國(guó)家大型企業(yè)進(jìn)展對(duì)點(diǎn)宣傳推廣，并與各企業(yè)的負(fù)責(zé)人實(shí)施合伙人方案，對(duì)成功推介購(gòu)房，按照其推介客戶(hù)的購(gòu)置套量進(jìn)展現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以促使此項(xiàng)工作的順暢開(kāi)展。二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶(hù)缺乏如果誠(chéng)意客戶(hù)低于1500個(gè)的認(rèn)購(gòu)底線(xiàn)，是無(wú)法滿(mǎn)足開(kāi)盤(pán)井噴要求的，那時(shí)我們?nèi)艉卧撊艉无k1、 延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期工程75萬(wàn)平米規(guī)模，多期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，周期24年，首次開(kāi)盤(pán)的火爆對(duì)工程整體持續(xù)的旺銷(xiāo)尤為重要。我們必須獲得火爆開(kāi)盤(pán)，才能保證后續(xù)物業(yè)銷(xiāo)售的勢(shì)頭。如果內(nèi)部認(rèn)購(gòu)數(shù)量不理想，就無(wú)法營(yíng)造開(kāi)盤(pán)當(dāng)天搶購(gòu)的熱烈氣氛，也就是不具備火爆開(kāi)盤(pán)條件。那么，我司建議：適當(dāng)延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期。2、 拓寬傳播面，增加輔助媒體在營(yíng)銷(xiāo)策略及推廣主題無(wú)偏差的情況下，為增加客戶(hù)量，我司建議：拓寬傳播面，增加輔助媒體，如：Ø 星級(jí)酒店設(shè)立咨詢(xún)點(diǎn)；Ø 高檔寫(xiě)字樓設(shè)置展示點(diǎn)等。三、開(kāi)盤(pán)解籌率低若何辦1、 定價(jià)策略的調(diào)整工程的市場(chǎng)承受度是對(duì)工程品質(zhì)的肯定，即目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)可工程高品質(zhì)，而如果首次選房解籌率仍較低，我們應(yīng)首先重新評(píng)估客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)承受力購(gòu)置力和商品房市場(chǎng)的價(jià)格彈性。我們需要重新調(diào)整價(jià)格策略，重新價(jià)格厘定。為維護(hù)工程高品質(zhì)形象，不削弱客戶(hù)對(duì)工程信心，我們只能隱性調(diào)整價(jià)格，以刺激市場(chǎng)。2、 調(diào)整銷(xiāo)售策略如果銷(xiāo)售不理想，我們應(yīng)該對(duì)銷(xiāo)售策略進(jìn)展優(yōu)化調(diào)整，如入市策略、付款方式、增值刺激策略等方式；同致行曼哈頓工程組2006年10月16日