市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

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1、第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 “戰(zhàn)略”一詞在辭海中的定義是：“泛指重大的帶有全局性決定全局的計(jì)謀。”戰(zhàn)略問(wèn)題研究的是全局性規(guī)律的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作做出的全局性、長(zhǎng)期性和方向性的謀劃。 企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)為求得自身生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及與企業(yè)生存和發(fā)展有關(guān)的全局性、方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性問(wèn)題。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定企業(yè)業(yè)務(wù) 1.確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮的因素 （1）企業(yè)歷史，即要考慮企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)物色。 （2）環(huán)境變化，即要抓住環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán) 境變化帶來(lái)的威脅。 （3）企

2、業(yè)資源，即完成任務(wù)應(yīng)是資源能力允許的。 （4）上級(jí)意圖，即要考慮主管部門(mén)、董事會(huì)或股東們的影響。 （5）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 2.確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)遵循的原則。 （1）企業(yè)任務(wù)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 （2）企業(yè)任務(wù)應(yīng)該切實(shí)可行。 （3）企業(yè)任務(wù)應(yīng)該具有激勵(lì)性。 確定企業(yè)任務(wù)需要組織制定任務(wù)報(bào)告書(shū)，任務(wù)報(bào)告書(shū)是為了使管理者、職員，以及在多數(shù)情況下使顧客和其它公眾能產(chǎn)生一種共同的使命感。1.企業(yè)目標(biāo)的性質(zhì)（1）企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)引發(fā)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的要求和衡量企業(yè)任務(wù)完成情況的標(biāo)準(zhǔn)。（2）企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該突出反映企業(yè)全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵問(wèn)題，引導(dǎo)企業(yè)員工抓住重點(diǎn)。（3）企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該能夠轉(zhuǎn)

3、化為一毓更為具體的子目標(biāo)，從 而形成企業(yè)的目標(biāo)體系，全球進(jìn)行目標(biāo)管理。（4）企業(yè)目標(biāo)體系中各項(xiàng)具體目標(biāo)之間必須協(xié)調(diào)一致。二、確定企業(yè)目標(biāo)2.企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容 企業(yè)在有關(guān)自身生存和發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域中都需要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要包括以下幾個(gè)方面的目標(biāo)。 （1）銷(xiāo)售目標(biāo)和創(chuàng)新目標(biāo) （2）資源目標(biāo)和生產(chǎn)率目標(biāo) （3）社會(huì)責(zé)任目標(biāo) （4）利潤(rùn)目標(biāo)三、確定投資組合確定投資組合即對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合進(jìn)行分析和做出規(guī)劃，確定哪些業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 首先，要識(shí)別企業(yè)的主要業(yè)務(wù)，即把企業(yè)的所有業(yè)務(wù)分解成若干個(gè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，一個(gè)戰(zhàn)略單位可能是企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)部門(mén)，

4、也可能是某一部門(mén)的某個(gè)產(chǎn)品線或某種產(chǎn)品。 其次，要評(píng)價(jià)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益，以便確定對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資政策，要決定應(yīng)該建立、保留、收縮或放棄哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便使企業(yè)資源得到合理配置。企業(yè)的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以分為以下四類(lèi)：（1）問(wèn)題業(yè)務(wù)（2）明星業(yè)務(wù)（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（4）瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)對(duì)于上述各類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，應(yīng)該分別確定以下四種不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：（1）發(fā)展。（2）維持。（3）收獲。（4）放棄。四、確定發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)除了要對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和規(guī)劃以外，還要開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對(duì)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有三種基本類(lèi)型，即密集式發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多

5、元化發(fā)展戰(zhàn)略，見(jiàn)下表.密集式發(fā)展一體化發(fā)展多元化發(fā)展市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 后向一體化 前向一體化 水平一體化 同心多元化 橫向多元化 混合多元化1.密集性發(fā)展戰(zhàn)略 （1）市場(chǎng)滲透 （2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā) （3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）后向一體化 （2）前向一體化 （3）橫向一體化3.多元化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）同心多元化 （2）橫向多元化 （3）綜合多元化 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在選擇上述發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)先從密集性發(fā)展戰(zhàn)略入手，再?lài)L試一體發(fā)展戰(zhàn)略，最后才是選擇多元化發(fā)展戰(zhàn)略。五、制訂職能戰(zhàn)略 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)，并確定了每 個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要實(shí)現(xiàn)既定 的目標(biāo)，

6、還要制訂更加具體的職能戰(zhàn)略，包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、財(cái) 務(wù)戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略等。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，就是由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合和發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境為各種業(yè)務(wù)發(fā)展所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，并予以有效的實(shí)施。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程主要包括以下五個(gè)環(huán)節(jié)。一、發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的首要任務(wù)。從某種意 義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是圍繞著如何利用市場(chǎng)機(jī)會(huì) 來(lái)進(jìn)行的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以分為以下五種：（1）環(huán)境

7、機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)（2）表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)（4）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（5）全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)人員在仔細(xì)研究市場(chǎng)變化的時(shí)候，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但這些機(jī)會(huì)并非都能成為本企業(yè)的發(fā)展良機(jī)。那么，哪些機(jī)會(huì)是可供企業(yè)利用的呢？這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)所發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。分析時(shí)主要應(yīng)把握以下三點(diǎn)： （1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一性分析 （2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)同公司能力統(tǒng)一性分析。 （3）企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有以下模式可以考慮： 1.單一市場(chǎng)集中化 2.選擇性專(zhuān)業(yè)化 3.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 4.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)

8、化 5.全面進(jìn)入三、制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制訂的總體方案。它涉及營(yíng)銷(xiāo)組合決策和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的確定。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，是指企業(yè)協(xié)調(diào)配套地運(yùn)用各種可以控制的營(yíng)銷(xiāo)因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算一般應(yīng)以目標(biāo)銷(xiāo)售額為依據(jù)來(lái)制訂。四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只有付諸實(shí)施，才能保證戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為了有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)做好以下三項(xiàng)工作。 （1）必須設(shè)立執(zhí)行戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)職能工作。 （2）要有一位企業(yè)高層管理者負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。 （3）要精心選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，并給予相關(guān)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，還要定期對(duì)他們進(jìn)行考核與激勵(lì)，要定期與下屬見(jiàn)面以檢查他們的業(yè)務(wù)，評(píng)價(jià)

9、他們的實(shí)力，指出他們的缺點(diǎn)，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制營(yíng)銷(xiāo)控制有以下三種類(lèi)型：（1）年度計(jì)劃控制。（2）盈利能力控制。（3）戰(zhàn)略控制。第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型 1.全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2.差異化戰(zhàn)略 3.集中戰(zhàn)略二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析 企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分為間接環(huán)境與直接環(huán)境。間接環(huán)境因素與直接環(huán)境因素構(gòu)成了企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如下圖：間接環(huán)境因素間接環(huán)境的影響競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接環(huán)境的影響直接環(huán)境因素外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素的共同影響（1）間接環(huán)境因素 a.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 b.社會(huì)文化環(huán)境 c.政治法律環(huán)境 d.技術(shù)環(huán)境因素(2)直接環(huán)境因素 a.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 b

10、.顧客的特點(diǎn) c.外部資源的獲得 d.專(zhuān)業(yè)人才的保證2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，以及企業(yè)可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，往往要受到企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響，影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基本要素(如圖所示)。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力顧客議價(jià)能力供貨廠商議價(jià)能力(2)顧客的議價(jià)能力 行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或者用戶(hù)，也可能是商業(yè)買(mǎi)主。顧客的議價(jià)能力主要表現(xiàn)在能否促使賣(mài)方降低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供更好的服務(wù)。 行業(yè)顧客的議價(jià)能力受到下述四種因素的影響。 a.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。 b.產(chǎn)品性質(zhì)。 c.顧客的特點(diǎn)。 d.市場(chǎng)信息。(3)供貨廠商的議價(jià)能力 供貨廠商的議價(jià)能力受到下列三種因素的影響。 a.對(duì)貨源的控制程度. b.產(chǎn)品的特點(diǎn). c.用戶(hù)的特征.(4)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指那些可能進(jìn)入行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)或公司。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能威脅，取決于進(jìn)入行業(yè)的障礙程度以及行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。 進(jìn)入行業(yè)障礙有以下6種情況： a.規(guī)模經(jīng)濟(jì) b.品牌忠誠(chéng) c.資金要求 d.分銷(xiāo)渠道 e.政府限制 f.其它方面的障礙 (5)替代產(chǎn)品的壓力 替代產(chǎn)品是指具有相同功能，或者能滿足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品。幾乎所有的行業(yè)都有可能受到替代品的沖擊。