coolman系列化妝品 營銷策劃書

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1、“coolman” 男性系列護(hù)膚品 營 銷 策 劃 書 策劃單位: 策劃人: 策劃完成日期:二零零八年四月二十日 前言 化妝品行業(yè)是一個(gè)生機(jī)勃勃的朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測(cè),到2010年,我國化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到800億元,平均以每年12·9%的速度遞增。據(jù)了解,80年代初,我國化妝品消費(fèi)是人均每年1元人民幣,到1999年上升到20元人民幣,廣東、上海和北京三個(gè)地區(qū)人均消費(fèi)水平達(dá)到100—200元人民幣,而發(fā)達(dá)國家的化妝品人均消費(fèi)水平為400美元,可見我國化妝品消費(fèi)市場(chǎng)有著非常大的上升空間。我們經(jīng)過

2、市場(chǎng)調(diào)查與分析之后,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在從事女性化妝品的公司很多,但是專門從事男性護(hù)膚品的公司很少,由此,我們成立了專門成立從事男性護(hù)膚品的公司——男性天然護(hù)膚品有限責(zé)任公司。之所以交這樣的名字,就是要體現(xiàn)我們的專有性,讓廣大男性朋友為自己的皮膚找到一個(gè)專有的場(chǎng)所。 2008年10月1日,我們將推出我們第一個(gè)系列護(hù)膚品——“coolman” 男性系列護(hù)膚品。這次的策劃至關(guān)重要,為我們企業(yè)以后的生存發(fā)展還有品牌的樹立都起著不可磨滅的影響。 本次策劃主要由劉麗娟和鄭鵬共同策劃完成。在策劃的過程中,我們?cè)谌巳禾卣鞅容^復(fù)雜的地方——廈門火車站,做了充分的市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)越來越多的男性朋友都開始注

3、意到自己的皮膚問題,為了讓自己的更自信,更成功,很多人都會(huì)選擇用護(hù)膚品。 目錄 前言 2 一 市場(chǎng)調(diào)研與分析 4 1、 市場(chǎng)環(huán)境分析 2、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 3、 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 4、 營銷定位方式 5、 銷售渠道 二 企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析 10 三

4、 目標(biāo)群體行為與心理分析 12 四 品牌的宣傳 13 五 產(chǎn)品推廣策劃 15 六 費(fèi)用預(yù)算 17 七 前景預(yù)測(cè)

5、 18 附錄一:?jiǎn)柧碚{(diào)查表 19 附錄二:男性皮膚特點(diǎn) 20 一、 市場(chǎng)調(diào)研與分析 (一)、市場(chǎng)環(huán)境分析 根據(jù)我們調(diào)查及資料顯示,到2010年,國內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到800億元,平均年遞增12.9%,同時(shí)將出現(xiàn)5大格局: (1)化妝品市場(chǎng)繼續(xù)升溫 目前,全國各地的美容院有數(shù)百萬之多,但是,許多美容院所使用的專業(yè)化妝品質(zhì)量令人擔(dān)憂?;瘖y品企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇進(jìn)

6、行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,與廣大消費(fèi)者、美容服務(wù)機(jī)構(gòu)一起將專業(yè)美容化妝品推向新的高潮。 (2)運(yùn)動(dòng)用化妝品市場(chǎng)一觸即發(fā) 潛在巨大的運(yùn)動(dòng)用化妝品應(yīng)當(dāng)具備適應(yīng)運(yùn)動(dòng)的特征,除了市場(chǎng)宣傳外,產(chǎn)品的性能及品種系列也非常重要,應(yīng)具備防汗、保濕、消炎、殺菌、攜帶方便等功能。 (3)天然化妝品市場(chǎng)倍受青睞 如一些含蘆薈、維生素、橄欖油的營養(yǎng)化妝品,盡管價(jià)格比較貴,但很暢銷。新一代天然配方中含有海洋植物、中草藥、熱帶雨林作物等添加成分的化妝品正在流行。用生物工程學(xué)和仿生化技術(shù)開發(fā)的功能性物質(zhì)作為化妝品原料,更是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。 (4)兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾 雖然國內(nèi)化妝品廠家生產(chǎn)的兒童化妝品在價(jià)格方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)

7、力,但品種系列方面相對(duì)開發(fā)較少。許多年輕的父母圍著兒童化妝品柜臺(tái)轉(zhuǎn),總難看到自己滿意的產(chǎn)品。由此看來,這一市場(chǎng)潛力巨大。 (5)中老年化妝品市場(chǎng)值得關(guān)注 借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經(jīng)成為一項(xiàng)重要研究課題。目前,我國50歲以上的中老年人需要的與其說是有抗衰老功能的,倒不如說是適宜于老年人皮膚特點(diǎn)的化妝品。因此,如何針對(duì)性的根據(jù)中老年人心里和實(shí)際需要研制和銷售化妝品,是啟動(dòng)這一龐大的市場(chǎng)時(shí)值得考慮的。 (二)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 圖表 1男性使用護(hù)膚品比例 從我們問卷調(diào)查中顯示,現(xiàn)有92%的男性朋友選擇用護(hù)膚品來保養(yǎng)他們的皮膚,但是他們每次都不能確定買那種護(hù)膚品好,應(yīng)該怎么

8、用等。中國現(xiàn)有品牌中專業(yè)從事男性護(hù)膚的企業(yè)少之又少,沒有一個(gè)專門為廣大男性消費(fèi)者皮膚考慮的企業(yè)。 2005年全球男士美容護(hù)理用品的收入約為160億美元,比女士用品1240億美元要少得多,但卻以14%的速度增長(zhǎng)。在國內(nèi)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品領(lǐng)域,男士化妝品將給廠家、投資者帶來新的發(fā)展空間。而男士美容作為一座極待挖掘的巨大金礦,此時(shí)正是切入的絕好時(shí)機(jī)。越來越重視自身形象修飾的上海男性,一年在美容方面的花費(fèi)數(shù)字已經(jīng)超過了2億元人民幣,并在以每年20%的速度不斷增長(zhǎng)。此外,根據(jù)一份調(diào)查顯示,大城市中(北京、上海、廣州、武漢、重慶、西安、沈陽)男性對(duì)化妝品的關(guān)注平均值由1999年的27

9、.8%上升為2001年的29.3%,提高了1.5%,幅度雖小,但顯示出上升的趨勢(shì)。 這表明,男性對(duì)化妝品的關(guān)注程度逐漸在逐年增強(qiáng)。國際美容發(fā)展趨勢(shì)決定了國內(nèi)男性美容市場(chǎng)的前景。從國際美容市場(chǎng)的發(fā)展來看,男性美容方興未艾。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道,2000年英國男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊,美國男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元,全球男士化妝品銷售總額已達(dá)51.64億美元,約占全年化妝品銷售總額的5%。而同年我國化妝品銷售總額為350億人民幣,這個(gè)數(shù)字幾乎完全由女士化妝品構(gòu)成。我們從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng),推出“coolman” 男性系列護(hù)膚品,相信它一定能在這次推銷中取得成功。 (三)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 隨著國外

10、名牌化妝品進(jìn)軍中國,中國化妝品企業(yè)出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象,面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我們?nèi)绾卧诟?jìng)爭(zhēng)中獲勝呢?我們制定了以下兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略: (1) 集中戰(zhàn)略 主要是產(chǎn)品集中化,顧客集中化。這樣我們可以更容易了解這些消費(fèi)群體,熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng),用我們的專有性去打動(dòng)顧客的心。 (2) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 尋找到市場(chǎng)中潛在購買力,不與知名品牌發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng), 充當(dāng)一個(gè)補(bǔ)缺者的角色,在這期間,企業(yè)要在顧客中建立良好的信譽(yù),足以應(yīng)對(duì)以后對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 世界名牌化妝品品牌一覽 2005年中國護(hù)膚類化妝品銷量前十名市場(chǎng)占有率 (四)、營銷定位方式: 1

11、、引領(lǐng)時(shí)尚類:提供高附加值的品牌價(jià)值,同時(shí)依靠過硬的技術(shù)力量,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,此類產(chǎn)品多主走大商場(chǎng)專柜。如:CD、SK-Ⅱ、歐萊雅、資生堂等。 2、日常生活用品類:滿足普通人日常生活所需,此類產(chǎn)品主走超市、便利店、專賣店等。如:玉蘭油、小護(hù)士、舒蕾等 3、優(yōu)質(zhì)服務(wù)類:為客戶提供滿意的增值護(hù)理服務(wù),來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,此類產(chǎn)品主走美容院、前店后院類化妝品專賣店等。如創(chuàng)美時(shí)、雅蘭、安婕妤等。   4、直銷類:通過選取不同銷售平臺(tái),以人員網(wǎng)絡(luò)、借用媒體等方式直面消費(fèi)者進(jìn)行銷售,如:郵購、電視直銷、人員直銷等,代表品牌如:安利、玫琳凱、活膚、護(hù)花呤等 日化——現(xiàn)階段的銷售圍城 (五)、銷售

12、渠道: 1、流通:傳統(tǒng)的銷售渠道為流通渠道,產(chǎn)品依托經(jīng)銷商的銷售渠道可以快速的切入到二、三級(jí)城市,但原有的渠道末端為小型的產(chǎn)品專賣零售店、夫妻店等,此類零售店面臨的最大問題就是受超市布局深入性而引發(fā)的其生存問題,適應(yīng)的產(chǎn)品多為低價(jià)位、低檔次、跟風(fēng)產(chǎn)品。 2、超市:較為新穎的渠道為以超市為代表終端業(yè)態(tài),此類渠道經(jīng)過近10年來的發(fā)展在中國已經(jīng)取得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可,各廠商也追寵有佳。但同時(shí)也隨著其管理日趨完善,外資品牌親寐,國內(nèi)廠商必爭(zhēng)等原因造成目前該渠道運(yùn)營費(fèi)用激增。此類渠道的適合產(chǎn)品為大眾型產(chǎn)品、兼有功效性產(chǎn)品差別賣點(diǎn)以及流通產(chǎn)品低價(jià)格優(yōu)勢(shì),價(jià)格相對(duì)較低、功能功效一般,集中于一、二級(jí)城

13、市。 3、專柜:集中于傳統(tǒng)型百貨商場(chǎng)內(nèi),消費(fèi)群體較為固定,消費(fèi)檔次較高,相對(duì)銷售運(yùn)營成本較低,但由于受商場(chǎng)的數(shù)量限制,在一級(jí)城市內(nèi)此類專柜多為外資品牌所霸占,在二、三級(jí)城市多為國內(nèi)品牌所擁有,對(duì)于新切入的企業(yè),受銷售渠道限制很難在短時(shí)間內(nèi)擁有足夠數(shù)量的銷售網(wǎng)點(diǎn),勢(shì)必造成銷售量難以提升。此類渠道的商品表現(xiàn)為定位高檔、價(jià)格昂貴、功能功效較明顯。 4、超市兼專柜:既存在于新穎型超市中又存在傳統(tǒng)型百貨商場(chǎng)內(nèi),超市的形象體現(xiàn)非貨架形式,而為背柜,商場(chǎng)中仍以專柜形式存在。此類渠道產(chǎn)品檔次居中,譬如玉蘭油、雅芳、美寶蓮、玉麗等,價(jià)位無法比及資生堂等國際知名品牌,又比小護(hù)士、丁家宜、姍拉娜等品牌價(jià)位高

14、,其終端表現(xiàn)形式最為多樣而靈活,可以在超市賣場(chǎng)內(nèi)做常規(guī)促銷,又可在商場(chǎng)門口擺臺(tái)或?qū)9袂百N柜等。 5、美容院:消費(fèi)群體固定,消費(fèi)檔次較高,多集中于一、二級(jí)重點(diǎn)城市,功夫多用在產(chǎn)品外,例如講求售后服務(wù)、體驗(yàn)式營銷等。產(chǎn)品多以店裝(大容量、相對(duì)低價(jià)格、功能功效明顯)、客裝(小容量、相對(duì)高價(jià)格、功能功效略差于店裝產(chǎn)品)形式出現(xiàn),功能功效明顯,產(chǎn)品集中在面部護(hù)理用品、奢侈性護(hù)理品上。 6、藥店:傳統(tǒng)的銷售渠道,原非化妝品銷售領(lǐng)域但隨著前些年的一些藥字號(hào)、消字號(hào)的日化產(chǎn)品切入此渠道后,近年來以顯示出此渠道的優(yōu)越性,不斷的有化妝品代理商打入此OTC領(lǐng)域,目前很多妝字號(hào)產(chǎn)品也在藥店銷售。此類渠道與超市

15、相比較為銷售靈活,廠商自主權(quán)利相對(duì)較大、費(fèi)用相對(duì)較低、網(wǎng)點(diǎn)分布較為分散,一、二級(jí)城市優(yōu)勢(shì)明顯。此類渠道產(chǎn)品以功能功效性產(chǎn)品較為突出,價(jià)格中檔,以大眾型產(chǎn)品為主體。 7、電視購物:相對(duì)來說這也是一個(gè)傳統(tǒng)的銷售形式,但受時(shí)代的進(jìn)步以及國家相關(guān)政策影響(例如電視的衛(wèi)星播放等原因),造成消費(fèi)者對(duì)此銷售渠道缺乏忠誠度,此類銷售渠道多以電視作為訴求平臺(tái)、講求機(jī)理,以功效拉動(dòng)購買愿望,同時(shí)也絕大部分的配合以品牌專賣店、品牌專柜等形式作為銷售渠道補(bǔ)充。此類渠道商品有一共性,功能功效明顯、價(jià)格偏高,多為功效型產(chǎn)品。例如活膚、天使麗人。 8、現(xiàn)場(chǎng)展賣:一種較新的銷售方式方法,通過一定的促銷手段聚集消費(fèi)人群

16、,以價(jià)格(實(shí)惠)打動(dòng)消費(fèi)者,屬完全隨機(jī)性消費(fèi)。產(chǎn)品檔次普遍偏低、價(jià)格低廉,消費(fèi)忠誠度、品牌信譽(yù)度幾乎沒有,是典型的打一槍就跑。此銷售方法存在于全國各地,消費(fèi)目標(biāo)直指低收入人群。 9、此外,還有直銷、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、傳銷等銷售方式方法作為化妝品銷售的有利補(bǔ)充。 二、產(chǎn)品功能介紹與服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析 (一)、Cool Man男士護(hù)膚系列 1、潔面系列 潔面能夠使男性臉部控油保濕,防止痘痘和粉刺的生長(zhǎng)。 1、 剃須泡沫系列 剃須泡沫減少剃須刀對(duì)肌膚的刺激,使剃須干凈、舒適。同時(shí)還可為肌膚和胡須提供足夠的水分。剃須泡沫中的天然提取物既具抗氧化減少刺激的作用,還能促進(jìn)肌膚再生新的

17、健康細(xì)胞。?? 3、潤(rùn)膚水系列 須后潤(rùn)膚水富含草本精華,給須后肌膚提供養(yǎng)分和水分。須后潤(rùn)膚水中通常含鎮(zhèn)痛劑、抗氧化劑和少量UV防護(hù)因子。這些成分能鎮(zhèn)痛、呵護(hù)和促進(jìn)新細(xì)胞的生長(zhǎng),防止皮膚老化以及皺紋的產(chǎn)生。 4、 洗發(fā)香波系列 洗發(fā)香波和洗浴香波從頭到腳進(jìn)行徹底清潔,是沐浴時(shí)賞心悅目的快事。香波中所含的豐富的柔和劑可以讓肌膚如絲般柔滑。同時(shí),產(chǎn)品中的天然抗氧化劑和防刺激成分可以對(duì)肌膚進(jìn)行完美呵護(hù),提高肌膚的自然再生能力。 5、唇膏系列 唇膏可減少強(qiáng)烈陽光和惡劣環(huán)境對(duì)口唇的不利影響。一些香草類香料也開始加入其中,發(fā)出陣陣幽香。唇色自然、純樸的男士宜選用無色潤(rùn)唇膏。若唇色灰紫、蒼白

18、,除使?jié)櫞礁嗤?,還應(yīng)沾少許淺紅色或棕色系口紅,盡量讓唇顯得光澤、紅潤(rùn)、豐滿。 6、 面膜系列 男士專用面膜無色略帶香味的透明膠質(zhì)液體,具有促進(jìn)皮膚血液循環(huán)、新陳代謝和吸收的功效,還可防止水分蒸發(fā)、滋潤(rùn)角質(zhì)層、減少皺紋的產(chǎn)生。還男人以清潔的面容。 (二)、銷售人群 主要針對(duì)廣大的男性朋友(也有針對(duì)老年人的一些護(hù)膚品)。 (三)、產(chǎn)品價(jià)格 A類產(chǎn)品:50~100(主要是基礎(chǔ)性護(hù)膚產(chǎn)品) B類產(chǎn)品:100~200(主要是功能性護(hù)膚產(chǎn)品) (四)、品牌的優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì): 第一:我們的產(chǎn)品采用全天然植物精華提取,不添加任何工業(yè)合成制劑,綠色產(chǎn)品,對(duì)皮膚無傷害。第二

19、:我們男士專用護(hù)膚品,我們專注與男性護(hù)膚,對(duì)男士護(hù)膚、消費(fèi)理念等比較清晰。 劣勢(shì):品牌沒有樹立起來,不能跟名牌的產(chǎn)品發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)。 三、目標(biāo)群體行為與心理分析 男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理 男性用品的市場(chǎng)覆蓋率低于女性用品,但男性用品雖然在數(shù)量和種類上遜于女性用品,但并不意味著男性用品的利潤(rùn)就低于女性用品的利潤(rùn)。 1) 注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性。男性購買行為比女性更理智,比較看重產(chǎn)品的質(zhì)量,對(duì)價(jià)格不會(huì)斤斤計(jì)較。 2) 喜歡代表權(quán)利和地位的產(chǎn)品。這也是他們注重質(zhì)量的原因之一,這種心理主要與男性的社會(huì)角色和社會(huì)期望有關(guān)。 3) 購買目標(biāo)明確,購買行為果斷。男性一般在需要時(shí)才進(jìn)商店,進(jìn)商店一

20、般直奔目標(biāo),付款,打道回府。 4) 一些特殊的消費(fèi)傾向。一般喜歡運(yùn)動(dòng)、政治和思考,渴望他人的尊重和承認(rèn)。如果銷售人員對(duì)他們大加贊許,會(huì)使他們買下產(chǎn)品。 四、品牌的宣傳 Cool Man 的理念是“讓每個(gè)男性更有魅力、更成功”。 Cool Man 的宗旨是“返璞歸真,本質(zhì)為本”。 官方網(wǎng)站: 品牌宣傳手段: 1、 開展男性系列講座,講授男性護(hù)膚知識(shí)。 針對(duì)男性對(duì)自己皮膚知識(shí)的匱乏,我們將會(huì)給廣大男性講授男性皮膚的特征,以及皮膚需要的最基本的護(hù)理,介紹cool man的基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品對(duì)男性護(hù)膚的重要性。 其次講授男性皮膚容易出現(xiàn)的問題(見附錄2),針對(duì)他們皮膚出現(xiàn)的問題,

21、讓他們知道cool man護(hù)膚品能夠解決他們關(guān)于皮膚的困擾,讓每一個(gè)男性朋友更有魅力更成功。 我們會(huì)給每一個(gè)參加講座的人發(fā)一本以上的小冊(cè)子,里面主要結(jié)合男性皮膚的特點(diǎn)以及cool man的功效,介紹我們品牌的理念和宗旨。讓他們相互傳閱。 2、 在男性關(guān)心的體育運(yùn)動(dòng)、政治動(dòng)態(tài)、科技發(fā)展等新聞報(bào)道、書籍、網(wǎng)站中刊登廣告。 男性和女性不同,他們喜歡的雜志也有所不同,在全國性男性關(guān)心的主流雜志如體育運(yùn)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)類、管理類雜志上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。在男性喜歡去的網(wǎng)站,如新浪、雅虎、搜狐等網(wǎng)站刊登廣告,樹立cool man 的品牌。 3、 開展公益活動(dòng),對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。 在資金充裕的情

22、況下,我們將開展一些公益活動(dòng),如“與奧運(yùn)同行”的健身活動(dòng)等,通過公益活動(dòng),來宣傳cool man的品牌文化,讓大眾了解cool man。 4、 用明星進(jìn)行廣告拍攝。 請(qǐng)一些有影響力的明星進(jìn)行cool man的廣告拍攝,主要強(qiáng)調(diào)“返璞歸真,品質(zhì)為本”的宗旨,強(qiáng)調(diào)“讓每一個(gè)男性更有魅力,更成功”的宗旨。廣告主要穿插在男性喜愛的電視節(jié)目中,或者做成一些平面廣告。 5、 在車廂、車站、車身、月臺(tái)、站臺(tái)刊登廣告。 車是現(xiàn)在社會(huì)最普遍的交通用品,在車廂、車站、車身、月臺(tái)、站臺(tái)刊登廣告更能讓大眾了解cool man。 6、專賣店的建立。 在形象傳播策略上,充分利用專賣店終端形象塑

23、造、賣場(chǎng)空間、布局打造品牌的核心文化,增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知,刺激消費(fèi)決策購買。   在專賣店形象塑造上,以簡(jiǎn)約、時(shí)尚,引動(dòng)視覺沖擊力為核心;   產(chǎn)品陳列上,以簡(jiǎn)單、突出為目的以“滿柜滿架”為原則,用重復(fù)陳列以給消費(fèi)者留下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的印象,實(shí)現(xiàn)中國消費(fèi)者的滿足心理感之欲望;   空間布局上,在視覺、味覺、感受等方面有效地利用形象、買場(chǎng)空間進(jìn)行有效整合,考慮整個(gè)品牌的定位相吻合,最大化地實(shí)施cool man的終端傳播營銷。    7、出版cool man雜志 在核心品牌文化塑造上,每月出版發(fā)行cool man男性健康護(hù)膚生活雜志,并將打造成為一個(gè)提供護(hù)膚新意念及積極發(fā)放美容、健康信

24、息和消費(fèi)者溝通的常規(guī)平臺(tái)。 五、產(chǎn)品推廣策劃 (一)、上市前期 1、為確保cool man系列男性護(hù)膚品順利上市,各區(qū)域市場(chǎng)(以地市級(jí)為單位)由經(jīng)理牽頭,至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理(或業(yè)務(wù)員)1名、促銷主管1名(或優(yōu)秀促銷員2~3名),及時(shí)成立“cool man”品牌小組,專職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作。 2、 員工隊(duì)伍培訓(xùn)。堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)是促銷的基礎(chǔ),新品入市,培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。在cool man上市前,善于引導(dǎo)員工高漲的熱情,迅速完成cool man系列產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)工作,深刻理解cool man的宗旨和理念并樹立必勝信心。同時(shí),酌情做好cool man專職促銷人員儲(chǔ)備工作。 (二)

25、、新品上市推廣的指導(dǎo)思想 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資訊,選擇投入產(chǎn)出比較合理,消費(fèi)社區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素的市場(chǎng)定位的3—5家大、中型終端賣場(chǎng),作為首批進(jìn)場(chǎng)目標(biāo)。 。廈門市共有六個(gè)行政區(qū),我們首先在中山路和SM廣場(chǎng)推廣產(chǎn)品上市,因?yàn)檫@兩邊人流量比較大,進(jìn)而滲透到其他區(qū),用市場(chǎng)地理位置來造勢(shì)。 (三)、促銷準(zhǔn)備 2008年9月10日——2008年9月20日 ,公司專門制造一些小瓶小批量試用裝在這幾個(gè)地方進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放,為了確保新品上市成功,我們?cè)谕其N之前對(duì)我們的推銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的集中培訓(xùn)。 (四)、促銷與鋪貨 2008年9月21日,我們停止免費(fèi)發(fā)放,開始在各大商場(chǎng)和超市(沃爾瑪、好又

26、多、新華都等)鋪貨,設(shè)立專柜,每個(gè)專柜,我們公司將會(huì)派專門的推銷人員進(jìn)行推銷,銷售產(chǎn)品,銷售科學(xué),講解男性皮膚構(gòu)造還有日常生活中所出現(xiàn)的護(hù)膚問題,發(fā)小冊(cè)子等。 專柜產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口,其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢(shì),可充分顯示品牌的形象與實(shí)力,十分有利于吸引顧客注意力,從而延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間,增加銷售機(jī)會(huì)。主推產(chǎn)品cool man經(jīng)典護(hù)膚系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上?!  ? (五)、進(jìn)一步推廣方案 2008年10月1日——2008年10月7日,國慶節(jié),我們將在各大商場(chǎng)超市推出“為了我心目中的他”促銷活動(dòng),詳情如下:只要是為你心目中的他購買護(hù)膚品,我們將免費(fèi)贈(zèng)送《護(hù)膚

27、常識(shí)》一本。凡購買100元以上者,我們將免費(fèi)送一瓶潤(rùn)膚水。在這七天只要有購買我們公司產(chǎn)品的朋友,將會(huì)有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。2008年10月8日我們將抽取一對(duì)“她和他”做為我們公司的宣傳使者,飛赴海南三亞進(jìn)行“浪漫之城3日游”。抽出十對(duì)消費(fèi)者作為我們的見證大使參觀企業(yè)生產(chǎn)線,產(chǎn)品展示廳,每一對(duì)見證大使將獲得由我們公司提供“coolman” 男性系列護(hù)膚品一套。 六、費(fèi)用預(yù)算 上市促銷活動(dòng)和“為了我心目中的他”活動(dòng)詳細(xì)費(fèi)用清單如下: 橫幅20條: 1000元 免費(fèi)促銷護(hù)膚品: 3000元 公交系統(tǒng)T頻道廣告費(fèi): 50000

28、元 《護(hù)膚常識(shí)》200本: 2000元 “浪漫之城三日游”費(fèi)用: 6000元 10套coolman系列護(hù)膚品: 5000元 其他雜費(fèi): 2000元 推銷員工資: 20000元 總計(jì):91000元 七、前景預(yù)測(cè) 經(jīng)過我們的推銷上市之后,我們估計(jì),我們的護(hù)膚產(chǎn)品第一年內(nèi)在全國范圍內(nèi)將買到30萬套以上,凈利潤(rùn)可以達(dá)到600萬元,我們將加大在產(chǎn)品研究方面的投資,為我們的公司制作一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略,由于現(xiàn)在男士運(yùn)動(dòng)型護(hù)膚品也存在潛在市場(chǎng),我們下一個(gè)系列產(chǎn)品將會(huì)與這方面有關(guān)。相信我們的公司明天會(huì)更好

29、。 附錄1:?jiǎn)柧碚{(diào)查 男性護(hù)膚調(diào)查 1. 您的年齡? A 18~27 B 28~37 C 38以上 2. 你的皮膚是什么“性”的?[單選題] A 油性 B干性 C 中性 D混合性 3. 您平時(shí)有使用護(hù)膚品嗎? A 每天 B 偶爾 C 從不 4. 您對(duì)護(hù)膚了解嗎? A 很了解 B 有點(diǎn)了解 C一點(diǎn)都不 5. 你常用的護(hù)膚品是怎么購買的? A 網(wǎng)上

30、購買 B品牌店購買 C 普通店購買 D小攤購買 6. 一般誰給您買護(hù)膚品? A 女友或老婆 B自己 C朋友相贈(zèng) 7. 您一般使用什么品牌的護(hù)膚品? A 妮維雅 B曼秀雷敦 C 大寶 D可伶可俐 E其余 8. 您一般使用哪些護(hù)膚品?(多選) A 潔面系列 B面霜 C剃須用品 D香波 E其余 9. 您的肌膚有哪些問題?(多選) A 油性 B 毛孔粗大 C粉

31、刺 D痘痘 E其他 10. 你對(duì)護(hù)膚品的品牌講究嗎? A 非常講究 B一般 C不講究 11. 你一般用的護(hù)膚品價(jià)格范圍? A 50以下 B 50~200 C 200~500 D 500以上 12. 你會(huì)經(jīng)常更改護(hù)膚品嗎? A絕對(duì)不會(huì) B 偶爾會(huì) C 經(jīng)常會(huì) 13. 你對(duì)你所使用的護(hù)膚品的信任度持有怎樣的心態(tài)? A 不了解,試一下 B 一般,覺得可以繼續(xù)買 C 經(jīng)常用值得信賴的

32、 D不在意 附錄2:男性皮膚特點(diǎn) 男性皮膚與女性皮膚的最大不同在于毛囊和皮脂腺發(fā)達(dá),面部生有胡須。由于皮脂分泌旺盛,大多數(shù)男性的皮膚偏油性,毛孔易被油污堵塞形成粉刺或暗瘡,若護(hù)理不慎,臉部常會(huì)留下凹洞疤痕。此外,頭皮的皮脂過多還會(huì)引起頭屑增多,影響頭發(fā)的健康甚至脫發(fā)。因此,男性護(hù)膚品的配方主要針對(duì)油性和粉刺等問題性肌膚,不同于以“美白”為目的的女性護(hù)膚品。而作為男性標(biāo)志的胡須是男性護(hù)膚的重點(diǎn),除了少數(shù)蓄須者外,大多數(shù)男性必須面對(duì)的是每天清晨的剃須工作,這如同女性每天要涂脂抹粉一樣。 ? ? 皮膚是外表形象中的一個(gè)重要方面,男人皮膚的健康與否,不僅關(guān)系到在別人眼中的印象,也直

33、接影響著自己情緒的好壞。而基于多種原因,各種皮膚問題始終困擾著每位男士。一般來講,男子進(jìn)入青春期后,荷爾蒙刺激皮脂分泌,皮膚油脂過多,容易形成毛孔阻塞;過多吸煙、飲酒會(huì)造成皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象;加之男性通常工作壓力大,精神緊張、睡眠不足、皮膚缺乏營養(yǎng),諸多因素加上年齡的增長(zhǎng),皮膚容易變得松弛、多皺、晦暗無光,過早失去了青春風(fēng)采。 男性究竟需要哪些護(hù)理呢? 答案是:基礎(chǔ)保濕、深層凈化、修護(hù)緊致、清脂平衡、剃須和身體護(hù)理,因此男性了解自我肌膚的特征非常重要。 1.男性的肌膚更油,更易出現(xiàn)黑頭和痘痘,產(chǎn)生炎癥,留下疤痕(平均油脂分泌量是女性的兩倍); 2.男性肌膚的PH值更偏酸性(4.5~5.5); 3.男性肌膚角質(zhì)層更厚(平均比女性厚16%); 4.肌膚老化痕跡出現(xiàn)得比女性晚但特征更明顯,在30~50歲之間皮膚的緊致度減少約25%;35歲以后,男人迅速進(jìn)入衰老隊(duì)伍,新陳代謝和身體各項(xiàng)機(jī)能嚴(yán)重下降; 5.男性的肌膚更易干燥、脫水; 6.血液循環(huán)速度比女性快50%,并且耗氧量較大; 7.眼周肌膚更易產(chǎn)生細(xì)紋,易顯疲勞; 8.男性的肌膚擁有更多的毛發(fā)量,同時(shí)頻繁地剃須也使毛發(fā)生長(zhǎng)得更快,同時(shí)不適當(dāng)?shù)靥觏殨?huì)滋生細(xì)菌,使肌膚受損,容易提前老化; 9.男性的多余脂肥囤積得更快,尤其是腰腹部和大腿,影響身體的健康循環(huán)。 19

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