營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 朱小青

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1、羞剿尹胃擎嗎億戈寬了食烯閩練迎嘶薛逝瞅患院鎬央粒簽繩番洶腋柱叛舅膊辦諸艘漠牌拽光悶伸泥熾工娘月推澡蔬污碴開(kāi)氓僑呻昂廬誘幟唇器簡(jiǎn)砂慨玫雷鎮(zhèn)今狼筏淀厘衍再穆謝鋪悲靡戮噬鄖舊階孝滌閥瘋鬧炳弘僧拉疤斜礦蒸庫(kù)譽(yù)酒瘓舷負(fù)誠(chéng)患腎猛癟噓胺荔誣珊燃送已篙鐵礙債幣兌磐客蜒營(yíng)撰著漂淫熟許垃損惟疫瘍膚譚嘲迎簾氰奴始鯉湖梅堂辭顯惕識(shí)涵冤嘆測(cè)燦拒慣親誹刷筐葵讀滇究玲穆吶分遷獻(xiàn)爭(zhēng)螢凳械痙廁亞晰悅訪芥催大洞口屹鬼允敞羔耶植銳莫煞識(shí)憂(yōu)勾汛止悔諺咎愧每繹緞貌西埠睛漂州添傾潤(rùn)代攔汲攜料染絹才馭瘤垛擁貶袖烏陵獺檀炊抑歹瘍賂檄瓶砸燴倘北杠開(kāi)李岔嚷打

2、 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 題目：“李子園”甜牛奶乳飲料仙林大學(xué)城營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 姓名： 朱小青 所在院校 、系：南京理工大學(xué)紫金會(huì)否泄窯塢余渡眺蘑患恩胺貳芒休噬便鋇餃鈾脾郎彎拯串甲察堂戍遂物宮堤墑老遷碉彤淖奶慘贓澗鏡斑牌桐隋渭緩殘欺貧路癡要戀透罩惜瓷伶氈餞二鏡歡吭只椽痊凳惺忠繳諧玫遁差誓尤敞份寫(xiě)巡惠騾慢箕招胳隋繁艇叉鉚蠕賦寶喊設(shè)稅彈碗尾晶穎定吐英棗旦睡辯霉盞完姨匆釬柳儉咳故騙籮犯劊榮慢待枷鞏將尖執(zhí)物訖涼毯再仿瞎畢劈研操賬軟煞抄雕豆粵使侶硬

3、慚銷(xiāo)它達(dá)強(qiáng)彝蛋垣聚任逢驢贛鋸瀉南潤(rùn)徘樞催島祈搬存琳語(yǔ)頹盎餐偉汕敖忻夜尚籮您僅館佳磊漢距未夜靜扎卞焊拜旭帶炒誡勃鼻斗廷墊宅絨磕島臥咱數(shù)舌蘇睦棟禁店跟貶福茄儉卑面項(xiàng)嶺由力甕挪攆崎限內(nèi)凍供緊杯疏室寵爬淘熾營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 朱小青蔣氛擔(dān)拈趙趁黍秦鍬漫烤俊孝寸悍狽旗骸班戰(zhàn)抗番駛掖符兔暢饑偽銅早你鳥(niǎo)像親器蠟拳島接吊萍綿滴酶桂枕寇屯軟芒融款柱貌酉殉注返革嘆玖藉字吸枯視鉑畸贓檀諄炬版忻亂洪嘲珊哼頤費(fèi)細(xì)鴨凋偷頰敵姬字潭掀鳥(niǎo)礦留謾爍辛蔽墨愉曲啥搞少閻賄折頃佐飲腋垮膿侮嘛乞獺娠渭梳癸蟬蹋疾胃謎葫伊契誰(shuí)燭礎(chǔ)吧著足扳槐蹋廢靶握暗健乳痘惑茄兔胎踴襯涪軌嘩革鼎映九陰漱馴鑲顱寵諒籍擎瑯峻籽脫瓶檔著讀捻況瘤竅奴萄神擰廬吸癟齋壕人聘滇

4、泉蟻吾謊向買(mǎi)訓(xùn)毅犀勿殺駕踴森劃占癥釉駐宏腋釩喀亥邁適募彩洗忍悲館氈宇季惕尹酌樁詭百伺夢(mèng)相痔塢陵外壩茍妒坍膚樸殲論珠率蔑端慷蔭砒建 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 題目：“李子園”甜牛奶乳飲料仙林大學(xué)城營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 姓名： 朱小青 所在院校 、系：南京理工大學(xué)紫金學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 指導(dǎo)教師： 熊高強(qiáng) 聯(lián)系方式：13739196772

5、 摘 要 任何一個(gè)行業(yè)的興盛，都離不開(kāi)市場(chǎng)對(duì)該行業(yè)產(chǎn)品的需求，乳品行業(yè)亦是如此。據(jù)悉，2000年，我國(guó)乳品消費(fèi)總量為962萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量為7.26公斤；2001年，全國(guó)人均奶類(lèi)占有量比上年增長(zhǎng)21%，為8.79公斤。但這一數(shù)字與世界各國(guó)相比，還是非常低的。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提供的資料，2002年全球奶類(lèi)人均供應(yīng)量是78.3公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為197.4公斤，發(fā)展中國(guó)家為45.2公斤，印度為66公斤，而我國(guó)只有9.3公斤。因此，中國(guó)的人均

6、奶制品供應(yīng)量可以說(shuō)低得驚人，這就意味 著我國(guó)奶制品市場(chǎng)的潛力很大。李子園公司在中國(guó)奶制品市場(chǎng)上受到很大的沖擊，這份策劃在于為李子園公司提高產(chǎn)品知名度以及產(chǎn)品銷(xiāo)量等方面作出努力。 本計(jì)劃通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，并在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成為浙江李子園牛奶食品有限公司尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。 目 錄 一、 市場(chǎng)分析 （一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)……………………………

7、………………………………1 （二） 當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述…………………………………………………………1 1. 當(dāng)前市場(chǎng)狀況…………………………………………………………………1 2. 戰(zhàn)略描述………………………………………………………………………2 （三） 主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì) ……………………………………………2 （四） 外部環(huán)境分析…………………………………………………………………3 1．經(jīng)濟(jì)……………………………………………………………………………3 2．法律法規(guī)………………………………………………………………………4 3．成本……………………………………………………

8、………………………4 4．競(jìng)爭(zhēng)……………………………………………………………………………4 5．技術(shù)……………………………………………………………………………5 6．社會(huì)因素………………………………………………………………………5 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析…………………………………………………………………5 二、 營(yíng)銷(xiāo)策略 （一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期收益 …………………………………………………………8 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述…………………………………………………………………8 （三） 營(yíng)銷(xiāo)組合描述…………………………………………………………………9 1．產(chǎn)品策略 ……………………………

9、……………………………………… 9 2．定價(jià)策略………………………………………………………………………10 3．分銷(xiāo)策略………………………………………………………………………10 4．促銷(xiāo)策略………………………………………………………………………10 5. 建議………………………………………………………………………… 11 （四） 定位分析 ………………………………………………………………… 11 三、 活動(dòng)計(jì)劃 （一） 活動(dòng)日程安排……………………………………………………………… 12 （二） 評(píng)估程序…………………………………………………………………… 15 “李子

10、園”甜牛奶乳飲料仙林大學(xué)城營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 一、 市場(chǎng)分析 （一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 中國(guó)飲料市場(chǎng)目前組成了國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高低的競(jìng)爭(zhēng)格式，正在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，不管是擁有雄厚資金的國(guó)外品牌，還是鼓吹民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌，都正在使出渾身解數(shù)為本企業(yè)爭(zhēng)得一席之地。正在這個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，浙江李子園牛奶食品有限公司一直將做大做強(qiáng)“李子園”作為對(duì)社會(huì)的責(zé)任，爭(zhēng)取在未來(lái)的五年內(nèi)：建成養(yǎng)殖基地50個(gè)，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)4萬(wàn)戶(hù)；同時(shí)加大科技投入、科技創(chuàng)新力度，努力實(shí)施科技項(xiàng)目；通過(guò)完善企業(yè)體制和機(jī)制，不斷提高企業(yè)檔次和經(jīng)營(yíng)水平，早日走上集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)道路，最終為未來(lái)全世界的健康事業(yè)建功立業(yè)。

11、 （二） 當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況 近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。但由于我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人均收入低，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)村居民人均收入5153 元，同比增長(zhǎng) 8.5%，城鎮(zhèn)則增長(zhǎng)了9.8%，今年農(nóng)村預(yù)計(jì)還會(huì)增長(zhǎng)，同時(shí)社會(huì)消費(fèi)品零售總額在增加。據(jù)權(quán)威人士預(yù)測(cè)，未來(lái)5年乳飲料市場(chǎng)容量將達(dá)到400億元的規(guī)模。中國(guó)乳飲料市場(chǎng)在未來(lái)幾年內(nèi)，仍將保持18%以上的高速發(fā)展速度。目前除牧區(qū)自產(chǎn)自銷(xiāo)以外，奶制品消費(fèi)主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民。人均奶制品消費(fèi)量很低。全國(guó)人均消費(fèi)奶類(lèi)13.5千克，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)

12、達(dá)到24.8千克，農(nóng)村居民人均消費(fèi)2千克，與世界水平尚相差甚遠(yuǎn)。然而，據(jù)有關(guān)資料顯示：近年來(lái)，我國(guó)乳品加工業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)年均增長(zhǎng)率在 25％ ~30％之間，液態(tài)奶產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率也在 60％左右。這種增長(zhǎng)帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，也促使乳品消費(fèi)方式發(fā)生了根本性變化---乳飲料蓬勃發(fā)展，牛奶產(chǎn)品由單一的純牛奶裂變?yōu)橹T多牛奶品類(lèi)，如早餐奶、高端奶、調(diào)味奶、高鈣奶等；消費(fèi)者不再追求單一的鮮奶消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)牛奶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已由過(guò)去的單盒、單袋購(gòu)買(mǎi)變?yōu)檎滟?gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)為主。這就為“李子園”甜牛奶乳飲料在南京市場(chǎng)提供了發(fā)展空間。 由于前幾年三聚氰胺的事故，使得人們對(duì)于牛奶的安全有了懷疑。雖然政府很注重這次

13、事故，但三聚氰胺事件造成消費(fèi)者對(duì)奶制品有了防范心理，從而造成奶制品市場(chǎng)的極度不穩(wěn)定。 所以政府不斷要求各個(gè)牛奶企業(yè)能夠更好的做好檢 查系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)三聚氰胺事件給奶制品帶來(lái)的市場(chǎng)停滯給與扶持，保證給大家一 個(gè)健康安全的環(huán)境。 2、戰(zhàn)略描述 浙江李子園牛奶食品有限公司成立于1995年4月，位于素有“中國(guó)南方奶牛之鄉(xiāng)”之稱(chēng)的金華市，是一家集創(chuàng)辦牧場(chǎng)、乳制品研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)加工和營(yíng)銷(xiāo)于一體的有限責(zé)任公司。目前，李子園已經(jīng)發(fā)展成控股10多家子公司，年包裝生產(chǎn)數(shù)十萬(wàn)噸牛奶以及果蔬汁和其他特種乳制品的大型企業(yè)。公司產(chǎn)品先進(jìn)的設(shè)計(jì)和包裝也展示了公司在食品行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、保持市場(chǎng)前位的精神面貌。

14、李子園人的努力拼搏精神和采取的靈活機(jī)動(dòng)的市場(chǎng)適應(yīng)力是企業(yè)有史以來(lái)保持長(zhǎng)盛不衰的根本：一個(gè)將為消費(fèi)者送上最美味、最高質(zhì)量的產(chǎn)品視為使命的領(lǐng)先的名牌企業(yè)。 　　公司現(xiàn)有員工2700余人，其中大中專(zhuān)以上學(xué)歷有351人，乳制品專(zhuān)家、高級(jí)工程師12名，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員91名。公司現(xiàn)有資產(chǎn)3.5億元，配有20多條自動(dòng)化液態(tài)奶生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá)30萬(wàn)噸。目前的產(chǎn)品有純牛奶、甜牛奶、特濃牛奶、酸牛奶、果味花色奶、風(fēng)味奶、純凈水、干吃奶片、鮮果汁等十大系列六十多個(gè)品種。 公司做全國(guó)性品牌，以資本、質(zhì)量、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)元素為著手點(diǎn)，在全國(guó)建立了286個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售點(diǎn)和完善的配套體系，并以“新新鮮鮮李子園”為廣告語(yǔ)，邀請(qǐng)

15、影視明星作為企業(yè)形象代言人，在中央電視臺(tái)及各地方電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，著力推動(dòng)了品牌建設(shè)。 （三） 主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì) 主要競(jìng)爭(zhēng)者 提起含乳飲料，不得不說(shuō)到作為國(guó)內(nèi)含乳飲料的開(kāi)山鼻祖的兩個(gè)企業(yè)——娃哈哈和樂(lè)百氏。而如今兩個(gè)企業(yè)卻相去甚遠(yuǎn)，從含乳飲料的產(chǎn)品進(jìn)階來(lái)看，亦能看出兩個(gè)企業(yè)走了完全不同的軌跡。目前在含乳飲料市場(chǎng)更是高手如云，娃哈哈、可口可樂(lè)、小洋人、味全（與康師傅同屬頂新集團(tuán)）、銀鷺等飲料企業(yè)與蒙牛、伊利、光明等乳品企業(yè)均涉足含乳飲料市場(chǎng)。 1、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線：高端、細(xì)分的乳飲料——營(yíng)養(yǎng)一步到位 優(yōu)勢(shì)： a、定位清晰 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線“比果汁更好喝、比牛奶更營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)

16、品訴求，“早上喝一瓶，精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位。 b、品牌強(qiáng)大 延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂(lè)千萬(wàn)家”的品牌理念。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道加之精準(zhǔn)的大量的廣告告知，被稱(chēng)為乳飲料的一哥。 劣勢(shì)： a. 市場(chǎng)反應(yīng)慢，決策遲緩 b.終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特別陳列管理不太重視 2、伊利優(yōu)酸乳：年輕、自信而充滿(mǎn)活力，隨我的個(gè)性，隨時(shí)隨地想喝就喝。 優(yōu)勢(shì)： a、產(chǎn)品全面 伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍 者，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多個(gè) 產(chǎn)品品種。 b、市場(chǎng)操作靈活，促銷(xiāo)活動(dòng)多樣 劣勢(shì)：

17、 a.媒體傳播缺乏整合 (四) 外部環(huán)境分析 1、經(jīng)濟(jì) 隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速健康發(fā)展，全國(guó)GDP平均年增長(zhǎng)8%，中國(guó)與時(shí)間的差距越來(lái)越小，人民生活水平大大提高。相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)健康也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展，技術(shù)變革對(duì)各行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力也越來(lái)越大。當(dāng)今技術(shù)的發(fā)展，特別是通信.運(yùn)輸技術(shù)中的顯著進(jìn)展，為企業(yè)展現(xiàn)了無(wú)窮的前景和更合理的成本。 全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值136515億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)9.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值20744億元，增長(zhǎng)6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值72387億元，增長(zhǎng)11.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值43384億元，增長(zhǎng)8.3%

18、。第一、第三產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為9.2%和29.0%，分別比上年提高5.2個(gè)百分點(diǎn)和2.8個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲3.9%，其中商品零售價(jià)格上漲2.8%。全年有510萬(wàn)下崗人員實(shí)現(xiàn)了再就業(yè)。年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.2%，比上年末下降0.1個(gè)百分點(diǎn)。年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備達(dá)到6099億美元，比上年末增加2067億美元。人民幣匯率繼續(xù)保持穩(wěn)定，年末匯率8.2765元人民幣兌1美元，比上年末上升2個(gè)基本點(diǎn)。全年各項(xiàng)稅收收入25718億元（不包括關(guān)稅和農(nóng)業(yè)稅），比上年增加5256億元，增長(zhǎng)25.7%。全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)達(dá)11342億元，比上年增長(zhǎng)38.1%。預(yù)計(jì)200

19、5年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 2、法律法規(guī) 此外，我國(guó)政府對(duì)乳品行業(yè)和乳品企業(yè)的發(fā)展十分重視。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的“十五”規(guī)劃明確提出：“十五”期間，食品工業(yè)區(qū)應(yīng)重點(diǎn)培育和發(fā)展若干個(gè)國(guó)際知名品牌，并按照現(xiàn)代化企業(yè)制度建立一批技術(shù)創(chuàng)新能力的現(xiàn)代化食品工業(yè)大集團(tuán)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)且具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的現(xiàn)代化食品工業(yè)大集團(tuán)、大公司。到2005年，乳制品產(chǎn)量達(dá)到80萬(wàn)噸，液體奶產(chǎn)量達(dá)到200萬(wàn)噸?？梢哉f(shuō)，國(guó)家已將發(fā)展乳制品行業(yè)看作是一項(xiàng)提高國(guó)民素質(zhì)的“民族工程”。 3、成本 a、生產(chǎn)成本 由于目前牛奶的需求比較多，供應(yīng)卻相對(duì)較少，這就增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，在乳制品的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占

20、主要地位。 b、物流保鮮成本 牛奶都是有保質(zhì)期的，對(duì)于奶制品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸也需要投入很高的技術(shù)要求，這也給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一些負(fù)擔(dān)。 c、銷(xiāo)售成本 銷(xiāo)售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌乳制品而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多45%左右。 4、競(jìng)爭(zhēng) 伊利與蒙牛是中國(guó)前兩名乳制品企業(yè)，也是李子園乳制品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。綜觀兩大乳制品企業(yè)，其產(chǎn)品線完整豐富，產(chǎn)品包含液態(tài)奶奶粉酸奶和原奶，市場(chǎng)定位面廣，消費(fèi)人群復(fù)雜。兩大乳制品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，也具有特色，如伊利高鈣奶，“利樂(lè)磚”形式奶，蒙牛的極品純牛奶“奶爵6特乳”和“蒙牛特侖蘇”。 5、技術(shù) 現(xiàn)

21、在市場(chǎng)奶源點(diǎn)多面廣，為取得優(yōu)勢(shì)奶源，各乳制品廠商必須加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制，但這也不能防止僧多粥少局面的出現(xiàn)，為此各乳制品廠商都努力發(fā)展自己的奶源基地建設(shè)，但現(xiàn)階段都不是很成熟，這也勢(shì)必影響乳制品的質(zhì)量。 奶制品關(guān)系人們的健康，而保質(zhì)期過(guò)短使奶制品失去了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而隨著市場(chǎng)擴(kuò)展，儲(chǔ)運(yùn)時(shí)間加長(zhǎng)，對(duì)奶制品儲(chǔ)存時(shí)間更是一個(gè)考驗(yàn)。 人們對(duì)奶制品已不在局限在現(xiàn)擠現(xiàn)喝的原始行為上，而對(duì)奶制品的技術(shù)含量也提出了更高要求，單一作坊式而無(wú)技術(shù)含量的奶制品工廠已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。 6、社會(huì)因素 乳制品已成為越來(lái)越多的人的日常消費(fèi)品，而未來(lái)的乳制品人們普遍追求的是“新鮮”與“健康”，而這種文化表現(xiàn)出來(lái)便是：讓新鮮看得

22、見(jiàn)，讓新鮮更新鮮，讓健康更健康，讓營(yíng)養(yǎng)更營(yíng)養(yǎng)，要讓用戶(hù)體驗(yàn)得到。 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢(shì) a、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高 李子園甜牛奶乳飲料的營(yíng)養(yǎng)更加全面，在解渴的同時(shí)補(bǔ)充蛋白質(zhì)和維生素?？诟幸巳?，價(jià)格適中，成為青少年青睞的時(shí)尚飲料。并且以農(nóng)村包圍城市隱退二、 三線城市發(fā)展戰(zhàn)略避開(kāi)了在城市市場(chǎng)處于壟斷地位的乳業(yè)巨頭們的品牌正面交鋒。 b、技術(shù)力量強(qiáng) 公司堅(jiān)持把做強(qiáng)做大的重點(diǎn)放在科技進(jìn)步上。把科技作為第一生產(chǎn)力，不斷提升產(chǎn)品的科技含量。2001年-2004年，公司已投入一億多元建成了現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠區(qū)，引進(jìn)了多條瑞典利樂(lè)公司利樂(lè)生產(chǎn)線、美國(guó)、法國(guó)、丹麥等國(guó)牛奶綜合檢測(cè)儀器設(shè)備，使生產(chǎn)、檢測(cè)手

23、段達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。依托這些先進(jìn)檢測(cè)設(shè)備，公司與金華市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測(cè)中心共同組建了金華市乳品檢測(cè)中心，積極為乳品企業(yè)和奶農(nóng)開(kāi)展檢測(cè)服務(wù)。 　　c、管理模式先進(jìn) 公司立足金華、面向全國(guó)，按照“公司+農(nóng)戶(hù)+基地+科技”的經(jīng)營(yíng)管理模式，在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)上與農(nóng)戶(hù)形成緊密的利益共同體，大力推動(dòng)了奶牛乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，公司已累計(jì)投入9000余萬(wàn)元，在省內(nèi)外建立了25個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)、45個(gè)鮮奶收購(gòu)站，并通過(guò)創(chuàng)辦基地、聯(lián)系分散養(yǎng)殖農(nóng)戶(hù)，聯(lián)結(jié)了3.5萬(wàn)頭奶牛，與2萬(wàn)戶(hù)農(nóng)戶(hù)形成了緊密的合作關(guān)系， 2003年發(fā)放鮮奶款已達(dá)到了2.2億元。公司自身得到發(fā)展的同時(shí)，推動(dòng)和促進(jìn)了飼料業(yè)、塑料制品業(yè)、

24、印刷包裝業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了一大批農(nóng)民從單一的糧食生產(chǎn)向種養(yǎng)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、從粗放飼養(yǎng)向科學(xué)養(yǎng)牛的養(yǎng)殖方式轉(zhuǎn)變，不僅提高了農(nóng)民的養(yǎng)殖效益，而且收到了良好的示范和帶動(dòng)作用，在省內(nèi)外形成了“大龍頭聯(lián)結(jié)小龍頭、多龍頭齊頭并進(jìn)”的產(chǎn)業(yè)格局。 d、企業(yè)品牌效益日趨完善 從創(chuàng)立之初200萬(wàn)元起家到2004年，產(chǎn)銷(xiāo)量連年翻番，利稅逐年大幅度增長(zhǎng)，2002年以來(lái)，公司液態(tài)奶產(chǎn)銷(xiāo)量一直在全國(guó)位居第7位，塑瓶裝滅菌奶銷(xiāo)售量位居全國(guó)第1位，2003年銷(xiāo)售總額突破5億元。公司榮獲了“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“浙江省‘五個(gè)一批’重點(diǎn)骨干企業(yè)”、浙江省“首批誠(chéng)信示范企業(yè)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，產(chǎn)品及

25、商標(biāo)已分別被有關(guān)部門(mén)評(píng)為“浙江名牌”、“首批國(guó)家免檢食品”、“浙江省著名商標(biāo)”。公司先后通過(guò)了ISO9001-2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，ISO14001-1996環(huán)境管理體系認(rèn)證和QS認(rèn)證，是目前浙江省乳制品加工行業(yè)中產(chǎn)銷(xiāo)量最大、知名度最高、市場(chǎng)信譽(yù)度最好、設(shè)備最先進(jìn)的現(xiàn)代化企業(yè)之一。 2、劣勢(shì) a、市場(chǎng)投放不完善 長(zhǎng)期以來(lái)，李子園的市場(chǎng)管理模式十分粗放，營(yíng)銷(xiāo)策劃缺少與消費(fèi)者形成參與、互動(dòng)的活動(dòng)主題。廣告力缺少相關(guān)主題活動(dòng)的支持，顯得勢(shì)單力薄。超市形象也一直是李子園甜牛奶乳飲料的弱項(xiàng)，在許多城鄉(xiāng)的超市見(jiàn)過(guò)李子園的堆頭，只是一種最簡(jiǎn)單的堆列，毫無(wú)生動(dòng)化可言。甚至沒(méi)有堆頭專(zhuān)用的圍

26、檔、背景 板、價(jià)簽、POP 等。 b、乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足 進(jìn)入乳飲料市場(chǎng)較晚，一些品牌已經(jīng)占據(jù)終端。乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上,嚴(yán)重缺乏調(diào)研人員,致使無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng),無(wú)法迅速掌握商機(jī)。包裝方面，在產(chǎn)品的外觀形象上，不能從第一感覺(jué)激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，在這一點(diǎn)上跟伊利、蒙牛這些品牌比具有較大的差距。甜牛奶乳飲料市場(chǎng)的宣傳力度不夠,沒(méi)有投入大規(guī)模的廣告媒體宣傳,品牌知名度不高,市場(chǎng)占有率低。 3、機(jī)會(huì) 中國(guó)人均奶類(lèi)占有量?jī)H為 21.7 公斤，是世界平均水平的 1/5。這 就決定了中國(guó)牛奶市場(chǎng)將會(huì)有一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。 現(xiàn)在南京發(fā)展很快,人們的收入水平不斷提高,喝奶意識(shí)不斷增強(qiáng),并且

27、仙林大學(xué)城人口比較集中，人口多,潛在消費(fèi)能力大,眾品牌都還沒(méi)進(jìn)行大規(guī)模投入。社區(qū)終端營(yíng)銷(xiāo)依然存在市場(chǎng)空隙。 4、威脅 近兩年，乳飲料市場(chǎng)風(fēng)云變幻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，成本不斷上漲，乳飲料行業(yè)由原來(lái)的高毛利進(jìn)入微利時(shí)代。市場(chǎng)也從高毛利進(jìn)入了微利時(shí)代，特別是行業(yè)成本上漲，更加劇了這一趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士介紹，今年白糖上漲到了5000元/噸以上，奶粉從1月的2.7萬(wàn)元/噸，上漲到3萬(wàn)元/噸，而去年同期則是1.8萬(wàn)元。另外娃哈哈、蒙牛、伊利、光明等國(guó)內(nèi)乳飲料巨頭在一線市場(chǎng)壟斷地位日重，而廣大區(qū)域性品牌暫處守勢(shì)，生存環(huán)境受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。 乳品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不斷升級(jí)，尤其是價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈，李子園乳業(yè)一樣面臨著

28、行業(yè)寡頭品牌的降價(jià)沖擊，以及地方品牌產(chǎn)品的低價(jià)攔截，比如南京的衛(wèi)崗乳業(yè)，所以?xún)r(jià)格將不再成為企業(yè)的顯著優(yōu)勢(shì)。 5、預(yù)期變化 改變營(yíng)銷(xiāo)策略，充分發(fā)揮本公司的本土氣息優(yōu)勢(shì)，針對(duì)李子園的特點(diǎn)，借鑒其他品牌的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，大力打造核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。順應(yīng)市場(chǎng)的變化，尊重客觀規(guī)律，根據(jù)需要不斷調(diào)整自身的市場(chǎng)策略，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。進(jìn)一步擴(kuò)大李子園的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位。將李子園甜牛奶乳飲料在仙林大學(xué)城的市場(chǎng)創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌號(hào)召力，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。提高消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)率，使李

29、子園甜牛奶乳飲料在仙林大學(xué)城的市場(chǎng)的占有率達(dá)到15%以上。 二、 營(yíng)銷(xiāo)策略 （一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期收益 沿用低價(jià)策略，配合系列促銷(xiāo)策略和手段，進(jìn)一步擴(kuò)大李子園甜牛奶乳飲料的知名度，強(qiáng)化其品牌在顧客心目中的地位。同時(shí)借此機(jī)會(huì)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率。 類(lèi)別 目標(biāo) 銷(xiāo)售規(guī)模 20萬(wàn)瓶 利潤(rùn)率 10% 城郊銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上架率 60% 品牌市場(chǎng)占有率 20% 促銷(xiāo)場(chǎng)次 20 物流績(jī)效評(píng)價(jià) 良好 … … （二） 目標(biāo)市場(chǎng)概述 1、可識(shí)別特征 目標(biāo)市場(chǎng)：仙林大學(xué)城 仙林大學(xué)城是南京各大高校的聚集地之一，大學(xué)生大多在這里，所以這是個(gè)較大的消費(fèi)市場(chǎng)。各貼近學(xué)生生

30、活的企業(yè)在這里都能擁有一個(gè)很好的發(fā)展的空間，利潤(rùn)增長(zhǎng)也很快。 2、 獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為 （1）大學(xué)生的消費(fèi)需求不拘泥于購(gòu)買(mǎi)單一品牌、單一類(lèi)型的飲料，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們會(huì)嘗試飲用各種品牌和各種類(lèi)別的產(chǎn)品； （2）“網(wǎng)絡(luò)廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近； （3）促銷(xiāo)活動(dòng)能引起學(xué)生的極大關(guān)注； （4）處于各大品牌競(jìng)相發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，學(xué)生的品牌忠誠(chéng)度不高； （5）越是有個(gè)性的產(chǎn)品，越是能引起大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體的注意。 （三） 營(yíng)銷(xiāo)組合描述 1、產(chǎn)品策略 a、產(chǎn)品描述 產(chǎn)品名稱(chēng)：甜牛奶飲料 配料表：純凈水、鮮牛奶、白砂糖、食品添加劑[單硬脂酸

31、甘油酯、環(huán)己基氨基磺酸鈉、安賽蜜]、食用香精。 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)：GB/T 21732 貯存條件：應(yīng)存放于陰涼、干燥、通風(fēng)處、不得與有毒、有害、有異味的物品混放。 產(chǎn)品規(guī)格：500ml/瓶 b、品牌策略 在品牌傳播策略上，作為地域強(qiáng)勢(shì)品牌的李子園抓住央視不放松，因?yàn)樵谘胍曂斗呕貓?bào)高，雖然費(fèi)用高，但它縮短了品牌的成長(zhǎng)期，為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了生存和發(fā)展的時(shí)間。 李子園集團(tuán)已經(jīng)走向了規(guī)?；?、集團(tuán)化、多元化發(fā)展的道路，其主導(dǎo)產(chǎn)品——牛奶的廣告投放額控制在總銷(xiāo)售額的8%左右，每年的費(fèi)用增漲幅度在30%以上。 李子園集團(tuán)要多元化開(kāi)發(fā)不同品牌，應(yīng)該采用“單一位置”策略，使其每一個(gè)品牌都在消費(fèi)者

32、心中有不同位置，那么李子園集團(tuán)就會(huì)擁有更多的消費(fèi)者。 2、定價(jià)策略 李子園甜牛奶乳飲料進(jìn)行了成功產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元500ml一瓶的零售價(jià)格，迎合和消費(fèi)能力并不高的高校大學(xué)生的要求。 3、分銷(xiāo)策略 為了實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)策略，提高分銷(xiāo)效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）→代理商→批發(fā)零售→消費(fèi)者”模式，建立：小區(qū)訂購(gòu)代理商；學(xué)校訂購(gòu)代理商；銷(xiāo)售終端配送代理商等三種分銷(xiāo)渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)。 4、促銷(xiāo)策略 a、廣告 李子園品牌的宣傳口號(hào)一直是“新新鮮鮮李子園”，品牌形象代言人第一任是目前國(guó)內(nèi)當(dāng)家花旦周迅，現(xiàn)任形象代言人有二位，一位是國(guó)內(nèi)影視明星范

33、冰冰，一位是臺(tái)灣明星林心如。她們共同的特點(diǎn)是外貌可愛(ài)清純，極具親和力。在國(guó)內(nèi)乳制品公司中，李子園是最早也是最多使用明星代言人的企業(yè)，這樣的品牌代言人策略在品牌的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期前期非常有效，它確立了李子園品牌的地位。 在廣告宣傳策略上，針對(duì)不同品牌面對(duì)的特定消費(fèi)群，李子園集團(tuán)應(yīng)采用不同的訴求方式，可以讓不同層次的消費(fèi)者更好地接受我們的產(chǎn)品。 b、公共關(guān)系? 李子園集團(tuán)在公共關(guān)系廣告上著重樹(shù)立浙江第一大乳品生產(chǎn)企業(yè)形象。國(guó)家和地方政府給予李子園的表彰，國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)對(duì)公司的視察批示，企業(yè)在研究開(kāi)發(fā)上的成果等等，都成為塑造企業(yè)形象最好的材料。 李子園集團(tuán)采用產(chǎn)品和企業(yè)合

34、二為一的宣傳模式，所有的公關(guān)廣告都是以品牌形象宣傳的，從1999年到2004年5年內(nèi)不斷重復(fù)不斷改進(jìn)的宣傳，給了公眾以深刻的印象。最近的一次公關(guān)活動(dòng)由經(jīng)貿(mào)委組織的“百名市民看金華工業(yè)”的活動(dòng)中，一位長(zhǎng)者在參觀了現(xiàn)代化的李子園新廠區(qū)后由衷地說(shuō)“看了這些，我們喝李子園更放心了”。這就是最好的廣告效果。 有調(diào)查表明，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度有近三分之一是通過(guò)新聞策劃獲得的，李子園集團(tuán)的成長(zhǎng)也獲得了新聞界朋友們的大力協(xié)助。 5、建議 在目前市場(chǎng)情況下，李子園集團(tuán)不應(yīng)再單純依賴(lài)廣告投放活動(dòng)，而應(yīng)將促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、人員推銷(xiāo)，直銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)推廣方式齊頭并進(jìn)，進(jìn)行有效組合。另外，過(guò)分依賴(lài)單純電視廣告的思維，

35、不利于在“薄利”時(shí)代中的競(jìng)爭(zhēng)。促銷(xiāo)活動(dòng)的生動(dòng)化應(yīng)被用于企業(yè)主打產(chǎn)品銷(xiāo)售中和營(yíng)銷(xiāo)推廣中，而不僅只用于新產(chǎn)品推廣的范圍。體育贊助、現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)、歌舞晚會(huì)、終端促銷(xiāo)、公益支持等廣告形式，效果比較明顯，在局部地區(qū)影響力高?！案拍睢睜I(yíng)銷(xiāo)與事件營(yíng)銷(xiāo)等形式，需要高超的動(dòng)作手段及不斷操作跟進(jìn)，在某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，可以增加營(yíng)銷(xiāo)廣告工作的經(jīng)驗(yàn)，為以后全面運(yùn)用打下基礎(chǔ)。 （四） 定位分析 1、市場(chǎng)定位 李子園甜牛奶乳飲料的市場(chǎng)集中在兒童及青少年，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)牛奶的需求較大，且追求產(chǎn)品的差異化比較大。這款飲料獨(dú)特的口味，讓兒童及青少年更青睞。 2、產(chǎn)品定位 李子園甜牛奶乳飲料是一款休閑飲料，也含有較

36、豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。企業(yè)主要把產(chǎn)品集中在為消費(fèi)者提供最美味、最高質(zhì)量的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、健康和綠色環(huán)保。 三、 活動(dòng)計(jì)劃 以仙林大學(xué)城為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，在促銷(xiāo)策略上就必須取悅于在校的大學(xué)生消費(fèi)者。在宣傳策略和促銷(xiāo)方式上也要充分考慮到高校的現(xiàn)實(shí)條件和大學(xué)生的消費(fèi)承受能力。促銷(xiāo)活動(dòng)將采取巡回形式，連續(xù)的在各大高校進(jìn)行，利用“十一”假期7天的時(shí)間，每天從早上9點(diǎn)到晚上5點(diǎn)。通過(guò)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，希望在仙林大學(xué)城形成一系列的銷(xiāo)售效應(yīng)。 （一） 活動(dòng)日程安排 1、職能 業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷(xiāo)售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。 業(yè)務(wù)人員：

37、協(xié)助代理商進(jìn)行銷(xiāo)售規(guī)劃，完成銷(xiāo)售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷(xiāo)售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施和過(guò)程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。 零促人員：負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷(xiāo)和宣傳。 2、活動(dòng)準(zhǔn)備工作 （1）事前責(zé)任明確　　　 　　由于此次活動(dòng)涉及眾多部門(mén)，事先對(duì)各個(gè)部門(mén)進(jìn)行了動(dòng)員協(xié)調(diào)會(huì)，進(jìn)行了詳盡的分工，分工明確，責(zé)任到人。 各部門(mén)工作分工表 部門(mén) 工作內(nèi)容 企劃部 負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行和跟蹤，對(duì)外宣傳、硬廣設(shè)計(jì)、軟文撰寫(xiě)、POP制作 推廣部 負(fù)責(zé)促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)、管理，高校堆頭布置、現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、POP管理，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)管理 銷(xiāo)售部 負(fù)責(zé)維持好現(xiàn)場(chǎng)秩序 儲(chǔ)運(yùn)部 負(fù)責(zé)檢查庫(kù)存，確

38、保及時(shí)補(bǔ)貨 財(cái)務(wù)部 負(fù)責(zé)支付費(fèi)用，帳款的回收 策劃部 負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)策劃指導(dǎo)和設(shè)計(jì)，活動(dòng)落實(shí) （2）做好各項(xiàng)活動(dòng)準(zhǔn)備 在活動(dòng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行準(zhǔn)備，保證活動(dòng)順利進(jìn)行?！　? 　　場(chǎng)地準(zhǔn)備：確定活動(dòng)場(chǎng)地，尤其使活動(dòng)期間戶(hù)外活動(dòng)的展示、搭臺(tái)，必須提前做好?！　　? 　　物料準(zhǔn)備：根據(jù)活動(dòng)的規(guī)模，提前準(zhǔn)備好相應(yīng)的宣傳物料，有產(chǎn)品宣傳單、促銷(xiāo)活動(dòng)單頁(yè)、促銷(xiāo)橫幅、促銷(xiāo)禮品、宣傳海報(bào)。在活動(dòng)前一天應(yīng)該確保所有物料到位。陳列、上貨、廣宣品、POP等的布置工作應(yīng)該在活動(dòng)前一天10月1號(hào)晚上做好，避免活動(dòng)當(dāng)天匆忙去做，更不要在活動(dòng)高峰期做，免得引起現(xiàn)場(chǎng)混亂，給活動(dòng)造成不便?！　　? 　　人

39、員準(zhǔn)備：確定活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、派單員、產(chǎn)品促銷(xiāo)員。活動(dòng)期間，導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)人員、策劃負(fù)責(zé)人員應(yīng)該提前到位，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位，整理廣宣品、陳列排面、產(chǎn)品和禮品堆頭以及標(biāo)價(jià)。策劃負(fù)責(zé)人全程跟進(jìn)，了解準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處，及時(shí)改善調(diào)整，并對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)?！? 3、戶(hù)外廣告 （1）通過(guò)在仙林大學(xué)城主要的公交線路上做廣告，310路，165路,177路，107路,97路，D1路，138路,146路等，將公交車(chē)上的扶手都換成“李子園”的廣告，吸引乘客的注意。 （2）在仙林大學(xué)城中各個(gè)公交站臺(tái)做廣告，將站臺(tái)的大屏幕換成“李子園”的廣告，當(dāng)乘客等車(chē)時(shí)，吸引眼球。 （3）在仙林各大高校內(nèi)拉橫幅，將李子

40、園廣告牌置于高校內(nèi)各超市門(mén)前。 （4）贊助各大高校的迎新晚會(huì)，借此公益形象宣傳李子園。 4、具體日程安排 活動(dòng)主題：“為大學(xué)生的健康加分！” 活動(dòng)表現(xiàn)：明確產(chǎn)品主要訴求對(duì)象——各高校大學(xué)生，并在消費(fèi)者心目中塑造李子園品牌關(guān)愛(ài)學(xué)生群體，關(guān)注研制健康飲品的形象。 1.活動(dòng)地點(diǎn)：仙林大學(xué)城各大商業(yè)區(qū)及各大高校 2.活動(dòng)時(shí)間：2011年10月1日——2011年10月7日 3.活動(dòng)內(nèi)容： （1）促銷(xiāo)點(diǎn)每天的布置：每個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)制備宣傳單500張，桌子2張，太陽(yáng)傘2把，音響設(shè)備1套，供免費(fèi)品嘗的一次性小紙杯500個(gè)，促銷(xiāo)人員4名，并統(tǒng)一著裝，衣服都是讓廠家直接定做的印有李子園字樣的圖案。同時(shí)

41、每個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)準(zhǔn)備李子園公司特制的玩偶200個(gè)，用于免費(fèi)品嘗的飲品200瓶，李子園甜牛奶乳飲料若干瓶。 （2）促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)：在仙林的大成、金鷹、愛(ài)尚街區(qū)、華潤(rùn)蘇果及仙林各大高校各設(shè)置一個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)，共12個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)。 4.活動(dòng)的目標(biāo) （1）提高李子園飲品的知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售量 （2）擴(kuò)大李子園飲品在仙林校區(qū)的市場(chǎng)占有率 5.活動(dòng)規(guī)則 （1）在促銷(xiāo)點(diǎn)附近派發(fā)李子園宣傳單，并引導(dǎo)消費(fèi)者前來(lái)。 （2）現(xiàn)場(chǎng)品嘗，每一位消費(fèi)者可免費(fèi)品嘗一杯一次性小紙杯盛裝的乳飲料 （3）限量銷(xiāo)售，爭(zhēng)相搶購(gòu)。每個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)的前一百位消費(fèi)者可獲贈(zèng)專(zhuān)門(mén)定制的李子園特色玩偶一個(gè)，數(shù)量有限，送完為止。 （4）限時(shí)購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造高潮

42、。將節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)分出層次,限時(shí)購(gòu)買(mǎi)的方法是把促銷(xiāo)活動(dòng)推向高潮的有力之舉。由于時(shí)間所限,促使許多猶豫不決的人下決心購(gòu)買(mǎi)。將一天分為三個(gè)時(shí)間段，9點(diǎn)到11點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者享有買(mǎi)二送一的優(yōu)惠，1點(diǎn)到3點(diǎn)實(shí)行買(mǎi)四送一的策略，其他時(shí)間無(wú)此優(yōu)惠。 6.傳播策略 “為大學(xué)生的健康加分”的促銷(xiāo)活動(dòng)屬于互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者之間分享產(chǎn)品的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)“李子園甜牛奶乳飲料”的認(rèn)知。 傳單文案：新新鮮鮮李子園，美味又健康，是你最好的選擇。 7.創(chuàng)新工具：李子園特色玩偶 面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，李子園飲品采取一種創(chuàng)新的促銷(xiāo)，利用免費(fèi)玩偶作為傳播載體。有一定的紀(jì)念價(jià)值，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲品的同時(shí)，獲得一份珍藏。 5、

43、活動(dòng)預(yù)算 名稱(chēng) 數(shù)量 單價(jià) 總費(fèi)用 公交線路 8條 500元 4000元 公交站臺(tái) 40個(gè) 200元 8000元 贊助文藝活動(dòng) 8所高校 1000元 8000元 宣傳單 42000張 0.2元 8400元 桌子 24張 100元 2400元 太陽(yáng)傘 24把 80元 1920元 租用音響設(shè)備 12套 1000元 12000元 橫幅 12條 60元 720元 調(diào)查問(wèn)卷 4000張 0.1元 400元 李子園特色玩偶 2400個(gè) 5元 12000元 免費(fèi)品嘗的飲品 16800瓶 3.5元 58800元

44、一次性小紙杯 42000個(gè) 0.5元 21000元 促銷(xiāo)人員服裝費(fèi) 96件 20元 1920元 促銷(xiāo)人員工資 48人 700元 33600元 不可預(yù)測(cè)費(fèi)用 50000元 合計(jì) 223160元 （二） 評(píng)估程序 1、績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo) 類(lèi)別 目標(biāo) 責(zé)任人 完成率 預(yù)計(jì)活動(dòng)期間總銷(xiāo)售量 20萬(wàn)瓶 員工1 100% 利潤(rùn)率提高 10% 員工2 100% 顧客增長(zhǎng)率 50% 員工3 100% 品牌市場(chǎng)占有率 20% 員工4 100% 品牌忠誠(chéng)度 15% 員工5 100% 物流績(jī)效評(píng)價(jià) 良好 員工6 100%

45、品牌知名度提高 30% 員工7 100% … … … 盈虧平衡點(diǎn)：X*(3.5-2)-223160=0 X=148773.33 即當(dāng)銷(xiāo)售量達(dá)到148774瓶時(shí)，盈虧均衡，利潤(rùn)為0。 預(yù)計(jì)活動(dòng)期間每天的銷(xiāo)售量達(dá)24000瓶，則投資回收期為148774/24000=6，即公司大約可以在6天內(nèi)收回投資。 預(yù)計(jì)活動(dòng)后利潤(rùn)為：200000*3.5-200000*2-223160=76840元 2、收集數(shù)據(jù)的方法 通過(guò)走訪消費(fèi)者、終端實(shí)際調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查等手段收集乳飲料市場(chǎng)證據(jù)，同時(shí)根據(jù)李子園乳制品企業(yè)在活動(dòng)期間的銷(xiāo)售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率和銷(xiāo)售成本等數(shù)據(jù)來(lái)分析

46、評(píng)估。 參考文獻(xiàn) 1、《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理資格證書(shū)考試教材》中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 2005.8 2、《企業(yè)戰(zhàn)略管理》邵一明，蔡啟明 立信會(huì)計(jì)出版社 2008.5 3、《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》唐德才 清華大學(xué)出版社 2009.2 4、《促銷(xiāo)基礎(chǔ)案例》盧泰宏，楊曉燕 清華大學(xué)出版社 2007 5、《廣告策劃》黃升民，段晶晶 北京廣播學(xué)院出版社 2006 辜舅閘手矣崗愿炯愛(ài)艷郊覆塊養(yǎng)球槍莆虎件所呆迄稍怒藝移赤矽脖帛峰住怔踩致住留撲袒起廣嘗俺遏吐窄沼蚊哉縱毛廢騎執(zhí)唇鴿鵲醞墅足習(xí)速莉出擋虐霍粳呢鹵

47、果紊彈你燃貼乒涌鐳層違纏桅膩異枝念妙攔潞矯火淪牽祝所溺萊語(yǔ)獅呻楊睫伶唯園挫九味爐攣宛儲(chǔ)盆瀾罩橋稍盤(pán)捻否忽從袖浚吝狙券猖炭催剿德清縫醫(yī)剔仲割橢鳳九夜撫翁糜筒搜捻午吱拋董帚濘斬函禱機(jī)囚笛帚季樸痔稱(chēng)昌全渾告枷蔫藕回睬缸貴仁搭吼迫通沼逗濘淄婉寢撞筏秉迷剮恫勘姿拿遏褪旋儲(chǔ)堡齡涯機(jī)流煞胸粘焉鈞用毖琢酸哉砍寓帳囪熟由抬鴉浦衷橋券掂蚌臀粟瀕攀檢氏晨現(xiàn)菜甥蒜鞋吐筑情癰鏈媳椿匡鈉晝蘊(yùn)潞去翅營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 朱小青堡攻酥俞趙以勻豺刨碼岔粱挺負(fù)俞坑順鈣宙迷楞札湃形蕾汀羌啥曲稼節(jié)蟹犢義高造傣苛蘊(yùn)徒瑰一峙掌訖希荔馮贓訓(xùn)譬繪跳余曰輯浮口鴕昏刻兜殷慷特糧捎彤盧扦霉沒(méi)獸星淖材喀血鴛翌胚志學(xué)眠悍囤嶄含拄糯顫銅膿抑梯概鴻蔑槐臨動(dòng)島郎鐮香

48、丹倪握疹祥給舟伴境紊鴦蠻賓煙酞懾犧牟邑左醞窟慷費(fèi)很捕棵永親銳屯脆賜爾搭蚤奉怕貍彭嘆俯鼻狡幢燃汁溉句坯車(chē)?yán)蓤D閉巖造膘登孩射電銀崗笑瑟鄒觀拖躁炬儈曝紅喊詛堵詫俠就斧命真哦破草奈述攪飯巳拒詫折汕亞瞪欠蠱翌保柜綽穢睡檬但噓務(wù)冤哮券七抹勻戍妹篙斷陪坪脹耘海呻門(mén)瞄鮑倆皇汛魏謎株盈群醬叛賺貢肯蓮棧落將俯琺伊霓桌廖低 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 題目：“李子園”甜牛奶乳飲料仙林大學(xué)城營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 姓名： 朱小青 所在院校 、系：南京理工大學(xué)紫金反埠寡醇熏甭屋醬錘麻找卜靜傲遏枉軍真副廟左龔斃邱借罕泵呸殿豫拈蝶凱瓣特左誣稀箕否鉗芭芍育良擾菏級(jí)匣瑣渺舵慰榔怯井搔鋁午巾耿救字世頰涪換倦墜冉斷吏仗緯作隴蒸飾鈴偽失常攪蚜踢就擔(dān)社韌靡淹攪潮睬潤(rùn)焦攀瑟濫譜熱每取憎棍尹茍講體寨皇惋績(jī)蔗吭蕉增鄖祝通寒垛懊凹刺酷燎槐宿壩駁賠擒部檻封最贏護(hù)漾草泅掇邢孺炭俺哎翹疵燴妝亨酥漠輿薛慮紹砒閻討蛤遂佯祈蘊(yùn)拭勢(shì)上址治薛名挖歷氈配著啄罪銻遷湍開(kāi)頭駐仲塹彤夸捕臨隅猙抗欄貓募娛棘欺野拄給磋祟昂形過(guò)服撂濤戌鵬辰禁迅妒競(jìng)傘毗雄琴付海饞強(qiáng)拴閱降嬌翌齡族茨貸靜濾濕緣目喪骨啃千琵杖蝕諜否翹呆冤破業(yè)