《市場營銷調(diào)研》

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1、市場營銷調(diào)研自學(xué)指導(dǎo)書及習(xí)題集中原工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院市場營銷調(diào)研自學(xué)大綱第一部分課程性質(zhì)與目標(biāo)市場營銷調(diào)研在學(xué)科上屬于市場營銷的一個分支， 但在其內(nèi)容上卻是多學(xué)科的結(jié)合體，它涉及到市場營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科的知識。1、方法性的課程整個市場營銷調(diào)研體系是以方法介紹展開的， 從市場營銷調(diào)研方案的設(shè)計到抽樣方案的確定， 從調(diào)研問卷的制定到調(diào)研的實施， 從數(shù)據(jù)的分析處理到調(diào)研報告的制作，都體現(xiàn)為市場營銷調(diào)研的方法。掌握市場營銷調(diào)研的技術(shù)、技巧，熟悉各種方法的用途是市場營銷調(diào)研課的主要任務(wù)。2、實務(wù)性的課程通過本課程的學(xué)習(xí)，大家不僅要學(xué)會如何設(shè)計調(diào)研計劃書，制作調(diào)研問卷，實施管理調(diào)研過程

2、，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理，更要能夠進行實際操作，確實完成調(diào)研任務(wù)。 因此， 在這門課程里大家還需要學(xué)會如何恰當(dāng)?shù)嘏c客戶溝通， 制定科學(xué)可行的調(diào)研方案， 合理解釋調(diào)研結(jié)果， 提出合理化建議， 真正為企業(yè)決策提供依據(jù)。而后者更強調(diào)的是一種實務(wù)能力。3、培養(yǎng)綜合性能力的課程由于市場營銷調(diào)研課程集方法論與實務(wù)性于一體， 同時又與多學(xué)科融合，因而學(xué)習(xí)這門課的最終目的是通過市場營銷調(diào)研的方法與實務(wù)的學(xué)習(xí)掌握， 進一步加強對市場營銷的理解，培養(yǎng)市場營銷的意識，提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，以及與客戶溝通交流的能力，成果展示能力，等等，從而提高個人綜合能力。15第二部分 自學(xué)內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章 市場營

3、銷調(diào)研導(dǎo)論一、學(xué)習(xí)目的與要求：當(dāng)今社會， 市場信息瞬息萬變， 市場營銷調(diào)研能夠幫助企業(yè)從信息的海洋中提取有用信息， 正確認識自己在市場中的地位， 把握好市場機會。 市場營銷調(diào)研 已經(jīng)成為企業(yè)營銷決策中不可或缺的工具。本章主要學(xué)習(xí)如下問題：市場營銷調(diào)研的概念與特點；重要性與局限性；市場調(diào)研的分類與使用范圍；市場調(diào)研的實施步驟；市場調(diào)研的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀。二、自學(xué)內(nèi)容 1-1 市場營銷調(diào)研的意義一、市場營銷調(diào)研的概念二、市場營銷調(diào)研的特點三、準則四、市場營銷調(diào)研的重要性五、市場營銷調(diào)研的局限性 1-2 市場營銷調(diào)研的使用范圍一、市場研究二、消費者行為研究三、品牌或企業(yè)形象研究四、消費者滿意度研究五、

4、產(chǎn)品研究六、廣告研究七、營銷環(huán)境研究 1-3 市場營銷調(diào)研的分類一、按性質(zhì)（功能）分類二、按調(diào)研對象分類三、按產(chǎn)品或服務(wù)分類四、按調(diào)研組織形式分類五、按調(diào)研分析的方法分類六、按資料的來源分類 1-4 市場營銷調(diào)研的基本步驟一、確定調(diào)研目標(biāo)二、設(shè)計調(diào)研方案（選擇調(diào)研方法、進行抽樣設(shè)計、設(shè)計調(diào)研問卷）三、收集數(shù)據(jù)四、分析數(shù)據(jù)五、撰寫并提交報告六、信息反饋第二章 市場調(diào)研計劃書的設(shè)計一、學(xué)習(xí)目的與要求：市場調(diào)研計劃書的設(shè)計是市場營銷調(diào)研的第一步工作。 調(diào)研計劃書是整個調(diào)研工作的一份藍圖，一個執(zhí)行標(biāo)準，其設(shè)計科學(xué)與否直接決定著整個調(diào)研過程、結(jié)果的科學(xué)性。本章主要學(xué)習(xí)如下內(nèi)容：調(diào)研計劃書的重要性；調(diào)研計

5、劃書的內(nèi)容；調(diào)研方案的評價。二、自學(xué)內(nèi)容 2-1 市場調(diào)研計劃書的重要性一、市場調(diào)研計劃書的概念二、市場調(diào)研計劃書的重要性 2-2 調(diào)研計劃書的主要內(nèi)容一、明確調(diào)研研究的背景二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容三、確定調(diào)研對象與調(diào)研單位四、確定調(diào)研方式與方法五、確定調(diào)研資料整理與分析的方法六、確定調(diào)研時間與調(diào)研工作期限七、確定調(diào)研經(jīng)費預(yù)算八、確定報告提交方式 2-3 調(diào)研方案的可行性研究與評價一、調(diào)研方案的可行性研究二、調(diào)研方案的評價第三章 市場調(diào)研的方法一、學(xué)習(xí)目的與要求：優(yōu)缺點和適用范圍。學(xué)習(xí)本章， 主要掌握各種調(diào)研方法的定義、 特點、在市場調(diào)研實踐中熟悉并能夠熟練運用各種調(diào)研技術(shù)。二、自學(xué)內(nèi)容 3-1

6、 文案調(diào)研法一、文案調(diào)研的特點和功能二、文案調(diào)研資料的來源企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)外部資料文案調(diào)研法應(yīng)遵循的原則三、文案調(diào)研的方式與方法四、文案調(diào)研的局限性五、文案調(diào)研資料的評估 3-2 觀察法一、觀察法的類型二、觀察法的優(yōu)缺點及應(yīng)用 3-3 小組座談法一、定義二、特點三、實施步驟四、小組座談法的優(yōu)、缺點五、小組座談法的應(yīng)用六、小組座談法的發(fā)展趨勢 3-4 深層訪談法一、深層訪談法的特點二、深層訪談的技術(shù)與技巧三、深層訪談法的優(yōu)缺點四、深層訪談法的應(yīng)用范圍 3-5 德爾菲法一、德爾菲法的特點二、德爾菲法的執(zhí)行步驟三、德爾菲法的優(yōu)缺點四、德爾菲法的具體應(yīng)用 3-6 電話調(diào)研法一、傳統(tǒng)的電話調(diào)研二、計算機

7、輔助電話調(diào)研（ CATI）三、電話調(diào)研優(yōu)缺點：四、電話調(diào)研的應(yīng)用范圍 3-7 面訪調(diào)研一、入戶面訪調(diào)研二、街頭 / 商城攔截式面訪調(diào)研三、計算機輔助個人面訪調(diào)研（CAPI）四、面訪調(diào)研的優(yōu)缺點五、面訪調(diào)研的應(yīng)用范圍 3-8 郵寄調(diào)研一、定義二、實施方法：三、留置問卷調(diào)研和固定樣本郵寄調(diào)研四、郵寄調(diào)研的優(yōu)缺點五、郵寄調(diào)研提高問卷回收率的辦法六、應(yīng)用范圍 3-9 實驗法一、定義二、有關(guān)概念三、實驗法的分類四、實驗法的 QC五、實驗文案的設(shè)計舉例六、實驗法的優(yōu)缺點七、實驗法的應(yīng)用范圍 3-10 網(wǎng)上調(diào)研一、定義二、分類三、特點四、局限性五、研究過程第四章 市場調(diào)研抽樣技術(shù)一、學(xué)習(xí)目的與要求：本章中將

8、學(xué)習(xí)市場調(diào)研抽樣的基本概念， 簡單隨機抽樣、 等距抽樣、 分層抽樣、整群抽樣和多階段抽樣等隨機抽樣技術(shù)，以及方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和雪球抽樣等非隨機抽樣技術(shù)， 另外還會講到大家普遍關(guān)心的抽樣誤差和樣本量的確定。通過學(xué)習(xí)，能夠掌握各種抽樣方法的特點，在實際工作中能夠根據(jù)實際情況確定調(diào)研所應(yīng)采用的抽樣方法及所需要的樣本量。二、自學(xué)內(nèi)容 4-1 抽樣調(diào)研的基本概念一、抽樣調(diào)研的特點二、抽樣調(diào)研的作用三、常用術(shù)語總體和樣本總體指標(biāo)和樣本指標(biāo)重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣抽樣框和抽樣單位四、抽樣方案的確定 4-2 隨機抽樣技術(shù)一、簡單隨機抽樣二、等距抽樣三、分層抽樣四、整群抽樣五、多階段抽樣 4-3 非隨機

9、抽樣技術(shù)一、方便抽樣二、判斷抽樣三、配額抽樣獨立配額抽樣交叉配額抽樣四、雪球抽樣五、自愿樣本 4-4 抽樣誤差與樣本量一、抽樣誤差的概念與種類二、樣本量的確定 4-5 有關(guān)抽樣設(shè)計的幾個問題一、抽樣精確度問題二、抽樣框誤差問題三、樣本量的確定問題四、抽樣方式的確定問題五、樣本輪換問題六、無回答問題七、敏感性問題第五章 調(diào)研問卷設(shè)計技術(shù)一、學(xué)習(xí)目的與要求：調(diào)研問卷的設(shè)計是整個市場調(diào)研過程中重要的一環(huán)。 問卷設(shè)計的好壞在很在程度上決定著問卷調(diào)研的質(zhì)量、回收率、有效率，乃至整個調(diào)研的成敗。本章主要學(xué)習(xí)調(diào)研問卷的作用與結(jié)構(gòu)； 問卷設(shè)計的基本程序與各種技巧。二、自學(xué)內(nèi)容 5-1 問卷的作用與結(jié)構(gòu)一、問卷

10、的定義二、問卷的作用三、問卷的基本類型四、問卷的一般結(jié)構(gòu)五、一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準 5-2 問卷設(shè)計的程序一、問卷調(diào)研存在的問題二、問卷設(shè)計的基本原則三、問卷設(shè)計的程序 5-3 問卷設(shè)計的技巧一、問卷說明的設(shè)計二、各種問答題的提問三、常見問題形式四、問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題五、問題安排的順序 5-4 問卷中的常用量表一、量表類型二、幾種常用量表三、對量表的評價第六章 市場調(diào)查的實施一、學(xué)習(xí)目的與要求：本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容簡介： 調(diào)查實施隊伍的組織， 調(diào)查實施隊伍的培訓(xùn)， 調(diào)查 實施隊伍的監(jiān)督管理，調(diào)查實施的程序。二、自學(xué)內(nèi)容 6-1 調(diào)查實施隊伍的組織一、實施主管（項目經(jīng)理）的職責(zé)二、實施督導(dǎo)三、調(diào)查員

11、的招聘 6-2 調(diào)查實施隊伍的培訓(xùn)一、培訓(xùn)內(nèi)容常規(guī)培訓(xùn)項目培訓(xùn)二、培訓(xùn)程序三、訪問基本技巧四、訪問員手冊的主要內(nèi)容 6-3 調(diào)查實施隊伍的監(jiān)督管理一、調(diào)查實施的經(jīng)費預(yù)算和進度安排二、調(diào)查實施的監(jiān)督管理第七章 調(diào)研數(shù)據(jù)的處理一、學(xué)習(xí)目的與要求：調(diào)研數(shù)據(jù)的處理是對調(diào)查實施后回收的大量雜亂無章的數(shù)據(jù)利用相關(guān)軟件進行分析，從中抽取出數(shù)據(jù)背后隱藏的信息。本章主要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)接收與編輯的技術(shù)；問卷的編碼與錄入；常用的統(tǒng)計量、統(tǒng)計表與統(tǒng)計圖。二、自學(xué)內(nèi)容 7-1 調(diào)研資料的接收與編輯一、資料的接收二、資料的檢查三、資料的校訂編碼與錄入數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處理數(shù)據(jù)統(tǒng)計計劃書的制定常用統(tǒng)計量 常用統(tǒng)計表 常用統(tǒng)計圖 7-2

12、、事前編碼、事后編碼7-4 7-37-57-67-7第八章 調(diào)研報告的撰寫與提交、學(xué)習(xí)目的與要求：學(xué)習(xí)書面報告與口頭報告的重要性， 市場調(diào)研報告的撰寫技術(shù)、 口頭報告的 要點以及如何從客戶那里得到信息的反饋。二、自學(xué)內(nèi)容 8-1 調(diào)研結(jié)果的書面報告一、寫調(diào)研報告的重要性二、調(diào)研報告的基本要求與步驟三、書面報告的類型與格式1、書面報告的類型2、書面報告的格式四、調(diào)研報告撰寫技術(shù)1、 標(biāo)題中常用的語言2、報告中常用的句式：3、報告開頭或結(jié)尾處常用格式 8-2 調(diào)研結(jié)果的口頭報告一、口頭報告的重要性及特點二、口頭匯報的材料三、口頭報告成功的基本要素 8-3 調(diào)研結(jié)果的反饋一、調(diào)研反饋的必要性二、調(diào)研

13、反饋的內(nèi)容三、影響調(diào)研信息使用的因素第三部分有關(guān)說明一、使用教材市場營銷調(diào)研 ，景奉杰主編，高等教育出版社二、自學(xué)方法指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合課堂講授，在課下自學(xué)，有問題可直接問任課老師。三、關(guān)于命題考試的若干說明1本大綱各章節(jié)所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。2試題難易程度為：易、較易、較難、難，比例為：2： 3： 3： 2。3各類考核點所占比例約為：重點占65，次重點占25，一般占10。4試題類型為：填空題、名次解釋、簡答題、論述題、計算題等。5考試采用開卷筆試，考試時間90 分鐘，采用百分制評分， 60 分及格。市場營銷調(diào)研習(xí)題集第一章 市場營銷調(diào)研導(dǎo)論1 、 Marketing Research

14、 和 Market Research 的區(qū)別是什么？2 、市場調(diào)研在市場營銷中的位置是怎么樣的？3 、市場調(diào)研的應(yīng)用范圍包括哪幾個？4 、市場調(diào)研的分類？/ 按調(diào)查對象/ 按產(chǎn)品、行業(yè)/ 研究方法 / 組織形式）5 、市場調(diào)研的步驟？第二章 市場調(diào)研計劃書的設(shè)計1、談?wù)務(wù){(diào)研方案的重要性？2、談?wù){(diào)研計劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容？第三章 市場調(diào)研的方法1、了解各種調(diào)研方法的優(yōu)劣點及使用范圍。2、為你們的項目選擇合適的調(diào)研方法。第四章 市場調(diào)研抽樣技術(shù)1、什么是隨機抽樣？有哪幾種隨機抽樣方式？2、什么是非隨機抽樣？有哪幾種 抽樣方式？3、為你們的項目選擇合適的抽樣方式。第五章 調(diào)研問卷設(shè)計技術(shù)1、談?wù)務(wù){(diào)研問卷的類型。2、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)由哪幾部分構(gòu)成？3、談?wù)務(wù){(diào)研問卷設(shè)計應(yīng)遵循的基本原則。4、調(diào)研問卷設(shè)計的程序如何？第六章 市場調(diào)查的實施1、調(diào)研實施隊伍如何組織？2、培訓(xùn)的內(nèi)容都有哪些？3、設(shè)計一份訪問員手冊。第七章 調(diào)研數(shù)據(jù)的處理1、談?wù)剶?shù)據(jù)接收的程序。 2、問卷的編碼分為幾種其區(qū)別何在 3、常用的統(tǒng)計量有哪些 4、常用的統(tǒng)計圖有哪幾種在制作中應(yīng)注意什么 5、常用的統(tǒng)計表有哪幾種在制作中應(yīng)注意什么第八章 調(diào)研報告的撰寫與提交1、談?wù)務(wù){(diào)研報告的結(jié)構(gòu)與類型。2、談?wù)務(wù){(diào)研報告的撰寫技巧。3、口頭匯報應(yīng)準備好哪些工具