佰草集在法國的異軍突起

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1、佰草集在法國的異軍突起 在法國香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店里，一款售價49歐元的太極泥面膜上市不到一個月便脫銷，在包括香奈爾、迪奧等法國大品牌在內(nèi)的2300個護(hù)膚品中銷售名列前五名，全系列產(chǎn)品的總銷售量也進(jìn)入了全店護(hù)膚品的前十位?！@就是來自中國上海家化集團(tuán)的原創(chuàng)化妝品牌“佰草集” 。 一、公司及產(chǎn)品介紹 上海家化作為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，是國內(nèi)日化行業(yè)中少有的能與跨國公司開展全方位競爭的本土企業(yè)，擁有國際水準(zhǔn)的研發(fā)和品牌管理能力。2007年，公司營業(yè)收入達(dá)到22.61億元人民幣，凈利潤達(dá)到1.32億元人民幣。上海家化擁有國內(nèi)同行業(yè)中最大的生產(chǎn)能力，是行業(yè)中通過國際質(zhì)

2、量認(rèn)證ISO9000最早的企業(yè)，亦是中國化妝品行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定企業(yè)。上海家化以廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋了全國200多座一百萬人口以上的城市。上海家化一直致力于幫助人們實現(xiàn)清潔、美麗、優(yōu)雅的生活。作為中國日化行業(yè)的支柱企業(yè)，隨著日化行業(yè)對外資全面開放，上海家化憑借堅持差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，在完全競爭市場上創(chuàng)造了“六神”、 “佰草集”、“美加凈”、“清妃”、“高夫”等諸多中國著名品牌，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 從上面的波士頓矩陣中可以得到：佰草集屬于上海日化的一個成長性產(chǎn)品，具體需要擴(kuò)大市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會。從產(chǎn)品生命周期看，

3、佰草集則處于成長期，增速高于行業(yè)平均水平；從家化所有產(chǎn)品的分布可以看出，佰草集是旗下現(xiàn)時唯一一款能夠打響時尚頭炮的產(chǎn)品，也因為要打造成為先鋒軍，所以在渠道的鋪設(shè)中歷盡艱辛。 佰草集是上海家化98年開始打造的以"自然、平衡"為主旨，定位于中高端市場的現(xiàn)代中草藥系列護(hù)理產(chǎn)品。建立原因是國內(nèi)大眾化市場被國外品牌騷擾，家化決定騷擾國外市場的高端市場。伯草集仿照了body shop的草本精華模式，加上中國元素—中藥，這一元素就是區(qū)別其他商品的“隔閡”，形成差異化。而正是這一中國元素，為佰草集的長期戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，如發(fā)展衍生出來的中國太極文化等，影響了佰草集的長期品牌定位、銷售模式和經(jīng)營渠道等。經(jīng)過十年

4、的發(fā)展，佰草集已開發(fā)出包括洗浴品、護(hù)膚品、精油、香熏、香水等200多種產(chǎn)品， 08年上半年營業(yè)收入和營業(yè)利潤分別占家化化妝品業(yè)務(wù)的11%和18%，04年以來復(fù)合增長率超過70%。而佰草集最具代表性的明星產(chǎn)品則是清肌養(yǎng)顏太極泥。太極養(yǎng)顏泥是以“太極古方”四枝湯為基礎(chǔ)，含柳枝、槐枝、桃枝、桑枝四味中藥，統(tǒng)領(lǐng)先清肌去污的黑泥和后補(bǔ)膚營養(yǎng)的白泥，組成“太極-清肌方”和“太極-潤玉方”之架構(gòu)，策動清之更清，極致補(bǔ)之更潤的效能。先清后潤，黑白兩步，恢復(fù)肌膚平衡，令肌膚全面煥發(fā)自然盈潤的光彩。 二．化妝品市場分析 （1）全球化妝品市場新趨勢 天然化妝品備受青睞，海洋植物、中草藥、熱帶雨

5、林作物等添加成分的新一代天然配方化妝品流行。含有機(jī)成分的護(hù)膚品成為了一股風(fēng)潮，從歐洲風(fēng)靡到美國、澳大利亞、東南亞等地。2007年，全球天然有機(jī)成分化妝品銷售約為70億美元，北美和歐洲兩大市場依然占據(jù)主導(dǎo)地位。歐洲大型超市和零售超市自2006年開始大量擺放有機(jī)成分和天然成分的化妝品，市場銷售渠道的行為和企業(yè)的開發(fā)讓天然有機(jī)成分市場開始進(jìn)入消費者的視野，其市場2010年超過了100億元。 （2）佰草集進(jìn)入法國化妝品市場 1.法國化妝品市場趨勢 法國化妝品市場的消費逐漸恢復(fù)，但制造商必須制造出令消費者滿意的產(chǎn)品。2008年是法國化妝品市場最低谷的一年，也是法國化妝品市場歷史上最

6、艱難的一年。在這一年中，化妝品制造商感覺到了消費新人度急劇下降，銷售驟減，漫長而痛苦的經(jīng)濟(jì)衰退成為現(xiàn)實。但法國國內(nèi)市場的銷售并沒有跌到令人擔(dān)憂的水平。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2008年法國化妝品銷售額仍然保持在111.54億歐元，比以前增長了0.6%。法國的緊急衰退幾乎影響著化妝品行業(yè)的每個領(lǐng)域，影響最大的是高檔化妝品，因為價格是影響眾多消費者選擇的最主要因素，高檔化妝品市場努力維持著小幅度的增長。 在緊急危機(jī)時期，法國大多數(shù)化妝品部門都在苦苦掙扎求，消費者對天然和有機(jī)產(chǎn)品的需求推動著法國化妝品市場快速發(fā)展，化妝品從傳統(tǒng)的護(hù)膚延伸到護(hù)體、護(hù)發(fā)、香水和彩妝品。歐洲國家中，法國天然和有機(jī)化妝品的發(fā)展最快

7、。據(jù)加拿大標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會/新社2008年10月的調(diào)查報告顯示，44%的法國消費者平均每月至少購買一件有機(jī)化妝品:2007年,42%的消費者月均購買一件有機(jī)化妝品。歐睿國際的研究分析認(rèn)為，當(dāng)消費者信任度較低時，天然產(chǎn)品更可靠，可令人感到安慰，藥用化妝品將成為這個領(lǐng)域未來的發(fā)展趨勢。法國的化妝品市場品目繁多，不斷推動著市場銷售額的快速增長。世界經(jīng)濟(jì)的蕭條同樣使人們在化妝品消費中更加謹(jǐn)慎，他們更多的考慮錢應(yīng)該花在哪里和用在什么地方，人們越來越愿意選擇廉價的物品。 純天然化妝品在法國化妝品市場也在以每年20%至25%的速度增長。天然化妝品的研發(fā)在法國化妝品市場有著很好的前景。 2.佰草集進(jìn)入法國市場的

8、整體策略 佰草集的品牌定位：中草藥特色——獨特的產(chǎn)品定位。百草集的產(chǎn)品核心戰(zhàn)略是品牌差異化。產(chǎn)品定位是中草藥化妝品，堅持“中國元素化妝品”，融合荷花、太極、綠色等中國特色元素，講“中國造”的原生態(tài)化妝品與現(xiàn)代的國際化營銷路線相結(jié)合。 品牌的整體管理分為三種，分別是客戶管理、品牌觸點管理以及渠道管理?？蛻艄芾恚翰捎脮T制，提供更為深入的服務(wù)對提高顧客忠誠度非常有效。上海嘉華與這些會員定期溝通，經(jīng)常通過“小眾”媒體、直郵、座談會、PARTY等一些更精確的營銷活動提升品牌知名度和美譽(yù)度。品牌觸點管理：讓顧客充分體驗自己的產(chǎn)品。利用中草藥美容文化的海報，精致的產(chǎn)品包裝，別具一格的宣傳品介紹

9、，溫馨特色的品牌店面布置，讓顧客從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺上獲得全面的體驗。渠道管理：佰草集在傳統(tǒng)銷售渠道即專柜的基礎(chǔ)上，繼續(xù)沿用“專柜+專營店+SPA”的渠道概念，塑造佰草集高端的品牌形象。 3、 佰草集在法國的營銷策略 2009年，“佰草集”品牌已經(jīng)在法國的化妝品連鎖超市“絲芙蘭”上市銷售了1年，每月的銷售額已經(jīng)突破100萬人民幣，而其中的一款產(chǎn)品“太極泥面膜”甚至進(jìn)入絲芙蘭月度單品銷量前5名。作為法國當(dāng)?shù)刈畲蟮幕瘖y品零售連鎖品牌，絲芙蘭對所有進(jìn)入品牌實行“買斷制”，這讓它在選擇合作品牌時非常慎重。當(dāng)初佰草集光是說服絲芙蘭讓佰草集進(jìn)店就談了3年。而當(dāng)絲芙蘭終于同意讓佰草集進(jìn)

10、店銷售時，最初只同意開放30家門店，并且只選擇了11款產(chǎn)品買斷銷售。但1年后絲芙蘭將銷售佰草集的門店由30家增加到70家，而產(chǎn)品也將擴(kuò)充到20種。雖然這些數(shù)字并不意味著佰草集已經(jīng)在法國市場取得了決定性勝利，但佰草集算是在法國扎下了根。 1.獨特的包裝 走進(jìn)絲芙蘭位于法國巴黎香榭麗舍大街的旗艦店，在上千種護(hù)膚產(chǎn)品中，佰草集很能抓住顧客的視線。與周圍顏色艷麗的產(chǎn)品不同，佰草集產(chǎn)品的外觀顏色不是很打眼，而是頗有東方韻味的素色系。外形設(shè)計也很特別，像一段竹子。不過，最吸引眼球的是瓶蓋上金屬質(zhì)感的團(tuán)花設(shè)計，讓顧客一眼可以看出這些是來自東方的產(chǎn)品。在佰草集為法國市場設(shè)計的產(chǎn)品外觀上，“佰草集”這幾個漢

11、字被放大，并放在最中心的位置，英文標(biāo)識雖然也被放大，但只是在中文的下方。而佰草集產(chǎn)品的色系并沒有選擇很艷麗的顏色，而是古樸的淡綠、淡黃，產(chǎn)品包裝的外形則是仿照了竹節(jié)的外觀。而且在外包裝和瓶蓋上都能看到用各種植物組成的“團(tuán)花”圖案，并且?guī)в辛Ⅲw感，讓人聯(lián)想起中國的印章。所有這一切，都是為了在絲芙蘭的化妝品海洋中凸顯“佰草集”與眾不同的地方：來自中國傳承了上千年的“漢方”。 2. 推廣“中國概念” 佰草集旗下產(chǎn)品以中國特有的中草藥為原料，并結(jié)合了中醫(yī)調(diào)理理念。雖然純天然、綠色、植物等概念在全球化妝品行業(yè)已經(jīng)不新鮮，但佰草集獨有的“漢方”概念卻是絲芙蘭合作品牌中唯一的1家。這讓佰草集形成

12、了自己的差異化——漢方，佰草集就是要用正在全球升溫的“中國概念”打動法國的消費者。 但就像硬幣有兩面，打文化牌雖然能形成差異化，但要讓法國市場理解并接受悠久的中國文化，卻是一項非常龐大的工程。為了讓法國消費者明白何為“漢方”以及“太極”的含義。佰草集在法國當(dāng)?shù)卣业搅艘患覐V告公司，經(jīng)過雙方探討后佰草集決定將“太極”提煉為“平衡”的概念，為了讓這個概念更直觀，佰草集選擇用一根平衡的竹子來做形象推廣。同時，也把包裝盒做成太極圖陰陽魚的樣子──因為這圖案更直觀也有更多人在各種媒介上接觸過。 3.從賣文化到賣產(chǎn)品 　　佰草集為了成為可以代表中國化妝品的國際品牌，佰草集的國際化之路選擇了競爭最為激烈

13、的法國市場，并且在產(chǎn)品線上，也是選擇從正面市場切入。中國文化只是佰草集的一個支點，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品。為了能夠進(jìn)入主流市場，佰草集的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊研究了碧歐泉、歐舒丹這些法國市場的主流產(chǎn)品，研究他們哪些產(chǎn)品賣的比較好，價格是多少？外觀是如何設(shè)計的？甚至貨架又是如何擺放的。除了研究競爭對手，佰草集還對法國當(dāng)?shù)叵M者進(jìn)行調(diào)研，看看哪類產(chǎn)品需求旺盛。綜合所有這些信息，結(jié)合佰草集自身優(yōu)勢，最終確定了第一批能夠代表佰草集主流品牌形象的產(chǎn)品進(jìn)入法國市場。 　　與國內(nèi)的化妝品超市不同，絲芙蘭在法國的店面最好的位置都是陳列著香水，然后才是護(hù)膚品。而護(hù)膚品的品牌和產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)超過國內(nèi)?？臻g利用率非常高，因此，要在如此之多

14、的產(chǎn)品中突出自己，對終端陳列和終端設(shè)計要求都非常高。為了拉近消費者與佰草集的距離，佰草集不惜成本，在法國建立了一支全部在當(dāng)?shù)卣衅傅慕K端促銷團(tuán)隊，他們的任務(wù)就是在銷售佰草集產(chǎn)品的絲芙蘭門店中巡回促銷。這些終端促銷員也是佰草集在絲芙蘭店中的首創(chuàng)。 “中國文化”帶來的差異化與積極的營銷策略讓佰草集打贏了第一仗。月銷售額過百萬，單品進(jìn)入前5名，而其他一些產(chǎn)品與競爭對手互有勝負(fù)。進(jìn)入之初，‘中國文化’確實是個捷徑。但一家企業(yè)不能永遠(yuǎn)談文化，更重要的是產(chǎn)品功效和口碑，這才能讓佰草集真正擁有回頭客。在佰草集“中國文化”的背后實際上是強(qiáng)大的產(chǎn)品和研發(fā)體系。目前，佰草集共有200多款產(chǎn)品，豐富的產(chǎn)品線讓佰草集在進(jìn)入法國市場時，可以從容選擇。而佰草集投資上千萬元建設(shè)的中草藥研發(fā)中心，也將源源不斷為市場輸送產(chǎn)品。 四、結(jié)論 通過上海家化佰草集的分析，可以看出佰草集有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。入世以來，中國的化妝品市場已不再獨屬國人，而是匯集國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、不同文化內(nèi)涵、各有特色品牌的化妝用品的大熔爐。佰草集在國際市場中的推廣為中國的其他化妝品公司的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗?？v觀上海家化佰草集的發(fā)展歷程及營銷中的成就與問題，我認(rèn)為中國護(hù)膚品企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)上已與國際一線品牌差距不大，唯一不足就在于營銷理念及宣傳建設(shè)上的相對落后。在今后的發(fā)展中，更應(yīng)該重視渠道的開拓，爭取占據(jù)更大的市場。