深度分銷與深度營銷不是文字游戲(1)

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1、 深度分銷與深度營銷不是文字游戲 “深度營銷”是近年來常見于營銷專業(yè)報刊諸端的字眼，也是許多營銷專家張口閉口都談起的名詞。那么和深度營銷與關(guān)的一個概念是深度分銷。 　　當(dāng)我們許多營銷人員還對深度分銷一知半解，許多企業(yè)還對深度分銷模式處于探索階段，另一個全新的概念又常出現(xiàn)于營銷專業(yè)報刊諸端的字眼，也是許多營銷專家張口閉口都談起的名詞。這是無聊的文字游戲？還是一種高深莫測威力無比的營銷新武器？讓我們先來了解一下深度分銷和深度營銷的聯(lián)系與區(qū)別吧?！? 　　深度分銷的概念與內(nèi)涵 　　以4P理論為指導(dǎo)的產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷時代過渡到了以4C理論為指導(dǎo)的顧客導(dǎo)向型營銷時代。

2、 　　在上世紀(jì)90年代，是中國市場營銷重要的轉(zhuǎn)型期，這一時期隨著中國經(jīng)濟(jì)基本實現(xiàn)了計劃經(jīng)濟(jì)完全向市場經(jīng)濟(jì)過渡，各行業(yè)市場供不應(yīng)求的需求矛盾逐漸被供過于求的需求矛盾所代替。一時間市場激烈日趨加劇，以爭奪有限顧客資源為核心的競爭日益普遍。以傳統(tǒng)總經(jīng)銷代理，多級批發(fā)渠道為核心構(gòu)建的企業(yè)產(chǎn)品銷售模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)逐漸意識到，減少渠道層次，加強渠道尤其是終端渠道控制能力，提高產(chǎn)品渠道效率，提高產(chǎn)品在終端市場的覆蓋率是保持市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。一些企業(yè)發(fā)起了一場 “掌控終端”、“減少層次”、“渠道扁平化”、“自建網(wǎng)絡(luò)”營銷渠道變革運動，由此形成了一種新型的企業(yè)產(chǎn)品銷售模式——深度分銷。　 　　

3、所謂深度分銷，有人也稱之為通路精耕，是通過減少原有渠道層次，并增強中間商分銷能力或通過企業(yè)自建渠道，擴大終端市場的廣度（覆蓋面）和密度（占有量），并增強渠道控制能力，提高渠道忠誠度，從而提高顧客購買機率的一種新型銷售模式。 　　深度分銷具有以下幾個方面的特點： 　　1. 銷售渠道扁平化。它的基本模式是：制造商——一級經(jīng)銷商——終端銷售點——消費者。它取消了傳統(tǒng)批發(fā)模式的二批、甚至三批、四批環(huán)節(jié)，提高的渠道效率，同時提高了終端的覆蓋面和終端占有數(shù)量。 　　2. 廠商關(guān)系緊密化。深度分銷使廠商利益和目標(biāo)更加一致，廠商之間的關(guān)系由松散的利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，由簡單的買賣關(guān)系

4、轉(zhuǎn)變?yōu)槊芮械墓芾砼c合作關(guān)系。　 　　3. 渠道管理精細(xì)化。銷售渠道的管理從傳統(tǒng)的企業(yè)只重視總經(jīng)銷或一級批發(fā)商，忽視終端管理的粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌姼骷壡莱蓡T管理與溝通。　 　　4. 渠道體系明晰化。銷售渠道網(wǎng)絡(luò)由原來簡單的無序放射狀分布，變成真正的密集型的網(wǎng)絡(luò)分布。區(qū)域市場界限更加明顯，分銷商的市場范圍由原來的放任式發(fā)展到明確區(qū)域精耕細(xì)作。 　　5. 市場秩序規(guī)范化。企業(yè)加強產(chǎn)品、價格、渠道和銷售區(qū)域的管理，越區(qū)竄貨和隨意變動價格的現(xiàn)象得到抑制。 　　與一般分銷模式相比，深度分銷有許多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 　　·企業(yè)對渠道尤其是終端渠道的控制力增強。在傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理

5、制模式中，由于渠道鏈過長，企業(yè)對二、三級和終端渠道的掌控能力差，渠道成員利潤保障性不強，渠道對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度不高，企業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級商的牽制?！? 　　·企業(yè)產(chǎn)品的分銷能力提高。由于渠道層次縮短，物流速度提高，而且企業(yè)終端的掌控能力和輻射能力增強，使產(chǎn)品能夠更加迅速，更加廣泛地分銷到終端市場。 　　·企業(yè)市場判斷和決策能力增強。企業(yè)對渠道管理的深度化和精細(xì)化，對渠道成員能力建立完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行直接的客戶管理。同時企業(yè)對顧客的接觸機會更多，更容易了解顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，從而發(fā)現(xiàn)顧客需求的變化趨勢和自身的優(yōu)勢和不足，能夠迅速調(diào)整思路和措施，提高營銷效率。 　　

6、·有利于建立市場壁壘。企業(yè)通過提高渠道掌控能力，通過終端形象建設(shè)和產(chǎn)品生動化，樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)和提高　顧客忠誠度和忠誠顧客群體最大化，從而擠占和排斥競爭對手，提高競爭對手市場的進(jìn)入難度。 　　深度分銷模式受到挑戰(zhàn) 　　中國現(xiàn)代市場營銷雖然晚于西方國家半個多世紀(jì)，但中國市場營銷的發(fā)展進(jìn)程去是突飛猛進(jìn)的跳躍式發(fā)展，用十多年時間走完西方國家數(shù)十年的路，逐漸與西方國家接軌。深度分銷模式還沒有在中國企業(yè)中大行其道普遍推廣時，深度分銷模式卻日益受到挑戰(zhàn)，甚至被某些人稱之為過時了。深度分銷模式為何受到挑戰(zhàn)？ 　　1、 建立深度分銷模式并非一帆風(fēng)順。由于中國市場目前存在以下6個方面的問題：

7、(1)制造商與中間商利益沖突；(2)中間商復(fù)雜動機導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為；(3)部分廠商的商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下；(4)法律與市場游戲規(guī)則不健全；(5)第三方物流產(chǎn)業(yè)還十分落后。（6）目標(biāo)區(qū)域市場顧客群體小，購買力不強。這些問題的存在致使許多企業(yè)在建立深度分銷模式時投入產(chǎn)出不成正比，甚至產(chǎn)生成本黑洞。 　　2、 渠道競爭不斷加劇。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到渠道差異化日益成為企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵，針對渠道資源的爭奪越來越成為市場競爭的焦點。企業(yè)之間通過分銷商專銷合同制、買斷終端專銷權(quán)、高額進(jìn)場投資等相互瓦解對方渠道，使一些企業(yè)通過深度分銷模式建立起來的渠道優(yōu)勢不再。 　　3、 產(chǎn)品同質(zhì)化。隨著科學(xué)

8、技術(shù)進(jìn)步和企業(yè)管理能力的不斷提升，同類產(chǎn)品在內(nèi)在品質(zhì)、功能和包裝上的差異性越來越小，如啤酒、純凈水、方便面等快速消費品。 　　4、 顧客選擇機會不斷增多。由于目前中國市場競爭還入于自由競爭和過渡競爭的時代，市場進(jìn)入者的數(shù)量還高于市場退出者數(shù)量。競爭者越來越多，可供顧客選擇的產(chǎn)品不斷增多，單位產(chǎn)品的購買機率不斷降低。 　　5、 顧客需求日益多元化。隨著顧客群體的不斷擴大，顧客地域范圍、年齡、文化背景、購買能力日益多元化，從而顧客的消費需求也日益多元化，而且隨著顧客整體文化水平和購買能力的不斷提高，顧客對產(chǎn)品的消費需求不僅限于產(chǎn)品的廉價，在更加注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)優(yōu)劣的同時，對產(chǎn)品的包裝、功能

9、和品牌文化內(nèi)涵更加重視。因而顧客需求出現(xiàn)多元化和個性化，一個產(chǎn)品終端覆蓋率再高，但如果不能夠滿足顧客的需求，顧客是不會主動消費的。 　　6、 顧客品牌意識增強。隨著顧客消費水平的不斷提高，顧客的品牌消費意識不斷增強，對品質(zhì)過硬、功能創(chuàng)新、文化內(nèi)涵豐富而獨具個性的名牌產(chǎn)品越來越青睞和忠誠，顧客的點名購買機率不斷提高。 　　從以上我們可以看出，購買的決定權(quán)越來越集中于顧客手中，而且顧客資源不但越來越稀缺，而且培養(yǎng)和提高顧客對品牌的忠誠度越來越重要，而且日益成為決定市場競爭優(yōu)勢能否持久保持的最關(guān)鍵因素，而不僅僅是渠道。難怪張瑞敏說：現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)是顧客忠誠度的競爭。當(dāng)然沒有健全高效的渠道

10、體系，顧客的品牌忠誠度再高，產(chǎn)品也不能被顧客及時消費，品牌和忠誠度是沒有任何價值的。 　　所以沒有渠道是萬萬不能的，但渠道不是萬能的，品牌才是最關(guān)鍵的。 　　然而深度分銷模式核心在于渠道的整合，強調(diào)的是渠道制勝，渠道為本，終端為王是深度分銷模式的靈魂。它忽視了加強對顧客的品牌溝通，提升顧客對品牌的認(rèn)知度和滿意度，提高顧客的點名購買率和顧客的反復(fù)消費率，提高顧客主動傳播品牌消費感受，從而培養(yǎng)和提升顧客的品牌忠誠度，促進(jìn)忠誠顧客群體不斷增長。 　　深度營銷應(yīng)運而生 　　整合營銷學(xué)說的代表人物D·E.舒爾茨曾說：有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。所以依靠單單的創(chuàng)造渠道競爭優(yōu)

11、勢是不能持久保持市場競爭優(yōu)勢的。在創(chuàng)造渠道競爭優(yōu)勢的同時，通過高效的品牌傳播體系，增強顧客對品牌的了解和認(rèn)同，提高顧客對品牌的滿意度，從而培養(yǎng)顧客品牌忠誠度才是決勝的關(guān)鍵，而深度營銷則解決了這一問題。 　　深度營銷的概念與內(nèi)涵 　　所謂深度營銷，就是建立在深度分銷基礎(chǔ)上，強調(diào)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調(diào)將

12、人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。 　　深度營銷有別于深度分銷，它不是單純的渠道整合，而是指以高效的渠道體系為顧客提供購買便利為基礎(chǔ)，通過建立和實施高效的品牌與顧客溝通體系，以為顧客創(chuàng)造更多度渡價值，以提升顧客品牌忠誠度為核心，提高顧客點名購買和反復(fù)購買機率從而持久保持競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。深度營銷是從全新的視野和產(chǎn)業(yè)位勢的高度，重新審視營銷的本質(zhì)，以整體的競爭觀為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略，以區(qū)域第一為目標(biāo)的市場策略，以全程控制的管理模式實現(xiàn)營銷的全方位突破。 　　深度營銷的特點 　　1、 是新舊營銷理論的完美體現(xiàn)。我們認(rèn)為無論4P、4C還是4

13、R理論誰也沒有過時，誰也替代不了誰，三個經(jīng)典理論是相互的繼承、發(fā)展和補充，這在深度營銷模式中得到完美體現(xiàn)。它即體現(xiàn)了4P理論中高效運用產(chǎn)品、價格、促銷尤其是渠道策略的重要性，也體現(xiàn)了4C理論中重視需求研究（顧客）、為顧客創(chuàng)新更加讓渡價值（成本）、為顧客提供購買方便（便利）、重視品牌信息傳播（溝通）以顧客為中心的營銷理念，更體現(xiàn)了4R理論中通過品牌與顧客產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴（關(guān)聯(lián)）、站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求（反應(yīng)）、不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地?fù)碛杏脩簦c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系（關(guān)系）、營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值，實現(xiàn)雙贏

14、為目的（回報）的關(guān)系營銷的理念。 　　2、 渠道不是核心，顧客忠誠制勝。在深度營銷中，渠道不是核心，而是實現(xiàn)品牌與顧客溝通，為顧客提供購買便利的工具，僅僅關(guān)注渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真正的核心是顧客，以重視研究和發(fā)展顧客需求，滿足并引導(dǎo)顧客需求，重視品牌與顧客的零距離溝通，利用渠道平臺加強品牌信息的深度傳播，培養(yǎng)和提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的靈魂。 　　3、 它注重區(qū)域市場、核心客戶、終端渠道和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。 　　4、 更加注重未來和潛在的營銷效益。深度分銷從戰(zhàn)術(shù)的層面解決產(chǎn)品的銷售問題，而深度營銷是從戰(zhàn)略的層面著眼，并不滿足于產(chǎn)品眼前的高效銷

15、售，重視與顧客建立持久而穩(wěn)定的忠誠關(guān)系，實現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢的持久保持。 　　深度營銷的實施原則 　　1、 集中優(yōu)勢原則。深度營銷強調(diào)集中優(yōu)勢資源，進(jìn)行重點突破，穩(wěn)步發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)局部市場迅速形成絕對優(yōu)勢。 　　2、 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則。在深度營銷強調(diào)對競爭對手從弱到強各個擊破，從而最大限度減少不自對競爭對手強烈反應(yīng)而帶來的壓力和營銷成本增加。 　　3、 鞏固要塞和強化地盤原則。深度營銷要求在區(qū)域市場內(nèi)以點帶面，穩(wěn)步發(fā)展，著眼長遠(yuǎn)，而不能遍地開花，最后廣種薄收。 　　4、 提高渠道控制力原則。渠道是品牌與顧客溝通的橋梁，是實現(xiàn)品牌消費的通路，沒有渠道，品牌就是空中樓閣。渠道

16、成員也是顧客，提升渠道成員的忠誠度，增強對渠道控制力是提升消費者忠誠度的基礎(chǔ)。 　　5、 客戶訪問率100%原則。深度營銷管理更加精細(xì)化，對客戶的訪問率100%的原則，強調(diào)不僅在規(guī)定的時間內(nèi)對區(qū)域內(nèi)自己的各級客戶訪問率達(dá)到100%，更要對競爭對手的各級客戶、未經(jīng)營同類產(chǎn)品的其它經(jīng)營者的訪問率也達(dá)到100%，從而加強溝通，增進(jìn)了解，尋找合作的機會。 　　6、 顧問式營銷的原則。深度營銷強調(diào)營銷不僅是在銷售產(chǎn)品，而是為提升顧客生活品質(zhì)所提供的一種途徑。要求營銷人員當(dāng)好顧客顧問，不僅是本產(chǎn)品專家，還要在其它方面為顧客當(dāng)好顧問，如金星啤酒集中培訓(xùn)營銷人員餐飲店管理知識，讓營銷人員在銷售啤酒的過

17、程中為餐飲老板傳授管理知識和經(jīng)驗，受到好評，增強了客戶的忠誠度。 　　7、 品牌傳播深度化原則。重視品牌形象塑造和強化品牌傳播效率，提升顧客品牌忠誠度是深度營銷和深度分銷最大的區(qū)別。?? 　　深度營銷中品牌的高效傳播策略 　　深度營銷中渠道策略與深度分銷的渠道策略存在較多的相似性，鑒于篇幅問題，不再闡述，在此著重強調(diào)的是在深度營銷中如何構(gòu)建品牌的深度溝通體系以提升顧客的品牌忠誠度。 　　一、高效運用品牌的廣告?zhèn)鞑ィ? 　　廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ淖钪饕彩亲畛Ｓ玫膫鞑ネ緩?。廣告不是萬能的，沒有廣告是萬萬不能的。 　　雖然單純地依靠電視、報紙等媒體實施商業(yè)廣告地空中轟炸成就品牌

18、已經(jīng)成為歷史，但是品牌的廣告?zhèn)鞑ミ@一途徑并沒有過時，而是隨著營銷環(huán)境的變化需要對傳播內(nèi)的方式和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和整合，讓品牌的廣告?zhèn)鞑ツ軌驅(qū)崿F(xiàn)品牌的深度溝通效能。 　　1、媒體商業(yè)廣告?zhèn)鞑?chuàng)新：一方面要進(jìn)行媒體創(chuàng)新，媒體要從單一化向多元化發(fā)展，改變以往只重視電視媒體，而忽視其它商業(yè)廣告媒體選擇的做法，應(yīng)多種媒體合理組合齊頭并進(jìn)，尤其是戶外(路橋、廣告塔、高層建筑廣告等)、車體(公交、大巴、的士廣告等)、室內(nèi)(車站、機場、賓館之廳堂；電梯內(nèi)、走廊廣告等)資源要充分利用，品牌信息真正地讓顧客隨處可見； 　　另一方面要對廣告的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，少一些王婆賣瓜式的直白式商業(yè)味特濃的廣告，多一些創(chuàng)意獨特

19、、富含文化和情感氛圍的廣告，如百威啤酒的小螞蟻等動物系列廣告充滿幽默智慧、人文關(guān)懷、生活激情讓顧客產(chǎn)生強烈的心理共鳴，過目不忘。 　　2、媒體軟廣告?zhèn)鞑ビ行Ю?。新聞報道、電視專題、報紙軟文等媒體軟廣告由于商業(yè)廣告味不濃，可信度高，易被顧客所接受，而且能夠讓顧客了解企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等更多的信息，對提升品牌形象和記憶的作用往往會起到商業(yè)廣告所不能及的作用，而且成本比商業(yè)廣告要低的多。 　　海爾電器、青島啤酒、燕京啤等著名品牌價值的迅速提升是與大量的軟廣告?zhèn)鞑シ植婚_的，《經(jīng)濟(jì)日報》、《消費日報》、中央2臺及省級新聞媒體大量地新聞報道、專題介紹讓這些知名品牌樹立了良好的公眾形象，品牌

20、的可信度極大地增強。 　　二、加強終端品牌生動化傳播： 　　終端是銷售渠道的最后環(huán)節(jié)，終端品牌傳播更有針對性，實現(xiàn)了和顧客的面對溝通，更加直觀、生動地將品牌信息傳播給顧客，從而使顧客對品牌產(chǎn)生形象、生動、深刻的品牌印象，有力地提升了品牌的滿意度和忠誠度。 　　POP廣告。POP廣告直接面對終端顧客，能夠直接地將品牌信息最有針對性地向顧客傳播，品牌的傳播的效率高。 　　一方面要投放創(chuàng)意更加獨特，形式更加多樣的POP廣告，如一拉得、X展架、工藝品、卡通人等。POP廣告要突出生動化，要突出文化內(nèi)涵，制作要精美。如露露掛鐘式招貼； 　　另一方面要加強POP廣告管理，布置位置要達(dá)到品

21、牌展示的最佳效果，對缺少和損壞的POP廣告要及時維護(hù)，加強日常POP廣告投放情況檢查，并列入對營銷人員的考核。 　　免費試用。免費試用讓顧客真實體驗消費過程，有效地消除了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)疑慮，有效地激發(fā)了顧客的購買欲望是終端品牌溝通的重要方式。如化妝品銷售常舉行現(xiàn)場免費試用，飲酒飲料銷售中經(jīng)常舉行免費品嘗都起到了很好的招攬顧客，刺激消費的良好作用，也將品牌信息充分地傳播到顧客心智中。 　　有獎銷售。有效銷售分明獎和暗獎兩種方式，所謂明獎就是在消費中顧客會得到額外的獎勵，如某啤酒品牌銷售中舉行的買十送一、買五十件送食用油、買一千件送冰箱、開蓋有獎(獎現(xiàn)金、實物、旅游等)等活動就是明獎方式

22、；所謂暗獎就是通過價格折扣讓利給顧客，雖然顧客沒有得到額外的獎勵，但折扣讓顧客獲得的實惠也是一種獎勵。 　　由于有獎銷售的利益性刺激對顧客來說有較強的吸引力，但有獎銷售必須“誠”字為先，讓顧客在獲得實惠中提升品牌印象和忠誠，不能設(shè)下任何圈套欺騙顧客，否則將是對品牌忠誠度的巨大的傷害。 　　產(chǎn)品陳列。產(chǎn)品的生動化陳列能夠吸引顧客的駐目機率，將品牌信息直觀、直接地傳播給顧客，增強品牌印象。如啤酒終端展示柜陳列，白酒、紅酒的巴臺陳列，牛奶、飲料的超市堆頭陳列等。 　　產(chǎn)品陳列位置要醒目、產(chǎn)品擺放到整齊、造型獨特方能吸引顧客的目光，如青島啤酒在終端開展金字塔式展示，金星啤酒在一些質(zhì)量型終端

23、店搞桌面展示都起到了良好的效果。 　　三、重視品牌的公關(guān)傳播： 　　品牌的公關(guān)傳播主要有兩種方式： 　　1、公益公關(guān)活動傳播。公益公關(guān)活動體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，塑造了品牌“關(guān)愛民生、回報社會”的公眾形象。如金星啤酒集團(tuán)多年來堅持開展梨園春大型戲曲慰問演出、贊助希望工程、資助殘疾人事業(yè)、贊助體育賽事、物資支援災(zāi)區(qū)、送科技下鄉(xiāng)等公益活動，讓品牌更加人性化，有力地提升了品牌的親和力，拉近了與顧客之間的距離。 　　2、政治公關(guān)活動傳播。通過政治公關(guān)活動如邀請黨、政領(lǐng)導(dǎo)人到企業(yè)視察，企業(yè)承辦政府有關(guān)活動等，以此制造新聞引起社會公眾關(guān)注，提升品牌的政治形象，提升品牌的權(quán)威感和可信度。 　

24、　四、不可忽視的品牌口碑傳播。 　　口碑傳播是是人類最原始的傳播方式，但它一種永遠(yuǎn)不會退出舞臺、不會承認(rèn)落后，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不拒絕的的傳播手段。口碑傳播是一個被顧客經(jīng)常使用且深得顧客信任的信息渠道。數(shù)據(jù)：有59%的電腦用戶或打算購買電腦的顧客會從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的顧客會通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息；分別有35%、28%、15%和18%的顧客最相信朋友的介紹。 　　口碑傳播的途徑： 　　企業(yè)員工傳播： 企業(yè)員

25、工有意無意地向身邊的親友介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；企業(yè)營銷人員向經(jīng)銷商和顧客推介產(chǎn)品和服務(wù)。 　　經(jīng)銷商傳播。 經(jīng)銷商作為品牌的經(jīng)營者，為了實現(xiàn)利潤的最大化，必須積極地向顧客推介產(chǎn)品和服務(wù)。 　　顧客傳播。 大多數(shù)顧客尤其是回頭客都經(jīng)常向周邊的親友介紹消費體驗。顧客傳播是第三方傳播，傳播的信息是客觀而公正的，最具有可信性，必須重視和加強顧客的口碑傳播，讓每一個顧客都成為品牌忠誠、熱情的義務(wù)宣傳員。　 　　五、完善周到的服務(wù)傳播。 　　一流的品牌不僅代表一流的品質(zhì)，還代表一流的服務(wù)，在品質(zhì)日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢的重要途徑。 　　完善周到、超越期望的服務(wù)能夠為顧

26、客提供更加便利的消費條件，能夠為顧客創(chuàng)造更多的讓渡價值，能夠讓顧客對品牌的滿意度得到極大地提升。 　　為此企業(yè)必須建立完善的服務(wù)體系和一流的服務(wù)隊伍，保證制度完善、督導(dǎo)有力、熱情真誠、執(zhí)行到位。 　　在服務(wù)中不僅僅是解決顧客的現(xiàn)實問題，還要開展顧問式服務(wù)，服務(wù)人員不但要從行為上展示出良好的品牌形象，還要把企業(yè)理念、服務(wù)宗旨、產(chǎn)品知識等積極傳播給顧客。 　　通過服務(wù)使品牌信息與顧客進(jìn)行深度溝通，從而產(chǎn)生良好的品牌印象。 　　通過服務(wù)實現(xiàn)品牌深度溝通的途徑很多，如送貨上門、免費安裝、先用后買、顧客回訪、義務(wù)咨詢、質(zhì)量三包等。 　　六、不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化傳播。 　　企業(yè)文化是

27、品牌文化的基礎(chǔ)和源泉，企業(yè)文化傳播有多高效率，品牌文化就有多深厚。 　　企業(yè)文化傳播的途徑和方式幾乎包括了企業(yè)所有的經(jīng)營行為，貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，廣告、公關(guān)、促銷都是傳播企業(yè)文化的重要途徑。 　　這里需要重點強調(diào)的是企業(yè)文化傳播途徑的創(chuàng)新。如近年來興起的工業(yè)旅游就是更加有效的企業(yè)文化傳播途徑。工業(yè)旅游是一個新興的產(chǎn)業(yè)，海爾電器是我國工業(yè)旅游搞得規(guī)模最大，收效最好的企業(yè)，在啤酒行業(yè)金威、燕京、金星都搞得非常好，對提高企業(yè)知名度，提升品牌形象起到了非常好的效果。 　　除此之外還有路演、會展宣傳等，如康師傅冰紅茶在全國各大城市利用卡車舞臺以電聲樂隊、街舞等形式開展巡回式路演活動將企業(yè)文化和品牌個性進(jìn)行了深入的傳播，塑造了良好的品牌形象； 　　各行業(yè)的會展如糖酒會、食品博覽會、旅游交易會等品牌進(jìn)行傳播展示提供了的平臺，在會展期間通過產(chǎn)品展示、專題講座、廠商交流、媒體廣告、文藝演出等方式對品牌進(jìn)行全方位的傳播；一些大品牌還通過自行舉辦節(jié)慶活動進(jìn)行品牌傳播，如青島國際啤酒節(jié)、海爾科技節(jié)等，都展示了大企業(yè)、大品牌的良好形象。