《卷煙商品營銷員》之卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容(DOC 9)

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1、旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086 《卷煙商品營銷員》之卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容 　　　第二篇 專業(yè)知識與技能 　　第一章市場調(diào)研 　　第一節(jié)卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容 　　現(xiàn)代卷煙市場營銷活動的目的在于滿足消費者的需要，并在這個基礎(chǔ)上取得卷煙企業(yè)最好的經(jīng)濟效益。要達到這個目的，就必須對卷煙市場進行調(diào)查研究，它是卷煙企業(yè)了解和把握卷煙商品市場的有效手段。 　　所謂市場調(diào)查，就是運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。做

2、好卷煙商品市場調(diào)查，對于進行科學(xué)預(yù)測、正確決策，促進商品的銷售具有十分重要的作用。 　　一、卷煙商品市場調(diào)查的作用 　　“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，對卷煙企業(yè)來說，要占領(lǐng)市場并獲得預(yù)期效果，必須依賴于行之有效的經(jīng)營決策。而行之有效的經(jīng)營決策又要以科學(xué)的市場預(yù)測為前提條件，這就必須要以及時地掌握市場信息、搞好市場調(diào)查為基礎(chǔ)。因而，從一定意義上說，市場調(diào)查是市場預(yù)測、經(jīng)營決策過程中必不可少的一部分，是企業(yè)經(jīng)營決策的前提。 　　市場調(diào)查的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 　　1．市場調(diào)查為經(jīng)營決策提供依據(jù) 　　企業(yè)經(jīng)營決策的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的成功或失敗，因此，瞄準

3、市場，使生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品滿足消費者的需要是首要的問題。通過市場調(diào)查，了解企業(yè)的商品被認可的程度、定價是否合理、銷售渠道是否合理等情況，結(jié)合本企業(yè)的實際狀況，企業(yè)才能確定營銷活動的最佳方案，做出決策。特別是在買方市場的情況下，占有市場不易，保住市場份額更不易，只有不斷地進行市場調(diào)查，不斷搜集消費者及其競爭者的信息，才能正確制定和及時調(diào)整經(jīng)營策略，才能在市場上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。 　　2．市場調(diào)查能促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn) 　　隨著科學(xué)技術(shù)的進步，市場上新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期日益縮短。就工業(yè)企業(yè)來說，某種產(chǎn)品進入成熟期后，最有效的繼續(xù)生存的方式就是開發(fā)新產(chǎn)

4、品。新產(chǎn)品既可以是原有產(chǎn)品在某些方面的改造，也可以是重新生產(chǎn)一種全新型的產(chǎn)品，究竟應(yīng)該采取哪種方式，同樣需要通過市場調(diào)查來研究消費者的需求變化。市場調(diào)查可以了解消費者對產(chǎn)品使用的反映，從這些信息中可以發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，為改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量提供依據(jù)，也為開發(fā)新產(chǎn)品提供了思路。 　　3．市場調(diào)查有利于促進商品銷售 　　商業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動的中心是商品銷售。擴大商品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)．將商品盡快從流通領(lǐng)域輸送到消費者手中，是商業(yè)企業(yè)履行職能的客觀要求。通過市場調(diào)查活動，廣泛了解市場信息，分析各類商品的銷售前景，增加質(zhì)優(yōu)價廉、適銷對路的商品，按照消費者的要求調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造企業(yè)

5、經(jīng)營特色，從而起到擴大銷售的作用。另外，通過市場調(diào)查還可以摸清消費者的購買心理和購買動機，了解消費者的活動規(guī)律，按照消費心理的要求從事商品推銷活動和廣告宣傳，就會大大提高商品銷售數(shù)量，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。 　　4．市場調(diào)查有利于提高企業(yè)的管理水平，增強企業(yè)競爭能力 　　重視市場調(diào)查是企業(yè)管理從經(jīng)驗管理轉(zhuǎn)向科學(xué)管理的重要標志。在經(jīng)驗管理階段，企業(yè)管理者根據(jù)個人經(jīng)驗對生產(chǎn)活動和商品流通活動進行指揮。而現(xiàn)代經(jīng)營管理注重的是科學(xué)化和理性化的管理，它是建立在擁有大量數(shù)據(jù)和文字資料的基礎(chǔ)之上的。管理決策不能憑經(jīng)驗，而要以對大量資料進行分析后的結(jié)果為依據(jù)，做出科學(xué)的判斷，因此重視市場調(diào)

6、查是提高企業(yè)管理水平的基礎(chǔ)。只有重視市場調(diào)查，從舊的管理觀念中解脫出來，才能走上科學(xué)管理的臺階，才會產(chǎn)生管理思想和管理水平的飛躍，才能在競爭中取勝。 　　二、卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容 　　市場調(diào)查內(nèi)容是相當廣泛的，但不同企業(yè)和不同行業(yè)，相同企業(yè)在不同時期對市場調(diào)查的內(nèi)容會因需要的不同而有所側(cè)重和選擇。并且，每一次具體的市場調(diào)查活動也不可能做到包羅萬象、面面俱到。具體到卷煙商品市場來說，由于卷煙是一種特殊商品，在消費中卷煙屬于食品的范疇，在考慮卷煙市場情況時，所需調(diào)查的內(nèi)容也是相當廣泛的。為了在總體上對卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容有一完整了解和掌握，下面我們將卷煙商品市場調(diào)查有可能涉及的以下

7、四個方面進行介紹，包括：社會環(huán)境調(diào)查、卷煙市場需求調(diào)查、卷煙商品調(diào)查、市場營銷活動調(diào)查。 　?。ㄒ唬┥鐣h(huán)境的調(diào)查 　　消費者的任何活動都脫離不開所處的社會環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動也一樣。一個地區(qū)的社會環(huán)境是由政治、經(jīng)濟、文化、氣候、地理等因素所組成的。而這些因素往往是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。只有在了解的基礎(chǔ)上去適應(yīng)它，并將其為我所用，才能取得經(jīng)營的成功。對社會環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個方面： 　　1．政治環(huán)境 　　一般說來，政府的經(jīng)濟政策（包括對外經(jīng)濟政策）是為了適應(yīng)本國經(jīng)濟條件和利益制定的。在我國，由于各地區(qū)生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟發(fā)展程度的不同，政府對各地區(qū)的經(jīng)濟政策也不同

8、，有些地區(qū)的經(jīng)濟政策寬松些，有的嚴格些；對行業(yè)也采取傾斜政策，對不同的行業(yè)采取不同的優(yōu)惠、扶持或限制政策，這些都會對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。此外，在不同時期，國家的經(jīng)濟政策也會做出相應(yīng)的改變或調(diào)整，它會涉及各個地區(qū)各個行業(yè)，對企業(yè)的經(jīng)營也會產(chǎn)生影響。比如，對企業(yè)影響較大的財政政策和貨幣政策。若政府采取擴張性的經(jīng)濟政策，即增加政府投資或放松銀根，將會推動企業(yè)投資的快速增長；反之，若政府采取緊縮性的經(jīng)濟政策，即政府減少投資或緊縮銀根，將會使企業(yè)投資回落。作為煙草行業(yè)營銷人員，要注重學(xué)習(xí)和研究國家有關(guān)方針政策精神，使企業(yè)營銷活動符合國家政策要求。 　　2．經(jīng)濟環(huán)境 　?。?）經(jīng)濟發(fā)展水平

9、 經(jīng)濟發(fā)展水平主要影響市場容量和市場需求結(jié)構(gòu)，其增長快，就業(yè)人口就會相應(yīng)增加，而企業(yè)開工率高以及經(jīng)濟形勢的寬松必然引起消費需求的增加和消費結(jié)構(gòu)的改變；反之，需求量就會減少。 　　煙草行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟大環(huán)境息息相關(guān)，尤其是國內(nèi)經(jīng)濟的增長水平、人民收入的增加程度，會直接影響國內(nèi)市場卷煙需求總量和需求結(jié)構(gòu)的變化，而且這種影響往往帶有一定的滯后性。比如2001年的“9．11”事件使美國、歐盟等西方經(jīng)濟發(fā)達國家的經(jīng)濟受到影響，亞洲許多國家經(jīng)濟增長也是已經(jīng)進入或正在接近衰退。世界經(jīng)濟放緩的情況下，若國內(nèi)消費需求緊縮，必將影響卷煙銷量特別是名優(yōu)卷煙的銷量。 　?。?）經(jīng)濟特征它包括某一地區(qū)或國家

10、的人口、收入、自然資源及經(jīng)濟基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等，這些因素都會在不同程度上影響市場，如每一地區(qū)或國家由于資源條件的不同，總是對缺乏的資源或產(chǎn)品產(chǎn)生需求；此外，重工業(yè)區(qū)、農(nóng)業(yè)區(qū)等某種行業(yè)比較集中的地區(qū)，因其市場需求也有自己的特點，因此，商品的適用程度也會有所不同。 　　3．社會文化環(huán)境 　　每一個地區(qū)或國家都有自己傳統(tǒng)的思想意識、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、宗教信仰、藝術(shù)創(chuàng)造、價值觀等，它們構(gòu)成了該地區(qū)或國家的文化并直接影響人們的生活方式和消費習(xí)慣。對于市場經(jīng)營人員來說，經(jīng)營活動必須適合當?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)習(xí)慣，才能得到當?shù)厝说恼J可，產(chǎn)品才能被人們所接受。 　　在構(gòu)成文化的諸因素中，知識水平能影響人

11、的需求構(gòu)成及對產(chǎn)品的評判能力。在文化因素中，還有一個不容忽視的方面，即宗教信仰及傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣。市場營銷活動應(yīng)尊重當?shù)氐淖诮绦叛?，否則會引起當?shù)厝说姆锤?，?dǎo)致營銷活動的失敗。 　　4．自然環(huán)境 　　自然環(huán)境主要指氣候、地理環(huán)境。氣候會影響消費者的飲食習(xí)慣、衣著、住房及住房設(shè)施。某種氣候條件下，消費者的商品選擇會帶有一定的針對性，這種情況并不是人為因素造成的。所以同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會有截然相反的需求狀況，銷售方面當然也會有很大差別。地理因素也就是各地區(qū)的地理環(huán)境，如山區(qū)、平原、高原、江河湖海流經(jīng)地區(qū)或遠離水資源地區(qū)等等。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費習(xí)慣、結(jié)構(gòu)及消

12、費方式的不同，因而產(chǎn)品在不同的地理環(huán)境下適用程度和需求程度會有很大差別，由此引起銷售量、銷售結(jié)構(gòu)及銷售方式的不同。例如消費者對卷煙的吸食習(xí)慣就有很大的地區(qū)性。我國西北和東南一些省市吸食口味較輕，而東北和西南一些省市吸食口味卻較重。在一個省市中，各地區(qū)的吸食口味也有所不同。 　　以上所述社會環(huán)境的各個因素并不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，因此市場調(diào)查首先要對企業(yè)所處的環(huán)境進行調(diào)查，以便對這些不可控制因素的特征有充分了解，從而避免在經(jīng)營中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，并盡量去利用環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的方面，保證經(jīng)營活動的順利進行。 　　（二）卷煙市場需求調(diào)查 　　對煙草企業(yè)來說，市場就是具有

13、一定支付能力的需求。平時所說的市場好壞、容量大小等實際上是針對卷煙消費者而言的。市場容量大小制約著企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的規(guī)模。所以，針對卷煙消費者所進行的調(diào)查是卷煙商品市場調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。 　　1．卷煙消費需求量調(diào)查 　　消費需求量直接決定市場規(guī)模的大小，影響需求量的因素除了社會環(huán)境以外，還有以下幾方面： 　?。?）貨幣收入 消費者需求數(shù)量的大小要取決于其貨幣收入的多少。在擁有一定貨幣收入的條件下，消費者才可能挑選和購買自己所需的商品。不同的收入階層，貨幣收入的多少有很大差別。不同的收入階層會根據(jù)自己的收入水平選擇適合本人身份及收入的商品。 　?。?）人口數(shù)量 人口數(shù)

14、量是計算需求量時必須考慮的因素。因為一般來說，人口數(shù)量多，對商品的需求量就大。但在考察卷煙市場銷量可能有多大時，還要將人口因素與貨幣收入聯(lián)系在一起，人口數(shù)量大并不意味著需求潛力大。在低工資、低收入或貨幣收入增長緩慢的情況下，盡管人口數(shù)量大，但并不一定就形成購買力。如果只考慮某地區(qū)人口數(shù)量多，就認為卷煙肯定好銷，很有可能出現(xiàn)事與愿違的情況。此外，在考慮人口數(shù)量時，也要把流動人口考慮進去，有些地區(qū)是人口流入大于流出量，有些地區(qū)則相反。流動人口的比例大，需求量也就大，需求增長量也越多，所以這一因素是不能忽視的。 　　2．卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)查 　　消費結(jié)構(gòu)，是指消費者將貨幣收入用于各種商品的比

15、例。對卷煙商品消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查包括以下幾個方面的內(nèi)容： 　?。?）吸煙人口構(gòu)成 由于人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其消費投向會有很大的差異。就消費者的性別而言，我國卷煙消費者中雖然是以男性為主，但也有小部分女性，而男女的消費習(xí)慣是不一樣的。就年齡來講，吸煙人數(shù)中各種年齡的消費者都有，而且各有各的消費習(xí)慣。青年崇尚新奇、特色、時尚，對新產(chǎn)品的認可過程很快；中老年人則不會輕易改變自己的吸食口味和卷煙品牌。就職業(yè)而言，不同的職業(yè)收入水平的差異及職業(yè)特點的需要，對卷煙的消費特點也很明顯。如野外工作人員、工人、重體力勞動者，一般都喜歡勁頭大的；知識分子、干部則喜歡較柔和的。知識水平

16、的高低同樣影響消費投向。不同的民族由于風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰的不同，消費投向更是具有各自的特點。因此，在市場調(diào)查中，為了更準確地瞄準目標市場，必須把人口特征作為重要的調(diào)查內(nèi)容來考慮，從中了解不同特征的卷煙消費者對卷煙商品的看法和偏好的程度，以此為依據(jù)來確定應(yīng)該面對的消費群，并針對這部分人的消費意愿進行產(chǎn)品的設(shè)計和市場營銷活動。 　?。?）收入增長狀況我國一般把消費品分為吃、穿、用、住等幾類。經(jīng)濟增長，收入水平也會隨之相應(yīng)增加。根據(jù)恩格爾系數(shù)所測算的消費結(jié)構(gòu)的比重變化，當人們收入增加時，用于吃、穿方面的支出比重會逐漸下降，而用于住、用方面的開支則會呈上升趨勢。日本曾對零售業(yè)各行業(yè)的店鋪增減情況

17、做過一次普查，發(fā)現(xiàn)副食零售店一直是增長的，這同在外就餐人數(shù)的增加、餐飲業(yè)和副食行業(yè)的發(fā)展有直接聯(lián)系；體育用品、樂器、花木等行業(yè)也在增長，說明業(yè)余生活趨于多樣化；而一直處于下降狀態(tài)的是鞋帽、服裝、禽蛋等行業(yè)。這與吃、穿的比重減少有關(guān)。我國的調(diào)查結(jié)果也表明了在生活水平提高了以后，吃的比重在下降，而穿、用、住的花費增加很快。調(diào)查由于收入增長所帶來的消費結(jié)構(gòu)的變化，可以幫助認識卷煙的價格是否合理，與消費水平背離是否過大，對企業(yè)今后的生產(chǎn)方向也具有重要指導(dǎo)意義。 　　3．卷煙消費者行為調(diào)查 　　卷煙消費者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定的因素。它受多方面因素影響，如卷煙消費者心理、性

18、格、宗教信仰、文化程度、消費習(xí)慣、個人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成卷煙消費者的購買行為。卷煙消費者行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及其發(fā)展變化對消費者購買行為的影響。 　　（1）卷煙消費者心理需要 卷煙消費者心理需要是促成消費者購買行為的關(guān)鍵因素。由于心理需要具有多變性、多樣性和復(fù)雜性，所以非常有必要調(diào)查消費者出于何種心理需要來購買某種商品，怎樣去迎合這種心理進行產(chǎn)品的宣傳。 　　卷煙消費者心理需要主要有習(xí)俗心理需要、同步心理需要、偏愛心理需要、經(jīng)濟心理需要、美觀心理需要、求名心理需要等，在促成消費者發(fā)生購買行為的過程中，可能是一種也可能是多種心理需要發(fā)揮了作用

19、，如果能抓住起關(guān)鍵作用的幾種心理因素，在產(chǎn)品設(shè)計、外觀包裝、廣告宣傳等方面強化某種效果，就會達到促進購買、吸引顧客的目的。 　　（2）卷煙購買行為類型 購買行為類型是根據(jù)卷煙消費者的不同心理特征所進行的分類，其主要有習(xí)慣性購買、沖動性購買、選價性購買等。當然，消費者的購買行為會因所購買商品、購買地點、時間及周圍環(huán)境的不同而改變，這又與決定消費行為的決策過程有關(guān)。卷煙消費者的決策程序有幾種情況： 　?、匍L期的決策過程，即消費者探詢卷煙商品的具體細節(jié)情況，然后把各種信息來源進行整理、分類比較和評價，選擇出最佳方案進行決策。 　?、谙薅ǖ臎Q策過程，即不經(jīng)過外部探索這一階段而做出的決

20、策。如當某人有了卷煙購買需求之后，由于沒有熟悉的品牌，于是在其他品牌中選擇了一個過去曾經(jīng)嘗試過而且感覺不錯的品牌。 　　③習(xí)慣性的購買決策，指既不通過外部探索也不經(jīng)過評價過程，而是按照以往的習(xí)慣迅速直接地做出購買決策。 　?、芡话l(fā)性的購買決策，指消費者沒有經(jīng)過探索評價的過程，因?qū)頍熒唐匪憩F(xiàn)的某種特征極感興趣，而迅速做出購買決策。 　　盡管企業(yè)的營銷人員無法直接塑造或操縱消費者文化、心理特征，但可以通過調(diào)查了解和分析這些因素，以便運用適當?shù)臓I銷策略去影響消費者，說服消費者對某一特定產(chǎn)品、服務(wù)采取實際行動。 　?。ㄈ┚頍熒唐氛{(diào)查 　　卷煙商品必須要適合消費者的需

21、求，才能促使消費者進行購買。然而這樣還不夠，還要使卷煙商品能夠得到越來越多的消費者的認可并購買之，這才稱得上是成功的商品。這就需要對有關(guān)卷煙商品的許多方面進行調(diào)查。 　　1．卷煙商品實體調(diào)查 　　卷煙商品實體調(diào)查是對卷煙商品本身各種性能的好壞程度所作的調(diào)查。其中包括： 　?。?）包裝 卷煙包裝會在不同的消費者中有不同的反應(yīng)，良好的包裝會賦予卷煙商品一種特殊的象征，會使消費者易于攜帶、使用，起到宣傳的作用等。針對包裝所起的作用，可在調(diào)查中查明： 　?、傧M者對何種圖案或顏色有特殊的偏好。 　　②在同類產(chǎn)品中消費者認為最好、最受歡迎的產(chǎn)品包裝的造型。 　?、鄹偁?/p>

22、產(chǎn)品的包裝樣式。除了上述幾個調(diào)查項目以外，也要對各地消費者對包裝規(guī)格大小的要求進行調(diào)查。 　　（2）煙盒的顏色及圖案顏色在不同地區(qū)會有不同的象征意義，人們對顏色的偏好也會因地而異，而消費者對顏色的偏好會直接影響產(chǎn)品的銷售。圖案也存在著類似的情況，某些地區(qū)受人歡迎的圖案，在其他地區(qū)可能是忌諱或不祥的表示。 　?。?）口味 不同卷煙消費者對口味的反映是多種多樣的，在不同的地區(qū)，消費者偏好不同。比如有吸卷煙的，有吸雪茄煙的，還有吸煙絲的等。所以人與人之間、地區(qū)與地區(qū)之間普遍存在著對各種口味的不同偏好，如果在這個方面不能符合消費者的需求，產(chǎn)品就可能出現(xiàn)滯銷問題。 　　（4）質(zhì)量 了解

23、消費者對卷煙商品質(zhì)量的意見，是企業(yè)組織商品、擴大銷路，進一步開拓市場的主要依據(jù)。 　　2．產(chǎn)品生命周期的調(diào)查 　　任何進入市場的產(chǎn)品都有其市場壽命，也被稱為產(chǎn)品的生命周期，它包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)首先要明確自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段，所以需要在產(chǎn)品的銷售量、利潤率、經(jīng)營者和消費者對產(chǎn)品的興趣等方面進行調(diào)查。 　　當產(chǎn)品處于引入期時，這時產(chǎn)品初次進入市場，帶有一定風(fēng)險性，必須經(jīng)消費者認可才能在市場上站住腳跟。此時市場調(diào)查的重點應(yīng)是： 　?。?）消費者選擇此種產(chǎn)品的動機。 　?。?）消費者對此種產(chǎn)品價格的承受力。 　　

24、（3）市場上有無類似產(chǎn)品。 　?。?）消費者對此種產(chǎn)品的需求程度。 　?。?）產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。 　　當產(chǎn)品處于成長期時，產(chǎn)品已在市場上保住了自己的陣地，并開始出現(xiàn)上升的勢頭。這時的調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括： 　?。?）產(chǎn)品受歡迎的原因。 　　（2）產(chǎn)品在哪些方面尚有不足，還需要改進。 　?。?）是否出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品。 　?。?）潛在的消費需求量有多大。 　　在產(chǎn)品的成熟期，產(chǎn)品已進入銷售的最高點，市場上出現(xiàn)了多家競爭者，銷售量已很難再提高，且還有下降的趨勢。此時生產(chǎn)或經(jīng)營單位應(yīng)考慮轉(zhuǎn)向改進產(chǎn)品，因而對市場的調(diào)查重點應(yīng)是： 　?。?）消費者減少購買的原因

25、。 　?。?）競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢。 　　當企業(yè)已確定產(chǎn)品進入衰退期后，就要停止生產(chǎn)或經(jīng)營，而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。隨著市場商品量的豐富、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，一些產(chǎn)品的生命周期并不按照四個階段來完成其市場壽命，有些產(chǎn)品進入市場以后，或直接進入成熟期，或經(jīng)過短暫的成長期后進入衰退期。此外在不同的地區(qū)同種產(chǎn)品會處在不同的生命周期階段，城市處于成熟期，農(nóng)村可能進入成長期；國內(nèi)市場進入成長期，發(fā)達國家可能進入成熟期甚至是衰退期。 　　3．價格的調(diào)查 　　價格競爭是占有市場的有效手段。產(chǎn)品定價除了需要考慮生產(chǎn)成本及費用支出的多少以外，還要視市場及競爭情況而定。定價高，利潤也高，但銷售量會減

26、少，資金周轉(zhuǎn)也就隨之減慢。除此以外，定價的高低與目標市場消費者的購買力高低也有關(guān)系，目標市場消費水平高的顧客與消費水平低的顧客所能承受的價格變動有很大不同，前者更要注重體現(xiàn)身份，后者更注重價廉物美，因此在定價方面，需要調(diào)查的內(nèi)容有： 　?。?）目標市場的不同階層顧客對產(chǎn)品的需求程度； 　?。?）同類型同檔次商品的定價水平及銷售量； 　?。?）目標市場的不同消費者對產(chǎn)品價格的要求； 　?。?）現(xiàn)有定價能否使企業(yè)贏利及在同類企業(yè)中居于什么樣的地位； 　?。?）新產(chǎn)品的定價是否合適。 　?。ㄋ模┦袌鰻I銷活動調(diào)查 　　1．競爭對手的調(diào)查 　　任何產(chǎn)品在

27、市場上都會遇到競爭對手，卷煙商品也一樣。不論何種競爭，不論競爭對手的實力如何，要想使自己處于有利地位，首先要對競爭對手進行調(diào)查，以確定企業(yè)的競爭策略。需要查明的內(nèi)容有： 　?。?）競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢在什么地方； 　?。?）競爭者所占的市場份額有多大； 　?。?）競爭者的生產(chǎn)能力和市場計劃； 　?。?）競爭者對分銷渠道的控制程度； 　?。?）競爭是直接競爭還是間接競爭； 　　（6）在競爭中主要競爭者有哪些?他們對市場的控制力有多大?消費者對主要競爭者的產(chǎn)品的認可程度； 　?。?）競爭者產(chǎn)品的缺陷，消費者還有哪些要求未在競爭產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。 　　查明

28、以上這些情況，才能判斷出本企業(yè)所具備的與競爭對手相抗衡的條件或可能性，才能清楚地知道自己在市場競爭中所處的地位。任何一個成功的競爭者，都有自己的經(jīng)營優(yōu)勢或特色，如產(chǎn)品質(zhì)量好、價格適中、公司雄厚的資金保障、對銷售渠道的控制、成功的廣告、有效的促銷手段等。因此通過對競爭者的分析，一方面可以借鑒他人的長處和經(jīng)驗；另一方面又可以此為依據(jù)判定企業(yè)競爭策略，從而達到以己之長克他人之短的功效。 　　2．服務(wù)調(diào)查 　　在我國，商品售前、售中、售后服務(wù)已日益成為廣大消費者購買商品時考慮的重要因素。長期以來，人們都認為卷煙是低價值的一次性購買品，而非耐用品，就認定了煙草行業(yè)沒有服務(wù)問隨，研究認為：卷煙

29、是產(chǎn)品，有產(chǎn)品就有服務(wù)，而且是重復(fù)性購買品，服務(wù)會直接影響到第二次購買的購買欲望。對服務(wù)的調(diào)查，應(yīng)了解煙草企業(yè)目前所提供的服務(wù)在網(wǎng)點數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量上能否滿足消費者的要求，消費者對目前服務(wù)的意見反映；調(diào)查了解訪銷員、配送員提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。 　　在市場競爭中，處于同等地位的企業(yè)，如果能在服務(wù)上下大功夫，將會吸引眾多的顧客和回頭客，它也是維護企業(yè)聲譽、完善企業(yè)形象的有效手段。 　　3．促銷活動調(diào)查 　　促銷活動包括廣告宣傳、公關(guān)活動、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠或有獎銷售等一系列活動。在產(chǎn)品的不同生命周期或不同季節(jié)的情況下，采用哪一種或哪幾種方式更能促銷，需要依據(jù)調(diào)查資料來進行決策。 更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086