市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-新零售模式下商超生鮮商品的營(yíng)銷(xiāo)研究 ——以盒馬鮮生為例論文

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1、新零售模式下商超生鮮商品的營(yíng)銷(xiāo)研究 ——以“盒馬鮮生”為例 【摘要】新零售模式不斷發(fā)展，成為各大商家轉(zhuǎn)型的方向。如今傳統(tǒng)超市想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與盈利，必將要先打好生鮮版塊轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役。盒馬鮮生作為生鮮新零售的代表，可作為傳統(tǒng)超市的參考對(duì)象。對(duì)此，本文的研究目的在于探討盒馬鮮生在生鮮版塊結(jié)合新零售模式所做出的變革，總結(jié)可供傳統(tǒng)超市借鑒的經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容。本文基于零售三要素“人貨場(chǎng)”，從三個(gè)角度對(duì)盒馬鮮生的生鮮版塊進(jìn)行細(xì)致的觀(guān)察分析，包括了顧客定位、貨物鋪設(shè)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。根據(jù)分析內(nèi)容得出“新零售”的經(jīng)營(yíng)理念與核心要素，以及盒馬鮮生的成功之處。最后根據(jù)分析結(jié)果并結(jié)合傳統(tǒng)超市尤其是二三線(xiàn)的

2、區(qū)域型超市的現(xiàn)狀提出與其相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)變革策略，為廣大傳統(tǒng)超市在生鮮版塊的發(fā)展提供借鑒。 【關(guān)鍵詞】新零售；人貨場(chǎng)；生鮮  Marketing Research of Fresh Food Products in New Retail Mode——Taking “Hema Fresh” as an Example [Abstract] The development of new retail model has become the direction of the transformation of major businesses. Now the traditional s

3、upermarket wants to realize the transformation and profit, must first play a good fresh section transformation campaign. As the representative of fresh fresh retail, hema fresh can be used as the reference object of traditional supermarket. In this regard, the purpose of this paper is to discuss the

4、 reform of fresh produce in fresh produce section combined with the new retail mode, and to summarize the experience that can be used for reference by traditional supermarkets. This paper, based on the three elements of retail "people's yard", makes a detailed observation and analysis

5、 on the fresh fresh section of box horse from three perspectives, including customer positioning, goods laying and scene design. According to the analysis, the business philosophy and core elements of "new retail" and the success of boxma xiansheng are obtained. Finally, according to the a

6、nalysis results and combined with the status quo of the traditional supermarkets, especially the third - and fourth-line regional supermarkets, the paper proposes the corresponding marketing reform strategy, which provides reference for the development of the majority of traditional supermarkets in

7、the fresh section. [Keywords]New Retail Mode; People、Product and Place; Fresh Food  目 錄 1 前言 1 1.1 研究背景和意義 1 1.2 研究?jī)?nèi)容 1 1.3 研究方法 2 2 基本概念與理論基礎(chǔ) 3 2.1 “新零售”的涵義 3 2.2 “人、貨、場(chǎng)”的涵義 3 2.3 PEST 理論 4 3 新零售模式下商超生鮮商品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 5 3.1 新零售模式下商超生鮮商品的市場(chǎng)發(fā)展概況 5 3.2 新零售模式下商超生鮮商品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 5 3.2.1 消費(fèi)者年輕化，市場(chǎng)競(jìng)

8、爭(zhēng)激烈 5 3.2.2 注重服務(wù)與體驗(yàn) 6 3.2.3 豐富多場(chǎng)景體驗(yàn) 7 4 新零售模式下商超生鮮商品的市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì) 8 4.1 國(guó)家政策不斷推動(dòng)新零售發(fā)展。 8 4.2 生鮮新零售行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?8 4.3 生鮮新零售符合大眾需求，是用戶(hù)意愿的表達(dá)。 9 4.4 技術(shù)發(fā)展為生鮮新零售帶來(lái)機(jī)遇。 9 5 新零售模式下商超生鮮商品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 11 5.1 物流及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用高，損耗率大 11 5.2 生鮮質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化困難 11 5.3 進(jìn)入二三線(xiàn)困難 11 5.4 創(chuàng)新有限 12 5.5 用戶(hù)信息收集困難 12 6 案例——盒馬鮮生 13 6.1 “盒馬鮮生”簡(jiǎn)

9、介 13 6.2 “盒馬鮮生”營(yíng)銷(xiāo)分析 13 6.2.1 關(guān)于“人”的分析 14 6.2.2 關(guān)于“貨”的分析 15 6.2.3 關(guān)于“場(chǎng)”的分析 16 6.3 盒馬鮮生對(duì)其他商超生鮮企業(yè)的啟示 20 7 對(duì)傳統(tǒng)商超生鮮變革建議 21 7.1 建立原產(chǎn)地貨源，降低成本 21 7.2農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系[14] 22 7.3 重新定義用戶(hù)，精確定位人群 22 7.4 增強(qiáng)體驗(yàn)，注重模式創(chuàng)新[21] 23 7.5 合理運(yùn)用平臺(tái)，構(gòu)建以用戶(hù)為核心的系統(tǒng) 23 參考文獻(xiàn) 25 附錄 28 致謝 29 1 前言 1.1 研究背景和意義 自2016年馬云正式提出“新

10、零售”概念以來(lái)，“新零售”營(yíng)銷(xiāo)模式得到廣泛商家的認(rèn)可，并加以應(yīng)用，尤其以生鮮領(lǐng)域?yàn)橹鳌? 生鮮新零售一開(kāi)始以垂直生鮮電商為主，出現(xiàn)易果、天天果園等一類(lèi)的生鮮電商。而后，在2016年阿里、京東等電商巨頭入局，生鮮電商迎來(lái)了洗牌期，有大批的中小型企業(yè)被吞并。多家生鮮電商在模式上不斷摸索創(chuàng)新，形成了4大模式：以京東生鮮為例的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，以京東到家的O2O模式，以飛牛網(wǎng)為例的線(xiàn)下企業(yè)，以盒馬鮮生為例的創(chuàng)新模式。但是，從中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)看來(lái)，2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易的規(guī)模為1400億元，而滲透率不到2%；2018年艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2000億元，而滲透率僅有5%。[3]

11、 據(jù)《2018-2023年中國(guó)超市行業(yè)商業(yè)模式投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出傳統(tǒng)超市行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)是勢(shì)必要向“構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下融合新格局”和“擴(kuò)大生鮮規(guī)?！笨繑n。因此如何提高超市在生鮮版塊的銷(xiāo)量和效率，如何建立線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道是十分值得探討的。尤其是目前整個(gè)細(xì)分的生鮮電商行業(yè)至今未能形成成熟的盈利模式，大規(guī)模布局社區(qū)生鮮電商超市的成本偏高。所以通過(guò)該研究一起來(lái)探討在生鮮版塊的傳統(tǒng)商超的發(fā)展趨勢(shì)、可發(fā)揮的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與模式也是具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。同時(shí)，生鮮新零售目前只在一線(xiàn)城市發(fā)展，極大的束縛了其生長(zhǎng)的空間，通過(guò)該題目的研究可以為二三線(xiàn)城市的生鮮版塊提供改進(jìn)意見(jiàn)，促進(jìn)發(fā)展。而且目前國(guó)內(nèi)外對(duì)新零售的研究普遍在

12、于如何完善物流體系，該文章可以為新零售研究提供新方向。 1.2 研究?jī)?nèi)容 本文主要探討了新零售背景下生鮮商品的營(yíng)銷(xiāo)，為傳統(tǒng)商超在生鮮改革提出合理建議。 首先，本文針對(duì)整個(gè)生鮮新零售市場(chǎng)做出分析，解析傳統(tǒng)商超向新零售改革的必要性和可行性。了解生鮮新零售目前的處境與未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)采用“人貨場(chǎng)”的傳統(tǒng)零售分析角度對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者“盒馬鮮生”的實(shí)體調(diào)研分析，在消費(fèi)者角度了解“盒馬鮮生”的營(yíng)銷(xiāo)策略。了解并嘗試解決目前生鮮新零售的難點(diǎn)，為傳統(tǒng)商超的改革提出更加能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和具有針對(duì)性的解決方案。 1.3 研究方法 （1）文獻(xiàn)分析法：文獻(xiàn)分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究，

13、形成對(duì)事實(shí)科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法。在調(diào)研前期，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索“盒馬鮮生”和“新零售”相關(guān)的論文。大致了解新零售的定位和目前新零售的發(fā)展。為后面的討論做好知識(shí)儲(chǔ)備。 （2）直接觀(guān)察法：是指調(diào)查人員親臨現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查單位的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行清點(diǎn)、測(cè)定、計(jì)量，并加以登記，以取得第一手資料的一種方法。在調(diào)研后期，先是建立人貨場(chǎng)因素與營(yíng)銷(xiāo)之間的影響因素，然后運(yùn)用手上的資料和制作的表格，到實(shí)地去體驗(yàn)和觀(guān)察盒馬鮮生運(yùn)作及營(yíng)銷(xiāo)手段，并進(jìn)行合理記錄。 緒論 文獻(xiàn)綜述 人貨場(chǎng)要素 生鮮新零售 設(shè)計(jì)觀(guān)察表格 實(shí)地觀(guān)察記錄 定性分析 研究結(jié)論 技術(shù)路線(xiàn)：  2 基本概念與理論基礎(chǔ) 2.1 “新零售”的涵義

14、 目前，新零售在學(xué)術(shù)上被廣泛定義為“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！钡呛螢椤靶铝闶邸比匀皇潜姸鄬W(xué)者一直在探討的問(wèn)題，但可以知道的是新零售并不是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，而是整個(gè)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。其發(fā)展主要源于傳統(tǒng)行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打擊，同時(shí)電商行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸期，需要改良。用戶(hù)在傳統(tǒng)電商和線(xiàn)下零售消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中逐漸形成高體驗(yàn)，高品質(zhì)，高效率的消費(fèi)模式而促使新零售的誕生。他的核心要義在于推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化，促使線(xiàn)上消費(fèi)，線(xiàn)下體驗(yàn)和物流流通的完美結(jié)合

15、。也有人認(rèn)為“新零售”是數(shù)據(jù)化零售，將銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節(jié)都加以數(shù)據(jù)干預(yù)，建立以消費(fèi)者為核心的數(shù)據(jù)庫(kù)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，提高供應(yīng)商的反應(yīng)速度，提升行業(yè)運(yùn)作效率。但就目前的發(fā)展，筆者將“新零售”總結(jié)為“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”的模式，核心節(jié)點(diǎn)是構(gòu)建以“人”為核心的消費(fèi)環(huán)境，并將數(shù)據(jù)貫通于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程。 2.2 “人、貨、場(chǎng)”的涵義 “人、貨、場(chǎng)”一直是商業(yè)模式的核心主體。在舊商業(yè)模式下，“人、貨、場(chǎng)”的次序是“貨、場(chǎng)、人”，也即在舊商業(yè)模式下，商家要先有產(chǎn)品，并且找到了自己的渠道，再通過(guò)渠道將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。而自從互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，“新零售”模式重構(gòu)了傳統(tǒng)的“人、貨、場(chǎng)”次序和內(nèi)涵。

16、“新零售”背景下的“人”從原先的消費(fèi)者升級(jí)到了用戶(hù)，企業(yè)原先為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，現(xiàn)在為用戶(hù)提供產(chǎn)品使用過(guò)程的全套增值服務(wù)，企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在用戶(hù)的心智，把握用戶(hù)的心智等同于擁有固定的客源，因此“人”也成為了新零售的核心所在。新背景下的“貨”，則強(qiáng)調(diào)突出商品個(gè)性，產(chǎn)品要能反應(yīng)客戶(hù)的需要，而且做到“內(nèi)外一體”，要求“功能、特性、心理的統(tǒng)一”?！皥?chǎng)”則有人分為：1.賣(mài)場(chǎng)的設(shè)置，裝點(diǎn)，即購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景；2.產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程；3.用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景。也有人將其分為功能層、特性層、和心理層。 從“人貨場(chǎng)”論的變化可以看出“新零售”誕生帶來(lái)的理論升級(jí)，因此本文在研究中主要采用“人貨場(chǎng)”論，從三個(gè)維度詳細(xì)解析盒馬鮮生

17、在新零售方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。 2.3 PEST 理論 PEST分析模型是通用于宏觀(guān)環(huán)境的分析，宏觀(guān)環(huán)境在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程指的是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量。宏觀(guān)環(huán)境因素因不同行業(yè)會(huì)有所不同，但一般可以分為政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological），從而簡(jiǎn)稱(chēng)為PEST。 政治內(nèi)容包括了政府制定的政策、倡導(dǎo)的理念和態(tài)度。本文主要從政府對(duì)生鮮新零售的支持力度進(jìn)行分析。 經(jīng)濟(jì)內(nèi)容包括了GDP、通貨膨脹、市場(chǎng)需求等一系列與民生收支相關(guān)內(nèi)容。本文主要從生鮮新零售的市場(chǎng)需求、未來(lái)發(fā)展進(jìn)行分析。 社會(huì)內(nèi)容主要是人口環(huán)

18、境和文化環(huán)境兩個(gè)部分。本文主要從社會(huì)大眾對(duì)于生鮮新零售的接受度和生鮮購(gòu)買(mǎi)需求變化角度進(jìn)行分析。 技術(shù)內(nèi)容主要包括相應(yīng)行業(yè)的新技術(shù)發(fā)展、趨勢(shì)和背景。而新零售主要依托于物流和大數(shù)據(jù)。本文則從這兩個(gè)角度進(jìn)行分析，側(cè)重于大數(shù)據(jù)為新零售帶來(lái)的機(jī)會(huì)。  3 新零售模式下商超生鮮商品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 3.1 新零售模式下商超生鮮商品的市場(chǎng)發(fā)展概況 （1）生鮮新零售初出茅廬，挑戰(zhàn)大 2016年生鮮新零售正式進(jìn)入生鮮市場(chǎng)。早期以生鮮電商B2C模式存在，多家初創(chuàng)企業(yè)采用O2O /C2B的全新模式打開(kāi)市場(chǎng)。品控和運(yùn)輸成了該行業(yè)最大的難點(diǎn)，為了保證成本行業(yè)在向采購(gòu)上游發(fā)展。同時(shí)客戶(hù)服務(wù)與同質(zhì)化問(wèn)題成為

19、了該行業(yè)創(chuàng)新的缺口。 （2）“買(mǎi)菜”成為新入口 大多生鮮新零售商家以水果為切入口進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)樗啾仁卟撕腿忸?lèi)較容易保存。但隨著用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成，年輕人對(duì)“買(mǎi)菜”的需求催生了一系列的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)?！白詈笠还铩钡任锪鞴芾砗统杀境蔀殡y題。行業(yè)呈現(xiàn)向頭部聚集現(xiàn)象，即頭部效應(yīng)。 （3）行業(yè)處于“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)期 2019年，行業(yè)處于“百家爭(zhēng)鳴”狀態(tài)。市場(chǎng)有許多玩家加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，模式各異，暫時(shí)還未形成成熟的商業(yè)模式。幾大電商平臺(tái)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，不同的定位和體驗(yàn)讓他們都在特定人群中占領(lǐng)了部分優(yōu)勢(shì)，但暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)頭羊。物流冷鏈和群體壁壘成為首要問(wèn)題。 （4）世界戰(zhàn)“疫”加速行業(yè)洗牌。 202

20、0年春天的疫情加速了生鮮新零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型與改革，根據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)查指出：疫情期間，國(guó)內(nèi)生鮮電商平臺(tái)本來(lái)生活網(wǎng)訪(fǎng)客量同比增長(zhǎng)155%，消費(fèi)者在平臺(tái)上瀏覽頁(yè)面和停留時(shí)間均同比增加了近50%?？梢?jiàn)供應(yīng)能力不足的商家將在這一輪大戰(zhàn)中被擊退。 3.2 新零售模式下商超生鮮商品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 3.2.1 消費(fèi)者年輕化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 （1）市場(chǎng)年輕化，消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型。 中國(guó)作為互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利讓中國(guó)的消費(fèi)者逐漸從實(shí)用型消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型消費(fèi)。作為互聯(lián)網(wǎng)新生代的80、90后也成為了生鮮新零售的主要消費(fèi)人群。這一類(lèi)人群的主要特點(diǎn)為： ①有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，價(jià)格敏感度不高，且愿意體驗(yàn)全新的事物，尤其喜歡網(wǎng)

21、紅產(chǎn)品。[5] ②品質(zhì)要求高，相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是喜歡干凈衛(wèi)生，包裝好看且便于攜帶。 ③注重便利性，尤其是白領(lǐng)階層的年輕人，工作與家庭的負(fù)荷讓他們對(duì)于“便利”“快速”有著強(qiáng)烈的需求[7]。 （2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，初步商業(yè)格局形成。 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún) 圖3-1 2017年中生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜 自新零售誕生之日起，生鮮新零售的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。在此過(guò)程中，不斷有新的中小型企業(yè)誕生與沒(méi)落。目前能保持穩(wěn)定的地位的基本都是電商的巨頭，在他們的帶領(lǐng)下，生鮮電商初步形成了格局： ①線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合緊密，消費(fèi)場(chǎng)景不斷延伸。 ②形式各異的創(chuàng)新模式不斷誕生，出現(xiàn)圍繞“吃”的一條龍產(chǎn)業(yè)

22、鏈。 ③在供應(yīng)鏈的布局越發(fā)完善，拉近與消費(fèi)者的距離。 3.2.2 注重服務(wù)與體驗(yàn) （1）餐飲化 以盒馬鮮生、7fresh為代表的生鮮新零售大店采用的是“生鮮+超市+餐飲+外賣(mài)”的形式。將餐飲融入零售市場(chǎng)，改變了以往購(gòu)買(mǎi)行為的單一性，增加了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的娛樂(lè)感與便捷性。同時(shí)從購(gòu)買(mǎi)原材料到購(gòu)買(mǎi)成品，一樣商品從單一形式變得多樣化，增加了選擇空間。 （2）智能化 傳統(tǒng)的零售方式采用到店購(gòu)買(mǎi)、現(xiàn)金支付的方式，從而無(wú)法精確掌握客戶(hù)個(gè)人信息與消費(fèi)習(xí)慣。而新零售生鮮則通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下均可購(gòu)買(mǎi)，采用電子支付的方式，引入大數(shù)據(jù)，云計(jì)算充分掌握用戶(hù)的一手信息。從而使得方便企業(yè)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，更好的提供服務(wù)。同

23、時(shí)借助信息能夠有效控制成本，提高運(yùn)作效率。[18] 3.2.3 豐富多場(chǎng)景體驗(yàn) （1）物流 無(wú)論是通過(guò)自建物流或者第三方物流，新零售很好的解決了“最后一公里”的問(wèn)題。通過(guò)送貨到家的方式，充分將消費(fèi)場(chǎng)景從商超延伸到家中，只需在家輕松瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息便可以下單，提升了顧客體驗(yàn)感，改變信息不對(duì)稱(chēng)格局。 （2）線(xiàn)下體驗(yàn)[9] 線(xiàn)上雖然便利但是無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。新零售線(xiàn)下門(mén)店賦予了超市全新的樣貌，其功能也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從原先的產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)成為用戶(hù)引流到線(xiàn)上的途徑；從交易變成體驗(yàn)和品牌認(rèn)知、質(zhì)量認(rèn)知的場(chǎng)所。填補(bǔ)了線(xiàn)上購(gòu)物的不足，增加用戶(hù)的黏性。  4 新零售模式下商超生鮮商品的市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

24、 4.1 國(guó)家政策不斷推動(dòng)新零售發(fā)展。 中央印發(fā)的《生鮮新零售行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中明確提到要求在2020年生鮮新零售行業(yè)將增加30%，各地方響應(yīng)中央出臺(tái)地方政策，解決行業(yè)滲透率低的問(wèn)題[1]。 國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》也提出了要優(yōu)化社區(qū)便民服務(wù)設(shè)施。打造“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”公共服務(wù)平臺(tái)，新建和改造一批社區(qū)生活服務(wù)中心，統(tǒng)籌社區(qū)教育、文化、醫(yī)療、養(yǎng)老、家政、體育等生活服務(wù)設(shè)施建設(shè)，改進(jìn)社會(huì)服務(wù)，打造便民消費(fèi)圈。 4.2 生鮮新零售行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆? 2016年新零售提出后，2017年便進(jìn)入了新零售元年，根據(jù)行業(yè)研究，在2022年生鮮電商行業(yè)雖然目前滲透率不高，但是隨生

25、鮮電商的資源不斷投入，行業(yè)將能夠進(jìn)入快速發(fā)展期，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年生鮮電商市場(chǎng)交易額年復(fù)合增長(zhǎng)將達(dá)到49%，預(yù)計(jì)在2020年，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)?；?qū)⑦_(dá)3470億元，滲透率可達(dá)到22%左右[2]。 數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 圖4-1 2013-2020年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 圖4-2 2013-2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易額及生鮮電商滲透率統(tǒng)計(jì)情況 根據(jù)研究院整理研究，生鮮電商的行業(yè)交易規(guī)模和用戶(hù)數(shù)量將不斷提高，滲透率加大。根據(jù)前文研究，生鮮新零售的來(lái)源是生鮮電商，由此可得出在生鮮新零售將在生鮮電商和農(nóng)業(yè)政策雙影響下不

26、斷發(fā)展擴(kuò)大。 4.3 生鮮新零售符合大眾需求，是用戶(hù)意愿的表達(dá)。 根據(jù)《2018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》中關(guān)于中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)消費(fèi)行為洞察指出年輕高知中產(chǎn)階級(jí)家庭用戶(hù)是網(wǎng)購(gòu)生鮮的主要人群，網(wǎng)購(gòu)生鮮的方便性是他們選擇該途徑的最重要原因[3]。超九成用戶(hù)表示愿意繼續(xù)使用該產(chǎn)品，愿意推薦給周邊用戶(hù)。用戶(hù)也對(duì)創(chuàng)新平臺(tái)整體較為滿(mǎn)意，59.5%的用戶(hù)對(duì)該類(lèi)的平臺(tái)的滿(mǎn)意評(píng)分在8分以上[3]。而潛在用戶(hù)也對(duì)該創(chuàng)新模式的嘗試意愿較強(qiáng)，超五成愿意參與。 目前生鮮電商存在的弊端是新鮮度不夠，物流速度慢等問(wèn)題。而傳統(tǒng)市場(chǎng)則無(wú)法最便捷為用戶(hù)提供貨物。所以線(xiàn)上線(xiàn)下融合成生鮮電商發(fā)展的重要趨勢(shì)，他們圍繞零售核

27、心，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)互補(bǔ)，讓用戶(hù)既可以體驗(yàn)線(xiàn)上便捷，又獲得實(shí)際的用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而升級(jí)了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。 4.4 技術(shù)發(fā)展為生鮮新零售帶來(lái)機(jī)遇。 物流的發(fā)展為新零售提供了便利，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地直銷(xiāo)等模式，降低了多環(huán)節(jié)銷(xiāo)售所帶來(lái)的損耗和成本。另一方面消費(fèi)者不受空間時(shí)間限制，可以進(jìn)行訂貨。冷鏈技術(shù)的完善也為生鮮運(yùn)輸提供保障。[4] 數(shù)字化為核心驅(qū)動(dòng)使新零售不斷優(yōu)化。新零售實(shí)現(xiàn)了零售全渠道的數(shù)字化，促使各個(gè)環(huán)節(jié)的和新要素都能更加高效地運(yùn)作。尤其是更加便于收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，購(gòu)買(mǎi)喜好，體驗(yàn)感受等。將以上信息形成云端數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使商家更加了解消費(fèi)者的需求，從而合理調(diào)度商品和優(yōu)化物流體驗(yàn)鏈，保證物品的高品質(zhì)和高流通

28、性。[23]  5 新零售模式下商超生鮮商品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 5.1 物流及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用高，損耗率大 物流冷鏈一直是生鮮難以攻克的問(wèn)題。 （1）生鮮從產(chǎn)地到倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸最重要的是冷藏，不同的產(chǎn)品冷藏的要求各有不同，因而運(yùn)輸過(guò)程中常常會(huì)造成產(chǎn)品的損壞。同時(shí)多SKU的采購(gòu)方式，會(huì)造成單量小，資源整合能力需求大等問(wèn)題。[20] （2）貨物在庫(kù)儲(chǔ)存時(shí)不僅需要有適宜的溫度濕度要求，同時(shí)需要對(duì)產(chǎn)品的庫(kù)存率嚴(yán)格把控。生鮮的保鮮期極其短暫，如果不能在短期內(nèi)售完就會(huì)造成隱形成本，間接提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本。[8] （3）終端物流實(shí)現(xiàn)困難。終端物流主要采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或與第三方物流協(xié)作。然而自建物流的商家需

29、要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成本高。且配送范圍有限，需要精準(zhǔn)劃定服務(wù)范圍；第三方物流成本相對(duì)低，但存在時(shí)間難以把控等問(wèn)題。且第三方物流品牌對(duì)自身品牌形象會(huì)造成影響。[22] 5.2 生鮮質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化困難 （1）當(dāng)下許多商家都在探討如何制定生鮮標(biāo)準(zhǔn)，如盒馬鮮生采取產(chǎn)地溯源，重量標(biāo)準(zhǔn)化等方式，京東也制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化制度。但標(biāo)準(zhǔn)不一造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者對(duì)商家心存芥蒂。 （2）因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)從直觀(guān)的外表進(jìn)行定論，這就造成了部分外觀(guān)不佳的生鮮提早淘汰，導(dǎo)致成本的提高。 （3）不同產(chǎn)地的生鮮各異，消費(fèi)者需求各異。單一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)造成不符合消費(fèi)者需求，難以銷(xiāo)售，這也為標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程造成阻

30、礙。 5.3 進(jìn)入二三線(xiàn)困難 二三線(xiàn)相比一線(xiàn)城市，主要問(wèn)題在于買(mǎi)菜做飯的工作基本是由長(zhǎng)輩在操持，而長(zhǎng)輩們更喜歡自己到菜市場(chǎng)親自挑選而不是由別人代選。在老年消費(fèi)者心中，實(shí)地采購(gòu)更多是一種生活體驗(yàn)。[19]在調(diào)查中，我訪(fǎng)問(wèn)了一位消費(fèi)者，在談及新零售與傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式時(shí)他直言：“我需要的是新鮮，而不是生鮮，在菜市場(chǎng)我能用肉眼看見(jiàn)新鮮?！? 其次在菜市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以與商家砍價(jià)，早上6點(diǎn)的菜價(jià)與中午12點(diǎn)的菜價(jià)全然不同，這為不同的消費(fèi)者提供了更寬裕的選擇空間。 再者，二三線(xiàn)的消費(fèi)者更加鐘愛(ài)“本地菜”。菜市場(chǎng)的生鮮SKU比超市來(lái)得多，且每位消費(fèi)者都有認(rèn)準(zhǔn)的商家。 不同的消費(fèi)習(xí)慣造成了消費(fèi)者對(duì)菜市場(chǎng)的黏

31、度會(huì)比較高，而生鮮新零售若要進(jìn)入二三線(xiàn)城市，則首先需要打破這層壁壘，構(gòu)建這個(gè)群體心目中的生鮮新零售。 5.4 創(chuàng)新有限 目前生鮮新零售的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在場(chǎng)景延伸上，始終圍繞“吃”打造一條龍服務(wù)。核心雖然清晰明了，但造成千篇一律的經(jīng)營(yíng)模式。 在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，小型生鮮商家追隨巨頭模式，但并不能做到有所創(chuàng)新，服務(wù)不出彩，則容易造成用戶(hù)的流失。如，杭州“鮮生友”，一方面相比巨頭，無(wú)法獲得用戶(hù)信任，另一方面產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化，并不能造勢(shì)引導(dǎo)群眾。 二三線(xiàn)的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣與一線(xiàn)的用戶(hù)不同，如果要順利進(jìn)入二三線(xiàn)城市則還需要做出相應(yīng)的改變。 5.5 用戶(hù)信息收集困難 用戶(hù)信息是新零售的核心內(nèi)容。但并不是

32、所有商家都如同電商巨頭能夠有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)作為支持。目前超市采用的收集方式有：傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、依托平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。 （1）傳統(tǒng)收集信息采用問(wèn)卷或者進(jìn)出貨單據(jù)進(jìn)行分析。造成的問(wèn)題是信息不完全真實(shí)（存在用戶(hù)造假可能）和信息不夠細(xì)致（只針對(duì)貨物進(jìn)行分析）。 （2）依靠數(shù)據(jù)庫(kù)和各大平臺(tái)把握用戶(hù)信息較為容易但成本高。目前仍有大多數(shù)新玩家因?yàn)椤扒捌跍?zhǔn)備不足，后期沒(méi)有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略”出現(xiàn)用戶(hù)需求不準(zhǔn)確，無(wú)法把握客戶(hù)心理等問(wèn)題，一則調(diào)整產(chǎn)生高額成本，二則調(diào)研的群體過(guò)于廣泛，不能針對(duì)到每個(gè)地區(qū)，造成不同地區(qū)需求不明確，戰(zhàn)略實(shí)施錯(cuò)誤等問(wèn)題。  6 案例——盒馬鮮生 6.1 “盒馬鮮生”簡(jiǎn)介 盒馬鮮生是

33、阿里巴巴所構(gòu)建的全新的新零售模式代表，他融合了超市、餐飲、網(wǎng)購(gòu)等方式，為用戶(hù)提供全新的生活體驗(yàn)。盒馬鮮生的特點(diǎn)是結(jié)合了線(xiàn)上線(xiàn)下，一方面用戶(hù)可以在線(xiàn)下逛超市，也可以在店內(nèi)食用，另一方面通過(guò)盒馬APP，用戶(hù)可以在網(wǎng)上進(jìn)行下單，盒馬會(huì)為門(mén)店附近3公里的用戶(hù)送貨，并且保證30分鐘內(nèi)送達(dá)。[10]盒馬鮮生的誕生掀起了生鮮新零售的熱潮，發(fā)展至今僅僅3年，盒馬鮮生就獲得了2019福布斯中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)榜榜單第一。 目前盒馬接受支付寶和現(xiàn)金支付，目的是為了以后可以跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)大數(shù)據(jù)更好的為消費(fèi)者做出個(gè)性化建議。 6.2 “盒馬鮮生”營(yíng)銷(xiāo)分析 本人前期進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備，后期通過(guò)實(shí)地觀(guān)察法在廣州

34、的盒馬鮮生店隨機(jī)展開(kāi)調(diào)查。從顧客的角度對(duì)“人貨場(chǎng)”進(jìn)行分析。 圖6-1 廣百新一城店 圖6-2 保利中環(huán)店 圖6-3 合一國(guó)際店 6.2.1 關(guān)于“人”的分析 （1）營(yíng)造以用戶(hù)需求為核心的經(jīng)營(yíng)理念。 盒馬鮮生的客戶(hù)主要分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩大群體，線(xiàn)下人群是覆蓋了各個(gè)年齡階段，但是是以四五十歲的女性居多，該群體的特性是主要精力花在家庭內(nèi)部，比較有時(shí)間外出逛商場(chǎng)。根據(jù)觀(guān)察，主要的支付人群集中于中青年。 通過(guò)APP購(gòu)買(mǎi)的人群通過(guò)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)主要是集中在25-35歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，他們主要是圍繞家庭用度進(jìn)行消費(fèi)，該類(lèi)人群的特點(diǎn)是比

35、較注重品質(zhì)生活，喜歡體驗(yàn)新事物，價(jià)格敏感度比較低[5]。 盒馬鮮生在“人”方面所做的變革主要體現(xiàn)在“圍繞用戶(hù)需求”。根據(jù)廣大學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)生鮮零售存在最大的痛點(diǎn)在于品質(zhì)的差異，所以盒馬鮮生提出3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)的物流理念，消除了用戶(hù)對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)物的疑慮。另一方面，盒馬鮮生在阿里巴巴的支持下，通過(guò)APP等收集用戶(hù)的消費(fèi)信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式加以分析，做到可以有根據(jù)的提供個(gè)性推薦，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)。 （2）塑造員工形象，完善員工培訓(xùn)。 員工代表了一個(gè)公司的形象。在盒馬鮮生我們能夠很快分清楚每個(gè)員工的崗位，他們更能夠理解終端消費(fèi)者的需求，給用戶(hù)更好的服務(wù)體驗(yàn)。[13]銷(xiāo)售類(lèi)的員工極少向用戶(hù)解說(shuō)產(chǎn)品內(nèi)容，

36、更多是進(jìn)行食物試吃推廣，這與現(xiàn)代青年大部分不愿被推銷(xiāo)的心理相符合。 在調(diào)查期間，我們看到一個(gè)工作人員（圖6-4）正在為線(xiàn)上的客戶(hù)準(zhǔn)備產(chǎn)品，他們都會(huì)手持電子機(jī)器核對(duì)商品信息和隨身攜帶專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物袋。在幫客戶(hù)挑選時(shí)他們還會(huì)先觀(guān)察商品的完整度，保證商品無(wú)損。如同消費(fèi)者來(lái)到商城自己親身挑選一樣細(xì)致。 圖6-4 工作人員 6.2.2 關(guān)于“貨”的分析 盒馬鮮生一直以“鮮·美·生活”作為主旨，意在為消費(fèi)者提供最新鮮的食材，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。 （1）生鮮溯源，品質(zhì)保證。 盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的產(chǎn)業(yè)之一，其商品資源也來(lái)自與阿里。其部分產(chǎn)品是與天貓共享供應(yīng)

37、鏈，從海外采購(gòu)生鮮。其次，部分生鮮通過(guò)本地采收和產(chǎn)家直采的方式，并為采收來(lái)源做了登記，消費(fèi)者可以直接知道商品的來(lái)源。盒馬將其稱(chēng)為“盒馬溯源計(jì)劃”，目前已經(jīng)超過(guò)1700個(gè)商品納入了該計(jì)劃。在計(jì)劃的支持下，商品的品質(zhì)是可以得到保障的。其他產(chǎn)品的生產(chǎn)日期也是都比較新鮮的。雖然之前盒馬鮮生曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“不鮮”的事件，被披露更改生產(chǎn)日期，將不新鮮的產(chǎn)品重新上架，但在調(diào)查期間，就我們觀(guān)察到產(chǎn)品的新鮮程度是值得贊許的。同時(shí)其魚(yú)類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)有標(biāo)識(shí)，如圖6-5中顯示的每條魚(yú)都有一個(gè)橙色標(biāo)簽，做到一魚(yú)一碼，可以追溯鮮活水產(chǎn)品的來(lái)源。另外，能夠被打碼的魚(yú)都是必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查的，檢查內(nèi)容包括體重和肉質(zhì)，有無(wú)藥殘等，保證產(chǎn)

38、品質(zhì)量。 圖6-5 一魚(yú)一碼 （2）SKU適當(dāng)，單個(gè)包裝量少，滿(mǎn)足不同個(gè)體需求。 盒馬鮮生門(mén)店的SKU將近5000個(gè)，水產(chǎn)品的SKU約130個(gè)，其中有部分自營(yíng)的產(chǎn)品，主要是半成品與成品。作為一家新型的零售超市，盒馬鮮生很好地利用了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，從大量同質(zhì)化的產(chǎn)品中篩選出幾個(gè)進(jìn)行出售，指導(dǎo)不同門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，讓產(chǎn)品更貼合消費(fèi)者的需要。既讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行比較篩選，又能大幅減低庫(kù)存利于商品周轉(zhuǎn)。從賣(mài)“長(zhǎng)尾”到賣(mài)“頭牌”，是盒馬鮮生在“貨”方面的新變革。[16] 大城市的人群大部分是單獨(dú)居住或者合租，家庭人口一般不多，購(gòu)買(mǎi)生鮮存在不易保存或者單量太低無(wú)法購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題。盒馬鮮生的蔬菜包裝為300g

39、/包或500g/包，小包裝的方式更加貼合了如今大部分白領(lǐng)獨(dú)居或二人生活的需求。 價(jià)格方面也大致與市場(chǎng)差距不大，在水產(chǎn)品領(lǐng)域的價(jià)格比市場(chǎng)稍低，其包裝也比市場(chǎng)現(xiàn)賣(mài)更加精致，符合了大部分青年購(gòu)買(mǎi)時(shí)高品質(zhì)的需求。 （3）現(xiàn)做食品，豐富零售體驗(yàn)，重新定義超市與餐飲。 盒馬鮮生獨(dú)具匠心在商超中開(kāi)辟了餐飲區(qū)，消費(fèi)者可以在現(xiàn)場(chǎng)選擇海鮮后現(xiàn)做，也可以選擇現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)烹調(diào)好的海鮮，但是烹飪加工的費(fèi)用會(huì)相對(duì)偏高，部分消費(fèi)者表示是較難接受的。 作為新零售代表，盒馬鮮生在品質(zhì)差異化不大的銷(xiāo)售市場(chǎng)中，很好的把握住了消費(fèi)者“體驗(yàn)”的新需求，滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求新鮮和規(guī)避水產(chǎn)加工困難的心理。這種“餐飲+超市”的模式，也增加了

40、顧客在超市的停留時(shí)間，超市相應(yīng)也多了一些吸引顧客的機(jī)會(huì)。 圖6-6 熟食 6.2.3 關(guān)于“場(chǎng)”的分析 （1）工業(yè)風(fēng)賣(mài)場(chǎng)，打造年輕人的網(wǎng)紅地 盒馬鮮生內(nèi)部整體采用工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)，以灰色為主調(diào)，符合大部分年輕人的審美，分區(qū)指示牌也采用灰白，顯示清晰。同時(shí)采用較深的顏色可以掩蓋水產(chǎn)區(qū)域容易臟等問(wèn)題，給人以較好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。 圖6-7 內(nèi)部設(shè)計(jì) 根據(jù)布局圖我們可以看見(jiàn)，盒馬鮮生的店內(nèi)布局是十分清晰的，各個(gè)區(qū)域劃分是十分明顯，且設(shè)計(jì)了兩條合理的動(dòng)線(xiàn)。在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)生鮮立馬交由廚師制作，開(kāi)放式的廚房增加了消費(fèi)者的信心。 圖6-8 店內(nèi)布局圖 盒馬鮮生主打體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)部環(huán)境整

41、潔有序，尤其是就餐區(qū)，還配備了洗手臺(tái)等其他公用空間。 圖6-9 洗手臺(tái) 在天花板，我們還可以很直觀(guān)地看到物流的前段運(yùn)輸。員工將挑選好的商品通過(guò)這條運(yùn)輸帶送到配送倉(cāng)，節(jié)省了工作人員來(lái)回跑的時(shí)間，提高效率。新穎的配送方式一方面也起到的裝飾的效果。讓人仿佛置身于工廠(chǎng)中，全程見(jiàn)證物流運(yùn)作，也更好的營(yíng)造了一種體驗(yàn)的氛圍。 配送倉(cāng)庫(kù) 運(yùn)輸帶 圖6-10 配送帶與配送倉(cāng)庫(kù) （2）APP結(jié)合自營(yíng)物流，提升配送效率 盒馬鮮生的APP是新零售戰(zhàn)略的中心，通過(guò)APP精確搜集用戶(hù)信息，形成用戶(hù)畫(huà)像，使店內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)選址合理，采購(gòu)方便，推送精準(zhǔn)，物流快速的全鏈條服務(wù)。在APP后面還有一套智能化系統(tǒng)輔

42、以支持，該系統(tǒng)可以協(xié)助核銷(xiāo)店面庫(kù)存，在單量過(guò)大時(shí)能更好的提供合理的配送方案，極大程度降低工人的作業(yè)難度。 產(chǎn)品 信息 線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi) 線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi) 原產(chǎn)地 中心倉(cāng)庫(kù) 店倉(cāng) 盒馬APP 消費(fèi)者 盒馬更是提出了離店3公里內(nèi)的30分鐘內(nèi)送達(dá)的理念，而超過(guò)3公里的用戶(hù)則采用第三方物流24小時(shí)內(nèi)送達(dá)的方式，快速物流也是盒馬鮮生取得成功的原因之一。通過(guò)物流幫助用戶(hù)延長(zhǎng)了消費(fèi)場(chǎng)景，高效便捷的生活體驗(yàn)也贏得了廣大用戶(hù)的喜愛(ài)。 圖6-11 盒馬鮮生物流模式 （3）“一大四小”模式覆蓋市場(chǎng)。 “一大四小”是指以“盒馬鮮生”標(biāo)準(zhǔn)店作為“一大”。再建立四個(gè)小品牌，分為別為：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mi

43、ni、盒馬小站。 盒馬F2（fast&fresh）定位于辦公樓，形式類(lèi)同便利店，減少了日化，增加了食品和自提柜，方便白領(lǐng)生活。 盒馬菜市定位于社區(qū)與郊區(qū)，主要采用的是散裝的售賣(mài)形式。 盒馬mini定位于郊區(qū)和城鎮(zhèn)，區(qū)別于盒馬鮮生主要在于面積相對(duì)較小。 盒馬小站定位是“前置倉(cāng)”，將無(wú)法在門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品存放在盒馬小站統(tǒng)一配送。 6.3 盒馬鮮生對(duì)其他商超生鮮企業(yè)的啟示 （1）善用大數(shù)據(jù)建立“用戶(hù)”平臺(tái) 盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的新零售代表，最為突出的是他的數(shù)字化平臺(tái)。盒馬鮮生借力于阿里巴巴打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)、物流管理平臺(tái)等，精確描繪用戶(hù)畫(huà)像，為用戶(hù)提供精準(zhǔn)服務(wù)。 （2）快速

44、物流，把握生活節(jié)奏 物流速度對(duì)于現(xiàn)代年輕人而言，是判定商家質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一?！翱焖佟笔乔嗄耆说膭傂?。盒馬鮮生解決了“最后一公里”的困難，并做出時(shí)間保證，很大程度上把握了年輕人的心理需求。 （3）不能放棄體驗(yàn) 線(xiàn)下體驗(yàn)對(duì)很多商家而言是增加經(jīng)營(yíng)成本的罪魁禍?zhǔn)?，但從盒馬鮮生我們可以發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下是為線(xiàn)上引流的最佳渠道。同時(shí)，線(xiàn)下體驗(yàn)還可以成為用戶(hù)的質(zhì)檢渠道，打破了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)難以把控質(zhì)量的局限。  7 對(duì)傳統(tǒng)商超生鮮變革建議 7.1 結(jié)論 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)商超經(jīng)營(yíng)模式受到了重大的打擊，企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型是必然之路，特別是超市在生鮮變革上尤為重要。本文了解生鮮新零售的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及目前存

45、在的問(wèn)題，同時(shí)深入調(diào)查了“盒馬鮮生”，以其為例從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)角度將經(jīng)營(yíng)模式展開(kāi)詳細(xì)分析。基于以上宏觀(guān)及微觀(guān)視角，最終為傳統(tǒng)超市在生鮮版塊的變革提出建議。 基于本文內(nèi)容分析，我們可以知道首先轉(zhuǎn)型是十分必要的，他既符合國(guó)家發(fā)展計(jì)劃也是用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)需求。企業(yè)需要探索線(xiàn)上線(xiàn)下的發(fā)展方式，注重體驗(yàn)與效率的結(jié)合。同時(shí)我們也應(yīng)該發(fā)揮數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)超市的區(qū)域作用，打造圍繞“用戶(hù)”的全新體驗(yàn)型超市。 7.2 對(duì)傳統(tǒng)商超生鮮變革建議 傳統(tǒng)商超的經(jīng)營(yíng)模式存在已久，對(duì)于二三線(xiàn)城市的人而言并不習(xí)慣在超市中購(gòu)買(mǎi)除水果以外的其他生鮮，然而生鮮作為超市盈利的巨頭，超市應(yīng)該把握好這個(gè)版塊，而目前網(wǎng)購(gòu)和物流的加速，如果超

46、市不能進(jìn)行改革，勢(shì)必會(huì)被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所代替。但是在二三線(xiàn)大幅鋪設(shè)生鮮超市的成本過(guò)高，且難以與菜市場(chǎng)相比，因?yàn)橄M(fèi)者形成了購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。因此，我們可以將原有的區(qū)域性超市進(jìn)行改良，降低成本，同時(shí)也增加了傳統(tǒng)超市的生機(jī)。 傳統(tǒng)商超尤其是二三線(xiàn)的商超所具有的特點(diǎn)是：1.產(chǎn)品區(qū)域化，地方商超所賣(mài)的產(chǎn)品大部分為該地方人群慣用的。2.服務(wù)人群特定化，一般服務(wù)范圍是以商超為核心輻射幾公里內(nèi)的小區(qū)，以家庭為單位的消費(fèi)者。3.生鮮領(lǐng)域發(fā)展不成熟，大部分商家在生鮮領(lǐng)域要么選擇放棄，要么所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品較為劣質(zhì)。針對(duì)這種超市，下文將為進(jìn)行針對(duì)性的提出解決建議。 7.2.1 建立原產(chǎn)地貨源，降低成本 中心倉(cāng) 店倉(cāng)1 店倉(cāng)

47、2 產(chǎn)地1 產(chǎn)地2 進(jìn)口商品 普通生鮮 普通生鮮 質(zhì)檢 （1）三四線(xiàn)城市的農(nóng)業(yè)相較于一線(xiàn)城市要更加發(fā)達(dá)，貨源也比較多。如果要是實(shí)現(xiàn)生鮮的盈利必須降低其他的成本，例如物流和中間商差價(jià)。建立原產(chǎn)地貨源，不同區(qū)域的超市就近取貨，同時(shí)建立中心倉(cāng)主管進(jìn)口商品，設(shè)立質(zhì)檢人員負(fù)責(zé)不同超市生鮮差異度的檢查，保證各個(gè)區(qū)域的生鮮商品質(zhì)量能保持統(tǒng)一。建立店倉(cāng)，提早將貨物分配到各個(gè)倉(cāng)庫(kù)，減少配送的壓力，合理分配物流時(shí)間，避開(kāi)物流高峰和低潮造成的成本消耗，優(yōu)化價(jià)格與產(chǎn)品。[15] 圖5-1 進(jìn)貨流程圖 （2）質(zhì)檢時(shí)還需要建立產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，保證當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)可以及時(shí)找到問(wèn)題源頭并及時(shí)控制。質(zhì)檢內(nèi)容

48、應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品新鮮度，是否使用農(nóng)藥，重量等。 （3）建立存銷(xiāo)系統(tǒng)。生鮮成本高主要體現(xiàn)在損耗率過(guò)高，所以應(yīng)當(dāng)建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和系統(tǒng)跟蹤商品存銷(xiāo)，根據(jù)該地區(qū)的銷(xiāo)售情況適時(shí)的調(diào)整商品的進(jìn)貨量和種類(lèi)。各大門(mén)店之間的存銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)相互鏈接，方便滯銷(xiāo)貨物能借助其他門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售或當(dāng)存在供小于求時(shí)，可以借助其他門(mén)店補(bǔ)充貨物，提高運(yùn)作效率和用戶(hù)體驗(yàn)。[11] （4）建立區(qū)域物流，解決“最后一公里”。在區(qū)域內(nèi)共同建立一個(gè)物流中心，附近商家采用同一個(gè)物流系統(tǒng)為用戶(hù)送貨，共同分擔(dān)物流成本。同時(shí)通過(guò)區(qū)域物流的建立，可以達(dá)成短時(shí)間內(nèi)送達(dá)的理念，有利于建立消費(fèi)者信心。 （5）建立社區(qū)倉(cāng)。部分用戶(hù)存在貨物到達(dá)但人無(wú)法接受貨物

49、的情況，可以再小區(qū)內(nèi)設(shè)置社區(qū)倉(cāng)，方便暫時(shí)存儲(chǔ)。用戶(hù)只需掃碼開(kāi)啟社區(qū)倉(cāng)取出貨物。當(dāng)貨物到達(dá)社區(qū)倉(cāng)即視為物流完整，保證了物流的工作。社區(qū)倉(cāng)應(yīng)由商家進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，良好的存儲(chǔ)環(huán)境會(huì)給消費(fèi)者更加良好的消費(fèi)體驗(yàn)。 7.2.2 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系[14] （1）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)需要政府介入，建立不同品種農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并合理分級(jí)，嚴(yán)格執(zhí)行檢查監(jiān)察制度。 （2）各大商家要公開(kāi)商品的標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)，減弱消費(fèi)者因信息不透明而造成的不信任問(wèn)題。 （3）商家聯(lián)合農(nóng)戶(hù)共同探索高品質(zhì)產(chǎn)品的養(yǎng)育，保證產(chǎn)品質(zhì)量外還可提升農(nóng)業(yè)發(fā)展。 7.2.3 重新定義用戶(hù)，精確定位人群 目前，傳統(tǒng)商超普遍存在于不發(fā)達(dá)地區(qū)，一般是該地區(qū)的本地人自己建立

50、的連鎖店。他們服務(wù)的對(duì)象是在超市附近的小區(qū)，通常是本地的家庭，人口較多。而城中村大部分為外來(lái)工的聚集地，家庭人口以夫妻二人或者夫妻攜帶孩子居多，人口數(shù)量比較少。 （1）針對(duì)這種區(qū)域性較強(qiáng)的超市，首先應(yīng)該將人群進(jìn)行細(xì)致的定位。根據(jù)該地區(qū)的住房性質(zhì)（例如租房的多還是買(mǎi)房的多）進(jìn)行人群劃分。觀(guān)察附近菜市場(chǎng)的消費(fèi)人群年齡段，消費(fèi)能力，飲食偏好等進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像的描繪，這群人將成為未來(lái)超市生鮮消費(fèi)的主力。 （2）利用大數(shù)據(jù)對(duì)超市內(nèi)的忠實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解該區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在消費(fèi)體驗(yàn)版塊的感受等，該人群是企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)最快把握住的人群。通過(guò)該人群在社區(qū)中進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)，可以為市場(chǎng)打開(kāi)通路。 7.

51、2.4 增強(qiáng)體驗(yàn)，注重模式創(chuàng)新[21] （1）“新零售”之所以成為熱潮，是因?yàn)樽プ×擞脩?hù)“體驗(yàn)”的需求。購(gòu)買(mǎi)生鮮作為大部分人的日常生活事務(wù)之一，要豐富體驗(yàn)，除了將購(gòu)物與餐飲結(jié)合，還可以與娛樂(lè)結(jié)合。一個(gè)社區(qū)附近必定存在大部分娛樂(lè)設(shè)施，如KTV，兒童游樂(lè)設(shè)施等。通過(guò)與這些商家的聯(lián)合，推出優(yōu)惠券、體驗(yàn)券等形式，將生活場(chǎng)景從商場(chǎng)，家不斷延伸至整個(gè)社區(qū)。[12] （2）通過(guò)研究地區(qū)人群的生活痛點(diǎn)，如部分地區(qū)存在“停車(chē)難”的問(wèn)題，線(xiàn)上消費(fèi)可以提供免費(fèi)停車(chē)的服務(wù)等，刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)，造成話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。 （3）針對(duì)外來(lái)工聚集地，可以相應(yīng)為該人群設(shè)置特色餐飲，尤其是外來(lái)工群體大部分家庭

52、主力在外打工，所以在半成品和成品部分的進(jìn)貨比例可以增加。模式可以借鑒盒馬鮮生的成品和全家的便利盒飯。 （4）類(lèi)同“盒馬菜市”和“錢(qián)大媽”，開(kāi)設(shè)社區(qū)散裝售賣(mài)點(diǎn)，主要銷(xiāo)售積壓存貨。[17] 7.2.5 合理運(yùn)用平臺(tái)，構(gòu)建以用戶(hù)為核心的系統(tǒng) 新零售的發(fā)展給我們的啟示是要商用數(shù)據(jù)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，合理構(gòu)建自己的APP或小程序有利于手機(jī)用戶(hù)的信息，精確為用戶(hù)提供服務(wù)。 （1）建立APP/小程序打通區(qū)域局限，將區(qū)域不斷擴(kuò)大，提高流量。 （2）通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)，相互引流。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的新模式將引起消費(fèi)者的好奇心，線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)的提高將讓消費(fèi)者更加忠實(shí)于該商家。[6] （3）實(shí)現(xiàn)會(huì)員分級(jí)制，對(duì)于消費(fèi)次數(shù)多單量

53、大的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)納入CRM的管理系統(tǒng)，有針對(duì)性的為該群體提供個(gè)性化服務(wù)和精確推廣。傳統(tǒng)超市的流動(dòng)人口數(shù)量大，但很難識(shí)別誰(shuí)是有效客戶(hù)，通過(guò)會(huì)員制度，可以精確區(qū)分并通過(guò)APP獲得有效信息。明確用戶(hù)偏好，找準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高企業(yè)與用戶(hù)之間的互動(dòng)效率。  參考文獻(xiàn) [1]徐皓.2020年生鮮新零售行業(yè)市場(chǎng)分析調(diào)研報(bào)告[R],2019 [2]2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析 融合新零售模式多樣化降本提效[R]，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院, 2019 [3]. 中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告 2018年[C]. .艾瑞咨詢(xún)系列研究報(bào)告（2018年第1期）.:上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司,

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62、shHema[C]. Institute of Management Science and Industrial Engineering.Proceedings of 2019 7th International Education,Economics,Social Science,Arts,Sports and Management Engineering Conference(IEESASM 2019).Institute of Management Science and Industrial Engineering:計(jì)算機(jī)科學(xué)與電子技術(shù)國(guó)際學(xué)會(huì)(Computer Science an

63、d Electronic Technology International Society),2019:149-152.  附錄 表-附錄 觀(guān)察表格 調(diào)查項(xiàng)目 評(píng)級(jí)參考 詳細(xì)評(píng)價(jià) 商圈調(diào)查 消費(fèi)群體 對(duì)象（年齡、職業(yè)等） 人流量 主要集中于20-49歲 人流一般，不擁擠 周?chē)h(huán)境 公共交通 臨街位置 商圈設(shè)施 娛樂(lè)場(chǎng)所 地區(qū)人文 交通發(fā)達(dá) 面向大道，易于發(fā)現(xiàn) 位于大商圈內(nèi)，設(shè)備豐富 靠近廣場(chǎng)、KTV、電影院等 靠近學(xué)校 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店情況 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店距離 附近通常有商圈內(nèi)的商超，私人設(shè)立的小型超市 不差過(guò)1公里 外部環(huán)境 門(mén)店

64、招牌 命名 色彩 大小 形狀 盒馬鮮生，有具象 藍(lán)白相間 100米遠(yuǎn)觀(guān)易于發(fā)現(xiàn) 河馬圖案+“盒馬鮮生” 店面外觀(guān) 特色、美觀(guān) 廣告鋪設(shè)大，大幅藍(lán)色廣告易于發(fā)現(xiàn)，顏色清晰，簡(jiǎn)約美觀(guān)，令人覺(jué)得舒適 內(nèi)部環(huán)境 店內(nèi)面積 4000平方米左右 店內(nèi)地板、貨架 以工業(yè)風(fēng)為主 裝修顏色 黑、白、藍(lán)，暗色調(diào)為主 店內(nèi)布局與風(fēng)格 桌椅布局、室內(nèi)溫度 設(shè)有圍桌和單獨(dú)座位，溫度適宜 銷(xiāo)售服務(wù) 營(yíng)業(yè)員態(tài)度、收費(fèi)服務(wù)、售后服務(wù) 營(yíng)業(yè)員態(tài)度一般；收費(fèi)以互聯(lián)網(wǎng)支付為主，有一條現(xiàn)金支付通道；場(chǎng)內(nèi)有服務(wù)熱線(xiàn)。 營(yíng)銷(xiāo)分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品種類(lèi)、特色產(chǎn)品、特色服務(wù) 種類(lèi)豐富；海鮮可溯源；現(xiàn)場(chǎng)可加工，即買(mǎi)即食 渠道分析 貨物來(lái)源、 物流管理、 “盒馬溯源計(jì)劃” 自建物流 價(jià)格分析 價(jià)格區(qū)間、價(jià)格設(shè)置、 價(jià)格部分偏高，但海鮮價(jià)格比較有優(yōu)勢(shì) 推廣分析 推廣方式、 店內(nèi)廣告、APP推送、會(huì)員日、免費(fèi)食材贈(zèng)送 29