胡蘿卜汁的故事直復營銷的操作藝術

"客戶就是上帝”，這句話被無數(shù)商家奉為"圣經(jīng)”。為了向上帝們銷售產(chǎn)品，商家們絞盡腦汁, 使盡渾身解數(shù)一一不斷增加市場傳播費用，以期增加品牌知名度就是其中最常用的一招。但在“信息爆炸"的今天，消費者每天都要被諸多各種形式的廣告疲勞"轟炸”一一在美國， 這一數(shù)字達到驚人的5000個。因此，他們最終能記住的廣告僅占總數(shù)的2%至3%。這些不 利因素導致商品很難在眾多紛亂并互相干擾的廣告中脫穎而出。怎樣"瞄準”目標客戶群成為當下商家們最關注的問題。而這一對廣告?zhèn)鞑サ木珳市枨螅?也引發(fā)了基于數(shù)據(jù)庫(database)的直復營銷(direct marketing)時代的到來。"在美國，有 80%的公司采用直復營銷方式，此項支出一般會占到總費用的25%。2005年中國國內(nèi)廣告 忙場規(guī)模約為1200億，按這個比例計算，中國的直復營銷規(guī)模將超過300億。”著名營銷家、 XX羅維互動營銷服務XXCEO袁疆分析說，"盡管，現(xiàn)在中國直復營銷的規(guī)模還不到1億元J直復營銷向數(shù)據(jù)庫營銷靠攏直復營銷是一種為企業(yè)提供消費群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場定位的人群進行營銷的 方式。從歷史上看，它是一個不斷更新、不斷充實的概念：最初，直復營銷即直銷，是指廠 家不通過中間商直接將產(chǎn)品銷售給消費者：后來專指郵購銷售方式；直至20世紀80年代才 發(fā)展成今天意義上的直復營銷，即通訊技術與市場營銷的產(chǎn)物一一直復營銷的成功與企業(yè)強 大的數(shù)據(jù)庫越來越密不可分，各類直復營銷均在向數(shù)據(jù)庠營銷靠攏。數(shù)據(jù)庫營銷是將IT、數(shù)據(jù)庫技術和復雜的分析技術與直復營銷方法結合起來，對現(xiàn)時與 潛在的消費者進行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與全面分析，準確找到目標消費者群，在恰當時機通過恰 當媒體傳遞給特定消費者需要的產(chǎn)品或服務信息：并在消費者作出及時反應的情況下，迅速 地為消費者提供解惑或送貨的服務。戴爾公司的制勝法寶就是其銷售模式一一基于數(shù)據(jù)庫的直復營銷。戴爾首先對市場進行 細分，然后對他們的顧客進行細致的研究，最后在網(wǎng)上實行直復營銷。他們重點研究的不是 競爭對手而是客戶。他們明白只有更有針對性地去滿足客戶需要，才是這種營銷模式的精髓 所在。而公司與原材料供應商之間的聯(lián)系也是成功的關鍵，通過網(wǎng)絡技術與供應商之間溝通 的完善，他們可以共享直復營銷帶來的巨大利潤，供應商也始終知道庫存情況與補貨需求， 更好地為客戶服務。這就是所謂的公司的直復營銷模式的基礎：站在供應商和用戶的肩上。一杯胡蘿卜汁的神奇效應在直復營銷的過程中，總的目標是通過建立數(shù)據(jù)庫，在保留老顧客的基礎上吸引新顧客, 使顧客終身價值最大化。保留老顧客是其中非常關鍵和重要的一環(huán)。一位天南海北跑生意的商人朋友和我說過這樣一個故事：10年前，他入住XX麗晶酒店 時，碰巧遇見該酒店的總經(jīng)理。閑聊中，總經(jīng)理問他最喜歡喝什么飲料，他說是胡蘿卜汁。 大約6個月后，他再次住進麗晶時，在房間的冰箱里意外發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。他說："10 年來，無論我什么時候入住麗晶，房間冰箱里都有為我準備好的胡蘿卜汁。最近一次旅行中， 飛機還沒在XX啟德機場降落，我就想到了冰箱里等著我的那杯胡蘿卜汁，頓時很有幸福感。 10年間，盡管麗晶的房價漲了 3倍多，我還是住這家酒店，就因為這杯胡蘿卜汁！"麗晶酒店之所以培養(yǎng)出這樣忠誠的客戶，一個重要原因就是飯店建立了客戶數(shù)據(jù)庫?？?戶的名字、生日、家人情況、工作單位、工作性質、客戶愛吃的東西、愛聽的歌、喜歡顏色、 住房習慣、什么時間來飯店、住了幾天、每次住宿的價位在什么X圍、每次住什么類型的房 間、喜歡房間背陽還是向陽、喜歡的溫度和濕度是多少、喜歡什么樣的環(huán)境等信息都被輸入 數(shù)據(jù)庫。然后麗晶運用數(shù)據(jù)庫技術，進行客戶管理，實行數(shù)據(jù)庫營銷。這使客戶確實滿意， 麗晶的生意也蒸蒸日上地發(fā)展。目前，世界上越來越多的企業(yè)投巨資建立數(shù)據(jù)庫，運用現(xiàn)代通訊技術、計算機技術和數(shù) 據(jù)庫技術，采用“自動化擁抱”的方式主動接近和了解消費者，與之建立和保持良好的關系。 如美國航空公司設有一個旅行者數(shù)據(jù)庫，內(nèi)存80萬人的資料，公司每年以這部分顧客為主 要對象開展促銷活動，極力改進服務，與之建立良好關系，使他們成為公司的穩(wěn)定客戶。據(jù) 統(tǒng)計，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達13次之多，占公司總營業(yè)額的65%。數(shù)據(jù)庫營銷同樣可以助野心勃勃開拓新市.場、新客戶的商家們一臂之力。羅維互動的袁 疆當初一炮打紅的成功案例就是幫助飛利浦照明（中國）篩選和挖掘潛在客戶，同時搭建飛 利浦照明自己的客戶數(shù)據(jù)庫。羅維在全國15000家年營業(yè)額5000萬以上、廠房面積5000 平方米以上的大型制造公司和200家超市、商鋪，2600家酒店、寫字樓中，挑選了 18177 個有專業(yè)照明設計和高品質燈具消費需求但未使用飛利浦照明產(chǎn)品的企業(yè)決策者信息，通過 向這些目標客戶發(fā)送飛利浦照明的信息和準確調(diào)研，挖掘出1842個銷售線索，其中照明產(chǎn) 品年采購額超過20萬的就有213個?！帮w利浦照明原先計劃花費數(shù)百萬在電視、平面媒體上 推廣，在慎重考慮廣告?zhèn)鞑サ木珳市枨蠛屯顿Y回報后，選擇了數(shù)據(jù)庫營銷。我們幫他準確 地獲取了 1800多個客戶線索，才花了 20萬?！痹f。直復營銷的操作藝術然而，要用好直復營銷這把營銷利器，并不容易，因為它不僅是一門營銷科學，也是一 門藝術。需要專業(yè)指導要做好直復營銷，需要有經(jīng)驗的專業(yè)人員的指導，而且該專業(yè)人員必須與產(chǎn)品市場專家 緊密合作：因為傳統(tǒng)的廣告、渠道的經(jīng)驗是不適用于直復營銷的。例如，當你設計一封電子 時，就必須考慮好它發(fā)給什么人，這些人喜歡聽什么，如何收集、管理和處理發(fā)送和回復的 信息，如何進行二次跟進等。正因為如此，在中國，直復營銷行業(yè)正在快速成長。出于對中國快速增長的直復營銷行 業(yè)日漸濃厚的興趣，日本最大的綜合商社三菱商事近日宣布，100萬美金正式戰(zhàn)略投資中國 的羅維互動。這是羅維這家新興直復營銷公司繼2006年3月份從華禾投資獲得第1筆風險 資金后的首次引入戰(zhàn)略投資人。此輪融資完成后，羅維互動將在全方位拓展國內(nèi)的直復營銷 市場的同時，加大力度開拓一些在國內(nèi)的日本企業(yè)客戶和日本本上客戶。擁有大量真實的消費群數(shù)據(jù)直復營銷的基礎是收集真實的消費群數(shù)據(jù)，常規(guī)的做法是通過面談、傳真或電子發(fā)放 信息調(diào)查問卷，還有更直接的方法是從一些機構（比如銀行、保險公司）購買數(shù)據(jù)信息。這 些消費者數(shù)據(jù)必須時時更新?！拔覀兠看螢榭蛻籼峁┓涨岸紩磿r更新客戶所需要的數(shù)據(jù) 信息，確保數(shù)據(jù)的有效性。羅維的100個呼叫中心保證在客戶所要求的時間內(nèi)提供數(shù)據(jù)J袁 疆說。目前羅維數(shù)據(jù)庫擁有消費者數(shù)據(jù)超過600萬條，擁有企業(yè)數(shù)據(jù)1300萬條。高質量的 數(shù)據(jù)庫和強大的運營系統(tǒng)，吸引了世界500強企業(yè)中的60多家成為羅維的客戶。然而，對于從事直復營銷的商家來說，他們有一個共同的"對手"一一消費者對個人信息 外流的戒心。"現(xiàn)在關于個人信息保護方而的法律并不清晰，我們的信息收集建立在被調(diào)查 者自愿的基礎上。比如我們的電子，提供拒收功能，現(xiàn)在的拒收率不到1%。"袁疆說。即 便如此，如何驗證消費者提供信息的真實性也是一項頗具挑戰(zhàn)性的技術活兒一一畢竟，當他 們提供豐厚的獎品換取消費者的個人信息時，也許會有不少消費者為了迎合需要而填寫不實 的數(shù)據(jù)，比如經(jīng)濟收入等。有效測定營銷結果與傳統(tǒng)的大眾廣告相比，直復營銷這種“點對點”營銷方式更有可能得到有效測定，從而 幫助商家隨時有針對性地調(diào)整其廣告投放和市場宣傳計劃。例如，羅維互動與戴爾等大廠商 合作時，在發(fā)送直郵廣告、傳真或電子給目標客戶時都附上了免費的800,且此僅針對這一 個廣告，如果客戶通過這個與公司聯(lián)系，或進而產(chǎn)生購買行為，第3方監(jiān)測系統(tǒng)可以提供真 實的監(jiān)控記錄。規(guī)模小的公司則可以通過電信公司提供的虛擬（費用比800更低），了解到“點 對點”的有關銷售數(shù)據(jù)。不斷利用新技術改善商業(yè)流程當直復營銷作為一種新的營銷方式逐漸興起的同時，用新技術來幫助企業(yè)節(jié)省用于挖掘 銷售線索方面的時間和成本、簡化商業(yè)流程，成為直復營銷的新思路。羅維互動就利用自身 數(shù)據(jù)庫資源，結合IT技術，新近開發(fā)出“直復通”軟件。在這個類似MSN界而的操作平臺上, 企業(yè)的市場和銷售相關部門能夠在歲維的數(shù)據(jù)庫中，通過不同的搜索條件來快速找到目標客 戶，按系統(tǒng)提供的各種模板資源完成廣告設計，最終在線提交廣告所要到達的目標客戶定位, 及所要采取的廣告形式，如直郵、電子、傳真營銷等。過去需要1個月才能做完的項目，現(xiàn) 在一周就能搞定！