市場營銷策劃書 高檔化妝品的營銷策略

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1、 希思黎全新植物防曬系列鄭州營銷策劃書 希思黎全新植物防曬系列鄭州營銷策劃書 （1）希思黎全新植物防曬系列市場營銷的意義。 希思黎防曬系列是希思黎化妝品保持其獨一無二的地位，在中國內(nèi)陸發(fā)展市場份額的一個夏日亮點。本策劃就基于希思黎2010年全新植物防曬系列，在鄭州銷售市場的進一步推廣。給鄭州上流社會的防曬需求，提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 希思黎全新植物防曬系列是基于2006年Sunleya活膚駐顏防曬乳的防曬理念強化了整個植物防曬系列，從臉部到全身的整體的防曬護理，是一款中國的高檔快速消費品市場的絕對亮點。給那些存在高檔防曬需求，卻找不到適合產(chǎn)品的消費群

2、體提供了滿足。 （2）制定該策劃的目的。 制作這個策劃就是希望法國本部領(lǐng)導及中國市場銷售領(lǐng)導，更加重視中國內(nèi)部市場的高檔需求強度，以及為開發(fā)潛在的市場份額提供支持和幫助，這里針對鄭州地區(qū)，從市場環(huán)境、政治因素、營銷目標、戰(zhàn)略規(guī)劃、成本核算等各個方面，制作的一份營銷策劃書。旨在鄭州銷售部明確面對這項工作，應(yīng)該采取的策略和具體的實施措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)工作，一起努力完成這項具有重要意義的市場推廣計劃。 目錄： 一、市場環(huán)境分析 二、政治因素分析 三、市場機會分析 四、營銷策劃目標 五、戰(zhàn)略方案 六、成本核算 七、行動方案控制 八、結(jié)束語 正文 概要：

3、 2007年鄭州的第一家希思黎專柜，于8月底在鄭州丹尼斯百貨閃亮登場，并且很快受到其適合消費者的青睞和歡迎，希思黎本身的優(yōu)雅高貴被進一步得到流傳。2010年5月，希思黎全新植物防曬系列全新隆重上市，歷經(jīng)一年，獲得了其消費者群體的一致廣泛好評。在6月的炎炎烈日下，紫外線、污染、輻射、臟空氣等是造成肌膚老化70%的原因，因此防曬產(chǎn)品的需求大量增加。鄭州這個看似消費水平不高的城市，卻有著很強的高檔奢侈品的消費能力，有錢人是真有錢??！因此，希思黎全新防曬系列在鄭州的更深度的推廣有很大的潛在價值，也必定為公司和高檔奢侈品消費者都有很雀躍的影響。在下面的策劃里，我們將著重從環(huán)境分析、機會分析、營銷目標、戰(zhàn)

4、略及行動方案和營銷成本等方面入手，為公司提供詳細的策劃方案。拓寬希思黎在鄭州的市場，進一步提升希思黎的高品質(zhì)形象，擴大市場容量，增加企業(yè)利潤，也使更多的鄭州本地或外地的高檔奢侈品消費者認識希思黎，并建立一批忠實的消費者群。 (一) 市場環(huán)境分析 1、 消費者市場分析 生產(chǎn)是消費的派生，沒有消費者需求就就沒有市場。因此營銷應(yīng)該一切以顧客為中心，以滿足消費者需求為行為準則。針對某一產(chǎn)品，要快速準確的找到目標消費者，才能減少成本浪費，同時節(jié)約時間，為公司盡早的盈利。 （1）購買行為分析 隨著生活水平的提高，人們對快速消費品不再一味的追求價格低廉，產(chǎn)品質(zhì)量以、包裝以及服務(wù)在顧客心中的地位

5、越來越重要。特別是一些國內(nèi)富豪，追求越貴越好，中國的高檔消費品市場的潛力巨大。他們看效果，看檔次，不看見價錢。生活在上流社會，地位的象征不只是汽車、衣服，已經(jīng)細微到絲襪、化妝品。女人們?yōu)榱艘r托自己的優(yōu)雅，是不惜代價的。 而如今化妝的年齡限制成雙向延伸態(tài)勢，消費者群體主要集中在15—60之間。在上流階層中，她們購買欲望強烈，購買能力占絕對優(yōu)勢。而且女人在護膚上面，比絕大部分男士要熱忱得多。一直流行一種說法，一白遮百丑，可見白皙的皮膚對女人來說有多重要，何況是優(yōu)雅女人。因此夏日的防曬工作就簡直比吃飯還重要了。無論怎樣，她們都絕不允許，在去了一次夏威夷之后就變成了非洲土著。 還因為地位的原因，她

6、們追求絕對的檔次需求，女人強烈的虛榮心強迫她們買東西只要看牌子。而作為戴安娜都熱捧的希思黎化妝品，它的全明星陣容熱切的迎合了她們的消費需求，體現(xiàn)了她們的高品質(zhì)、高地位生活。 （2）適用年齡和使用頻率分析 因為是防曬系列，所以對年齡的適用范圍比較廣。本系列共有七款防曬產(chǎn)品，還根據(jù)歐洲最先進的防曬分級理念，把新系列的防曬系數(shù)分為三級：低度保護、中度保護、高度保護。滿足不同的生活行為的顧客的需求。針對不同皮膚，又分為防曬隔離霜和防曬調(diào)理乳液等。每一種產(chǎn)品又分為三個色系，無論是渴望白皙美肌還是追求健康美肌的女性，都能找到適合的心儀產(chǎn)品。 希思黎全新植物防曬系列針對個人防曬季節(jié)需求量較小的原因，面

7、部防曬為40ml、60ml裝，身體防曬為200ml。顧客使用、攜帶都比較方便，產(chǎn)品的設(shè)計全程為顧客貼身考慮，只有您想不到的，沒有我們沒做到的。 2、 競爭者分析 sisley誕生于充滿浪漫氣息的法國，在1976年由法國修伯特．多納諾伯爵創(chuàng)立，以當時歐洲最新的植物美容學為基礎(chǔ)，成功地研創(chuàng)出來的植物性護膚品牌。希思黎化妝品是享譽全球高端奢侈護膚品領(lǐng)域的經(jīng)典品牌。逾30年植物研發(fā)經(jīng)驗，成就安全、自然、有效的品牌亮點。從護膚系列到植物彩妝，全方位美容產(chǎn)品和專業(yè)美膚方案。多納諾伯爵一直認為，三十多年來希思黎一直被模仿從未被超越，它還未曾遇到實力強大的競爭對手。也就是說，目前為止希思黎還沒有競爭者。

8、 隨著時代的發(fā)展，因為追求奢華的需求強度和人數(shù)不斷增加，很多大牌的化妝品公司也投入更多的科技，去研發(fā)高檔奢華品牌。所以潛在競爭威脅還是很大。不想被超越，就要一直領(lǐng)先。 (二) 政治因素分析 中國加入世貿(mào)組織以來，政府和國人都積極的迎接新的跨國公司的加入。雖然為了給國內(nèi)企業(yè)的生存留有余地，政府制定了一系列的限制措施，但是這并不會影響希思黎進入中國，并快速發(fā)展。不同地域的人就存在習俗的不同，只要入鄉(xiāng)隨俗，阻力就會減小。 我們還應(yīng)看到，政府對人民的影響巨大。所以在別人的地盤上，不僅要遵紀守法，還要與政府搞好關(guān)系，按時認真交稅，積極響應(yīng)當?shù)卣拇笮突顒?，擴大影響力。同時還要注意環(huán)保、注意保護顧

9、客和社會利益，一切以大局為重。 (三) 市場機會分析 S:希思黎產(chǎn)品享譽盛名。在國內(nèi)國際都是高品質(zhì)、高檔次的代表，品牌絕對值得每一個消費者信賴。2010年新研發(fā)的這款防曬系列，包括面部、身體防曬;分三級保護，又分日霜、隔離霜、調(diào)理霜等；在使用量上，針對臉部和身體的面積大小不同，分別是40ml/60ml,200ml。還分為三個色系，能夠適應(yīng)不同消費者的需求。 W：因為成本高，又是高檔奢侈品等原因，本系列產(chǎn)品價格較高，單項商品的價位在600—900之間，所以目標市場比較窄，不適合大眾消費。 O：高檔奢侈品的產(chǎn)品定位明確，利于市場細分，快速找到目標消費者。中國一直是奢侈品的巨大消費市場，雖然

10、過度奢侈并非益事，但這無疑給希思黎在中國的市場提供了上好的機會。而且鄭州發(fā)展迅速，富甲一方的人不再是鳳毛麟角，希思黎品牌無疑是顯示地位和送禮的佳品。 T：產(chǎn)品投入市場成本高，存在退出市場的壁壘，靈活性較差。因為價格高，潛在競爭威脅巨大。 (四) 營銷策劃目標 在鄭州對希思黎做營銷，我們首先要知道鄭州對高檔化妝品有多大的購買能力。鄭州的高端消費能力到底有多大呢？有業(yè)內(nèi)人士舉了化妝品的例子，在鄭州，蘭蔻的單日銷售額曾經(jīng)達到２７萬，而資生堂的日營業(yè)額也處于全國的前幾名，“我們進到鄭州，就是看到其他品牌在鄭州的銷售做的太強了?！狈▏叨嘶瘖y品牌希思黎公關(guān)經(jīng)理郭靜告訴記者，假如考慮到鄭州的經(jīng)濟

11、總量，鄭州人的高端消費能力在國內(nèi)是處于前列的。既然有市場，我們就更有把握。 在鄭州高端防曬產(chǎn)品上的市場占有率要達到50%，鄭州這個新市場潛力巨大，今年的銷售增長率不會低于8%。今年的銷售網(wǎng)點暫時不增加，先獲得一定的顧客忠誠度，以后再考慮增設(shè)。只針對鄭州的希思黎防曬系列，今年的營業(yè)額要達到800萬，利潤達到300萬。 (五)戰(zhàn)略方案 1、 目標市場戰(zhàn)略 要尋找到準確的目標市場就要進行市場細分，也就是尋找消費者需求的差異，把原本巨大的市場細分為若干個具有相似特征的消費者群，針對不同消費者群體，著重介紹不同產(chǎn)品。 　 作為“植物美容學”專家的希思黎化妝品，植物防曬系列的成分均選自

12、天然高效的植物精華和精油，考慮到各種人群，適合各類肌膚類型，并在皮膚病學家的監(jiān)督下通過實驗。并且希思黎根據(jù)歐盟最先進的防曬分級理念，把新系列的防曬系數(shù)分為三種類別：低度保護、中度保護與高度保護，分別滿足了不同的需求，低度保護比較適合日常生活，可以選擇希思黎另一款明星產(chǎn)品全日呵護精華乳搭配防曬護理日霜，幫助防護較低的紫外線，輻射，同時滋潤呵護肌膚，中度保護則可以使用在周末的戶外活動，或是日曬并不強烈的度假旅行，可以使用活膚駐顏防曬乳或是防曬隔離霜，而身體中度防曬則可選擇身體防曬護理霜，而高度保護則可用于日曬強烈的沙灘及戶外，防曬隔離霜以及植物身體防曬調(diào)理乳液則是高度防曬的不二選擇，從頭到腳全面防

13、護，為肌膚隔離了所有外界的有害因素。整個系列中的最為閃耀的明星產(chǎn)品，就是防曬隔離霜，這款產(chǎn)品不僅日?？捎?，幫助隔離輻射臟空氣及彩妝，同時它的高SPF值還能使用在戶外及日曬強烈的度假，更有3款不同色系，無論是渴望白皙美肌還是追求健康美肌的女性，都能找到適合的心儀產(chǎn)品 2、 產(chǎn)品策略 1990年，希思黎推出了一款植物防曬護理日霜，它倡導了防曬加護膚的先進理念，在得到各界媒體的肯定和嘉獎，并被所有使用過的消費者認可后，無可爭議的成為整個防曬系列中的權(quán)威產(chǎn)品。2006年

14、Sunle?a活膚駐顏防曬乳的推出又開辟了一個新的的防曬護膚理念，讓肌膚適度吸收陽光中的有益元素，喚醒肌膚天然自身保護系統(tǒng)，達到真正的防曬與抗衰老功效。2010年，希思黎基于Sunle?a活膚駐顏防曬乳的防曬理念強化了整個植物防曬系列，從臉部到身體，為您度身定制全方位的防曬護理，這個系列的核心理念體現(xiàn)在2個方面首先，強化產(chǎn)品中UVA防曬因子的保護功效，因為研究表明，UVA光線對人體健康十分危險。UVA還常常會造成肌膚過早老化，進一步加深UVB光線帶來的曬傷與傷害。其次，優(yōu)化了對皮膚細胞的保護，在細胞DNA周圍形成高性能的保護屏障，并且對抗紫外線照射所產(chǎn)生的自由基，抵御陽光為肌膚帶來的侵害。

15、對大多數(shù)人而言，享受陽光令人喜悅，然而紫外線，污染，輻射，臟空氣等是造成肌膚老化70%的原因。如何才能盡情享受陽光，又不會被這些外在因素所侵害呢？希思黎推出2010年全新防曬系列，融入了抗衰老最新突破以及源自護膚領(lǐng)域的最新發(fā)現(xiàn)與防曬產(chǎn)品所需的配方工藝，全面對抗UVA和UVB照射的傷害，延緩皮膚過早老化，領(lǐng)先的“植物美容學”理念賦予希思黎植物防曬系列安全而高效的特性，而完整地系列無論是身體還是臉部，處在室內(nèi)或是室外都能找到一款適合的防護產(chǎn)品。真正讓你掌控陽光，盡情享受度假的樂趣。 中國是個看面子的國家，在上流社會更要講求包裝，在產(chǎn)品的內(nèi)外在包裝上，要有中國元素與法國元素的結(jié)合，體現(xiàn)奢華尊貴、與

16、眾不同，既能體現(xiàn)購買者的地位，又能顯現(xiàn)出其時尚、有品。還可以在顧客購買產(chǎn)品達到2000元時贈送試用品，達到5000元免費辦理金卡業(yè)務(wù)，在閨蜜賽決賽期間，購買希思黎防曬系列產(chǎn)品的顧客均可打八八折。這一系列的促銷措施，不僅可以使顧客高興滿意，公司也能夠增加銷量，同時增加發(fā)展一批品牌忠誠者。 3、定價與分銷 2010年希思黎全新植物防曬系列上市，2011年在鄭州擴大推廣，應(yīng)采取撇脂定價策略，而且是緩慢掠奪策略，希思黎的品牌在上流社會早已不是罕物，該系列產(chǎn)品也已經(jīng)推出了近一年，消費者已經(jīng)熟識，而且該產(chǎn)品頗具特色，這正直酷夏，所以不用做過度的促銷宣傳。 在鄭州的人民路的丹尼斯有唯一的希思黎專柜，顧

17、客可以直奔目標。方便省 時，同時還可以結(jié)合購物與享受，可以說是一條龍服務(wù)。 4、組合策略 （1）廣告宣傳 產(chǎn)品需要宣傳的，廣告已經(jīng)成為一個產(chǎn)品的標志，因為本來產(chǎn)品就享有盛名，所以不用再大肆廣告，在原有廣告的基礎(chǔ)上，我決定與丹尼斯百貨的其他銷售結(jié)合、任何一位在丹尼斯百貨銷售超過2000元的顧客均可獲得希思黎防曬試用裝一只和精美宣傳冊一份。整個營銷過程的試用裝數(shù)量定為500份，金卡辦理則定在100人次、宣傳冊為1000份。這些都是以今年為限的，給顧客搶購的刺激需求。 （2）專題講座 愛美是人的天性，我們可以組織一場專題美的講座，把地點定在鄭州索菲特國際飯店，時間定為7月3號的下午，從三

18、點到六點。提前十日給鄭州有代表性的100位上流名媛發(fā)請?zhí)⒗霉緝?nèi)部現(xiàn)有的3—5位美容大師講述專業(yè)的美容、保養(yǎng)、化妝、防曬知識，并且邀請3—5位嘉賓現(xiàn)場卸妝、化妝。用事實證明怎樣讓自己更迷人。在現(xiàn)場要提供高檔桌椅，飲料、零食及高素養(yǎng)禮儀小姐50名，負責全程傾心服務(wù)，并把專業(yè)美知識制成精美小冊子，分發(fā)送給嘉賓。還可以加入環(huán)保妝的成分，強調(diào)希思黎的安全、高品質(zhì)。 （3）搭配重大事件 借助希思黎杯“閨蜜”化妝大賽，借風揚帆?，F(xiàn)在美眉們的購買欲都是超強烈的，作為富二代的她們，時尚又性感，追求美的欲望又異常強烈，信息傳播速度也快，在她們中間強化推出希思黎防曬系列，無疑是給希思黎防曬系列做的免費廣

19、告。 （4）消費者信息反饋 喬.吉拉德說過，我相信銷售真正始于售后。一個企業(yè)想要有好的口碑，不僅要有高質(zhì)量的產(chǎn)品、好的銷售服務(wù)、強大的國際后盾，還必須有完善及時的售后服務(wù)系統(tǒng)。 顧客就是上帝。每一個消費者對同一種產(chǎn)品都會有使用后的評價，我們要在銷售的時候就建立消費者信息反饋的前奏，每銷售出一單商品，就要記錄下顧客的聯(lián)系方式和地址和購買日期，并且對顧客的膚質(zhì)進行測評，然后記錄。之后的第一個月每十天打一個電話問詢消費者的使用狀況以及另外的服務(wù)需要。從第二個月開始，每一個月打一次電話，打電話時態(tài)度要誠懇謙遜，語氣要親切和善。對不好的評價要及時記錄，并及時道歉和解決。這個雖然成本有點大，但是作為

20、高檔奢侈品，這樣的服務(wù)才值得讓人驚艷。 對銷售時的記錄，我們要加以整理，顧客購買的數(shù)量、類型、價格時間，加入購買日期、聯(lián)系方式，特別制作成一個顧客專輯。分配兩個專職人員，負責管理以及提供服務(wù)。每半年提醒顧客再做一次膚質(zhì)測評，在公司產(chǎn)品打折或研發(fā)的新產(chǎn)品到貨時通知顧客，使顧客享受到真切的上帝式服務(wù)。為企業(yè)在鄭州更好口碑和形象時，招攬顧客，擴大市場占有率，增加銷售額。 (六)成本計算 費用類別 費用預(yù)算 防曬試用裝 30000 宣傳冊 10000 講座租用、布置 5000 禮儀費用 3000 售后電話費用 2000 售后人員費用 24000 總計 7400

21、0 （七）行動方案控制 在整個半年度的營銷策劃中，一切都不是死板固定的，公司部分要注意與市場及時結(jié)合。因為顧客消費需求心理的差異性，可能不能使每一個顧客都滿意。例如，銷售時有的顧客可能不愿留下真實身份和聯(lián)系方式，對此，我們要強調(diào)保密理念，親切勸服，如果顧客是真的不愿意透漏，那就只有表示遺憾了。整個營銷過程，一切遵循自愿原則。及時考慮顧客感受。 在營銷的成本上，可以根據(jù)適當調(diào)整，例如宣傳冊的印刷等，可以因為工作人員的討價還價能力適當改變。其他定向成本，要根據(jù)市場水平的變化有所改變。 （八）結(jié)束語 這份營銷策劃書，從顧客、市場、目標、成本等多個方面入手，針對鄭州的下半季度的防曬工作，遵循既滿足顧客需求，又使企業(yè)利潤有所提高的宗旨。為企業(yè)這后半年的防曬產(chǎn)品的銷售制定的一份比較詳細的流程。