廣告文案教程(1-6)（DOC 123頁）

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1、 廣告文案教程(1-6) 第一章　廣告文案概說A （一）學習目標與學習方法指導 　　1．從廣告入手 或結(jié)合具體廣告案例認識廣告的基本性質(zhì)和廣告文案的定義。 　　2. 在與其他文體的對比中認識廣告文案的特性并進而弄清廣告文案撰寫的特性。 　　3. 在理解廣告文案定義、特性、撰寫特性的基礎(chǔ)上明確廣告文案的要求。 　　4. 弄清廣告文案所要 " 表現(xiàn) " 和 " 傳達 " 的內(nèi)容 , 在塑造企業(yè)和品牌形象、點活畫面和突出主旨上的用途。 　　5. 依據(jù)分類的原則對廣告進行分類 , 力求做到既可 " 包舉 " 所有的廣告 , 并且各類中的廣告都 " 對等 " 并 " 正確

2、" 。 　　6. 由文章的一般生成規(guī)律進而認識廣告文案的特殊生成規(guī)律。 　?。ǘ﹥?nèi)容概要 　　盡管廣告文案是廣告的一個重要組成部分 , 但是要真正理解并掌握廣告文案的定義還要從廣告人手。這是一種由整體到部分的認知方法。 　　教材從五個方面闡述了廣告的性質(zhì)并舉出了實例。這是理性的解說與感性印證的結(jié)合。幾個方面的解說 , 主要在于對 " 傳播 " 、 " 付費 " 、 " 內(nèi)容 " 、 " 目的 " 、 " 受眾 " 等幾個關(guān)鍵詞的把握。這幾個例子雖然不是從史的角度的全面介紹 , 但也體現(xiàn)出一絲史的線索。 　　廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化 , 而且是廣告的核心與靈魂的集

3、中 表達 。 　　廣告文案的特性 , 是指廣告文案直接的應(yīng)用性、主題信息傳播的廣泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的現(xiàn)實性等等 , 是廣告文案最本質(zhì)、最獨特的本質(zhì)特性 。 　　廣告文案撰寫的特性 , 是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性、制作環(huán)節(jié)的程序性、創(chuàng)意與媒體的制約性、言語與文字表達的獨特性。 　　廣告文案的要求有 : 一要立足于真誠才能做到文案信息的真實可靠 ; 二要 立足于說服才能做到傳播有效 ; 三要立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。 　　廣告文案的用途是多種多樣的 , 其中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點活廣告畫面 ,

4、突出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為廣告文案最主要的用途。 　　廣告文案的分類 , 實際上也就是廣告的分類。因為有什么樣的廣告必然就會有什么樣的廣告文案。廣告的分類方法有多種 , 文案的分類方法也自然有多種。從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱…… ) 文案 ; 從題材的 角度又可分為以下四大類別 : 企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、 公益廣告文案等。這兩種分類法 , 前一種是從媒體的傳播形式上劃分 , 后一種 是從題材內(nèi)容上劃分。無論用哪一種劃分 , 都可 " 包舉 " 所有的廣告 , 且各類中的廣告都 "

5、 對等 ", 因而也都 " 正確 " 。 　　認識廣告文案生成的特殊規(guī)律 , 不僅要遵循文章生成的基本原理 , 循廣告文案撰寫的特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 　?。?三）各節(jié)重點、難點提示 第 一 節(jié) 廣告與廣告文案 　　一、 重要觀點 　　廣告文案以廣告作品的策劃、創(chuàng)意為寫作前提 。 　　廣告文案在廣告中往往起著表達廣告主題和傳達廣告信息的重要作用。 　　廣告的制作應(yīng)樹立客體意識 , 以廣告受眾為中心并受市場和消費者制約 , 廣告文案的寫作作為廣告活動的必然組成部分 , 自然也毫不例外。 　　廣告文案是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。 　　廣告文案能有效地

6、提高廣告受眾對廣告作品的審美維度和記憶度。 廣告文案的寫作需要具備較深厚的文化素養(yǎng)和文字功底。 　　廣告文案的寫作需要具備較高的文字表達能力 。 　　廣告文案的寫作需要獨具創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題的能力 。 　　二、 主要概念 　　 1． 廣告 (advertising) 是廣告主付費 , 通過媒體向確定的受眾傳播商品、勞務(wù)或觀念信息的活動。 　　2． 廣義的廣告文案 , 是指廣告從設(shè)計到表現(xiàn)整個過程中能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有的文本 , 即廣告人撰寫的與廣告活動相關(guān)的文字作品。 　　3． 狹義的廣告文案 , 是指廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言 ( 包括言語 ) 和文

7、字符號。 　　二、 問題 解答 　　如何正確理解廣告文案是廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言 ( 包括言語 ) 和文字符號 ? 　　提示 ( 要點 ): 　　對于廣告文案的狹義定義 , 我們應(yīng)從以下幾方面來理解。 　　第一 , 廣告文案只存在于已經(jīng)完成的廣告作品中。廣告文案是幕前的 , 明白白顯示出來的 , 受眾可以一目了然或一昕即明 。 　　第二 , 廣告文案指廣告作品中的語言和文字符號。這里的 " 語言 ", 既指 廣告中有聲的話語 ( 言語 ), 它訴諸受眾的 聽 覺 ; 也指廣告中的書面語或其他文字符號 , 訴諸受眾的視覺 ; 還指影視廣告中的體勢語。 　　

8、第三 , 廣告作品中表現(xiàn)出的言語和文字部分大體指的是廣告的標題、正文、廣告語、隨文等幾項內(nèi)容 , 它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu)。 　　第四 , 廣告文案是要表達主題和創(chuàng)意的 , 所以應(yīng)當十分精當、誘人。 第二節(jié) 廣告文案的特性 　　一 、重要觀點 　　廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化 , 而且是廣告的核心與靈魂的集中表達 。 　　只有把廣告文案視為廣告的核心與靈魂的集中表達 , 才能準確地把握廣告文案的價值之所在。 　　在同類商品的廣告中 , 廣告文案應(yīng)傳達該產(chǎn)品獨特皚的信息、廣告主的銷售主張 —— USP 或者稱為獨特賣點 。 　　文案語言所表述的觀念或商品的

9、賣點不僅要目的明確 , 而且要具體化。 　　不論是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了 : 誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達到說服受眾的目的。 　　二、問題 解答 　　1. 為什么說廣告文案是廣告的核心與靈魂的集中表達 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　第一 , 無論怎樣精彩的創(chuàng)意都是為了傳達信息 , 或者說是服務(wù)于信息的傳 　　達。而廣告文案所傳達出的信息則是整個廣告最重要的信息。 　　第二 , 如果說任何一個廣告作品中的各個組成部分 ( 要素 ) 都是為了突出 　　一個主題的話 , 那么廣告文案就是巧妙地強化這一主題的最主要的部分。

10、 　　第三 , 特別是在同類商品的廣告中 , 廣告文案傳達著該產(chǎn)品獨特性的信 　　息、廣告主的銷售主張一一 -USP 或者稱為獨特賣點。 　　第四 , 廣告文案是整個廣告作品的眼睛。正如人們常說的 " 眼睛是心靈的 窗戶 " 、 " 畫人先畫眼 " 一樣 , 廣告文案所開掘的正是商品之 " 眼 " 、服務(wù)之 " 眼 " 、公益之 " 眼 " 。 　　第五 , 廣告文案統(tǒng)領(lǐng)著整個廣告作品 , 一則廣告作品如果缺少了文案 , 也 就失去了其存在的價值。也就是說 , 廣告文案是任何一則廣告的 " 帥 ", 其他 部分則為 " 兵衛(wèi) " 。若是離開了這個 " 帥 ", 廣告的其他部分也

11、就成為 " 烏合之 眾 " 了。 　　意在形先 , 才會有完整的設(shè)計 ; 以意托形 , 才會有畫面的展現(xiàn)?？梢?, 文案統(tǒng)領(lǐng)并集中表現(xiàn)著整個廣告作品的核心與靈魂的信息。 　　2. 廣告文案同其他文體相比具有哪些特性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告文案不同于一般的文章 , 而是具有 " 方案 " 意味的文章 , 它同其他文體比較具有以下特性 : 　　第一 , 直接的應(yīng)用性。這種應(yīng)用性體現(xiàn)在 , 廣告文案所傳達的主題、內(nèi)容與受眾的直接利益相關(guān)聯(lián)。它雖有創(chuàng)意 , 但不能虛構(gòu) ; 雖然真實 , 但必須經(jīng)過策劃。文案語言所表述的觀念或商品的賣點不僅要目的明確 , 而且

12、要具體化。 　　第二 , 主題信息傳播的廣泛性。廣告文案是全部廣告信息中最主要的部分。而受眾從廣告中所獲得的最主要的信息 , 則是廣告文案的主題信息。如果 是營銷商品的廣告 , 其傳播最廣的應(yīng)當是其 USP 一一廣告主的銷售主張 , 即 其獨特的賣點 。 　　第三 , 文案程式的非特定性。廣告文案雖有特定的結(jié)構(gòu)形式 , 但已經(jīng)完稿的廣告文案在程式上具有較大的靈活性與自由度。有不少廣告文案就是為了突 出一個主題 , 并非一定要遵循特定的程式不可。 　　第四 , 文案效用的現(xiàn)實性。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實需要而制作 , 講究的是效用的現(xiàn)實性。 　　總之 , 廣告文案直

13、接的應(yīng)用性 , 主題信息傳播的廣泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的現(xiàn)實性等等 , 都是廣告文案最本質(zhì)、最獨特的本質(zhì)特性。 　　3. 廣告文案撰寫的 有些什么 特性 ？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　第一 , 凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性。 　　民第二 , 制作環(huán)節(jié)的程序性。 　　第三 , 創(chuàng)意與媒體的制約性。 　　第四 , 言語與文字表達的獨特性。 　　4. 如何理解廣告文案的特性之一是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告既然是一種市場行為 , 廣告作品既然是一種有償?shù)闹谱?, 那么廣告作

14、品的主題就由廣告主制作廣告的目的所決定 , 即目的決定主題。廣告文案的寫 作首先要確定寫作目的。也就是說 , 只有發(fā)現(xiàn)了理念才能夠產(chǎn)生文案。不然的 話 , 主題的確定就會產(chǎn)生隨意性。隨意性是廣告文案寫作的禁忌。 　　廣告文案寫作目的的實現(xiàn)要充分考慮到受眾的實際需求和接受能力。文案的寫作不僅要服從于創(chuàng)意的需求 , 而且還要在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上為親和受眾、適應(yīng)受眾、調(diào)動受眾的潛在需求、提高受眾的審美品位而進行再創(chuàng)造 , 即物化著創(chuàng)意 , 提升著創(chuàng)意。 　　廣告文案的寫作就是要服從并凸現(xiàn)創(chuàng)意的傾向性 , 有明確的主題和強烈的 受眾意識 , 要從廣告受眾的感受的角度去發(fā)表看法 , 并采取有說服力的方

15、式以利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶崿F(xiàn)。因此 , 廣告的主題和內(nèi)容都要以明確的廣告目的為方向進行思考和創(chuàng)作。 　　5. 如何理解廣告文案的特性之一是制作環(huán)節(jié)的程序性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣 告文案產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之后 , 即廣告文案依賴于廣告策劃與廣告創(chuàng)意的宗旨。也就是說 , 廣告文案的寫作是有依據(jù)的 , 它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來完成。沒有策劃和創(chuàng)意不可能有廣告文案的寫作。因此 , 廣告文案的作者必須首先認清策劃與創(chuàng)意的精神 , 并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地構(gòu)建文案的寫作思路和表達風格 。 　　6. 如何理解廣告文案的特性之一是創(chuàng)意與媒體的制約性 ? 　　【 提示

16、】 ( 要點 ): 　　廣告文案的寫作一方面受制于媒體的約束 , 另一方面又可充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢。不同媒體有其不同的優(yōu)長 , 媒體之間不可能完全代替。印刷廣告的文案 , 主要是文字符號 , 它訴諸受眾的視覺 , 十分明確、清晰 , 但版面有限 , 內(nèi) 容難得十分豐富 ; 廣播廣告的文案 , 主要是言語 , 它訴諸受眾的昕覺 , 因其口 語化 , 有著其他廣告文案所不具備的親切感 , 但不容易記憶 ; 影視廣告 , 既有畫面又有言語 , 立體感強 , 訴諸受眾綜合的感官 , 刺激更為強烈 , 傳播效果也 就自然得到了強化 , 但停留的時間短暫。當然 , 不同媒體在顯示其優(yōu)長的同 時 , 也無

17、不暴露其不足。廣告文案的作者 , 就是要在使用不同媒體時 , 揚其 長 , 避其短 , 在有限中追求無限。 　　7. 如何理解廣告文案的特性之一是言語與文字表達的獨特性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告作品是科學與藝術(shù)的融合。 它 既具有內(nèi)容的真實性 , 又具有表現(xiàn)的藝術(shù)性。在真實與藝術(shù)的基礎(chǔ)上又有著濃郁的文化氣息。這是廣告創(chuàng)作必須遵循的原則 , 當然也是廣告文案寫作所必須遵循的原則 。 " 科學的廣告術(shù)是依據(jù)心理學法則的 ", 這也必然適用于廣告文案的寫作。 　　廣告的表現(xiàn)手法靈活多樣廣告文案的寫作手法也不拘一格。可以這樣說 , 除了虛構(gòu)而外 , 文學的表達方式

18、與表現(xiàn)方法 , 無一不可進入廣告文案的寫作領(lǐng)域 。 廣告文案又因其借助的媒體不同 , 其表現(xiàn)形式具有多樣性的特點。 　　8. 廣告文案 有何 要求 ？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　第一 , 立足于真誠才能做到文案信息的真實可靠。 　　第二 , 立足于說服才能做到傳播有效。 　　第三 , 立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。 　　現(xiàn)實中大量的廣告文案都能做到這一點。但有些廣告卻反其道而行之 , 如 2001 年國家工商行政管理總局共查處違法醫(yī)療廣告 7433 件 , 其中有 10 起典型的違法醫(yī)療廣告。它們是 : 李杰虛假廣告案 , 重慶長海衛(wèi)生所虛假廣告案 , 河南 4

19、 家報紙于 2001 年 4 月以新聞報道形式發(fā)布的 " 北京腫瘤專家率團來鄭 州大型會診癌癥不等于死亡 " 廣告 , 林園春發(fā)布虛假廣告案 , 吳天和發(fā)布虛 假廣告案 , 陜西中醫(yī)學院 ( 西安 ) 天眸醫(yī)院虛假廣告案 , 鄭州市管城中醫(yī)院虛假廣告案 , 福建寧德市第三醫(yī)院虛假廣告案 , 內(nèi)蒙古華建職工醫(yī)院虛假廣告案 , 貴州省中醫(yī)研究所附屬省府路門診部發(fā)布虛假廣告案等。在北京某部隊門診部租借房屋行醫(yī)的李杰于 2001 年 3 月 12 日在某媒體廣告版發(fā)布了 " 仁心施妙術(shù)奇藥治腫瘤一一北京著名腫瘤專家魯正堂教授 " 的廣告。對此 , 〈北京 青年報〉 (2002 年 2 月 21 日第

20、2 版 ) 發(fā)表 " 今日社評 " 〈打擊違法不能 " 賺百 萬罰十萬 " 〉 ( 本報評論員潘洪其 ) 說 :" 違法醫(yī)療廣告以權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)、著名 醫(yī)學專家、‘曠世名醫(yī) ' 的名義 , 打著‘重大科研課題 ' 、‘最先進技術(shù)＼‘療 效最佳 ' 、‘藥到病除 ' 的動人旗號 , 極盡胡編亂造、夸大其辭之能事 , 不但誤導、欺騙患者 , 而且往往耽誤他伺的正常救治 , 使他們陷于人財兩空、走技無 路的悲慘境地。這些號稱‘懸壺救世＼‘治病救人 ' 的所謂‘ 醫(yī)圣 ' 、‘藥王 ', 通過違法醫(yī)療廣告的吹噓與渲染實際上干起了謀財害命、殺人不見血的罪惡勾當 , 必須堅決依法予以打擊。 " 　　這是

21、站在法律的角度談出了對這些違法廣告的廣告主要加大監(jiān)管與處罰力 度。但從廣告文案的要求的角度來看 , 這些廣告文案正是失卻了真誠 , 失卻了良知 , 失卻了信息的真實性。這樣的廣告文案 , 越是在 " 說服 " 上下功夫 , 就越是在撒彌天大謊 , 越具有欺騙性。這樣的廣告文案與 " 獨創(chuàng) " 二字無緣。 　　9. 為什么說只有立足于真誠才能做到文案信息的真實可靠 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告的目的是為大眾廣告的利益是代表廣大受眾。消費者的利益是第一位的 。 就拿商品廣告來說 , 它無疑是一種消費引導。對受眾抱以真誠的態(tài)度 , 遵循市場規(guī)律 , 創(chuàng)建名牌 , 讓利于

22、市場 , 讓利于消費者 , 才能不斷地提升企業(yè)自身的知名度和商品的美譽度。企業(yè)要充分認識到消費者才是企業(yè)真正的衣食父母。因此 , 對商品所作的廣告 , 只有立足于真誠才能做到文案信息的真實可靠。廣告的立足點出了問題 , 文案信息也就很難做到真實可靠了 。 　　10. 為什么說只有立足于說服才能做到傳播有效 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　不管是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達到說服受眾的目的。廣告訴求要在受眾心靈中占據(jù)一定的位置 , 這個位置可能存在的時間比較短暫 , 但應(yīng)力求在短時間內(nèi)是不可取代的 。 　　受眾只

23、有對企業(yè)產(chǎn)生信任度 , 對商品產(chǎn)生美譽度 , 對公益事業(yè)產(chǎn)生熱情 , 對服務(wù)產(chǎn)生興趣……廣告 ( 包括廣告文案 ) 的價值才能真正體現(xiàn)出 來。 　　11. 為什么說只有立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告作為科學與藝術(shù)相互融合的產(chǎn)物 , 廣告文案的寫作要借鑒得自然 , 借鑒得流暢 , 在借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才能不落寞臼 。 文案要喚起消費者的共鳴不是 一件容易的事竅 , 只有在全身心地充分感受社會氛圍和時代氣息的基礎(chǔ)上 , 運 用富于個性的語言 , 才能使文案產(chǎn)生魅力 。 　　12. 概述廣告文案的用途。 　　【 提示 】 ( 要點 ):

24、　　第一 , 表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心。廣告文案所表達的是廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 , 即廣告主題。 　　第二 , 傳達廣告的意圖、訴求和承諾。廣告文案傳達的是廣告的意圖 , 即目的 ; 訴求 , 即目標對象的獨特點 ; 承諾 , 即保證。 　　第三 , 塑造企業(yè)形象和品牌形象。優(yōu)秀的廣告和廣告文案能夠達到塑造企業(yè)形象和品牌形象的目的。 　　第四 , 點活廣告畫面 , 突出內(nèi)容主旨。一般來說 , 除了小招貼廣告而外 , 無論是平面的還是立體的廣告總要伴隨著一定的畫面或色彩的搭配。廣告文案常常起著點活畫面、畫龍點睛的作用。 　　總之 , 廣告文案的用途是多種多樣的 , 這里所說的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意

25、的核心 , 傳達廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點活廣告畫面 , 突 出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為其最主要的用途。 第三節(jié) 廣告文案的分類 　　一、 重要概念 　　1． 分類 , 也叫歸類 , 是根據(jù)事物的同或異把事物集合成類 , 把比較復雜的事物分成若干類別的一個過程二在形式邏輯上也被稱作 " 劃分 " 。 　　2． 企業(yè)廣告文案 , 是為樹立企業(yè)形象和企業(yè)的知名度而撰寫的廣告文案。 　　3． 企業(yè)征募廣告文案 , 主要是表達企業(yè)為開展業(yè)務(wù)需要向全社會或某一行業(yè)征集人才或資源、物品的廣告文案。企業(yè)征募廣告應(yīng)當在征募人才或資源的同 時也向公眾展示自身的經(jīng)營之道

26、和美好形象。 　　4． 企業(yè)問候廣告文案 , 大都是在節(jié)假日向廣大受眾或某一部分受眾致以節(jié)日的問候 , 并借此宣傳、樹立本企業(yè)形象的廣告文案。 　　5． 企業(yè)告知廣告文案 , 大都是周知廣大受眾該企業(yè)的更名、遷址等有關(guān)事宜的廣告文案。 　　6． 商品廣告文案 , 是為突出商品的品級質(zhì)量、造型和風采 , 以及功能和功效 而撰寫的廣告文案。 　　7． 綜合性廣告文案 , 是全面反映商品所有特性的廣告文案。 　　8． 服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。其目的依然是在招保顧客獲得贏利的同時樹立企業(yè)的形象。 　　9． 服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣

27、告文案。 　　10． 公益廣告文案 , 主要指企業(yè)為精神文明建設(shè) , 如愛國愛民、社會公德、環(huán) 境保護、身心健康、社會治安、交通安全、反腐倡廉等所撰寫的廣告文案。 　　二、問題 解答 　　1.分類要注意的問題是什么 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　葉圣陶先生在〈作文論〉中說 :" 分類的事情有三端必須注意 : 一要包舉 ; 二要對等 ; 三要正確。 "" 包舉 " 是總括 , 是把各方面合在一起 , 不能有所遺 漏 ; 對等即相等 , 要按統(tǒng)一的標準 , 突出事物的主要屬性。其中 ," 包舉 " 和 " 對等 " 是 " 正確 " 的前提。因此 , 分類要有統(tǒng)一的

28、標準 , 不能造成概念上的混淆 。 　　2. 廣告文案 是如何 分類 的？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告文案的分類 , 實際上也就是廣告的分類。因為有什么樣的廣告必然就會有什么樣的廣告文案。廣告的分類方法有多種文案的分類方法也自然有多種。 　　從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱 ) 文案等。 　　從題材的角度又可分為以下四大類別 : 企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、公益廣告文案等。 　　這兩種分類法 , 前一種是從媒體的傳播形式上劃分 , 后一種是從題材內(nèi)容 上

29、劃分。無論用哪一種劃分 , 都可 " 包舉 " 所有的廣告 , 且各類中的廣告也都 " 對等 ", 因而也都 " 正確 " 。 　　3. 除了從媒體和題材角度的分類外 , 還有什么分類 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　實際操作中 , 分類又會有各種變化。如第七屆全國廣告作品評選 , 就把參 評的廣告以類、項劃分。 　　大致分了三類 , 即平面類、影視類和廣播類。 　　各類下又分為若干項。具體來說 , 平面類和影視類下都分出了企業(yè)形象項 ; 家用電器項 ; 交通項 ; 食品項 ; 飲料項 ; 家庭用品項 ; 個人用品項 ; 辦公 設(shè)備、通訊事務(wù)項 ; 藥品、保健品項

30、 ; 金融保險項 ; 旅游、商業(yè)服務(wù)項 ; 房地 產(chǎn)項 ; 文教項、公益項和其他項。而廣播類下只有公益項和商品項。 　　這種劃分可視之為評選類別的劃分 , 明顯地受參賽作品的數(shù)量與質(zhì)量的限定或制約。 　　4. 企業(yè)廣告立案可分為哪幾種 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　企業(yè)廣告文案大致可分為 : 　　企業(yè)形象 　　問候 　　征募 　　告知 　　—— 等類廣告文案。 　　5. 什么是 企業(yè)形象文案 ？ 。 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　企業(yè)形象是公眾對企業(yè)實態(tài) ( 企業(yè)體 ) 的一種主觀反映。 　　企業(yè)形象的廣告文案所宣傳的內(nèi)容

31、應(yīng)當包括企業(yè)的經(jīng)濟實力和技術(shù)裝備 ; 包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和特性、促銷活動和售后服務(wù) ; 也包括企業(yè)的管理水平和員工素質(zhì) ; 還包括企業(yè)的環(huán)境和規(guī)模 , 以及企業(yè)的符號標志等等。 　　企業(yè)形象的樹立 , 一要靠企業(yè)自身所作的實實在在的宣傳 ; 二要靠大眾通過各種途徑對企業(yè)的認識一一 ' 或親身觀察、體驗、感受 , 或昕朋友介紹及社會評價。 　　因此 , 企業(yè)形象的樹立 , 由企業(yè)自身的努力和大眾的普遍一致的認識、反映共同完成。企業(yè)自身的努力中就包括了企業(yè)為自己所作的廣告 , 特別是其廣告文案的訴求內(nèi)容和訴求方式。 　　企業(yè)形象文案應(yīng)反映企業(yè)最本質(zhì)的特征 , 即除了一般企業(yè)的共性而外

32、, 要集中反映本企業(yè)形象建樹中的獨特點。 　　6. 商品廣告文案包括哪些內(nèi)容 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　第一 , 商品質(zhì)量廣告文案。商品質(zhì)量廣告文案 , 主要突出商品的質(zhì)地和性能。 　　第二 , 商品風采廣告文案。商品風采廣告文案 , 主要展示商品的形象特 征 , 以顯示其誘人的魅力 。 　　第二 , 商品功能廣告文案。商品功能廣告文案 , 主要表達的是這種商品的特殊功能 , 而不是同類商品所具有的一般功能 , 也就是商品的優(yōu)異點。 第四節(jié) 廣告文案的生成 　　一 、重要觀點 　　廣告文案的生成如同其他寫作一樣 , 都要遵循寫作的一般規(guī)律 , 要

33、遵循廣告文案寫作的特殊規(guī)律 。 遵循廣告文案撰寫特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 一個人的綜合素養(yǎng)和能力在寫作過程中起著控制和引導的作用。 廣告作品的創(chuàng)意的要訣 , 是要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一 獨特的賣點。 　　二、問題 解答 　　1. 簡述文章生成的一般規(guī)律。 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　任何一則廣告文案 , 都是一個物化的實體。由具體的文字、符號、言語因素 ( 物化的載體 ) 組成。 　　廣告文案生成的淺層一一表現(xiàn)因素 : 具體文案的語言 、 結(jié)構(gòu)、表達方式或方法 。

34、 　　廣告文案生成的深層一一創(chuàng)造因素 : 體現(xiàn)在立意、取材、構(gòu)思諸方面。 　　廣告文案生成的底層 , 即最根本的因素一一制導因素 : 包括文案撰寫者的觀察力、感受力、思維力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力等各方面的能力。這些能力與撰寫 者的文化觀念、思想認識、道德修養(yǎng)、生活經(jīng)驗 ( 包括人生體驗 ) 、知識結(jié)構(gòu)、 寫作技巧、天賦才能、性格氣質(zhì)、興趣愛好等密不可分。這里所說的 " 制導 ", 是控制和引導的意思。 　　一個人的綜合素養(yǎng)和能力在寫作過程中起著控制和引導的作用。 　　2. 廣告文案生成 有何 特殊規(guī)律 ？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　遵循廣告文案撰寫的特殊規(guī)律 ,

35、須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 　　廣告戰(zhàn)略是廣告主在一個較長時期里 , 為了實現(xiàn)總體目標而制定的 , 能夠派生具體的廣告策略 , 指導廣告創(chuàng)意與運作 , 駕馭廣告活動的總體謀略。具體而言 , 廣告戰(zhàn)略是或為樹立形象 , 或為積蓄實力 , 或為擴展開發(fā)方向 , 或為挖掘潛在市場 , 或為抓住商機搶占市場等目的而制定的。 　　真正的廣告創(chuàng)作 , 眼光應(yīng)放在人性方面 , 從商品、消費者以及人性的組合去發(fā)展思路。這是一種宏觀的具有指導性的長遠的營銷謀略。它的取向具有原則性和方向性的價值。 　　廣告策略是在廣告戰(zhàn)略指導下針對具體廣告項目和廣告活動 , 或隨著形勢的發(fā)展而制定的具體運作方針、方式和方

36、法。 　　廣告作品創(chuàng)意的要訣 , 是要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨特的賣點。作為肩負著傳達廣告主要信息任務(wù)的廣告文案當然也必須在廣告戰(zhàn)略與策略的指導下創(chuàng)作 , 即圍繞著產(chǎn)品定位作文章。這就是廣告文案撰寫的深層規(guī) 律。 　　廣告的傳播 , 特別是廣告文案的創(chuàng)作 , 必須在廣告戰(zhàn)略與策略的基礎(chǔ)上依 據(jù)廣告創(chuàng)意來撰寫。如珠江地產(chǎn)的〈珠江綠洲家園〉的報紙廣告 ( 〈北京青年 報〉 2002 年 2 月 21 日第 8 版 ) 文案 : 　　通惠河畔· CBD 親水生態(tài)社區(qū) 　　每天清晨 ,

37、　　帶著從河邊散步捎回的露珠 　　向辦公室的同事 Say hello 　　點才塞納河畔 , 新鮮水岸生活 ! 　　清晨起床 , 圍著手土區(qū)的河畔做丁一圈慢跑 , 　　河岸吹過輕靈的風 , 梢著恍若南才水鄉(xiāng)的濕潤空氣 , 　　小白鴣搖著肚子坡在身后 " 嘎嘎 " 地打著招呼 , 　　幾分鐘之后踏進公司的大門 , 　　帶著露珠還未散去的濕潤味道向同事 Say hello 的心 情 , 是愉悅 ! 　　·通惠河畔 CBD 親水生態(tài)社區(qū)。千米河岸線、相伴 70 米寬綠化帶 , 綠化覆蓋率達 60% 　　· 通惠河游船即將通航 , 輕軌、高速路、輪渡、公交多種交通

38、選擇 　　·蝶形設(shè)計 , 弧形 180 度全視角元墻采光落地窗 , 戶戶通透。 　　·持有 half-room 設(shè)計 , 可根據(jù)主人不同需求做步入式衣帽間、傭人房、書房等自由變化空間 　　·與廣播學院、二外隔路相望 , 人文氣息濃厚 　　·美國泛亞易道主持規(guī)劃景觀設(shè)計 　　珠 江 地 產(chǎn) 　　好生活在珠江 　　綠洲熱線 : 657XXXX1/2/3 網(wǎng)址 : …… 　　售樓處 : …… 　　這一文案寫得多么有詩意 ! 　　房地產(chǎn)廣告無非是要賣房子 , 文案要寫得有誘惑力也不是件容易的事。要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消

39、費者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨特的賣點。文案作者緊緊抓住了環(huán)境的 " 新鮮 " 和獨有的 " 交通優(yōu)勢 " 作文章 , 突出了其銷售主張 , 效果很好。 第二章　廣告文案的寫作目的A 一、學習目標與學習方法 　　1. 從目的論的角度明確撰寫廣告文案為什么要首先制定寫作目的 , 進而 明確滿足寫作目的的兩個必備條件一一主題與受眾以及目的、主題、受眾三者 之間的關(guān)系。 　　2. 用辨析的方法加深對廣告文案的主題及相關(guān)概念的理解。 　　3. 明確廣告文案為什么要有明確的受眾意識 , 其意義何在 ? 　　4. 如何建立創(chuàng)造性的思維機制 , 以及常用的創(chuàng)造性

40、思維方式有哪些 ? 　　廣告文案是一種有目的的寫作。廣告文案作為廣告的一個必然的組成部分 , 它總是以準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預期效果為其寫作目的。只有目的明確了 , 才可能產(chǎn)生出符合目的需求的文案主題。廣告文案的目的性與具體的企業(yè)、品牌、服務(wù)內(nèi)容、公益內(nèi)容直接掛鉤。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。實現(xiàn)廣告文案寫作目的的兩個必備條件是主題和受眾。廣告文案寫作目的的前提和根據(jù)是廣告創(chuàng)意 , 其落腳點 是受眾的接受效果 。 　　廣告文案的主題 , 是指廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的核心思 想信息 , 它是廣告訴求的核心。理念 , 可以是具體商品

41、的特殊屬性和它的獨特銷售主張 (USP), 也可以是服務(wù)觀念 , 還可以是倫理道德等等。這要因廣告的具體內(nèi)容而定。 　　廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的 聽 眾、觀眾和讀者。他們是廣告訴求的對象。一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體 化 , 使之成為接受這一廣告者的心理現(xiàn)實 , 進而升華為受眾的某種欲望和行動。廣告本身只不過是一個多層面的開放的圖式結(jié)構(gòu) , 它的存在之所以有意義、有價值 , 僅僅在于廣告受眾可以對它作出不同的解釋。實際上人們對廣告作品的解讀是各式各樣的 , 而這些解讀從受眾的角度講也都具有合理性。 　　因此 , 從接受理論來說 , 廣告

42、受眾的實際需要和主觀意識具有舉足輕重的有時甚至是決定性的作用。明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 重視受眾的審美趣味和接受心理。因此 , 廣告文案 , 特別是廣告語不僅要引人注 意而且要讓人難忘 ; 讓廣告受眾產(chǎn)生對品牌的強烈直覺 ; 制造情節(jié)懸念 ; 在受眾和消費者中建立起品牌價值 ; 鞏固廣告受眾的品牌感受 ; 鞏固消費者的品牌感受 ,( 商標 ) 品牌要不斷得到擴展。廣告文案 , 特別是廣告語不僅要引人注意而且要讓人難以忘懷 , 必須考慮采取各種手法和策略。 　　廣告是科學與藝術(shù)的結(jié)晶。無論是科學還是藝術(shù) , 都需要創(chuàng)造。只要是創(chuàng) 造 , 就必須靠創(chuàng)造性思維來完成。因

43、此 , 建立創(chuàng)造性的思維機制 , 就成了廣告文案撰寫者所必須考慮的問題。 　　思維科學是一門讓人聰明的學問。因為創(chuàng)造意味著產(chǎn)生、構(gòu)思過去不曾有過的東西或觀念。因此 , 突破性、新穎性和獨到性 , 當是創(chuàng)造的最可貴之處。 富有創(chuàng)造性的文案 , 在完成告知、勸服、提示并制造轟動效應(yīng)方面 , 起著至關(guān)重要的作用。它不僅有助于告知 , 而且吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費者的思維 , 有益于進行勸服活動 , 有益于商品在消費者心目中保持較高的地位。它 能夠使廣告變得有趣 , 耐人尋味 , 并為廣告增添 " 轟動 " 效應(yīng)。 　　沒有膽識 , 沒有相應(yīng)的創(chuàng)造性思維方式和方法都不可能建立起創(chuàng)造性的思

44、維機制 。 建立創(chuàng)造性的思維機制 , 一是要敢于向常規(guī)挑戰(zhàn) ; 二是要掌握創(chuàng)造 性思維方式 , 如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維 ( 分解、增題、具體化、逆 向 ) 、 " 頭腦風暴 " 等等。 　　創(chuàng)造性的思維方式固然很多 , 但它們的共性都在于打破思維定勢 , 產(chǎn)生靈感。只有產(chǎn)生靈感 , 才能突破 , 才能成大事 , 才能獲得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力。 　　三、各節(jié)重點、難點問題提示 　　 第一節(jié)制定廣告文案的寫作目的 　　一、重要觀點 　　廣告文案是一種有目的的寫作。廣告文案作為廣告的一個必然的組成部分 , 它總是以準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預

45、期效果為寫作目的的。 　　在寫作目的的制導下確定主題、明確受眾、創(chuàng)造性地思維 , 并在此基礎(chǔ)上整合出獨具特色的廣告文案 , 就可以達到廣告所應(yīng)達到的具體目的了 。 　　廣告文案的寫作因其傳播與營銷目的的直接性、鮮明性 , 也是應(yīng)用寫作的一個分支 。 　　二、 主要概念 　　1． 廣告文案的主題是指廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。 　　2． 廣告標題 , 是指標舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導語 , 是廣 　　告文案的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 　　3． 廣告文案的主題句廣告文案有時提煉為一句表

46、達主題的固定話語 , 往往凝練為廣告語。這句明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題 , 它體現(xiàn)著廣告理念 , 時常與廣告語統(tǒng)一。 　　4． 廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的 聽 眾、觀眾、讀 者。他們是廣告訴求的對象。 　　三、問題解答 　　1. 為什么說確定廣告文案的寫作目的是撰寫廣告文案第一要務(wù) ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 只有目的明確了 , 才可能產(chǎn)生出符合目的要求的文案主題。 　　(2) 依照廣告題材的分類 , 廣告文案在不同題材及同一題材的不同廣告中都有其具體的目的 , 或樹形象 , 或打品牌 , 或

47、提供服務(wù) , 或倡導精神文明… 不一而足 。 　　(3) 廣告文案的目的性與具體的企業(yè)、品牌、服務(wù)內(nèi)容、公益內(nèi)容密不可分。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。 　　如杰尼亞男士西服廣告 , 巨幅畫面上一位英俊的男士身著藍灰色的條紋西服 , 正注視著自己手中的蘋果。畫面左下角寫著 Ermenegildo Zegna, 右側(cè)下方寫著 " 杰尼亞中國 ", 另行寫有一串中國城市的名稱、垂詢電話及網(wǎng)址。 　　CANALI 的服裝廣告、 A1Mason 的公文包廣告 , 也都與之相類似。 很明顯 , 這些知名度頗高的品牌 , 其廣告的目的就是進一步樹形象、打品牌。 因此 ,

48、我們要樹立一個明確的意識 : 廣告文案的寫作要有明確的目的性。 　　2. 廣告文案寫作目的的根據(jù)是什么 ? 為什么 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告文案寫作目的的根據(jù)是廣告創(chuàng)意。這是因為 : 廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的意義是廣告設(shè)計者依據(jù)已經(jīng)確定的廣告戰(zhàn)略與策略為達到廣告目的而進行的科學 與藝術(shù)相融合的創(chuàng)造性構(gòu)思的結(jié)晶 。 　　廣告創(chuàng)意為廣告制作流程中的各個環(huán)節(jié)提出了具體的、可操作性的要求。 文案的寫作目的以廣告創(chuàng)意為根據(jù)。文案寫作的目的不僅要符合創(chuàng)意 , 而且要 突出體現(xiàn)創(chuàng)意的核心一一廣告主題。如日本男士 uno 化妝品的廣告 , 其廣告畫 面上一只女性纖長細嫩的手正撫摸

49、呵護著一位英氣十足的青年男子的臉頰。畫 面居中寫著 "un 。 ", 男士的左肩部位有一印章寫著 : 　　 無 香料·不粘膩 男性形象用品 吾 諾 　　廣告語是 " 真性風格 " 。 　　文案寫道 : 　　男士擁有凌云壯志 , 必將馳騁萬里 , 若先締造非凡氣度 , 自然倍增體面和自信。風行日本的吾話男性形象用品 , 專為現(xiàn)代男士度身定適。 　　·面部護 膚系列 , 使肌膚清沽 , 恒久滋潤。 　　·個性整發(fā)系列 , 隨個人喜愛自由梳理 , 保持發(fā)型持久不變 , 整齊利落。體現(xiàn)男士的真性風格 , 吸引更多關(guān)注目光 , 來自吾話的專業(yè)水準。 　　日本超人氣男

50、性形象用品,全新登場 ! 　　我們可以說這則廣告是 " 科學與藝術(shù)相融合的創(chuàng)造性構(gòu)思的結(jié)晶 " 。其創(chuàng)意是符合現(xiàn)代社會男性形象塑造的需求的。這化妝品就如同女人的溫柔與體貼一樣 , 呵護著男性。文案強調(diào)了現(xiàn)代男士對 " 非凡氣度 " 、 " 真性風格 " 的追求 , 突出了男士若使用這一化妝品將帶來的優(yōu)越感 , 主旨顯明。因此說 , 廣告創(chuàng)意 是廣告文案寫作的前提和根據(jù) 。 　　3. 制定廣告文案寫作目的的兩個必要條件是什么 ? 為什么 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　一般來說 , 廣告主或廣告代理在作廣告時起碼要考慮兩方面的問題 : 　　一是考慮廣告內(nèi)容所傳播出的

51、信息究竟是什么 ? 　　二是這樣的信息傳播出去會產(chǎn)生怎 樣的效果 ? 　　這兩方面的問題 , 實質(zhì)上就是廣告主題的傳播和受眾的接受效果。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個必備的條件 , 一個是主題 , 另一個是受眾。 　　4. 如何正確理解廣告文案的主題 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告文案的主題 , 是指廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。 　　我們應(yīng)當從以下幾個方面來理解這一主題 : 　　第一 , 廣告文案的主題具有鮮明的目的性 , 并受目的的制約。 　　第二 , 廣告文案的主題所表達的是一種思想信息

52、, 這種思想信息可以是廣告主的哲學意識、科學理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨特銷售主張 (USP), 也可以是服務(wù)觀念 , 還可以是倫理道德等等。這要由廣告的具體內(nèi)容而定 。 　　第三 , 廣告文案的主題表達的是廣告的中心思想 , 即核心信息。如 , 新的 觀念、時尚 ; 商品獨特的甚至是其他品牌所不具有的、獨一無二的效用 ; 周到的服務(wù)、重要的承諾等。這一主題必須對廣告受眾有所觸動 , 有其社會價值、 審美價值或消費價值 , 能夠起到宣傳教化、推動銷售、影響廣告受眾行為的作 用。廣告在瞬間決定成敗。因此 , 主題必須經(jīng)過充分調(diào)查 , 仔細研究 , 精心提煉 , 才能夠產(chǎn)生出來。

53、 　　第四 , 廣告文案的主題必須通過具體材料來表達。這些材料不僅包括具體的符號、物象、具體手段等元素的新組合 , 也包括觀念。 　　以上四方面的因素缺一不可。 　　廣告文案主題的表達與其他文章主題的表達所不同的 , 是它有時以文章的形式表達 , 有時是與廣告圖案 ( 形象、色彩、非文字符號 ) 綜合的形式表達 , 有時是用廣告標題或廣告語點明的形式表達。 　　如 , 廣告畫面是俯拍的中國跨度最長的懸索橋一一江陰大橋的照片。大橋 及大橋在江面上的倒影 , 橋上有來往穿梭的各類 汽車。該廣告文案是 : 更遠。更自由?！　? TOYOTA, 以先進技術(shù)挑戰(zhàn)汽車夢想。 汽

54、車使移動充滿享受 , 身心元限自由 。 人類對汽車的追求 , 超越時空 , 魅刀不減。 TOYOTA, 秉承一貫領(lǐng)先的全才位的汽車科技 , 將世界統(tǒng)一的高品質(zhì) , 體現(xiàn)在應(yīng)有的全系列車型之中。 從跑車到家庭用車 , 無論何時何地都令人倍感信賴 。 在汽車領(lǐng)域 ,TOYOTAI 不斷超越夢怒 , 挑戰(zhàn)極限 ! 讓您的生活更多彩、更自由 ! 　　全篇文案呈菱形排列 , 給人以流線型感受。服務(wù)于其營銷目的的主題是 TOYOTA 的高科技主題 , 即該標題 " 更遠。更自由 " 及副標題 "TOYOTA, 以先進技術(shù)挑戰(zhàn)汽車夢想 " 。這里傳達出的是最重要的信息 , 也就是

55、它的具體的特 殊屬性和它的獨特銷售主張 (USP)。 設(shè)計者沒有像一般的汽車廣告那樣把重點放在展示汽車本身上 , 而是通過具體材料來表達。這些材料不僅包括具體的 符號 ( 品牌標識、文字 ), 物象是江陰大橋及來往穿梭的各類汽車 , 并運用了 冷色調(diào)等元素的新組合 , 有效地突出了 " 不斷超越夢想 , 挑戰(zhàn)極限 ! 讓您的生 　　活更多彩、更自由 !" 的新理念。這一廣告給人以清新、靈動的感覺。 　　5. 如何正確理解廣告標題 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告標題 , 是指標舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導語 , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和

56、提示廣告內(nèi)容的作用。 　　所謂 " 標舉 ", 即高度概括地顯示或表明的意思。 　　每個廣告都有標題 , 廣告文案標題的種類很多且表達方式多種多樣。凡直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標題 , 為直接標題 ; 凡不直接揭示廣告主題 , 而是運用間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點和功能的廣告標題 , 為間接標題 ; 凡由引題、正題、副題等三種標題所組成的標題群 , 為復合標題。廣告標題的種類很多 , 或直指 , 或委婉 , 或隱曲 , 形式靈活 , 不一而足。 　　6. 如何正確理解廣告文案的主題句 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告文案有時提煉為一句表達主題的固定

57、話語 , 往往凝練為廣告語。這句 明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題。它體現(xiàn)著廣告理念 , 時常與廣告語統(tǒng)一。它是文案的點睛之筆 , 是文案之 " 魂 " 、文案之 " 帥 " 。成 功的廣告語能夠吸引住受眾的視線和心理注意。 　　7. 如何正確理解廣告受眾 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 我們只有調(diào)查了解了廣告受眾的困惑與需求 , 特別是潛在的需求 , 才會引吸受眾看我們的廣告 , 也才會有廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生 , 才會有廣告文案的寫作 目的 , 廣告文案的寫作才會有的放矢。 　　(2) 從接受心理的角度說 , 廣告主在制作廣告時是主體 , 廣告

58、目標對象是廣告受眾 , 廣告受眾是客體 , 即前者是主動的 , 后者是被動 ( 或受動 ) 的 ; 而廣告受眾在接受廣告時則成為了主體 , 成了主動者。受眾面對一則廣告 , 可以接受 , 也可以不接受 , 甚至可以對某一廣告作出各種各樣的批評。 　　(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。 　　如 , 美國 1997 年曾出現(xiàn)一則 " 物神 " 的香水廣告。文案是 :" 物神 16 號 : 多灑一些在你的脖子上當你對他搖頭說‘不 ' 時 , 他可以聞到這芳香。 " 對此 , 一些受眾聯(lián)合寫信抗議。〈羊城晚報〉 (2002

59、 年 2 月 12 日艾曉明 ) 對這則廣告作了分析 : 　　在給香水制造商的投訴信上署名的有學校護士、少女家長、心理學教師等共 11 人。信中寫道 : 我們對這張廣告非常反感 , 要求你們立即 　　從雜志、報紙插頁和你們的網(wǎng)頁上去掉它 。 這張廣告繼續(xù)散布那種危險的神話 , 就是當女孩和婦女說 " 不 " 的時候她們的意思是 " 是 " 。 　　它還顯示出 , 對婦女來說 , 發(fā)送出這種含混的信 , 急甚至是在社會上大受歡邊。你們的廣告文本充滿了對青年男女有害的信息 。 文本傳達的意思是 , 婦女的聲音是應(yīng)該被忽視的 , 一個女人她穿某種衣服或者是用某種化 妝品 , 這就是表示她

60、允許對她的性暴力 ; 婦女怒妥 , 甚至很享受被強暴。 　　我們要求你們停止使用這張廣告和其他同類廣告。這張廣告不撤下之 前 , 我們決不會買你們的產(chǎn)品 , 我們也會阻止我們的同事、親戚和朋友買你們的產(chǎn)品… … 　　消費者不僅寫信 , 而且發(fā)起電話抗議 。 一周后 , 制造商迫于壓力 , 不得不寫信給投訴代表一一 華盛頓大學心理學助理教授洛莉 M ·歐文博士道歉 , 并保證撤除這一題材的廣告。 　　這則廣告之所以引起了這么大的風波 , 也許是因為廣告制作者性意識中存在著 不健康的東西 , 挑逗并沖撞了消費者 , 引起了消費者的逆反心理。該廣告的目 的本來是要誘發(fā)起消費者的購買欲望

61、, 結(jié)果卻適得其反了 O 看來 , 廣告文案的 內(nèi)容須 " 以人為本 ", 健康且有魅力 。 　　8. 為什么說廣告文案的寫作目的制導著文案寫作的全過程 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 目的制導運作過程 , 是一個普遍的規(guī)律 , 幾乎成為了一種定勢。只要是有目的的活動 , 目的總是起著制導的作用 , 即控制和引導的作用。 　　(2) 廣告文案的寫作目的控制并引導著廣告文案寫作的全過程 , 即控制并引導著廣告標題的擬定 , 廣告文案主題 ( 觀點 ) 的明確或限定 , 廣告正文的內(nèi) 容材料的選用 , 結(jié)構(gòu)層次的安排 , 廣告語言風格的確定 , 廣告語的提煉 ,

62、以及隨文的撰寫。 第二節(jié)明確廣告文案的受眾 　　一、重要觀點 　　一 篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體化 , 使之成為接受者的心理現(xiàn)實 , 進而升華為受眾的某種欲望和行動。 　　明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的期待視野 ,重視受眾的審美趣味 和接受心理。 　　如果文案能夠成為給新產(chǎn)品插上翅膀的小鳥 , 讓它飛到廣告受眾的心中 , 并喚醒廣告受眾 , 那么 , 這樣的文案就是絕好的文案了。 　　二、主要概念 　　1． 廣告受眾 , 是指廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的昕眾、觀眾和讀者。他們是廣告訴求的對象。 　　2． 知名度 , 通常被理解為消費大眾

63、對企業(yè)及其品牌 ( 商標 ) 產(chǎn)品的了解程度 , 其中包括識別商品包裝上的顏色、圖形、符號等諸多因素。 　　3． 美譽度 , 是對品質(zhì)的反映。這種反映是在認知的基礎(chǔ)上形成積極的信念 ( 相信該品質(zhì)會提供某種利益 ), 同時伴有美好的情感體驗 ( 好感度 ), 也就是 積極的評價。它是引發(fā)認牌購買的積極動力。 　　4． 品牌忠誠 , 是消費者以其對品牌的滿意的消費經(jīng)驗為基礎(chǔ)的 , 對其所偏愛的品牌所表現(xiàn)出的重復購買或重復使用的消費行為。 　　5． 名人廣告 , 是指由名人在廣告中充當商品代言人的廣告。 　　三、問題解答 　　1. 為什么說要有明確的受眾意識 ? 　　【 提

64、示 】 ( 要點 ): 　　(1) 明確的受眾意識 , 是從接受的角度來看廣告作品的。當一個廣告作品制作出來并開始傳播時 , 人們會認為這一廣告已經(jīng)完成。但實際上當一個廣告 訴之于受眾的感 官 時 , 這一廣告作品還沒有最終完成 , 尚具有某種未定性。 　　(2) 一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體化 , 使之成為接受者的心理現(xiàn)實 , 進而升華為受眾的某種欲望和行動。這樣的廣告作品才是一部真 正具有實效的廣告作品 。 換句話說 , 未經(jīng)受眾接受的廣告作品還不能說是一部 完成其歷史使命的廣告作品 。 　　(3) 廣告本身只不過是一個多層面的開放式的圖式結(jié)構(gòu) , 它的存在之

65、所以有意義、有價值 , 僅僅在于廣告受眾可以對它作出不同的解釋。實際上人們對廣告作品的解讀是各式各樣的 , 而這些解讀從受眾的角度講也都具有合理性。 因此 , 從接受理論來說 , 廣告受眾的實際需要和主觀意識有著舉足輕重的有時 甚至是決定性的作用 。 　　(4) 明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 美趣味和接受心理。 　　重視受眾的審 　　2. 廣告受眾對于廣告作品一般可以作出哪幾種解釋 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 廣告受眾對于廣告作品既可以認為它是真實的 , 也可以認為它是虛假 的 ; 　　(2) 廣告受眾可以認為它是以人為本、真

66、正為廣告受眾利益著想的 , 也可以認為它是以產(chǎn)品為本、以營利為本、就是為賺消費者錢的 ; 　　(3) 廣告受眾可以認為它是科學與藝術(shù)相融合的創(chuàng)作 , 也可以將其視之為一項無關(guān)緊要的宣傳。 　　總之 , 廣告受眾的解釋可以多種多樣。 　　3. 如何辯證地認識廣告的吸引力 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告要想對消費者產(chǎn)生影響 , 必須首先引起他們對廣告的指向和集中一一注意 , 即吸引受眾注意廣告中的主題信息。 　　那么 , 是不是吸引力越強越好呢 ? 吸引力是廣告成功的前提條件 , 但能不能說廣告的第一目的就是盡可能多地引起人們的注意 ? 實際上 , 有兩種情況 ： 　　一是當廣告中為提高吸引力所采取的手段有利于增強受眾對廣告信息的理解時 , 其吸引力是積極的 ; 　　二是增強吸引力的表現(xiàn)手法與廣告信息無關(guān)時 , 就會分散受眾對廣告信息的注意 , 它的吸引力越強 , 就越背離廣告目標 , 起到適得其反的效果。因此 , 吸引力只是手段而不是目的。 　　如果增強吸引力的手段與廣告中的品牌信息有關(guān) , 同時又能引起消費者積極的認知反應(yīng) , 那么增