2021國(guó)開大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼菲谀┰囶}及答案

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1、國(guó)家開放大學(xué)電大?？魄拦芾砥谀┰囶}及答案（試卷號(hào)：4010）2022盜傳必究一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共20分）1. （）是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略，希望通過渠道管理活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到的結(jié)果。A.渠道治理B.渠道溝通C.渠道目標(biāo)D.渠道效率2. 渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層，屬于（）,主管企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)、開發(fā)與維護(hù)。A.企業(yè)所有者B.業(yè)余管理者C.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者 D.專業(yè)管理者3. （）是指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同旦互利的行動(dòng)。A.渠道密度B.渠道結(jié)構(gòu)C.渠道合作D.渠道設(shè)計(jì)4. （）指企業(yè)某一條渠道

2、的層級(jí)、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況，其木質(zhì)是渠道功能參與者之間的 安排或分配。A.渠道目標(biāo)B.渠道結(jié)構(gòu)C.渠道長(zhǎng)度D.渠道寬度5.長(zhǎng)期以來，在中國(guó)的營(yíng)銷渠道中，渠道領(lǐng)袖主要由大的（）來擔(dān)任。A.生產(chǎn)廠商B.代理商C.批發(fā)商 D.服務(wù)運(yùn)營(yíng)商6. 渠道成員影響溝通的過程有多種策略，不同的策略可分為強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力。下列屬于強(qiáng)制性權(quán)力的策略是（）oA.威脅策略B.許諾策略C.請(qǐng)求策略D.建議策略7. （）充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個(gè)良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)友好而愉快 的工作氛圍。A.參與型渠道領(lǐng)袖B.支持型渠道領(lǐng)袖C.命令型渠道領(lǐng)袖D.指導(dǎo)型渠道領(lǐng)袖8. 一家企業(yè)要與渠道中

3、的其他企業(yè)保持持續(xù)的（）,獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交 易專有資產(chǎn)。A.生產(chǎn)關(guān)系B.分配關(guān)系C.消費(fèi)關(guān)系 D.交換關(guān)系9 .企業(yè)對(duì)渠道的控制首先表現(xiàn)在對(duì)（）的選擇上。A.渠道治理策略 B.渠道結(jié)構(gòu)C.渠道權(quán)力 D.渠道投機(jī)糾偏10.（）是借助于電腦應(yīng)用軟件，將大量的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)整合起來，幫助解決物流作業(yè)過程中涉及的運(yùn) 籌和決策問題。A.物流信息化B.物流網(wǎng)絡(luò)化C.物流智能化D.物流虛擬化二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每 小題2分，共10分）11 .凡是在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮一定作用的組織或個(gè)人都是渠道參與者，包括（）、消費(fèi)者以及其他發(fā)

4、揮某種重要功能的企業(yè)。A.制造商 B.批發(fā)商C.零售商 D.運(yùn)營(yíng)商12. 企業(yè)戰(zhàn)略可以分為（）三個(gè)層次。A.公司戰(zhàn)略 B.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略C.發(fā)展戰(zhàn)略 D.職能戰(zhàn)略13. 根據(jù)企業(yè)對(duì)渠道的治理形式和控制程度，垂直渠道系統(tǒng)包括（）。A.公司型 B.特許型C.管理型 D.關(guān)系型14. 渠道合作的內(nèi)容與形式有很多，主要包括（）、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等。A.企業(yè)兼并 B.聯(lián)合貯運(yùn)C.提供專賣產(chǎn)品D.聯(lián)合促銷15. 根據(jù)采用的工具和內(nèi)容，管理控制的方法包括（）。A.信息控制 B.財(cái)務(wù)控制C.運(yùn)作控制 D.行為控制三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確的題目后面的括號(hào)內(nèi)打在你認(rèn)為錯(cuò)誤的題目后面的括號(hào)內(nèi)打 “X”

5、。每小題2分，共20分）16. 營(yíng)銷渠道涉及的縱向關(guān)系是管理者需要重點(diǎn)考慮的，也是營(yíng)銷渠道理論研究比較多的。（V ）17. 在渠道管理程序中，渠道合作與控制對(duì)應(yīng)于渠道管理的計(jì)劃職能。（X ）18. 在企業(yè)內(nèi)部，營(yíng)銷部門和渠道管理者，可以控制或者改變公司的使命和發(fā)展戰(zhàn)略。（X ）19. 從企業(yè)的角度看，市場(chǎng)治理的渠道交易不是一種穩(wěn)定的渠道組織形式，不需要企業(yè)針對(duì)交易活動(dòng) 進(jìn)行任何形式的治理。（V ）20. 成員性參與者是指幫助非成員性參與者執(zhí)行諸如購(gòu)買、出售、商品實(shí)體轉(zhuǎn)移，以及商品所有權(quán)轉(zhuǎn) 移等渠道任務(wù)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。（X ）21. 安全、迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確和運(yùn)費(fèi)低，是運(yùn)輸過程監(jiān)控的基本任務(wù)。（V

6、）22 .強(qiáng)迫權(quán)力來源于一個(gè)渠道成員能夠給與另一個(gè)渠道成員某種有價(jià)值的東西以幫助他們實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) 的能力。（X ）23. 渠道合作根源于成員之間的相互依賴性，而相互依賴性又是渠道成員功能專業(yè)化的結(jié)果。（V ）24. 渠道層而的非量化指標(biāo)包括渠道成員之間的互動(dòng)、渠道成員的渠道滿意度以及渠道氛圍等內(nèi)容。（X ）25. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理一個(gè)最直接的影響，是網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)。（V ）四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）26. 簡(jiǎn)述高效的物流系統(tǒng)的特點(diǎn)。答：（1）快速反應(yīng)。在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，顧客對(duì)物流的配送速度提出了更高的要求。（2）在滿足顧客差異性要求方而（包括產(chǎn)品規(guī)格的差異、物流配送方而的

7、差異），要具有足夠的彈性。（3）具有不斷改進(jìn)物流過程的機(jī)制，使整個(gè)物流系統(tǒng)不斷完善。（4）企業(yè)內(nèi)部各部門密切合作，把企業(yè)的能源、物資、人才、資金、科技、信息等資源綜合利用，使 產(chǎn)、供、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)緊密銜接，達(dá)到整體優(yōu)化。（5）應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，尤其是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用于物流管理之中。（6）富于彈性的外部合作。27. 簡(jiǎn)述渠道控制的程序。答：（1）根據(jù)管理控制的一般程序，渠道控制的程序可分為設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)渠道運(yùn)行 情況、糾偏三個(gè)步驟。（2分）（2）設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)。渠道控制標(biāo)準(zhǔn)是渠道管理者期望渠道運(yùn)行所達(dá)到的狀態(tài)或完成的任務(wù)，要具 體、明確、可測(cè)量；對(duì)于不易量化的標(biāo)準(zhǔn)，也要盡量將其

8、量化。（3分）（3）監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)渠道運(yùn)行情況。對(duì)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，目的在于發(fā)現(xiàn)問題，找出渠道運(yùn)行 中實(shí)際執(zhí)行情況與控制標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。（3分）（4）糾偏。糾偏有兩個(gè)方面，修改或調(diào)整企業(yè)自己的渠道任務(wù)、目標(biāo)和策略，適應(yīng)環(huán)境的變化；影響 或指導(dǎo)渠道成員改變某些不當(dāng)行為，提高渠道效牢與合作水平。（2分）28. 簡(jiǎn)述渠道調(diào)整的方式。答（每點(diǎn)2分，答對(duì)任意5點(diǎn)樽滿分）:企業(yè)的營(yíng)銷渠道建成之后，不是一成不變的，需要隨著渠道環(huán)境的變化、企業(yè)總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的 變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。渠道調(diào)整的方式，主要包括：(1) 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。即將原有營(yíng)銷渠道的構(gòu)成方法加以改變。比如，將企業(yè)原來的直銷渠道為

9、主的渠 道結(jié)構(gòu)體系改變?yōu)橐灾虚g商渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系。(2) 調(diào)整渠道中的代理方式，如原來采用獨(dú)家代理的方式，為了制約獨(dú)家代理商的行為，防止其過分 擴(kuò)張，可適當(dāng)增加代理商的數(shù)目，把獨(dú)家代理方式變?yōu)槎嗉掖矸绞健?3) 調(diào)整渠道政策。企業(yè)的渠道政策包括價(jià)格政策、市場(chǎng)推廣政策、信用額度政策、獎(jiǎng)懲政策等，它 們既服務(wù)于一定的環(huán)境，義要根據(jù)環(huán)境的變化，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(4) 調(diào)整渠道成員關(guān)系。即根據(jù)渠道成員經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，調(diào)整其在營(yíng)銷渠道中的地位，給予 一些歧視性的優(yōu)惠政策。(5) 調(diào)整區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)。即根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，在不改變整個(gè)企業(yè)渠道體系的前提下，改變 某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)。(

10、6) 重組和更新整個(gè)渠道體系。由于白身?xiàng)l件、市場(chǎng)條件、商晶條件的變化，企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道體 系制約了企業(yè)的發(fā)展，這時(shí)就必須對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行調(diào)整。五、論述題(共20分)答：(1)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，渠道遷計(jì)需多考慮以下三個(gè)問題：是否使用網(wǎng)絡(luò)渠道、是否以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建 立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道、網(wǎng)絡(luò)能否在原有的渠道中發(fā)揮相應(yīng)的作用。(4分)(2) 網(wǎng)絡(luò)渠道的使用。企業(yè)是否需要使用其至建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，取決于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略。適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，按產(chǎn)品形態(tài)可以分為二大 類，實(shí)體產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品和在線服務(wù)；企業(yè)是否使用或者自建網(wǎng)絡(luò)渠道，需要考慮其

11、目標(biāo)市場(chǎng)的生活方式 和行為特點(diǎn)；企業(yè)要根據(jù)白己的渠道任務(wù)、目標(biāo)和策略，考慮網(wǎng)絡(luò)渠道的收益和成木，決定是甭采用以及 在何種程度上采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。(6分)(3) 以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道。即使企業(yè)不使用網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也要考慮， 是否以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道。網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)抉取、處理和傳遞信息的能 力，這一方而改變了信息在營(yíng)銷渠道中的流量和流向，另一方而也改變了或可能改變渠道功能在渠道成員 之間的分配。(5分)(4) 網(wǎng)絡(luò)可發(fā)揮的渠道功能。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力。因此，在傳統(tǒng)渠道 中，它至少可以發(fā)揮、處理和傳遞信息的功能。不過，它的作用還不僅僅局限在信息流上，網(wǎng)路技術(shù)木身 所具有的信息傳輸功能，能夠通過數(shù)字化改變貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式以及產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方 式。因此，一個(gè)企業(yè)至少可以在企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理中，使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平和渠道 效率。(5分)