《景區(qū)服務(wù)與管理》課件-第五章 旅游景區(qū)營銷與管理

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1、第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場調(diào)研與分析一、旅游景區(qū)客源市場調(diào)研的概念及作用（一）旅游景區(qū)客源市場調(diào)研的概念運用科學的方法，有針對性、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析有關(guān)旅游景區(qū)營銷活動方面的信息，以了解旅游景區(qū)營銷環(huán)境、市場狀況和游客特征，為旅游景區(qū)經(jīng)營決策者提供決策依據(jù)。第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場調(diào)研與分析一、旅游景區(qū)客源市場調(diào)研的概念及作用（二）旅游景區(qū)客源市場調(diào)研的作用了解市場訴求，發(fā)現(xiàn)市場機會1幫助景區(qū)科學、及時的做出營銷決策 2豐富和完善智慧旅游系統(tǒng) 3 3第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場調(diào)研與分析二、旅游景區(qū)客源市場調(diào)研的內(nèi)容（一）游客消費特征與

2、需求調(diào)研旅游景區(qū)游客需求調(diào)研是旅游客源市場營銷調(diào)研的核心環(huán)節(jié)。旅游市場需求調(diào)研重點是對特定旅游需求進行量的分析，主要包括旅游企業(yè)在市場上現(xiàn)有和潛在最大銷售量和最大需求量、本企業(yè)產(chǎn)品在旅游市場上的最大銷售量和最大需求量兩個環(huán)節(jié)。此外，還包括對旅游者購買旅游產(chǎn)品品種、價格的要求及旅游者愛好、習慣和需求結(jié)構(gòu)變化等。以及對旅游者消費行為的調(diào)研，了解購買本企業(yè)旅游產(chǎn)品的旅游者的類型、特點、購買習慣和動因等以及他們對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場調(diào)研與分析二、旅游景區(qū)客源市場調(diào)研的內(nèi)容（二）旅游產(chǎn)品組合狀況旅游產(chǎn)品組合狀況包括旅游景區(qū)在一定的時期內(nèi)可以提供的旅游服務(wù)、旅

3、游設(shè)施、旅游吸引物、可進入性和旅游容量等旅游產(chǎn)品總量的狀況及其組合狀況，以及分銷渠道、價格、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷方式與策略等方面的全面調(diào)查和分析。依托旅游產(chǎn)品組合狀況的調(diào)研為旅游景區(qū)市場營銷決策提供依據(jù)。第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場調(diào)研與分析二、旅游景區(qū)客源市場調(diào)研的內(nèi)容（三）游客的社會屬性與經(jīng)濟特征旅游客源市場調(diào)研的游客社會屬性和經(jīng)濟特征主要包括游客的性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、收入、家庭、來自哪里、出游方式、出游率、出游目的、旅游消費、偏好、出游經(jīng)歷、滿意度、對旅游目的地的印象、對宣傳廣告的反應(yīng)等社會屬性和經(jīng)濟特征結(jié)構(gòu)。第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場

4、調(diào)研與分析三、旅游景區(qū)客源市場調(diào)研的程序（一）探究問題所在并確定調(diào)查目標（二）編制客源市場調(diào)研計劃（三）實施調(diào)研計劃（四）數(shù)據(jù)解讀并撰寫市場調(diào)研報告第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場調(diào)研與分析四、旅游景區(qū)客源市場調(diào)研的方法（一）觀察法1.項目體驗2.直接觀察3.行為記錄4.根據(jù)觀察第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場調(diào)研與分析四、旅游景區(qū)客源市場調(diào)研的方法（二）詢問法問卷調(diào)查法4面談法1電話詢問法2郵寄調(diào)查法3新媒體調(diào)查法5第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場調(diào)研與分析四、旅游景區(qū)客源市場調(diào)研的方法（三）實驗法實驗法是將調(diào)查對象置于特定的控制環(huán)境之后

5、，通過控制外來變量和檢查結(jié)果之間的差異來發(fā)現(xiàn)變量之間的因果關(guān)系的調(diào)研方法。實驗法適合因果調(diào)研，它的應(yīng)用范圍比較廣。實驗法的優(yōu)點是通過控制外來變量的變化，可以比較準確地獲得變量之間的相關(guān)關(guān)系，從而較好地驗證實驗前對調(diào)查問題所做的不同假設(shè)；其缺點是花費的時候比較長，投入的費用比較高，而且各種變化有時難以控制，很難在假想的實驗條件下進行。第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第二節(jié) 旅游景區(qū)營銷組合一、旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售的基本特點（一）同步性（二）無形性（三）不可存儲性（四）暫時性（五）差異性（六）易變性第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第二節(jié) 旅游景區(qū)營銷組合二、旅游景區(qū)營銷的基本原理“商品一身份”模型41可塑性理論2

6、“4P”理論與“4C”理論11生命周期理論與促銷策略3第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第二節(jié) 旅游景區(qū)營銷組合三、旅游景區(qū)的營銷組合（一）旅游景區(qū)產(chǎn)品的組合要素1.旅游景區(qū)吸引物2.參與性活動項目3.旅游景區(qū)管理與服務(wù)4.旅游景區(qū)可進入性第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第二節(jié) 旅游景區(qū)營銷組合三、旅游景區(qū)的營銷組合（二）旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合1.景區(qū)把產(chǎn)品面向消費者的直接宣傳展示2.旅游景區(qū)低投入全新有效的產(chǎn)品廣告手法3.旅游景區(qū)門戶網(wǎng)站應(yīng)用4.供綜合性旅游介紹網(wǎng)站嵌入鏈接展示第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第二節(jié) 旅游景區(qū)營銷組合三、旅游景區(qū)的營銷組合（二）旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合5.門票光盤、包裝精美的電子旅

7、游紀念品6.旅交會的宣傳資料7.旅游景區(qū)招商引資DEMO8.智慧旅游的應(yīng)用第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷管理一、旅游景區(qū)營銷管理概述（一）旅游景區(qū)營銷的概念1.市場營銷的含義市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。2.旅游景區(qū)營銷的概念旅游景區(qū)營銷與市場營銷的理論基礎(chǔ)基本一致，本書認為旅游景區(qū)營銷是經(jīng)營者為滿足游客的需求并實現(xiàn)自身經(jīng)營目標而通過旅游市場所進行的變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列有計劃、有組織的活動。第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷管理一、旅游景區(qū)營銷管理概述（二）旅游景區(qū)營銷的特征口碑式營銷的重要性1營銷主

8、體的多樣性2特殊的定價策略3淡旺季價格差異4第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷管理二、旅游景區(qū)營銷管理的任務(wù)需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)專用名詞1.負需求開導需求扭轉(zhuǎn)性營銷2.無需求創(chuàng)造需求刺激性營銷3.潛在需求開發(fā)需求開發(fā)性營銷4.下降需求再創(chuàng)造需求再營銷5.不規(guī)則需求平衡需求同步營銷6.充分需求維持需求維持性營銷7.超飽和需求降低需求低營銷8.不健康需求破壞需求反營銷表6-1 不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷管理三、旅游景區(qū)營銷的基本策略（一）景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)策略1.旅游產(chǎn)品生命周期圖6-3-a 旅游產(chǎn)品生命周期曲線第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第三節(jié)

9、 旅游景區(qū)營銷管理三、旅游景區(qū)營銷的基本策略（一）景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)策略2.景區(qū)產(chǎn)品的組合類型旅游景區(qū)產(chǎn)品組合的類型一般有以下幾種，地域組合、內(nèi)容組合和時間組合。3.開發(fā)新的旅游產(chǎn)品第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷管理三、旅游景區(qū)營銷的基本策略（二）景區(qū)產(chǎn)品定價策略1.定價目標的確定2.旅游產(chǎn)品定價方法3.景區(qū)產(chǎn)品定價技巧第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷管理三、旅游景區(qū)營銷的基本策略（三）景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略主要研究一個景區(qū)如何用最低的成本，通過最合理的途徑，將其旅游產(chǎn)品及時送到游客手中的問題。旅游產(chǎn)品銷售渠道選擇的正確與否將直接關(guān)系到景區(qū)經(jīng)營的成

10、與敗，所以，旅游景區(qū)必須著重研究旅游產(chǎn)品的銷售渠道。（四）景區(qū)產(chǎn)品促銷策略旅游景區(qū)產(chǎn)品促銷的目的是為了擴大產(chǎn)品的受眾面，增加產(chǎn)品的銷售量，進而提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟效益。第五章 旅游景區(qū)營銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷管理三、旅游景區(qū)營銷的基本策略（三）景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略主要研究一個景區(qū)如何用最低的成本，通過最合理的途徑，將其旅游產(chǎn)品及時送到游客手中的問題。旅游產(chǎn)品銷售渠道選擇的正確與否將直接關(guān)系到景區(qū)經(jīng)營的成與敗，所以，旅游景區(qū)必須著重研究旅游產(chǎn)品的銷售渠道。（四）景區(qū)產(chǎn)品促銷策略旅游景區(qū)產(chǎn)品促銷的目的是為了擴大產(chǎn)品的受眾面，增加產(chǎn)品的銷售量，進而提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟效益。第五章 旅游景區(qū)營銷與管理