市場營銷 第5章 市場營銷調(diào)研

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1、市場營銷市場營銷西安交通大學(xué)西安交通大學(xué) 管理學(xué)院管理學(xué)院主講教師:范高潮 2006.2.132006.2.13第5章 市場營銷調(diào)研5.1市場營銷調(diào)研及其意義5.1.1市場營銷調(diào)研的概念 市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運用科學(xué)的方法收集有關(guān)市場營 銷活動所需要的信息,并加以整理和分析,提出解決問 題的建議,作為市場營銷決策的依據(jù)。 第5章 市場營銷調(diào)研 市場調(diào)查主要是通過各種調(diào)查方式與方法,系統(tǒng)地收集有關(guān)資料并作必要的整理和分析,如實反映 市場供求與競爭的狀況。 市場營銷調(diào)研則在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,運用科學(xué)的方法,對所獲得的營銷信息資料進(jìn)行系統(tǒng)地、深入地分析研究,從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。第45

2、章 市場營銷調(diào)研5.1.2 市場營銷調(diào)研的意義 1. 有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃 2. 有利于優(yōu)化營銷組合 3. 有利于開拓新的市場5.2市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類5.2.1市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研第5章 市場營銷調(diào)研5.2.2 市場營銷調(diào)研的分類 按時間:一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、 臨時性調(diào)研 按調(diào)研目的:探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研 適用于企業(yè)對所調(diào)研問題 調(diào)研者對問題有 探討各營銷變量 相當(dāng)陌生或了解有限的情況 一定程度的了解 的因果關(guān)系 調(diào)研途徑:研究文獻(xiàn)、經(jīng)驗 調(diào)查、小組討論、案例分析 第5章 市場營銷調(diào)研5.3市場營銷調(diào)研的程序和方法

3、5.3.1市場營銷調(diào)研的程序確定問題和研究目標(biāo)制訂調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論圖5-1 市場營銷調(diào)研步驟第5章 市場營銷調(diào)研5.3.2 市場營銷調(diào)研方法 1. 調(diào)研方法 (1)詢問法(分為:面談法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào) 查、留置問卷調(diào)查) (2)觀察法 (3)實驗法:通過小規(guī)模的實驗來了解情況,取得資 料,主要用于新產(chǎn)品試銷和新方案實施前的調(diào) 查。 第5章 市場營銷調(diào)研2. 抽樣方法 常用的抽樣方法有:純隨機抽樣、機械抽樣、類型抽樣、 整群抽樣、判斷抽樣3. 調(diào)研工具 常用的調(diào)研工具:問卷和儀器5.4 市場需求預(yù)測5.4.1 市場需求的含義第5章 市場營銷調(diào)研1. 市場需求 某產(chǎn)品的市場需求

4、,通常是指在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的營銷環(huán)境中,由特定的消費者群購買產(chǎn)品的總量。 此定義涵蓋八個要素,除了上面的六個,還有實際購買和企業(yè)的營銷活動。 市場需求不是一個常量,而是一個函數(shù)。在不支出任何刺 激需求的費用時,需求表現(xiàn)為一個基礎(chǔ)值。隨著營銷費用增加,需求水平呈上升狀態(tài);但當(dāng)營銷費用達(dá)到一定水平后,再增加卻不會激起需求的進(jìn)一步上升,也就是說還存在著一個市場需求的上限。第5章 市場營銷調(diào)研2. 市場潛量 在特定的營銷環(huán)境下,隨著行業(yè)營銷活動的強化及不懈努 力,某些產(chǎn)品的市場需求所能達(dá)到的最大極限。(或者稱為最高市場需求) “特定的營銷環(huán)境”最終決定著市場潛量。第5章 市場營銷調(diào)研

5、3. 企業(yè)需求 通常指某企業(yè)在市場需求中所占的份額??捎霉奖硎緸椋?式中 -企業(yè)需求量; -i企業(yè)的市場占有率; -市場需求量。QSQiiiSiQiQ第5章 市場營銷調(diào)研4. 企業(yè)潛量 通常指某企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限。在特殊情況下, 企業(yè)需求的最大極限可能與市場潛量等同;但在絕大多數(shù) 情況下,企業(yè)潛量是低于市場潛量的。 關(guān)系:市場潛量與當(dāng)前市場需求的差額,反映了某一市場 潛力和市場機會的大?。欢髽I(yè)潛量與企業(yè)需求 的差額則反映了企業(yè)進(jìn)一步作出營銷努力的潛力第5章 市場營銷調(diào)研5.4.2 需求測量的基本內(nèi)容 空間層次:世界、全國、地區(qū)、區(qū)域、城市 產(chǎn)品層次:全部銷售、行業(yè)銷售、企業(yè)銷售、產(chǎn)

6、品系 列、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品種 時間層次:目前、短期、中期、長期 通常情況下,對未來需求的預(yù)測比對目前需 求的估量要復(fù)雜和困難得多,而且,預(yù)測的 時距越長,越困難。第5章 市場營銷調(diào)研5.4.3 對目前需求的估量方法 1. 總市場潛量的估量方法 其中: Q-總市場潛量; n假定條件下,在特定的產(chǎn)品/市場上的購買者數(shù)量; q-每個購買者的平均購買量; p-單位產(chǎn)品的平均價格。 對總市場潛量的估計,有時還使用“上加法”,即先估量個細(xì)分市 場的需求潛量最后匯總,得出總市場潛量。 nqpQ 第5章 市場營銷調(diào)研2. 區(qū)域市場潛量的估量方法 (1)市場構(gòu)成法:用來估量生產(chǎn)資料的區(qū)域市場潛量。 標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類

7、系統(tǒng) (2)購買力指數(shù)法:用于估量消費品的區(qū)域市場潛量。 公式表示為:式中: -i地區(qū)占全國購買力的百分率; -i地區(qū)個人可支配收入占全國的百分率;0.50.30.2iiiiByrpiBiy第5章 市場營銷調(diào)研 -i地區(qū)占全國零售總額的百分率; -i地區(qū)占全國人口的百分率。 注:式中三個系數(shù)是依據(jù)一定時期美國的實際情 況測算而定的,僅是一種參考。 當(dāng)估量以家庭為消費單位的消費品市場潛量時, 要將替換為(i地區(qū)家庭數(shù)目占全國家庭的百分 率)。irip第5章 市場營銷調(diào)研5.4.4市場預(yù)測的步驟 確定預(yù)測目標(biāo) 收集、整理資料 選擇預(yù)測方法 建立預(yù)測模型 評價模型 利用模型進(jìn)行預(yù)測 分析預(yù)測結(jié)果 編

8、寫預(yù)測報告第5章 市場營銷調(diào)研5.4.5 市場需求預(yù)測方法 1. 購買者意向調(diào)查法 2. 綜合銷售人員意見法 3. 專家意見法 4. 市場試驗法 5. 時間序列分析法:將某種經(jīng)濟指標(biāo)的數(shù)值,按時間先 后順序排列形成序列,再將此序 列數(shù)值的變化加以延伸,進(jìn)行推 算,預(yù)測未來發(fā)展趨勢。第5章 市場營銷調(diào)研 以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢,排除外界 因素影響。產(chǎn)品銷售的時間序列(Y),其變化趨勢 主要是由四種因素即趨勢(T)、周期(C)、季節(jié)(S)、 不確定因素(E)發(fā)展變化的結(jié)果,模型為: Y=T+C+S+E 乘數(shù)模型:X=T*C*S*E 混合模型:Y=T*(C+S+E)第5章 市場營銷調(diào)研

9、6. 直線趨勢法(運用最小二乘法,以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法) 公式為:Y=a+bX b:年平均增長率 Y:銷售預(yù)測趨勢值 X:時間 根據(jù)最小二乘法原理,先計算預(yù)測趨勢值的總和,即: (n為年份數(shù)),再計算XY的總和,即: YnabX2XY aX bX第5章 市場營銷調(diào)研為簡化計算,將 取為0。若n為奇數(shù),則取X的間隔為1,將X=0置于資料期的中央一期;若n為偶數(shù),則取X的間隔期為2,將X=-1與x=1置于資料中央 的上下兩期。當(dāng) 時,上述二式分別為 由此可計算出a、b值 所以預(yù)測方程為 X0X 2XnaXYbXYan2XYbX2YXYYXnX第5章 市場營銷調(diào)研7. 統(tǒng)計需求分析法 運用統(tǒng)計學(xué)方法,發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素 及其影響力的大小。經(jīng)常分析的因素是價格、人口、 收入和促銷等。 統(tǒng)計需求分析將銷售量(Q)視為一系列獨立的需求 變量 的函數(shù),即: 12,.,nX XX12,.,( ,)nQ f X XX 本章小結(jié) 市場營銷調(diào)研是依營銷管理和決策的目的運用科學(xué)方法,對有關(guān)信息進(jìn)行收集、整理、分析和報告的過程,被廣泛應(yīng)用于營銷活動的各個方面。 本章主要講解了市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、意義、方法、步驟等等,通過本章學(xué)習(xí),學(xué)生們應(yīng)該對市場營銷調(diào)研有初步的了解,并能做簡單的調(diào)研。

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