市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 復(fù)習(xí)題及答案

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1、廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育2011-2012學(xué)年第一學(xué)期 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)題 一、名詞解釋 1．差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略: 即把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 2．訴求認(rèn)知原理 3．市場(chǎng)定位: 所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置

2、。 4．社會(huì)營(yíng)銷觀念: 是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;企業(yè)的營(yíng)銷效益。 5．修正重購(gòu): 修正重購(gòu)指企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 6．顧客價(jià)值: 指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客并非能經(jīng)常準(zhǔn)確客觀的來判斷產(chǎn)品價(jià)值，他們是根據(jù)自己所理解的價(jià)值來行事的。 二、單選題 1．廣告公司屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)中的（ D ）。 A.供應(yīng)商

3、 B.經(jīng)銷中間商 C.代理中間商 D.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 2．七喜飲料的廣告語(yǔ)“七喜非可樂”；我國(guó)亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴求點(diǎn)是“我不是空調(diào)”等宣傳方式采用的都是（ C ）。 A.屬性定位策略 B.利益定位策略 C.競(jìng)爭(zhēng)者定位策略 D.消費(fèi)者個(gè)性定位 3．（ B ）是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。 A.消費(fèi)者收入 B.可支配個(gè)人收入 C.可隨意支配個(gè)人收入 D.隱性收入 4．當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)該為（ B

4、）。 A、直接渠道 B、間接渠道 C、專營(yíng)渠道 D、都不是 5．現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購(gòu)車船機(jī)票和購(gòu)買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（ B ） A.人口環(huán)境 B.技術(shù)環(huán)境 C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D.社會(huì)文化環(huán)境 6．企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做（ B ） A.銷售利潤(rùn)率 B.資產(chǎn)收益率 C.凈資產(chǎn)收益率 D.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 7．產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段的營(yíng)銷觀念是（ C ）。 A.生產(chǎn)觀念 B.

5、產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 8．家庭成員對(duì)人們的購(gòu)買行為影響頗大，家庭成員屬于（ C ）。 A熱望群體 B.間接參照群體 C.會(huì)員群體 D.次要的非正式群體 9．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？（ C ） A、形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng) B、專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng) C、簡(jiǎn)潔靈活、制作方便、費(fèi)用低廉 D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)…… 三、問答題 1．交易營(yíng)銷與交換營(yíng)銷之間的聯(lián)系與區(qū)別是什么？ （1）交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指

6、企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。 （2）兩者之間的聯(lián)系在于，交易營(yíng)銷只是關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)大概念的一部分。 （3）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營(yíng)銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛.密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)

7、刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買，取代不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營(yíng)銷費(fèi)用越低。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 2. 試述企業(yè)在定價(jià)時(shí)須考慮哪些因素？ 影響企業(yè)定價(jià)的因素是各方面的，在此僅討論以下幾方面： 1.定價(jià)目標(biāo) 任何企業(yè)都不能孤立地確定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。一般的定價(jià)目標(biāo)有：當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、維持生存。 2.產(chǎn)品成本 就長(zhǎng)期而言，產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)低于平均總成本，否則企業(yè)將難以生存

8、；不過就短期而言，產(chǎn)品價(jià)格必須高于平均變動(dòng)成本，否則，虧損額將隨著產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)而增加。因?yàn)?，邊際利潤(rùn)等于價(jià)格減去邊際成，當(dāng)價(jià)格高于邊際成本時(shí)，企業(yè)增加銷量所帶來的邊際利潤(rùn)是正值，從而帶來利潤(rùn)的增加。于是企業(yè)會(huì)不斷增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成成會(huì)提高，最后將導(dǎo)致成本支出大于價(jià)格收入，那么這時(shí)邊際利潤(rùn)就是負(fù)值，于是企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)開始下降。這樣，只有當(dāng)價(jià)格等于邊際成本，企業(yè)的利潤(rùn)才是最大的。 在短期競(jìng)爭(zhēng)條件下，有兩種價(jià)格是非常重要的。一種是價(jià)格收入仍能彌補(bǔ)成本支出的最低價(jià)格，即價(jià)格等于最低總平均成本。另一種是價(jià)格等于最低平均可變成本，這種價(jià)格的總收入不能彌補(bǔ)總成本支出，但卻可以彌補(bǔ)企

9、業(yè)的變動(dòng)成本支出。盡管產(chǎn)品一旦賣出，就會(huì)發(fā)生虧損，不過由于固定成本在期初已經(jīng)投入，此時(shí)企業(yè)的銷售收入仍可維持日常經(jīng)營(yíng)。任何低于最低平均可變成本的價(jià)格都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)維持日常運(yùn)營(yíng)的困難，因此，企業(yè)制定的價(jià)格必須等于或高于平均可變成本。 3.市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。企業(yè)需要考慮的需求彈性包括需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。 4.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素。不同的市場(chǎng)環(huán)境存在著不同的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己所處的市場(chǎng)環(huán)境，并考察了解競(jìng)爭(zhēng)者提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)

10、量和價(jià)格。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一般有四種情況：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和純粹壟斷市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所處的不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行定價(jià)。 3．請(qǐng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，舉例說明環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，同時(shí)，編制環(huán)境威脅矩陣圖。 4．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有哪幾種方法？ 企業(yè)通過評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，將決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式： （1）市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略。這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行

11、集中營(yíng)銷。 （2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。該模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。 （3）市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。 （4）選擇專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分

12、市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。 （5）市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。 5. 簡(jiǎn)述品牌定位策略？ 品牌定位策略主要有： （1）屬性定位策略，即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。（2）利益定位策略，根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一

13、種度身定造的感覺。（5）競(jìng)爭(zhēng)者定位策略，以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。（6）質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位策略，將產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量結(jié)合起來的定位策略。（7）消費(fèi)者個(gè)性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。 6. 試述產(chǎn)品價(jià)格的制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。 價(jià)格的制約條件:市場(chǎng)需求及其變化;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,政府干預(yù)程度,商品的特點(diǎn),企業(yè)狀況等. 價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn),是產(chǎn)品與貨幣交換的比例.因此,產(chǎn)品的價(jià)值是價(jià)格產(chǎn)生的基礎(chǔ).產(chǎn)品價(jià)值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動(dòng).產(chǎn)品中包含的一般人類勞動(dòng)量的多少?zèng)Q定了產(chǎn)品中價(jià)值量

14、的大小.而衡量產(chǎn)品價(jià)值量的大小是由計(jì)算產(chǎn)品中所包含的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的.所以,生產(chǎn)某產(chǎn)品所使用的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間就代表著該產(chǎn)品的價(jià)值.產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須通過產(chǎn)品交換來完成.在市場(chǎng)上發(fā)生的商品交換,受到多種因素的影響和制約,如供求關(guān)系及其變動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)狀況及政府干預(yù)等因素.價(jià)格總是以價(jià)值為中心并圍繞著價(jià)值上下波動(dòng).這就是價(jià)值規(guī)律的表現(xiàn).價(jià)值規(guī)律是反映商品經(jīng)濟(jì)特征的重要規(guī)律,是研究?jī)r(jià)格形成的理論指導(dǎo). 四、案例分析題 （一）國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合于東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，

15、首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)進(jìn)法搜集一手資料。調(diào)進(jìn)顯示，日本市場(chǎng)潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15－18歲、18－25歲（婚前）、25－35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大一個(gè)子市場(chǎng)地重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略。 問題： （1）該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)進(jìn)法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？ （2）該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特

16、點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？ （3）請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的方法。 （4）作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？ (1)該公司可采用電話訪問、郵寄問卷和人員訪問幾種方式；其中電話訪問較為快捷方便，但了解資料可能不全面；問卷方式周期較長(zhǎng)，但資料詳細(xì)；人員訪問成本高，但直觀明了，缺點(diǎn)是受客觀因素影響大，如受訪者的文化水平等。 (2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的變量主要是地理變量和人口變量。根據(jù)日本女性婚后在家的多的特點(diǎn)，公司應(yīng)選擇18-25歲(婚前)這個(gè)子市場(chǎng)。 (3)市場(chǎng)試驗(yàn)方法可以為：銷售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)。 (4)新產(chǎn)

17、品定價(jià)策略可以為撇脂定價(jià)。所謂“撇脂定價(jià)法”（market-skimming pricing）又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。 （二）1996年以來，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱

18、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長(zhǎng)期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度

19、增加。 另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。 對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。 當(dāng)前樂凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬(wàn)

20、零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。 問： 1．從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。 2.面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善 1.從膠片類產(chǎn)品和需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略 企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)需要考慮產(chǎn)品條件,市場(chǎng)調(diào)節(jié),企業(yè)自身?xiàng)l件等因素. 產(chǎn)品條件: 1)膠片單位價(jià)值量小,適用于長(zhǎng)渠道.2)膠片體積與重量小,適用于長(zhǎng)渠道. 3)膠片的技術(shù)與服務(wù)要求低,適用于長(zhǎng)渠道4)膠片不易被腐蝕,適用于長(zhǎng)渠道. 市場(chǎng)條件: 1)目標(biāo)顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費(fèi)者. 2)潛

21、在顧客多.3)購(gòu)買數(shù)量少,消費(fèi)者喜歡接近渠道購(gòu)買. 2.面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善 建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步采取措施. 1)從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度,和一些大的用戶,大型運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)系. 2)從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度,利用一些藥店,加油站等的分銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠片. （三）紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。 公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過

22、市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。 農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購(gòu)買；部分人作為藥品購(gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買。紅桃K

23、生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說明為它確定的價(jià)位是合理的。 紅桃K作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴? 廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開拓之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)“呼兒晦喲，中國(guó)出了紅桃K，，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，

24、而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。 紅桃K開拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。 問：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷策略？ 市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)策略,價(jià)格策略,廣告策略,完整產(chǎn)品策略等.今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等. ①紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)需

25、求，這是紅桃K成功的基本前提和市場(chǎng)基礎(chǔ)。 （1） （1 分）②紅桃K產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。首先是通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場(chǎng)。其 次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費(fèi)者能夠而且愿意接受的價(jià)格。 分）③廣告促銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來說也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。 分） ④人員推 （2 銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。 分） ⑤“紅桃K”品 （2 牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易 于提高知名度。 分） （1 （2） ：紅桃K采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。該企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場(chǎng) 作為目標(biāo)市場(chǎng)，并采取一套營(yíng)銷組合方案為之服務(wù)。 分） （3 采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤(rùn)。同時(shí)，有利于集中精 力，推進(jìn)營(yíng)銷給合整體策略，提高紅桃K的市場(chǎng)占有率。 6 / 6