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《卷煙商品營銷員》之市場細(xì)分
中級卷煙商品營銷員
第一篇 基礎(chǔ)知識(shí)
第一章市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)
第一節(jié)市場細(xì)分
煙草工商企業(yè)進(jìn)行市場營銷要解決的一個(gè)中心問題是，企業(yè)如何制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的制定，首先要選擇好正確的目標(biāo)市場，目標(biāo)市場的正確選擇又必須依靠市場細(xì)分來提供可能。
一、市場細(xì)分的含義
滿足顧客需要已成為現(xiàn)代營銷的共識(shí)。但問題是市場如此之大，顧客需要又千人千面，企業(yè)應(yīng)如何有效地滿足顧客呢?
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有
2、類型顧客的需要。假如一定要努力討好所有人，其結(jié)果肯定是誰也討好不了，誰也不滿意。
“傷其十指，不如斷其一指”，于是，市場細(xì)分隆重登場，首創(chuàng)者是美國市場學(xué)家溫德爾斯密（Wendell R Smith），時(shí)間是20世紀(jì)50年代中期。
所謂市場細(xì)分，又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”、“市場分割”等，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對商品需求的差異性，把消費(fèi)者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體－－子市場，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場的過程和策略。經(jīng)過市場細(xì)分后的子市場與其它子市場均可以區(qū)分開來，而子市場內(nèi)部的需求是相同的。
市場細(xì)分，實(shí)際上是一種求大同、存小異
3、的市場分類方法。它不是對商品進(jìn)行分類，而是對需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。比如服裝的需求市場可以分為老年市場、中年市場、青年市場、少年市場和童裝市場等。
卷煙需求也是多樣性的。由于卷煙商品消費(fèi)者所處的地區(qū)不同、文化習(xí)俗不同、所受的教育不同、需求心理不同、購買動(dòng)機(jī)不同等等，對卷煙商品的要求也存在較大的差異。漠視這種差異顯然是不科學(xué)的。煙草企業(yè)必須根據(jù)吸煙者的這些不同要求提供品牌、等級、價(jià)格不同的煙草制品，滿足吸煙者的不同需要，才能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。為此，煙草企業(yè)也必須對煙草市場進(jìn)行細(xì)分，并在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定自己的目標(biāo)市場，集中資源，有效地服務(wù)市場，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。
4、二、市場細(xì)分的作用
具體來說，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分可以得到以下利益：
?。ㄒ唬┯欣谄髽I(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)
市場機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)于市場但未加以滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用市場細(xì)分手段，將市場按照不同的消費(fèi)者的明顯特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，把整體市場分成若干個(gè)子市場；這樣，企業(yè)就可以根據(jù)自己的經(jīng)營條件，確定能否去開發(fā)、占領(lǐng)某個(gè)子市場。同時(shí)通過市場細(xì)分，還可以找出未滿足的市場需求，這正是極好的市場機(jī)會(huì)。抓住這樣的市場機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，從而形成、確立適于自身發(fā)展的目標(biāo)市場，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出相宜的營銷戰(zhàn)略，就有可能贏得市場主動(dòng)權(quán)，取得市場優(yōu)勢地位，提高
5、市場占有率。
?。ǘ┯欣谄髽I(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略
市場細(xì)分后，每個(gè)市場變得小而具體，細(xì)分市場的規(guī)模、特點(diǎn)顯而易見。消費(fèi)者的需要清晰明了，企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場營銷策略。離開了市場細(xì)分，就無法選擇目標(biāo)市場，所制定的營銷組合策略必然是無的放矢的。同時(shí)，在細(xì)分市場上，信息反饋靈敏，一旦消費(fèi)者需要發(fā)生變化，企業(yè)可根據(jù)反饋信息迅速改變原來的營銷組合策略，制定出相應(yīng)的對策，使?fàn)I銷組合策略適應(yīng)消費(fèi)者變化了的需求。
?。ㄈ┯欣谥行∑髽I(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場
進(jìn)入市場的企業(yè)很多，大型企業(yè)由于具有規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)模效益，生存和發(fā)展能力相對較強(qiáng)。中小企業(yè)由于受
6、到經(jīng)營能力限制，很難與大型企業(yè)正面競爭。但是中小型企業(yè)如果能夠認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，分析市場，運(yùn)用自己的長處有針對性地選擇目標(biāo)市場，就有可能在浩瀚的商海中找到綠洲。比如目前煙草行業(yè)許多地方性的卷煙品牌，就是依靠多年的經(jīng)營，依靠地理位置的壁壘，依靠對當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)者需求和愛好的深入了解，在競爭中站穩(wěn)了腳跟。
?。ㄋ模┯欣谔岣咂髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益
市場細(xì)分對提高經(jīng)濟(jì)效益的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過市場細(xì)分，確立目標(biāo)市場，然后把企業(yè)的人力、物力、財(cái)力集中投入目標(biāo)市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模優(yōu)勢，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益；二是在市場細(xì)分之后，企業(yè)可以面對自己的市場，組織適銷對路的商品。
7、只要商品適銷對路，就能加速商品周轉(zhuǎn)，提高資金利用率，從而降低銷售成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，細(xì)分后的市場小而具體，經(jīng)營者可以深入細(xì)致地探求每個(gè)細(xì)分市場中的潛在需求，研究該市場的發(fā)展趨勢、潛在需求量的大小、需要提供什幺樣的商品和服務(wù)等。企業(yè)可以根據(jù)潛在市場的需要，有的放矢地去開發(fā)新市場，使?jié)撛谛枨蟊M快地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。這樣，既能為企業(yè)帶來新的顧客，達(dá)到擴(kuò)大銷售、增加盈利的目的，又滿足了潛在消費(fèi)者的需求而受到消費(fèi)者的歡迎。
三、市場細(xì)分的條件
?。ㄒ唬┛珊饬啃?
所謂可衡量性，是指市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場是可以衡量的?？珊饬啃园ㄈ矫娴膬?nèi)容：
（1）消
8、費(fèi)者需求具有明顯的差異性，只有這樣，才值得對市場進(jìn)行細(xì)分；相反如果消費(fèi)者對商品的需求差異不大，無法確定明確的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就不必費(fèi)神費(fèi)力去進(jìn)行市場細(xì)分。
?。?）它是指對消費(fèi)者需求的特征信息易于獲取和衡量，能衡量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的重要程度并進(jìn)行定量分析；否則，也沒有必要加以細(xì)分。
?。?）它是指經(jīng)過細(xì)分后的市場范圍、容量、潛力等也必須是可以衡量的，這樣才有利于確定目標(biāo)市場。
?。ǘ┛烧碱I(lǐng)性
所謂可占領(lǐng)性，是指經(jīng)過細(xì)分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力去占領(lǐng)的?？烧碱I(lǐng)性也包括兩方面的內(nèi)容：
（1）細(xì)分后的市場值得企業(yè)去占領(lǐng)，即市場細(xì)分要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)
9、展?jié)摿?，同時(shí)有一定的購買力，企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場后有足夠的銷售額。如果細(xì)分市場規(guī)模過小，市場容量有限，就沒有開發(fā)的價(jià)值。
?。?）細(xì)分后的市場，企業(yè)是能夠去占領(lǐng)的。市場細(xì)分的目的是企業(yè)能夠正確選擇目標(biāo)市場。因此，細(xì)分市場必須考慮到企業(yè)的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力，使目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)資源相一致；否則，通過市場細(xì)分所確定的目標(biāo)市場是企業(yè)人力、物力和財(cái)力所不能達(dá)到從而無法占領(lǐng)的，那幺，細(xì)分市場就失去了相應(yīng)的意義。
（三）可接近性
所謂可接近性，是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場。可接近性包括兩方面的內(nèi)容：①市場細(xì)分后所確定的目標(biāo)市場上的消費(fèi)者，能夠了解企業(yè)所經(jīng)營的商品，并已對商品產(chǎn)生購買興
10、趣和購買行為，能通過各種渠道達(dá)到推廣本企業(yè)經(jīng)營的商品；②企業(yè)采取的各種營銷措施和營銷策略，諸如人員推銷、營業(yè)推廣、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷手段，可以達(dá)到被選定的細(xì)分市場，其營銷努力能夠引起細(xì)分市場上的消費(fèi)者的注意和反應(yīng)。
（四）穩(wěn)定性
市場細(xì)分要有一定程度的穩(wěn)定性，即占領(lǐng)市場后的相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場。因?yàn)槟繕?biāo)市場的改變必然帶來企業(yè)經(jīng)營設(shè)施和營銷策略的改變，而這種變動(dòng)過快給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失也會(huì)隨之增加。因此，一般說來，目標(biāo)市場越穩(wěn)定，越有利于企業(yè)制定長期的營銷戰(zhàn)略和策略，越有比較穩(wěn)定的利潤。
還需注意的是，市場細(xì)分程度要合理，不能認(rèn)為市場的細(xì)分是
11、越細(xì)越好。近年來，西方市場營銷學(xué)家反對“超細(xì)分策略”，而主張將許多過于狹小的市場組合起來，以便利用較低的價(jià)格去滿足這一市場較廣的需求。尤其在我國當(dāng)前市場正處在以中低消費(fèi)能力為主的情況下，一般不宜將市場劃分得過細(xì)，應(yīng)因時(shí)因地制宜并與日漸增長的物質(zhì)文化的實(shí)際需求相適應(yīng)，宜細(xì)則細(xì)，宜粗則粗，以務(wù)實(shí)為主。
四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是不同的，一般而言，消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理環(huán)境因素、人口因素、心理因素、行為因素等幾個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分因素。
根據(jù)我國卷煙商品市場的實(shí)際情況，卷煙商品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
12、和標(biāo)志如下表2-1所示。
市場細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜工作，細(xì)分市場需要運(yùn)用以上標(biāo)準(zhǔn)，但又不是僵化不變的。要針對企業(yè)和消費(fèi)者需要的具體情況，用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來選擇某些變量作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)分析的結(jié)果確定企業(yè)的目標(biāo)市場。
五、市場細(xì)分的方法
市場細(xì)分的方法是多種多樣的，但常用的方法有4種。
?。ㄒ唬﹩我粯?biāo)準(zhǔn)法
它是指根據(jù)市場主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分，如按品種來細(xì)分糧食市場，按性別細(xì)分服裝市場，按卷煙制品類型細(xì)分卷煙商品市場（烤煙型、混合型、雪茄型等），按用途細(xì)分鋼材市場等。當(dāng)然按單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，并不排斥環(huán)境因素的影響作用，考慮到環(huán)境作用更符合細(xì)分市場的科學(xué)性要
13、求。
（二）主導(dǎo)因素排列法
它是指一個(gè)細(xì)分市場的選擇存在多因素時(shí)，可以從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其它因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分的目標(biāo)市場。例如，收入與職業(yè)一般是影響女青年服裝選擇的主導(dǎo)因素，文化、婚姻、氣候則居于從屬地位，因此，應(yīng)以收入與職業(yè)作為細(xì)分女青年服裝市場的主要依據(jù)。
表2-1 卷煙商品市場細(xì)分的各種變量及典型分類表
（三）綜合標(biāo)準(zhǔn)法
它是指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素綜合進(jìn)行細(xì)分。綜合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各項(xiàng)因素都無先后順序和重要與否的區(qū)別。如以性別（分成男、女兩項(xiàng)）、口味（分成烤煙型，混合型
14、、雪茄型）和收入（分為高、中、低三項(xiàng)）三個(gè)因素把卷煙商品市場劃分為18個(gè)子市場（233=18）。
?。ㄋ模┫盗幸蛩胤?
它是指細(xì)分市場所涉及的因素是多項(xiàng)的，但各項(xiàng)因素之間先后有序，由粗到細(xì)，由淺入深，由簡到繁，由少到多。如按照地理、性別、年齡、收入、文化程度、價(jià)格承受力6個(gè)因素逐一進(jìn)行市場細(xì)分，可以分出許多的子市場。
[典型案例] 美國米勒啤酒公司的市場細(xì)分策略
中國的卷煙消費(fèi)者大多知道“萬寶路”香煙，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷萬寶路香煙的公司叫菲力普英里斯公司，就是這家公司在1 970年買下了位于密爾基的米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場營銷的技巧，使米勒公司在啤酒行業(yè)的
15、市場占有率5年后上升為第2名。
原來的米勒公司在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4％、業(yè)績平平。到1 983年，菲力普英里斯經(jīng)營下的米勒公司在啤酒市場的占有率已達(dá)21％、僅次于第一位的布什公司（市場占有率為34％），已將排名第三位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭。人們認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
米勒公司并入菲力普英里斯公司后的第一步行動(dòng)，是將原有的惟一產(chǎn)品“高生”牌啤酒重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30％的獨(dú)飲者大約消耗酒銷量的80％、于是，在廣告中展示了石油鉆井成功后的兩個(gè)人狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢
16、飲的鏡頭；塑造了一個(gè)“精力充沛的形象”。廣告中強(qiáng)調(diào)“有空就喝米勒”，從而成功占據(jù)啤酒豪飲者市場達(dá)1 0年之久。
米勒公司還尋找新的細(xì)分市場，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得1 2盎司罐裝啤酒的份量太多、一次喝不完，從而公司開發(fā)一種7盎司的號稱“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果極為成功。 1 975年后，米勒公司又成功地推出一種名叫“Lite”的低熱量啤酒。雖然1 970年以來不少廠商生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對象放在節(jié)食上，廣告宣傳說它是一種節(jié)食的飲料，效果很差。因?yàn)楣?jié)食者的大多數(shù)人原本不大喝啤酒。結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為一種帶娘娘腔的東西。米勒公司把Lite售給那些真正的喝酒者，并強(qiáng)調(diào)
17、這種啤酒喝多了不會(huì)發(fā)脹、廣告上聘請著名運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)身說法，說少了三分之一熱量的這種啤酒喝多了不覺得發(fā)脹，包裝上用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西而像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路大開。
米勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌酒。與啤酒頭號公司－－布什公司－－展開對攻戰(zhàn)，定價(jià)很高、結(jié)果又獲得很大成功。使人們認(rèn)為在特殊場合一定要用這一米勒超級王牌啤酒－－“魯文伯羅”－－招待好朋友。
米勒公司的市場細(xì)分策略，使它躍升到啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在20世紀(jì)80年代中期，盡管啤酒市場的總需求量沒有擴(kuò)大，但競爭對手們紛紛采取行動(dòng)迎頭趕上。雖然米勒公司低熱量啤酒依然暢銷，但主力產(chǎn)品“高生”牌啤酒開始
18、衰退，米勒公司首先采用市場細(xì)分策略，但多年的競爭，并未使公司成功地進(jìn)入平價(jià)啤酒、特級啤酒及進(jìn)口啤酒這三個(gè)細(xì)分市場。它現(xiàn)在目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界第二名的地位。米勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也接受了不少教訓(xùn)。米勒公司雖銳氣稍挫，但前途依然光明。
米勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于引入了市場細(xì)分策略。它由研究消費(fèi)者的需要和欲望開始，將市場進(jìn)行細(xì)分后，找到機(jī)會(huì)最好的細(xì)分市場，針對這一細(xì)分市場，做大量廣告進(jìn)行促銷。米勒公司的實(shí)踐，也使啤酒同行業(yè)者糾正了一個(gè)概念上的錯(cuò)誤、即過去一直認(rèn)為啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝、消費(fèi)者就滿足了。
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《卷煙商品營銷員》之市場細(xì)分（DOC 7）
