深度分銷與深度營(yíng)銷不是文字游戲()

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1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改 深度分銷與深度營(yíng)銷不是文字游戲 “深度營(yíng)銷”是近年來常見于營(yíng)銷專業(yè)報(bào)刊諸端的字眼，也是許多營(yíng)銷專家張口閉口都談起的名詞。那么和深度營(yíng)銷與關(guān)的一個(gè)概念是深度分銷。 　　當(dāng)我們?cè)S多營(yíng)銷人員還對(duì)深度分銷一知半解，許多企業(yè)還對(duì)深度分銷模式處于探索階段，另一個(gè)全新的概念又常出現(xiàn)于營(yíng)銷專業(yè)報(bào)刊諸端的字眼，也是許多營(yíng)銷專家張口閉口都談起的名詞。這是無聊的文字游戲？還是一種高深莫測(cè)威力無比的營(yíng)銷新武器？讓我們先來了解一下深度分銷和深度營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別吧?！? 　　深度分銷的概念與內(nèi)涵 　　以4P理論為指導(dǎo)的產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)

2、銷時(shí)代過渡到了以4C理論為指導(dǎo)的顧客導(dǎo)向型營(yíng)銷時(shí)代。 　　在上世紀(jì)90年代，是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷重要的轉(zhuǎn)型期，這一時(shí)期隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)完全向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，各行業(yè)市場(chǎng)供不應(yīng)求的需求矛盾逐漸被供過于求的需求矛盾所代替。一時(shí)間市場(chǎng)激烈日趨加劇，以爭(zhēng)奪有限顧客資源為核心的競(jìng)爭(zhēng)日益普遍。以傳統(tǒng)總經(jīng)銷代理，多級(jí)批發(fā)渠道為核心構(gòu)建的企業(yè)產(chǎn)品銷售模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)逐漸意識(shí)到，減少渠道層次，加強(qiáng)渠道尤其是終端渠道控制能力，提高產(chǎn)品渠道效率，提高產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的覆蓋率是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。一些企業(yè)發(fā)起了一場(chǎng) “掌控終端”、“減少層次”、“渠道扁平化”、“自建網(wǎng)絡(luò)”營(yíng)銷渠道變革運(yùn)動(dòng)，由此形

3、成了一種新型的企業(yè)產(chǎn)品銷售模式——深度分銷。　 　　所謂深度分銷，有人也稱之為通路精耕，是通過減少原有渠道層次，并增強(qiáng)中間商分銷能力或通過企業(yè)自建渠道，擴(kuò)大終端市場(chǎng)的廣度（覆蓋面）和密度（占有量），并增強(qiáng)渠道控制能力，提高渠道忠誠(chéng)度，從而提高顧客購買機(jī)率的一種新型銷售模式。 　　深度分銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)： 　　1. 銷售渠道扁平化。它的基本模式是：制造商——一級(jí)經(jīng)銷商——終端銷售點(diǎn)——消費(fèi)者。它取消了傳統(tǒng)批發(fā)模式的二批、甚至三批、四批環(huán)節(jié)，提高的渠道效率，同時(shí)提高了終端的覆蓋面和終端占有數(shù)量。 　　2. 廠商關(guān)系緊密化。深度分銷使廠商利益和目標(biāo)更加一致，廠商之間的關(guān)系由松

4、散的利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，由簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槊芮械墓芾砼c合作關(guān)系?！? 　　3. 渠道管理精細(xì)化。銷售渠道的管理從傳統(tǒng)的企業(yè)只重視總經(jīng)銷或一級(jí)批發(fā)商，忽視終端管理的粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌?qiáng)各級(jí)渠道成員管理與溝通?！? 　　4. 渠道體系明晰化。銷售渠道網(wǎng)絡(luò)由原來簡(jiǎn)單的無序放射狀分布，變成真正的密集型的網(wǎng)絡(luò)分布。區(qū)域市場(chǎng)界限更加明顯，分銷商的市場(chǎng)范圍由原來的放任式發(fā)展到明確區(qū)域精耕細(xì)作。 　　5. 市場(chǎng)秩序規(guī)范化。企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售區(qū)域的管理，越區(qū)竄貨和隨意變動(dòng)價(jià)格的現(xiàn)象得到抑制。 　　與一般分銷模式相比，深度分銷有許多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　

5、·企業(yè)對(duì)渠道尤其是終端渠道的控制力增強(qiáng)。在傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理制模式中，由于渠道鏈過長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)二、三級(jí)和終端渠道的掌控能力差，渠道成員利潤(rùn)保障性不強(qiáng)，渠道對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高，企業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級(jí)商的牽制?！? 　　·企業(yè)產(chǎn)品的分銷能力提高。由于渠道層次縮短，物流速度提高，而且企業(yè)終端的掌控能力和輻射能力增強(qiáng)，使產(chǎn)品能夠更加迅速，更加廣泛地分銷到終端市場(chǎng)。 　　·企業(yè)市場(chǎng)判斷和決策能力增強(qiáng)。企業(yè)對(duì)渠道管理的深度化和精細(xì)化，對(duì)渠道成員能力建立完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行直接的客戶管理。同時(shí)企業(yè)對(duì)顧客的接觸機(jī)會(huì)更多，更容易了解顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，從而發(fā)現(xiàn)顧客需求的變化趨勢(shì)和自身的優(yōu)勢(shì)

6、和不足，能夠迅速調(diào)整思路和措施，提高營(yíng)銷效率。 　　·有利于建立市場(chǎng)壁壘。企業(yè)通過提高渠道掌控能力，通過終端形象建設(shè)和產(chǎn)品生動(dòng)化，樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)和提高　顧客忠誠(chéng)度和忠誠(chéng)顧客群體最大化，從而擠占和排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的進(jìn)入難度。 　　深度分銷模式受到挑戰(zhàn) 　　中國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷雖然晚于西方國(guó)家半個(gè)多世紀(jì)，但中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程去是突飛猛進(jìn)的跳躍式發(fā)展，用十多年時(shí)間走完西方國(guó)家數(shù)十年的路，逐漸與西方國(guó)家接軌。深度分銷模式還沒有在中國(guó)企業(yè)中大行其道普遍推廣時(shí)，深度分銷模式卻日益受到挑戰(zhàn)，甚至被某些人稱之為過時(shí)了。深度分銷模式為何受到挑戰(zhàn)？ 　　1、 建立深度分銷模

7、式并非一帆風(fēng)順。由于中國(guó)市場(chǎng)目前存在以下6個(gè)方面的問題：(1)制造商與中間商利益沖突；(2)中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為；(3)部分廠商的商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下；(4)法律與市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全；(5)第三方物流產(chǎn)業(yè)還十分落后。（6）目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)顧客群體小，購買力不強(qiáng)。這些問題的存在致使許多企業(yè)在建立深度分銷模式時(shí)投入產(chǎn)出不成正比，甚至產(chǎn)生成本黑洞。 　　2、 渠道競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到渠道差異化日益成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，針對(duì)渠道資源的爭(zhēng)奪越來越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)之間通過分銷商專銷合同制、買斷終端專銷權(quán)、高額進(jìn)場(chǎng)投資等相互瓦解對(duì)方渠道，使一些企業(yè)通過深度分銷模式建立

8、起來的渠道優(yōu)勢(shì)不再。 　　3、 產(chǎn)品同質(zhì)化。隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和企業(yè)管理能力的不斷提升，同類產(chǎn)品在內(nèi)在品質(zhì)、功能和包裝上的差異性越來越小，如啤酒、純凈水、方便面等快速消費(fèi)品。 　　4、 顧客選擇機(jī)會(huì)不斷增多。由于目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還入于自由競(jìng)爭(zhēng)和過渡競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，市場(chǎng)進(jìn)入者的數(shù)量還高于市場(chǎng)退出者數(shù)量。競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，可供顧客選擇的產(chǎn)品不斷增多，單位產(chǎn)品的購買機(jī)率不斷降低。 　　5、 顧客需求日益多元化。隨著顧客群體的不斷擴(kuò)大，顧客地域范圍、年齡、文化背景、購買能力日益多元化，從而顧客的消費(fèi)需求也日益多元化，而且隨著顧客整體文化水平和購買能力的不斷提高，顧客對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求不僅限于產(chǎn)品的廉

9、價(jià)，在更加注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)優(yōu)劣的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的包裝、功能和品牌文化內(nèi)涵更加重視。因而顧客需求出現(xiàn)多元化和個(gè)性化，一個(gè)產(chǎn)品終端覆蓋率再高，但如果不能夠滿足顧客的需求，顧客是不會(huì)主動(dòng)消費(fèi)的。 　　6、 顧客品牌意識(shí)增強(qiáng)。隨著顧客消費(fèi)水平的不斷提高，顧客的品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)過硬、功能創(chuàng)新、文化內(nèi)涵豐富而獨(dú)具個(gè)性的名牌產(chǎn)品越來越青睞和忠誠(chéng)，顧客的點(diǎn)名購買機(jī)率不斷提高。 　　從以上我們可以看出，購買的決定權(quán)越來越集中于顧客手中，而且顧客資源不但越來越稀缺，而且培養(yǎng)和提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來越重要，而且日益成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否持久保持的最關(guān)鍵因素，而不僅僅是渠道。難怪張瑞敏說：現(xiàn)代

10、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是顧客忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然沒有健全高效的渠道體系，顧客的品牌忠誠(chéng)度再高，產(chǎn)品也不能被顧客及時(shí)消費(fèi)，品牌和忠誠(chéng)度是沒有任何價(jià)值的。 　　所以沒有渠道是萬萬不能的，但渠道不是萬能的，品牌才是最關(guān)鍵的。 　　然而深度分銷模式核心在于渠道的整合，強(qiáng)調(diào)的是渠道制勝，渠道為本，終端為王是深度分銷模式的靈魂。它忽視了加強(qiáng)對(duì)顧客的品牌溝通，提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度和滿意度，提高顧客的點(diǎn)名購買率和顧客的反復(fù)消費(fèi)率，提高顧客主動(dòng)傳播品牌消費(fèi)感受，從而培養(yǎng)和提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)忠誠(chéng)顧客群體不斷增長(zhǎng)。 　　深度營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生 　　整合營(yíng)銷學(xué)說的代表人物D·E.舒爾茨曾說：有“通路”與“傳

11、播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以依靠單單的創(chuàng)造渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不能持久保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。在創(chuàng)造渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過高效的品牌傳播體系，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的了解和認(rèn)同，提高顧客對(duì)品牌的滿意度，從而培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度才是決勝的關(guān)鍵，而深度營(yíng)銷則解決了這一問題。 　　深度營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵 　　所謂深度營(yíng)銷，就是建立在深度分銷基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營(yíng)銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品

12、牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。 　　深度營(yíng)銷有別于深度分銷，它不是單純的渠道整合，而是指以高效的渠道體系為顧客提供購買便利為基礎(chǔ)，通過建立和實(shí)施高效的品牌與顧客溝通體系，以為顧客創(chuàng)造更多度渡價(jià)值，以提升顧客品牌忠誠(chéng)度為核心，提高顧客點(diǎn)名購買和反復(fù)購買機(jī)率從而持久保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。深度營(yíng)銷是從全新的視野和產(chǎn)業(yè)位勢(shì)的高度，重新審視營(yíng)銷的本質(zhì)，以整體的競(jìng)爭(zhēng)觀為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以區(qū)域第一為目標(biāo)的市場(chǎng)策略，以全程控制的管理模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的全方位突破。 　　深度營(yíng)銷的特點(diǎn) 　　1、

13、 是新舊營(yíng)銷理論的完美體現(xiàn)。我們認(rèn)為無論4P、4C還是4R理論誰也沒有過時(shí)，誰也替代不了誰，三個(gè)經(jīng)典理論是相互的繼承、發(fā)展和補(bǔ)充，這在深度營(yíng)銷模式中得到完美體現(xiàn)。它即體現(xiàn)了4P理論中高效運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷尤其是渠道策略的重要性，也體現(xiàn)了4C理論中重視需求研究（顧客）、為顧客創(chuàng)新更加讓渡價(jià)值（成本）、為顧客提供購買方便（便利）、重視品牌信息傳播（溝通）以顧客為中心的營(yíng)銷理念，更體現(xiàn)了4R理論中通過品牌與顧客產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴（關(guān)聯(lián)）、站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求（反應(yīng)）、不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩?，與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系

14、（關(guān)系）、營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏為目的（回報(bào)）的關(guān)系營(yíng)銷的理念。 　　2、 渠道不是核心，顧客忠誠(chéng)制勝。在深度營(yíng)銷中，渠道不是核心，而是實(shí)現(xiàn)品牌與顧客溝通，為顧客提供購買便利的工具，僅僅關(guān)注渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真正的核心是顧客，以重視研究和發(fā)展顧客需求，滿足并引導(dǎo)顧客需求，重視品牌與顧客的零距離溝通，利用渠道平臺(tái)加強(qiáng)品牌信息的深度傳播，培養(yǎng)和提升顧客品牌忠誠(chéng)度才是深度營(yíng)銷的靈魂。 　　3、 它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、終端渠道和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。 　　4、 更加注重未來和潛在的營(yíng)銷效益。深度分銷從戰(zhàn)術(shù)的層面解決產(chǎn)品的銷售問題，

15、而深度營(yíng)銷是從戰(zhàn)略的層面著眼，并不滿足于產(chǎn)品眼前的高效銷售，重視與顧客建立持久而穩(wěn)定的忠誠(chéng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久保持。 　　深度營(yíng)銷的實(shí)施原則 　　1、 集中優(yōu)勢(shì)原則。深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行重點(diǎn)突破，穩(wěn)步發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)局部市場(chǎng)迅速形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 　　2、 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則。在深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從弱到強(qiáng)各個(gè)擊破，從而最大限度減少不自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈反應(yīng)而帶來的壓力和營(yíng)銷成本增加。 　　3、 鞏固要塞和強(qiáng)化地盤原則。深度營(yíng)銷要求在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)以點(diǎn)帶面，穩(wěn)步發(fā)展，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不能遍地開花，最后廣種薄收。 　　4、 提高渠道控制力原則。渠道是品牌與顧客溝通的橋梁

16、，是實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)的通路，沒有渠道，品牌就是空中樓閣。渠道成員也是顧客，提升渠道成員的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)對(duì)渠道控制力是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。 　　5、 客戶訪問率100%原則。深度營(yíng)銷管理更加精細(xì)化，對(duì)客戶的訪問率100%的原則，強(qiáng)調(diào)不僅在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)對(duì)區(qū)域內(nèi)自己的各級(jí)客戶訪問率達(dá)到100%，更要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)客戶、未經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的其它經(jīng)營(yíng)者的訪問率也達(dá)到100%，從而加強(qiáng)溝通，增進(jìn)了解，尋找合作的機(jī)會(huì)。 　　6、 顧問式營(yíng)銷的原則。深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷不僅是在銷售產(chǎn)品，而是為提升顧客生活品質(zhì)所提供的一種途徑。要求營(yíng)銷人員當(dāng)好顧客顧問，不僅是本產(chǎn)品專家，還要在其它方面為顧客當(dāng)好顧問，如金星啤酒

17、集中培訓(xùn)營(yíng)銷人員餐飲店管理知識(shí)，讓營(yíng)銷人員在銷售啤酒的過程中為餐飲老板傳授管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受到好評(píng)，增強(qiáng)了客戶的忠誠(chéng)度。 　　7、 品牌傳播深度化原則。重視品牌形象塑造和強(qiáng)化品牌傳播效率，提升顧客品牌忠誠(chéng)度是深度營(yíng)銷和深度分銷最大的區(qū)別。?? 　　深度營(yíng)銷中品牌的高效傳播策略 　　深度營(yíng)銷中渠道策略與深度分銷的渠道策略存在較多的相似性，鑒于篇幅問題，不再闡述，在此著重強(qiáng)調(diào)的是在深度營(yíng)銷中如何構(gòu)建品牌的深度溝通體系以提升顧客的品牌忠誠(chéng)度。 　　一、高效運(yùn)用品牌的廣告?zhèn)鞑ィ? 　　廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ淖钪饕彩亲畛Ｓ玫膫鞑ネ緩健V告不是萬能的，沒有廣告是萬萬不能的。 　　雖然

18、單純地依靠電視、報(bào)紙等媒體實(shí)施商業(yè)廣告地空中轟炸成就品牌已經(jīng)成為歷史，但是品牌的廣告?zhèn)鞑ミ@一途徑并沒有過時(shí)，而是隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化需要對(duì)傳播內(nèi)的方式和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和整合，讓品牌的廣告?zhèn)鞑ツ軌驅(qū)崿F(xiàn)品牌的深度溝通效能。 　　1、媒體商業(yè)廣告?zhèn)鞑?chuàng)新：一方面要進(jìn)行媒體創(chuàng)新，媒體要從單一化向多元化發(fā)展，改變以往只重視電視媒體，而忽視其它商業(yè)廣告媒體選擇的做法，應(yīng)多種媒體合理組合齊頭并進(jìn)，尤其是戶外(路橋、廣告塔、高層建筑廣告等)、車體(公交、大巴、的士廣告等)、室內(nèi)(車站、機(jī)場(chǎng)、賓館之廳堂；電梯內(nèi)、走廊廣告等)資源要充分利用，品牌信息真正地讓顧客隨處可見； 　　另一方面要對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，

19、少一些王婆賣瓜式的直白式商業(yè)味特濃的廣告，多一些創(chuàng)意獨(dú)特、富含文化和情感氛圍的廣告，如百威啤酒的小螞蟻等動(dòng)物系列廣告充滿幽默智慧、人文關(guān)懷、生活激情讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴，過目不忘。 　　2、媒體軟廣告?zhèn)鞑ビ行Ю?。新聞?bào)道、電視專題、報(bào)紙軟文等媒體軟廣告由于商業(yè)廣告味不濃，可信度高，易被顧客所接受，而且能夠讓顧客了解企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等更多的信息，對(duì)提升品牌形象和記憶的作用往往會(huì)起到商業(yè)廣告所不能及的作用，而且成本比商業(yè)廣告要低的多。 　　海爾電器、青島啤酒、燕京啤等著名品牌價(jià)值的迅速提升是與大量的軟廣告?zhèn)鞑シ植婚_的，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》、中央2臺(tái)及省級(jí)新聞媒體大量地新

20、聞報(bào)道、專題介紹讓這些知名品牌樹立了良好的公眾形象，品牌的可信度極大地增強(qiáng)。 　　二、加強(qiáng)終端品牌生動(dòng)化傳播： 　　終端是銷售渠道的最后環(huán)節(jié)，終端品牌傳播更有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)了和顧客的面對(duì)溝通，更加直觀、生動(dòng)地將品牌信息傳播給顧客，從而使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生形象、生動(dòng)、深刻的品牌印象，有力地提升了品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。 　　POP廣告。POP廣告直接面對(duì)終端顧客，能夠直接地將品牌信息最有針對(duì)性地向顧客傳播，品牌的傳播的效率高。 　　一方面要投放創(chuàng)意更加獨(dú)特，形式更加多樣的POP廣告，如一拉得、X展架、工藝品、卡通人等。POP廣告要突出生動(dòng)化，要突出文化內(nèi)涵，制作要精美。如露露掛鐘式招貼；

21、 　　另一方面要加強(qiáng)POP廣告管理，布置位置要達(dá)到品牌展示的最佳效果，對(duì)缺少和損壞的POP廣告要及時(shí)維護(hù)，加強(qiáng)日常POP廣告投放情況檢查，并列入對(duì)營(yíng)銷人員的考核。 　　免費(fèi)試用。免費(fèi)試用讓顧客真實(shí)體驗(yàn)消費(fèi)過程，有效地消除了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)疑慮，有效地激發(fā)了顧客的購買欲望是終端品牌溝通的重要方式。如化妝品銷售常舉行現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試用，飲酒飲料銷售中經(jīng)常舉行免費(fèi)品嘗都起到了很好的招攬顧客，刺激消費(fèi)的良好作用，也將品牌信息充分地傳播到顧客心智中。 　　有獎(jiǎng)銷售。有效銷售分明獎(jiǎng)和暗獎(jiǎng)兩種方式，所謂明獎(jiǎng)就是在消費(fèi)中顧客會(huì)得到額外的獎(jiǎng)勵(lì)，如某啤酒品牌銷售中舉行的買十送一、買五十件送食用油、買一千件送

22、冰箱、開蓋有獎(jiǎng)(獎(jiǎng)現(xiàn)金、實(shí)物、旅游等)等活動(dòng)就是明獎(jiǎng)方式；所謂暗獎(jiǎng)就是通過價(jià)格折扣讓利給顧客，雖然顧客沒有得到額外的獎(jiǎng)勵(lì)，但折扣讓顧客獲得的實(shí)惠也是一種獎(jiǎng)勵(lì)。 　　由于有獎(jiǎng)銷售的利益性刺激對(duì)顧客來說有較強(qiáng)的吸引力，但有獎(jiǎng)銷售必須“誠(chéng)”字為先，讓顧客在獲得實(shí)惠中提升品牌印象和忠誠(chéng)，不能設(shè)下任何圈套欺騙顧客，否則將是對(duì)品牌忠誠(chéng)度的巨大的傷害。 　　產(chǎn)品陳列。產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列能夠吸引顧客的駐目機(jī)率，將品牌信息直觀、直接地傳播給顧客，增強(qiáng)品牌印象。如啤酒終端展示柜陳列，白酒、紅酒的巴臺(tái)陳列，牛奶、飲料的超市堆頭陳列等。 　　產(chǎn)品陳列位置要醒目、產(chǎn)品擺放到整齊、造型獨(dú)特方能吸引顧客的目光，如

23、青島啤酒在終端開展金字塔式展示，金星啤酒在一些質(zhì)量型終端店搞桌面展示都起到了良好的效果。 　　三、重視品牌的公關(guān)傳播： 　　品牌的公關(guān)傳播主要有兩種方式： 　　1、公益公關(guān)活動(dòng)傳播。公益公關(guān)活動(dòng)體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，塑造了品牌“關(guān)愛民生、回報(bào)社會(huì)”的公眾形象。如金星啤酒集團(tuán)多年來堅(jiān)持開展梨園春大型戲曲慰問演出、贊助希望工程、資助殘疾人事業(yè)、贊助體育賽事、物資支援災(zāi)區(qū)、送科技下鄉(xiāng)等公益活動(dòng)，讓品牌更加人性化，有力地提升了品牌的親和力，拉近了與顧客之間的距離。 　　2、政治公關(guān)活動(dòng)傳播。通過政治公關(guān)活動(dòng)如邀請(qǐng)黨、政領(lǐng)導(dǎo)人到企業(yè)視察，企業(yè)承辦政府有關(guān)活動(dòng)等，以此制造新聞引起社會(huì)公眾關(guān)注

24、，提升品牌的政治形象，提升品牌的權(quán)威感和可信度。 　　四、不可忽視的品牌口碑傳播。 　　口碑傳播是是人類最原始的傳播方式，但它一種永遠(yuǎn)不會(huì)退出舞臺(tái)、不會(huì)承認(rèn)落后，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不拒絕的的傳播手段。口碑傳播是一個(gè)被顧客經(jīng)常使用且深得顧客信任的信息渠道。數(shù)據(jù)：有59%的電腦用戶或打算購買電腦的顧客會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的顧客會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息；分別有35%、28%、15%和18%的顧客最相信朋友的介紹。

25、 　　口碑傳播的途徑： 　　企業(yè)員工傳播： 企業(yè)員工有意無意地向身邊的親友介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；企業(yè)營(yíng)銷人員向經(jīng)銷商和顧客推介產(chǎn)品和服務(wù)。 　　經(jīng)銷商傳播。 經(jīng)銷商作為品牌的經(jīng)營(yíng)者，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，必須積極地向顧客推介產(chǎn)品和服務(wù)。 　　顧客傳播。 大多數(shù)顧客尤其是回頭客都經(jīng)常向周邊的親友介紹消費(fèi)體驗(yàn)。顧客傳播是第三方傳播，傳播的信息是客觀而公正的，最具有可信性，必須重視和加強(qiáng)顧客的口碑傳播，讓每一個(gè)顧客都成為品牌忠誠(chéng)、熱情的義務(wù)宣傳員?！? 　　五、完善周到的服務(wù)傳播。 　　一流的品牌不僅代表一流的品質(zhì)，還代表一流的服務(wù)，在品質(zhì)日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)是創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

26、勢(shì)的重要途徑。 　　完善周到、超越期望的服務(wù)能夠?yàn)轭櫩吞峁└颖憷南M(fèi)條件，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，能夠讓顧客對(duì)品牌的滿意度得到極大地提升。 　　為此企業(yè)必須建立完善的服務(wù)體系和一流的服務(wù)隊(duì)伍，保證制度完善、督導(dǎo)有力、熱情真誠(chéng)、執(zhí)行到位。 　　在服務(wù)中不僅僅是解決顧客的現(xiàn)實(shí)問題，還要開展顧問式服務(wù)，服務(wù)人員不但要從行為上展示出良好的品牌形象，還要把企業(yè)理念、服務(wù)宗旨、產(chǎn)品知識(shí)等積極傳播給顧客。 　　通過服務(wù)使品牌信息與顧客進(jìn)行深度溝通，從而產(chǎn)生良好的品牌印象。 　　通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌深度溝通的途徑很多，如送貨上門、免費(fèi)安裝、先用后買、顧客回訪、義務(wù)咨詢、質(zhì)量三包等。

27、 　　六、不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化傳播。 　　企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)和源泉，企業(yè)文化傳播有多高效率，品牌文化就有多深厚。 　　企業(yè)文化傳播的途徑和方式幾乎包括了企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)行為，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程，廣告、公關(guān)、促銷都是傳播企業(yè)文化的重要途徑。 　　這里需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)文化傳播途徑的創(chuàng)新。如近年來興起的工業(yè)旅游就是更加有效的企業(yè)文化傳播途徑。工業(yè)旅游是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，海爾電器是我國(guó)工業(yè)旅游搞得規(guī)模最大，收效最好的企業(yè)，在啤酒行業(yè)金威、燕京、金星都搞得非常好，對(duì)提高企業(yè)知名度，提升品牌形象起到了非常好的效果。 　　除此之外還有路演、會(huì)展宣傳等，如康師傅冰紅茶在全國(guó)各大城市利用卡車舞臺(tái)以電聲樂隊(duì)、街舞等形式開展巡回式路演活動(dòng)將企業(yè)文化和品牌個(gè)性進(jìn)行了深入的傳播，塑造了良好的品牌形象； 　　各行業(yè)的會(huì)展如糖酒會(huì)、食品博覽會(huì)、旅游交易會(huì)等品牌進(jìn)行傳播展示提供了的平臺(tái)，在會(huì)展期間通過產(chǎn)品展示、專題講座、廠商交流、媒體廣告、文藝演出等方式對(duì)品牌進(jìn)行全方位的傳播；一些大品牌還通過自行舉辦節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行品牌傳播，如青島國(guó)際啤酒節(jié)、海爾科技節(jié)等，都展示了大企業(yè)、大品牌的良好形象。